【摘 要】對于傳統(tǒng)的女性主義者而言，反“拜物教”的女性消費自然在情理之中，但是，作為傳播載體的媒介，是否必須作為利益集團的脅從者，并未有定論。那么，媒介是否可以通過議程設置等方式影響受眾，在女性消費觀念和消費方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的前提下，讓其主體性在消費中真正實現(xiàn)，使消費和其生活方式如女性所愿地提升她們的地位，是本文思考的初衷。

【關鍵詞】女性消費 融媒時代 女性主義

“如果消費經(jīng)濟有性別，就一定是女性?！泵绹虡I(yè)咨詢顧問布里吉特·布倫南這樣說。在她的著作《女人為什么喜歡買東西》中，指出在當下一個“她經(jīng)濟”的時代，女性不僅是家庭消費的代言人，更是消費潮流的引導者。

全球化的浪潮正在改變著傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)，一方面，女性走出家門，在事業(yè)等領域與日俱增的自主性使之有能力負擔其生活產(chǎn)生的各項消費，直接催生了“她經(jīng)濟”的產(chǎn)生與壯大；另一方面，現(xiàn)代商業(yè)文明更加強調(diào)個人的權利與個性化膨脹，將女性消費者更視為消費的個體對象而非家庭消費的代表，作為個體消費者的“她”的感受，正在被越來越多的廣告主所重視。

一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的女性消費觀察

2000年以后，電子商務的出現(xiàn)可謂改寫了世界經(jīng)濟的發(fā)展范式，全球經(jīng)濟進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。與網(wǎng)絡經(jīng)濟配套同樣迅速崛起的物流的飛速發(fā)展，使消費第一次跨越了時間與空間的局限。以“全球購”等業(yè)務為代表的、可提供大量選擇的全球化市場在漸漸取代有限的國內(nèi)市場。

同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅速發(fā)展，在近14年的發(fā)展中，使全社會對作為新興電子商務形式之一——網(wǎng)上購物的認知，也趨于日常化和平民化。從最初作為時尚交易手段，逐漸走向以便捷性、安全性為主導，特別是近年來以手機為支付終端的技術普及后，網(wǎng)上購物、電子支付更加成為日常的消費行為。在2012年“雙11”全民狂歡中，國內(nèi)最大的電子交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)單日成交金額為191億元。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億元，在線商品數(shù)達到8億元，最多的時候每天6000萬人訪問淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬件商品。淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達到19.5億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。不可否認，網(wǎng)絡經(jīng)濟在近十年中，極大地促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展，在改變消費習慣的同時，也潛移默化的改變著人們的生活方式以及思想觀念。

作為網(wǎng)絡消費群體，在傳統(tǒng)生活中女性愛好購物消費的天性，也同樣適用于新興的網(wǎng)絡消費。在廣闊的電子交易平臺中，女性消費者不僅是傳統(tǒng)市場上新的消費群體，更是買方市場上活躍的角色。有關網(wǎng)絡消費的一些研究指出，雖然目前我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡滲透率女性仍以45.8%的比率略低于男性（截止至2010年1月1日），但是女性網(wǎng)民在網(wǎng)絡購物中活躍比例卻在逐年提高。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》中指出，2008年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民比列的50.8%到2009年就一躍提升到61.5%，明顯高于男性。在淘寶網(wǎng)2010年的官方數(shù)據(jù)中，“女裝”仍居淘寶各平臺交易份額首位（占比均在10%以上），“手機、男裝、美容護膚、家電、女鞋”也均在各平臺中排名前十強內(nèi)。

為何女性會成為網(wǎng)購人群的主體？第一，與女性消費者無論作為個人或者家庭消費代表的購物天性密不可分，從淘寶網(wǎng)2010年的交易數(shù)據(jù)可以看出女性網(wǎng)民多重家庭角色的特殊性以及支配家庭消費的主導優(yōu)勢。第二，現(xiàn)代女性接受的教育與職業(yè)已與男性相差無幾，在習慣了職場與個人角色的多重化定義下，她們對生活品質(zhì)的追求和消費要求也凸顯個性化與獨立化，網(wǎng)絡購物的全球化使之可選擇的空間無限延展；第三，職業(yè)女性的工作時間與生活方式使之更加追求便捷化的購物體驗，而打破了時間局限的網(wǎng)上購物可以完全配合其工作時間與生活規(guī)律，更可提供傳統(tǒng)“貨比三家”甚至“貨比百家”的信息優(yōu)勢，這一“信息高速公路”無疑將網(wǎng)上購物的便捷性與堅守低價優(yōu)質(zhì)的消費原則利益最大化。

二、女性消費的全媒體營銷興起

上世紀90年代中后期，國內(nèi)漸漸出現(xiàn)一批有別于《半邊天》和《知音》類的以女性為受眾定位的媒體。從國外大牌《vogue服飾與美容》、《世界時裝之苑ELLE》到國內(nèi)的《瑞麗》、《時尚》、《嘉人》等等，這些雜志在視覺上就有別于傳統(tǒng)紙媒，大開本，精致的銅版紙印刷，封面是足夠吸引眼球的美麗模特，在內(nèi)容上，主要以“時尚話題”、“服飾”、“美容”、“娛樂”、“職場”、“兩性”等為話題，潛移默化的植入各類品牌與廣告，配以精美的圖片及編排，塑造著“時尚”的女性形象。

毋庸置疑，“她”們就像一群魅力十足的好萊塢明星，迅速征服了一批追逐時尚的女性讀者，并在近二十年內(nèi)，極大地改變和教育了中國都市女性的生活觀念與消費觀念。

2006年，在借鑒日本和臺灣的電視節(jié)目基礎上，國內(nèi)第一檔全演播室制作、聯(lián)合眾多明星獻身說法的大型美容時尚秀節(jié)目 《美麗俏佳人》開播，并在四年后做成了一檔黃金節(jié)目。其主持人李靜在2008年創(chuàng)辦了B2C電子IYvN8qQmX8E7tJPoaR0sBfcBTTs8PozJv+lsOb0lpC8=商務網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)，上線三年已擁有超過320萬名用戶（截止2011年5月底），預計年銷售額超過10億元。2011年4月中旬，艾瑞咨詢發(fā)布“2010年中國B2C在線零售商TOP30榜單”，僅銷售美容護膚類產(chǎn)品的樂蜂網(wǎng)，以1.3億元年營業(yè)額位列中國B2C電商第26位、美容護膚類網(wǎng)購第一陣營，其195元的平均單價，一舉超過卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品、紅孩子、麥考林等著名網(wǎng)購巨頭。而李靜攜手專業(yè)團隊創(chuàng)設的B2C美容護膚品牌靜佳Jplus，也在短短兩年內(nèi)成功站穩(wěn)在國產(chǎn)美容品牌的一線位置。2009年初，《美麗俏佳人》欄目組主持人之一出版同名生活類圖書《美麗俏佳人》，在如火如荼的美容類書籍市場也取得了不俗的成績。

三、女性消費的學術研究視域

不同于業(yè)界，國內(nèi)的研究者們大部分仍從倫理學和傳統(tǒng)女性主義的角度來看待女性消費，并認為狹義的女性消費（即女性用于穿著保養(yǎng)上的費用）目前呈現(xiàn)出星火燎原的態(tài)勢也是媒體與廣告主的一場合謀。在絕大部分女性媒介中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，其目的只是為了引導消費。

可以說，《美麗俏佳人》及樂蜂網(wǎng)整合營銷充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的優(yōu)勢，從而在女性消費領域取得了不俗的成績，但是，這一模式是否具有可復制性？又是否是媒介融合的唯一方式呢？在消費時代的大潮里，媒體對于欣欣向榮的女性消費市場，是否可以嘗試多種方式，組合篩選信息，在保證市場不疲軟的同時引導合理消費呢？筆者建議通過受眾分析、個案研究和問卷調(diào)查等方式，對融媒時代的女性網(wǎng)絡消費進行分析與反思。

此外，國內(nèi)傳統(tǒng)新聞傳播學的女性研究大部分還是以傳統(tǒng)女性主義觀點用符號學解讀媒介對女性形象的塑造及影響，特別在女性消費領域，集中在對大眾時尚雜志的批判性角度上。這一點與倫理學對女性消費的態(tài)度甚為一致。即：女性消費與傳統(tǒng)消費形式已大相徑庭：符號消費超過實物消費，重視商品的符號意蘊和價值內(nèi)涵，期望從消費中確證自己的社會身份；女性的身體成為一種消費品和女性創(chuàng)造自我的一個舞臺；各種媒體搭起了商品符號的全部認知結(jié)構(gòu)，女性正是在它們的誘惑下進行消費的。作為被構(gòu)建、被物化、被誘惑的消費主體，女性主體性的消失在這三種消費中充分地顯露出來。

結(jié)語

對于傳統(tǒng)的女性主義者而言，反“拜物教”的女性消費自然在情理之中，但是，作為傳播載體的媒介，是否必須作為利益集團的脅從者，并未有定論。倫理學研究者也承認，消費使女性從私生活領域中暫時解脫出來，成為其彰顯和發(fā)展主體性的一種途徑。那么，媒介是否可以通過議程設置等方式影響受眾，在女性消費觀念和消費方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的前提下，讓其主體性在消費中真正實現(xiàn)，使消費和其生活方式如女性所愿地提升她們的地位。

而對于目前混戰(zhàn)于女性市場的各大廣告主們來說，在B2C和C2C的新媒體經(jīng)營模式下，怎樣成為“花心”女性的鐘情選擇，是很難通過單一傳統(tǒng)媒介的廣告方式達成的。如何整合全媒體，充分實現(xiàn)SOLOMO（即Social〈社交〉、Local〈本地化〉和Mobile〈移動終端〉）營銷，給自己的品牌注入源源不斷的活力，也是企業(yè)的一個重要課題。

（作者：安徽大學新聞傳播學院09級傳播學研究生）

責編：姚少寶