【摘 要】近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)電視臺的逐漸興起，傳統(tǒng)電視臺如央視、湖南衛(wèi)視等紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。但因受困于過于依賴母臺，缺少網(wǎng)絡(luò)特色，這些傳統(tǒng)電視臺的電視節(jié)目始終未能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。與此同時，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目也給傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶來了一定的影響和沖擊。本文以優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目為例，從視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢入手，探究視頻網(wǎng)站制作節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來的影響。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)視頻 自制節(jié)目

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)電視臺的逐漸興起，傳統(tǒng)電視臺如央視、湖南衛(wèi)視等紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。但因受困于過于依賴母臺，缺少網(wǎng)絡(luò)特色，這些傳統(tǒng)電視臺的電視節(jié)目始終未能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。與此同時，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目也給傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶來了一定的影響和沖擊。本文以優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目為例，探究視頻網(wǎng)站制作節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來的影響。

一、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的特點(diǎn)與優(yōu)勢

1、節(jié)目形態(tài)多元化，節(jié)目內(nèi)容風(fēng)格化、品牌化

從節(jié)目形態(tài)上來看，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目在形態(tài)設(shè)計與應(yīng)用方面較為充分的考慮了網(wǎng)絡(luò)播出的樣態(tài)，在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色的同時，呈現(xiàn)出一種多元化的樣式與趨勢。

作為“視頻網(wǎng)站中的先行者”，優(yōu)酷網(wǎng)目前已有的自制節(jié)目包括網(wǎng)絡(luò)電視劇、微電影、綜藝類節(jié)目、談話類節(jié)目、真人秀、脫口秀等多種類型，其自制綜藝類節(jié)目與自制劇的比例接近于1：1。

就優(yōu)酷網(wǎng)而言，從2011年推出的《讓夢想飛——中國最牛人》之后，《我是傳奇》、《曉說》、《大話奧運(yùn)》、《我是傳奇2》、《YIF魔幻》等系列跨度較大的富有“優(yōu)酷特色”的自制綜藝節(jié)目出爐。這些節(jié)目大多依靠犀利獨(dú)到的見解，風(fēng)格化、個性化的語言搶占了網(wǎng)絡(luò)，并且在發(fā)揮近乎是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用的同時，收獲相當(dāng)不錯的關(guān)注度和收視率。

另一方面，優(yōu)酷網(wǎng)同其他視頻網(wǎng)站hR9dilOb5m9bB8qpOT9rhg==一樣，節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)出差異化、風(fēng)格化、品牌化。如《我是傳奇》在延續(xù)了優(yōu)酷牛人文化的同時，聘請郭德綱主持，使得其在短時間內(nèi)獲得了高流量，得到十大電視臺和十大唱片機(jī)構(gòu)的參與，讓它具備了一定的業(yè)內(nèi)地位與社會影響力。

2、管理標(biāo)準(zhǔn)較寬松，審批難度小

由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和電視生態(tài)的差異，其無論是在播出形式還是內(nèi)容選擇上都有一定的區(qū)別，管理標(biāo)準(zhǔn)上存在較大的不同。

就目前而言，由于廣電總局還未針對互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目出臺相關(guān)的規(guī)范條例，大部分綜藝節(jié)目的播放尺度、標(biāo)準(zhǔn)依靠的是行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)自制?。ü?jié)目） 缺少申報立項(xiàng)和審片環(huán)節(jié)，是出品自制單位自審自查的。這就意味著，像優(yōu)酷類的視頻網(wǎng)站，只需要自我建立相對完善的審核流程和自查機(jī)制，然后讓節(jié)目通過內(nèi)部審核即可上線播出。

因而，相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目管理標(biāo)準(zhǔn)極為寬松，審批難度小。這也使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以在內(nèi)容創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和節(jié)目編排上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和突破。他們甚至可以依靠相對較低俗和更為煽情的手法和表現(xiàn)形式來賺取眼球和點(diǎn)擊率。就此項(xiàng)而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目處于劣勢。

3、互動性強(qiáng)，受眾參與程度相對較高

視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目另一個相對較突出的優(yōu)勢在于其節(jié)目靈活性高，互動性強(qiáng)，受眾的參與程度也要優(yōu)于傳統(tǒng)電視節(jié)目。

無論是在具體的播出時間、節(jié)目篇幅還是內(nèi)容選擇和表現(xiàn)創(chuàng)意上，這些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都具有較高的靈活性，不像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣受限。同時，它也擁有較高的互動性。這些互動不僅在傳播上，也在節(jié)目制作上，而這又使得受眾的參與度得到較大幅度的提高。

例如，《我是傳奇2》最新一季當(dāng)中，針對每位牛人推出的“人氣值”與“優(yōu)豆”兌換的創(chuàng)新方法，相較于之前又進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)友與節(jié)目間互動。《曉說》、《老友記》等節(jié)目較大的依賴了其強(qiáng)大的評論屬性。受眾在觀看視頻的同時，也可以進(jìn)行互動。這種互動不僅是受眾與受眾之間進(jìn)行的，也使得節(jié)目制作方可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾及時的意見反饋，在接下來的節(jié)目中做出相應(yīng)的調(diào)整來博取他們的認(rèn)同，獲取更大的點(diǎn)擊率。而網(wǎng)絡(luò)制作節(jié)目制作成本相對較低也讓其這種制作上互動的優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。

二、對傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊與影響

1、內(nèi)容開放競爭

在“限娛令”的大背景下，從2012年開始，傳統(tǒng)的電視媒體或多或少都受到了一定的沖擊，特別是那些依靠自制綜藝節(jié)目博取收視率的電視媒體。除去浙江衛(wèi)視《中國好聲音》和湖南衛(wèi)視新近的《我是歌手》等這類購買版權(quán)、高度模仿國外電視節(jié)目，憑借新穎的節(jié)目形式和扎實(shí)的節(jié)目內(nèi)容取勝，亦或是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》等這類依靠之前的品牌優(yōu)勢，保有相對穩(wěn)定的收視率之外，其他類型的節(jié)目，在內(nèi)容開放競爭上都受到了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的強(qiáng)力沖擊。

而這種內(nèi)容上的競爭，又會造成網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目間出現(xiàn)大量相似度較高，同類型、同題甚至是同質(zhì)的節(jié)目競爭。

另一方面，像優(yōu)酷網(wǎng)類的部分視頻網(wǎng)站，可以憑借其自身豐富的娛樂資源儲備和一些知名的電視人、電視團(tuán)隊(duì)的加入，制作出精良的綜藝類娛樂節(jié)目。這些網(wǎng)絡(luò)自制媒體的制作人、主持人，在獲得網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)同時也高度認(rèn)同自己參與的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形態(tài)，而這對節(jié)目有一定的推動作用。因而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在制作水準(zhǔn)也完全可以與傳統(tǒng)電視節(jié)目相媲美。例如《我是傳奇2》中吳宗憲的加盟，使得該節(jié)目比之前又有了較大的提升，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率上也有了一定的提高。

2、廣告資源的轉(zhuǎn)移

在視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目興起的情況下，原屬于傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的廣告資源勢必要受到一定的影響。

根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模達(dá)731.1億人民幣，較2011年同比增長48.4%。這些互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場主要集中在搜索領(lǐng)域，門戶領(lǐng)域，視頻領(lǐng)域和社交領(lǐng)域。①視頻廣告則以一種最接近于電視廣告的形式，獲得廣告主的的青睞。而優(yōu)酷2012年第二季度的財務(wù)報表則顯示，本季度凈收入達(dá)3.874億元，較上年度同期增長了96%。②其收入的增長主要來自廣告商平均貢獻(xiàn)收入的增加。該季度優(yōu)酷廣告商平均廣告投入從每位90萬元增長到每位170萬元，廣告商數(shù)目從260增長到283，兩者較2011年同期分別增長89%及9%。

與此同時，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入增長則明顯減緩。除得益于《中國好聲音》帶來收益的東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的廣告價格有所增長外，近年來廣告價格一直保持增長的湖南衛(wèi)視，其2013年的廣告招商價格的所有段位均沒有漲價。這也在一定程度上意味著傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告收入整體漲勢兇猛也成過去了。

上述這些數(shù)據(jù)也表明，隨著視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的興起，傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的廣告資源也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)移。

3、營銷模式和廣告模式的轉(zhuǎn)變

從2006年優(yōu)酷網(wǎng)提出的“視頻影響力”開始，視頻網(wǎng)站的營銷模式和廣告模式發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。按照優(yōu)酷的總結(jié)，它的六大營銷模式為直播、劇場、網(wǎng)劇、綜藝、拍客、種子視頻。③而在這六大營銷模式中，最受認(rèn)可和接受的是影視劇營銷和綜藝營銷。

這兩種模式恰好也是跟傳統(tǒng)的電視節(jié)目營銷模式有較大的相似度。不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)自制劇充分利用了自己互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，通過與受眾間的互動，摸清不同網(wǎng)絡(luò)受眾群體的喜好，在此基礎(chǔ)上為廣告主提供準(zhǔn)確性更高，更為隱秘的廣告植入的營銷模式，甚至是為廣告主量身定制的深度廣告營銷。另一方面，它也試圖通過在將用戶體驗(yàn)影響程度最小化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑?。就植入廣告模式而言，視頻網(wǎng)站的自制微電影和網(wǎng)絡(luò)影視劇播出上體現(xiàn)得更明顯。強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑シ绞絼t更多的體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目當(dāng)中。

總之，在目前的形勢下，傳統(tǒng)電視媒體一方面需要提高自身節(jié)目質(zhì)量，力求推陳出新，異于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，有自己的亮點(diǎn)。另一方面，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目間的合作，力求互補(bǔ)，獲得雙贏。

參考文獻(xiàn)

①http：//www.eguan.cn/zhuanti/

13_0207/images/a2.jpg

②http：//data.eguan.cn/caibaof-

enxi_138816.html

③許小銳：《優(yōu)酷開啟視頻營銷影響力時代》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（2）

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級本科生）

責(zé)編：姚少寶