【摘 要】2012年“3·15”期間，央視曝光麥當(dāng)勞有食品安全問題，之后麥當(dāng)勞采取了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，被認(rèn)為社交媒體（微博）起到了關(guān)鍵作用。本文從信源可信度分析此次危機(jī)公關(guān)中使用的媒體資源，探究微博的信源可信度的高低以及影響其可信度的因素。

【關(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞 危機(jī)公關(guān) 微博 信源 可信度

2012央視“3·15晚會”中北京麥當(dāng)勞三里屯店被曝出違規(guī)操作，銷售超過保質(zhì)期的食品。此事一經(jīng)報(bào)道便引起了軒然大波，但“麥當(dāng)勞”憑借微博營銷化解了這一企業(yè)危機(jī)。麥當(dāng)勞此次危機(jī)公關(guān)的成功之處，便是通過微博發(fā)布信息，表明公司的態(tài)度，從而獲得了消費(fèi)者的信任和原諒。麥當(dāng)勞的成功案例使人們看到了微博的強(qiáng)大力量，那么微博發(fā)布的信息為什么能得到消費(fèi)者的信任呢，這與微博這種媒介形態(tài)有哪些聯(lián)系，是否通過微博發(fā)布的信息就具有高可信度？本文從信源可信度的角度來分析麥當(dāng)勞公關(guān)中使用的微博媒介。

一、信源及可信度的概念界定

一種媒介的可信度最先要看信源的可信度，信源可信度高，那么媒介傳遞的信息可信度就高，反之則低。信源作為一個(gè)概念最先出現(xiàn)在香農(nóng)和韋弗的數(shù)學(xué)公式里。1949年，香農(nóng)和韋弗提出有關(guān)傳播的數(shù)學(xué)模式，其中涉及到了信源的概念。信源是信息的來源，可以是人、機(jī)器、自然界等客體。信源具有三個(gè)特點(diǎn)：首先，世界上所有的客體都可作為產(chǎn)生信息的信源而存在，這是它的普遍性；其次，物體發(fā)生的信息都是具體信源及其內(nèi)部要素的屬性和運(yùn)動形態(tài)的多樣表現(xiàn)，這是它的多樣性；信源的地位和屬性并非固定不變，當(dāng)它發(fā)出信息時(shí)，它是信源，當(dāng)它接受信息時(shí)，它又變成信宿，這是它的可變性。普遍性、多樣性和可變性是信源的三個(gè)主要特點(diǎn)。而不同的信源，可信度是有差別的。

信源是決定信息信譽(yù)的重要因素，其中最主要的是可信度（credibility）的問題。可信度是受傳者所感受到的信源的一種品質(zhì)，即無論它的傳播內(nèi)容是什么都能使受傳者無可爭辯的信賴。“專業(yè)權(quán)威性”和“可依賴性”是可信度的兩大屬性，關(guān)注的是該信源是否有能力或者愿意提供可信賴的信息。來自專業(yè)性和權(quán)威性高的信源所傳遞的訊息更容易引起受傳者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。卡爾·霍夫蘭認(rèn)為“信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小”。因此，“信宿”無論是大眾還是信息系統(tǒng)，遴選信源的首要準(zhǔn)則是可信度。

二、微博改變傳統(tǒng)的信源格局

微博作為一種新的媒體形態(tài)，改變了信息的傳播方式，在信源方面也改變著傳統(tǒng)信源格局。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、信源單一性向多樣性的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，信源單一，主要是來自于大眾傳播媒介以及專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)。而微博的出現(xiàn)則使得信源多樣化，不僅有來自專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的聲音，還有來自政府、企業(yè)、廣大受眾的聲音，使得話語權(quán)得到了釋放。就以往來說，企業(yè)被“央視3·15”晚會曝光以后大多是訴諸電視媒體或報(bào)紙來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這樣就會被電視媒體所限制，處于被動的局面。而“麥當(dāng)勞中國”在危機(jī)發(fā)生以后沒有接受央視記者的采訪，避免再次受到電視媒體的討伐，而是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，通過微博來發(fā)布信息。不僅將話語權(quán)牢牢的抓在自己手里，還使得在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候信息發(fā)布更為自主，從而化解危機(jī)。這是微博信源多樣性的一個(gè)很好的體現(xiàn)。

2、平民化趨勢增強(qiáng)

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介可以說也是一種精英媒介，廣大的受眾無法直接參與信息的制作與傳播。而微博出現(xiàn)以后，給所有人提供了一個(gè)制作和傳播信息的平臺，這個(gè)平臺可以說是零成本、零門檻。這樣就大大加強(qiáng)了信源的平民化趨勢，一定程度上說，微博才是實(shí)質(zhì)意義上的“大眾媒體”。

3、信源與信宿之間的界限變模糊

微博的即時(shí)傳播的特點(diǎn)以及評論的功能，使得信息傳播過程中的互動性大大加強(qiáng)，一個(gè)訊息從信源發(fā)出去以后，會在最短的時(shí)間內(nèi)得到受眾的反饋，而信源也能夠在最短的時(shí)間里作出調(diào)整或者應(yīng)對。一定程度上，信息發(fā)出者也成了信息接受者，信源與信宿的界限逐漸模糊。麥當(dāng)勞“3·15”危機(jī)公關(guān)中，在央視曝出問題后三個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞中國便發(fā)出官方微博，向消費(fèi)者道歉并表明公司接受整頓的態(tài)度，并且在短短的時(shí)間里就收到了受眾的反饋，而更多的轉(zhuǎn)發(fā)者又成了新的信源，由信宿轉(zhuǎn)變成了信源。這種發(fā)散式傳播，為下一步危機(jī)處理奠定了良好的基礎(chǔ)。

所以微博的出現(xiàn)，使得更多的人擁有平臺表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而麥當(dāng)勞中國更是抓住了這一機(jī)遇，通過自主發(fā)布信息來獲得主動權(quán)，從而為危機(jī)解決提供了可能。

三、微博的傳播特性對信源可信度的影響

麥當(dāng)勞中國在“3·15”危機(jī)解決中很好的運(yùn)用了微博的傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)了其信息的可信度，從而化解危機(jī)。

首先，即時(shí)性傳播。信息的時(shí)效性有利于加強(qiáng)信息的可信度。危機(jī)公關(guān)中速度就是勝利，麥當(dāng)勞在被曝光三小時(shí)后就發(fā)微博來道歉，就是很好的利用了微博的即時(shí)性傳播的特點(diǎn)，從而避免了謠言的傳播，使得可信度高的信息最快占據(jù)輿論高地。而緊隨其后的家樂福等由于發(fā)布時(shí)間晚，公關(guān)效果并不是很好；其次，社交功能。麥當(dāng)勞中國的微博有著一大批忠實(shí)的粉絲，在以往的微博營銷中，麥當(dāng)勞中國通過宣傳已經(jīng)建立起了與受眾之間的信任關(guān)系。這是微博營銷日積月累的結(jié)果，即通過長時(shí)間的溝通和交流建立起與受眾之間的信任。這種信任無疑也大大加強(qiáng)了麥當(dāng)勞中國官方微博的信源可信度；第三，“麥當(dāng)勞體”。微博的內(nèi)容只有140個(gè)字，這種形式對于信息的傳遞有著一定的局限性，但是從另一方面也為信息的簡潔提供了可能性。在此次危機(jī)公關(guān)中，麥當(dāng)勞中國發(fā)布的微博被網(wǎng)友稱之為“麥當(dāng)勞體”。因?yàn)樵谶@短短的一條微博里，麥當(dāng)勞中國簡潔而又明確的表達(dá)了四層意思，包括對此事件的態(tài)度，對消費(fèi)者的歉意，對相關(guān)部門參與調(diào)查的歡迎，表明將要采取的行動。這種簡潔而又真誠的表述方式受到了粉絲的一致稱贊，也客觀上加強(qiáng)了其傳播效果；最后，微博用戶的及時(shí)反饋。在微博發(fā)出去以后，麥當(dāng)勞中國的微博粉絲便紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有很多“加V”的微博以轉(zhuǎn)發(fā)來支持麥當(dāng)勞，這種及時(shí)的反饋無疑大大加強(qiáng)了信源可信度，使得麥當(dāng)勞發(fā)布的信息更加具有權(quán)威性。

但是麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)中使用微博的表現(xiàn)并不能說明微博的可信度就非常高。微博作為一種新的媒體形態(tài)，其信源可信度受到多方面的影響。微博上往往出現(xiàn)很多虛假的信息，比如“金庸被去世”等，這種局限性也是由微博的傳播特點(diǎn)所決定的。

1、微博的全民傳播模式降低了其權(quán)威性

我們知道信源的可信度最重要的一個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是信源的權(quán)威性，而微博是一個(gè)全民性的媒介平臺，這種“全民皆記者”的模式使得微博的權(quán)威性降低，并且具有隱匿性的特點(diǎn)。當(dāng)然一些“加V”的微博用戶其權(quán)威性是很高的，但是大多數(shù)微博用戶的權(quán)威性不夠。用戶隱匿，就在一定程度上使虛假、色情、暴力等不良信息肆意傳播，降低了信息的可信性，也增大了受眾選擇信息的難度。受眾每天面對海量的信息，要花大量的時(shí)間去辨析真假，所以從這一角度看，微博的信源可信度并不是很高。

2、微博的臉譜化傳播，使得信息發(fā)布主觀性過強(qiáng)

因?yàn)槲⒉┯脩粼诎l(fā)布信息的過程中或多或少都是從自己的價(jià)值觀出發(fā)，這種現(xiàn)象則大大的降低了信息的客觀性。特別是很多人利用微博來訴求某種利益，達(dá)到某種目的，這也削弱了微博的信源可信度。比如麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)案例中，其之所以成功和麥當(dāng)勞一向“對食品質(zhì)量要求高，讓消費(fèi)者放心”的形象是分不開的，而且麥當(dāng)勞的食品僅僅是過期了半小時(shí)，這和其它國內(nèi)的食品公司更為惡劣的行徑形成了鮮明的落差，所以在消費(fèi)者看來這種違規(guī)操作其實(shí)算不了什么。因此，一定程度上也影響了信源的可信度。

3、微博的碎片化傳播特點(diǎn)也會導(dǎo)致信息失真

在短短的140字里面要想表述完整的信息是很困難的，而不完整的表述容易造成信息傳遞的不準(zhǔn)確，有的時(shí)候造成歧義等，這也會削弱信源的可信度。無法傳遞詳細(xì)、準(zhǔn)確訊息有的時(shí)候會造成信息誤讀，從而形成不好的社會影響，有的時(shí)候也助長了流言的產(chǎn)生與傳播。

結(jié)語

微博作為一種新的媒介形態(tài)有著超強(qiáng)的傳播活力，它的實(shí)時(shí)性、互動性、匿名性等傳播特性使得它越來越成為人們生活中必不可少的交流工具，但是我們也要看到微博碎片化、臉譜化傳播所帶來的不利影響。麥當(dāng)勞微博公關(guān)的成功案例讓我們看到了微博的巨大能量。但同樣我們也不能忽視微博作為新媒體比傳統(tǒng)媒體信源可信度低的事實(shí)，要對微博上傳遞的信息有一個(gè)客觀審視的態(tài)度，不能照單全收。

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（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂