【摘 要】2012年4月27日，人民網在上交所掛牌上市，開啟了國內傳媒資本上市的新浪潮。筆者從資本運營和產品運營兩個角度對人民網的現狀進行分析，發(fā)現人民網上市后資本運營能力有所增強，但是產品運營特色還不明顯，盈利模式不夠突出，并針對這些問題，提出一些建議。

【關鍵詞】人民網 資本運營 產品運營

2012年4月27日，人民網在上海證券交易所正式上市，成為國內第一個國內A股上市的新聞網站，和第一個國內A股整體上市的媒體企業(yè)，掀起了股市的傳媒熱潮，也將文化體制改革向前推進了一步。但人民網在創(chuàng)造了諸多“第一”的同時，也因為其前景的不確定性而廣受爭議。因此，在人民網上市近1年之際，有必要對人民網一年來的發(fā)展情況進行梳理，認清現狀才能更好地尋找發(fā)展對策。

一、人民網把握政策導向率先上市

從1994年起，重點新聞網站開始發(fā)軔，人民網一直走在國家重點新聞網站改革前沿。1997年，經國新辦批準人民日報率先上網，“人民日報網絡版”開啟了新聞網站的發(fā)新時期。

中央在2000年5月9日下發(fā)《國際互聯網新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000-

2002）》，并確定了首批國家重點新聞宣傳網站，人民網便是其中之一。同年7月28日，人民日報社網絡中心正式啟動，人民網開始逐漸開始了從人民日報的網絡版向新聞網站發(fā)展的道路，其地位和性質越來越重要。

正當人民網激流勇進的時候，2000年7月17日，中宣部在“西山會議”中明確指出新聞網站不得融資，不得上市的政策。國家對新聞網站的融資問題管控嚴格，政府的扶持和廣告收入成為網站吸引資金的主要渠道。

此后，人民網進行了多次改版，更具綜合性，影響力和傳播力進一步擴大。但其瓶頸也開始凸顯，因此體制改革、尋求跨越式發(fā)展的內在要求和外部條件越來越明晰。2005年2月，人民日報社網絡中心改制，開始了企業(yè)化管理，“雖然這類新聞網站為獨立的企業(yè)法人，但由于新聞網站的媒體屬性所限，一定程度上并不能完全實行公司化運作，在融資環(huán)境和融資政策方面依然受到諸多限制”①。在2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，“要加強建設一批綜合實力強，在國內外有廣泛影響力的新聞網站，形成若干個與我國地位相稱的、具有較強國際競爭力和影響力的綜合性網絡媒體集團，爭取其中一到兩家重點新聞網站進入世界前列”②，此后，新聞網站的資本管控開始“破冰”。

2009年9月22日，國務院新聞辦下發(fā)《關于重點新聞網站轉企改制試點工作方案文件》，提出“爭取在2010年內實現一家至兩家重點網站在國內成功上市”③。2009年6月，時任國務院新聞辦公室副主任蔡名照曾表示，“要加快重點新聞網站轉企改制的步伐，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內上市”。同年8月，原新聞出版總署署長柳斌杰也強調，所有新聞網站要全部轉企改制，推動中國媒體傳播能力的提高。④

2010年6月20日，人民網完成了轉企改制，并且通過股權換置解決了和環(huán)球網之間的同業(yè)競爭問題。2011年，國新辦下發(fā)了《關于積極推進新聞網站轉企改制和上市融資的意見》，明確提出要爭取在2011年實現新聞網站在A股市場上零的突破。

2012年4月27日，人民網股票在上交所上市交易。

“在后WTO時代，資本化是媒介產業(yè)重組的重要方式，也是資源整合、資產保值的重要手段”⑤，對于新聞網站而言，實施資本運營戰(zhàn)略是發(fā)展壯大自身的必然要求，人民網在這一過程當中，走在了所有新聞網站發(fā)展的前列。人民網作為國家重點新聞網站，其發(fā)展和國家政策是緊密相依的，人民網在發(fā)展道路上的每一次重大突破，都是緊緊抓住政策時機，善于把握政策走向，從而發(fā)展上領先于其它新聞網站。

二、人民網上市后運營績效指標分析

1、成長能力

公司的成長能力主要由主營收入的增長情況來進行衡量。筆者對人民網、騰訊、新浪、網易、搜狐五個網站的財務報表進行了分析。人民網在2010年和2012年前三季度的主營業(yè)務增長率分別高達74.26%和91.28%，2010年恰逢人民網實行轉企改革，而2012年則是首次公開招股IPO，這充分說明了體制的轉變對于傳媒企業(yè)的發(fā)展具有至關重要的作用。上市能夠賦予新聞網站活力，使其具有較高的成長性和較好的發(fā)展態(tài)勢，但是收入差距仍較明顯。

人民網的主營業(yè)務收入結構與新浪較為相似，廣告是主要收入來源，但新媒體技術“不僅僅是簡單的用戶行為追蹤和分析，而是能夠較為準確地了解用戶信息的思維、意識和情感，真正給予用戶高度個性化需求，才能真正構建新媒體盈利模式”⑥，這說明人民網目前的收入結構仍較傳統(tǒng)，況且在廣告收入上也遠不及商業(yè)網站。

2、償債能力

流動比率與速動比率逐期升高，說明人民網的短期還債能力在不斷上升，上市后流動比率更是激增到了12以上，資金流動性良好且不斷增強。權益負債比率不斷上升，反映了人民網一直保持著較好的債務情況。不良債權比率也在上市后大幅下降，說明人民網的呆壞賬水平下降，或者優(yōu)良債務水平上升。債務償付比率也發(fā)生了顯著提高，人民網的還債能力側面反映了其運營的良好情況。

3、獲利能力

人民網的凈資產收益率（ROE）在上市前一直保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，而在上市后指標突然下降，之后的上揚幅度并不十分明顯，表明人民網上市后資本規(guī)模擴大并沒有導致其凈利潤的同步上升。隨后ROE的增長也并不明顯，按此趨勢人民網在近一年時間內的收益情況會提高到大約0.21的水平。根據上市公司的普遍情況，即大多數上市公司在長期發(fā)展中的ROE可能會下降，這是由于長期發(fā)展過程中公司往往遇到瓶頸，面對新的產品或營銷方式，上市公司不具有足夠經驗，無法如初期時的迅速發(fā)展。

4、運營能力

應收賬款周轉率在公司上市之后有明顯的下降，這表示公司可能面臨的呆壞賬風險增加，資金的周轉情況惡化，導致這一現象的原因是應收賬款的突增。流動資產周轉率和固定資產周轉率在人民網上市之后同樣表現為突然下降的特點，這是固定資產與流動資產增加的原因所導致的。然而，三項指標在后期全都有所提高，說明指標惡化并不直接表明人民網運營能力的下降，公司整體并未發(fā)生結構性的惡化?？傮w來講，人民網的運營能力在上市之后能夠穩(wěn)步發(fā)展，這個與其規(guī)范化管理和創(chuàng)新意識是密不可分的。

5、財務能力

人民網的資產負債率在上市前后始終保持較為平穩(wěn)的狀態(tài)，上市后的資產負債率下降幅度較大，這與其引入大量資本密不可分。但是，資產負債率水平較低同時也反映了一個問題，即公司在一定程度上沒有明確規(guī)劃，表現為畏縮不前，不敢舉債融資。權益系數一定程度反映了公司的負債情況和財務風險。權益系數持續(xù)走低說明人民網的債務相對較輕。

三、人民網產品運營現狀與分析

1、信息產品運營現狀

信息產品是人民網目前重點開發(fā)的領域，人民網的很多自主研發(fā)軟件都是和信息服務相關。首先，人民網具有獨立采編資格，具有“采編-策劃-發(fā)布”的一體化新聞信息產業(yè)鏈。新聞信息的盈利空間較小，但提供新聞信息是人民網的主要功能，而且提供有價值的新聞信息，也助于公司品牌和形象樹立。

人民網承辦了中國共產黨新聞網等黨政網站，財政部每年都劃撥款項用于網站建設，支付人民網提供的信息服務，而且所占當期營業(yè)收入比高，說明人民網的收入比較依賴政府采購，穩(wěn)定的政府采購能夠保證公司運營平穩(wěn)，但是要想獲得更多利潤，就需要從其它產品的開發(fā)著手。

人民網提供輿情服務，人民網輿情頻道為受眾提供免費輿情信息、人民在線公司具有輿情監(jiān)測系統(tǒng)、輿情數據庫，撰寫內參，提供咨詢等功能，為政府和大中型企業(yè)提供網絡輿情服務。這是人民網和其它商業(yè)網站相比所具有的優(yōu)勢，并且成為公司業(yè)績增長亮點。

2、廣告與營銷產品運營現狀

人民網廣告收入是其主營收入中占比最大的部分。人民網的廣告客戶主要集中于汽車等行業(yè)。由于網站主要以提供信息為主，延伸產品較少，限制了一些產業(yè)在網站投放廣告。硬廣告主要采用圖片的方式，人民電視上視頻廣告較少，網站廣告形式單一。

人民網在重大事件的新聞專題中，往往具有相對應的營銷方案，依托活動幫助企業(yè)提升形象，獲得收益。同時還可以通過直播、活動、專題制作等方式幫助企業(yè)進行產品和品牌推廣。

3、社會化媒體運營現狀

隨著web2.0時代的到來，社會化媒體的使用頻率越來越高。艾瑞調查數據顯示，2011年3月，微博的閱讀瀏覽時長首次超過媒體首頁，同年8月微博的閱讀瀏覽時長首次超越新聞資訊類服務。根據CNNIC統(tǒng)計，截止2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，達到54.7%。人民網是最早推出微博的新聞網站，創(chuàng)建時間和新浪相比晚了近半年，但新浪微博注冊用戶數突破4億，新浪2012年的政務微博突破6萬，騰訊微博的為70084個，人民網為12000個，和騰訊、新浪都還有差距。

除微博外，人民網日前還開發(fā)出了人民社區(qū)，但其它社交網站已經有了較長發(fā)展時間，很多網民已經形成了使用習慣，人民社區(qū)的功能和其它社交網站雷同，用戶粘度不夠，用戶間的互動性不強，這就給其壯大帶來一些困難。

4、無線產品運營現狀

目前，我國有手機網民4.2億，占比74.5%，而人民網董事長馬力也說過移動互聯網業(yè)務是人民網未來具有較大增長潛力的業(yè)務。目前人民網的主要產品是手機報，目前主要有人民日報手機報和人民輿情手機報，還有新聞早晚報的民族語手機報，及各種信息的短信提醒服務，這些手機報和短信服務均收費，能有所獲利。而商業(yè)網站目前將重點放在了手機客戶端上，人民網在這方面開發(fā)力度不夠，除了和運營商聯合收費的方式外，缺乏其他無線盈利渠道。

參考文獻

①《新華網等十家新聞網站有望上市》，http：//news.cnblogs.com/n/63742/

②《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，[J/OL].http：//news.xinhuan-

et.com/politics/2006-09/13/content_

5087533_4.htm

③陳紀英，《人民網上市記》[J].《中國新聞周刊》，2012（14）：56

④《新聞官網盈利能力待考 屬性或成上市障礙》，[J/OL].http：//finance.ifeng.com/opinion/zjgc/20100517/219

4188.shtml

⑤楊琳瑜，《從轉企改制到上市：新聞網站的改革路徑探析》[J].《理論導刊》，2010（12）：25

⑥周笑，《理解新媒體的產業(yè)價值》[J].《視聽界》，2011（1）：74

（作者單位：樊攀，中國傳媒大學電視與新聞學院；楊子川，中國人民大學經濟學院）

責編：姚少寶