【摘 要】在中央媒體和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓之下，城市臺(tái)的生存境遇一直令人擔(dān)憂，新媒體異軍突起更加逼迫城市臺(tái)必須盡快尋找突破口，以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要。娛樂節(jié)目是城市臺(tái)網(wǎng)羅本地觀眾的法寶，但要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，節(jié)目水準(zhǔn)的提高和節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新是急需解決的問題。

【關(guān)鍵詞】城市臺(tái) 娛樂節(jié)目 本土化 參與性

目前我國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)形成了以中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。城市臺(tái)在全國(guó)有2000多家，但是在強(qiáng)勢(shì)的央視和省級(jí)電視臺(tái)的擠壓下，城市臺(tái)的收視率和影響力始終難以突破。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，城市臺(tái)應(yīng)該選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？應(yīng)該堅(jiān)守什么？應(yīng)該放棄什么？本文以?shī)蕵饭?jié)目為主，探討城市臺(tái)娛樂節(jié)目的發(fā)展之路。

一、城市臺(tái)的生存狀況

按我國(guó)目前的行政區(qū)劃，城市臺(tái)包括直轄市電視臺(tái)、省會(huì)電視臺(tái)、地市電視臺(tái)、縣市級(jí)電視臺(tái)。在當(dāng)今電視媒體環(huán)境中，城市臺(tái)的生存狀況并不樂觀，大多數(shù)城市臺(tái)面臨著同樣的難題：首先，資金短缺限制節(jié)目品質(zhì)，人才外流進(jìn)一步削弱自身實(shí)力；其次，市場(chǎng)分割日益嚴(yán)重，前有中央臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)的擠壓，后有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊，城市臺(tái)市場(chǎng)岌岌可危。

但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。2011年10月國(guó)家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，主要目的是限制省級(jí)衛(wèi)視泛濫的娛樂節(jié)目，《意見》提出每晚19：30-22：00，全國(guó)電視上星綜合頻道播出娛樂節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出娛樂節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出娛樂節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過90分鐘。①省級(jí)衛(wèi)視以新聞立臺(tái)，最重要的職責(zé)是傳遞信息和引導(dǎo)輿論，因而下發(fā)“限娛令”以防止衛(wèi)視節(jié)目過度娛樂化是十分必要的。限娛令的頒發(fā)限制了衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，卻給了城市臺(tái)“可乘之機(jī)”，城市臺(tái)必須抓住機(jī)遇，從娛樂節(jié)目上尋找突破口，形成自身特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

二、城市臺(tái)娛樂節(jié)目的“變”與“不變”

城市臺(tái)想要讓娛樂節(jié)目創(chuàng)造更高的價(jià)值就必須創(chuàng)新和改進(jìn)娛樂節(jié)目，畢竟城市臺(tái)的娛樂節(jié)目水準(zhǔn)不高，如果仍然因循守舊就很難實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。而城市臺(tái)本身具有本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，容易激發(fā)本地觀眾的參與積極性，所以在探究城市臺(tái)娛樂節(jié)目如何進(jìn)步的過程中必須認(rèn)清幾個(gè)“變”與“不變”。

（一）城市臺(tái)娛樂節(jié)目之“變”

1、策劃特別節(jié)目樹立品牌

城市臺(tái)的獨(dú)家策劃主要是大型晚會(huì)或節(jié)假日特別節(jié)目。以大連臺(tái)為例，其特別策劃的“年度經(jīng)濟(jì)人物”頒獎(jiǎng)典禮、“情動(dòng)心動(dòng)，大連行動(dòng)”大型賑災(zāi)晚會(huì)獲得了較大的社會(huì)反響，而春節(jié)特別節(jié)目“龍騰九霄過大年”和元旦特別節(jié)目“久久合家歡之新年音樂會(huì)”在大連電視臺(tái)網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊率也較高。城市臺(tái)如果沒有諸如此類的特別節(jié)目為自己打造形象，只靠日常節(jié)目難免使觀眾覺得索然無味。

2、培養(yǎng)個(gè)性化主持人

主持人對(duì)節(jié)目的重要性不言而喻，在娛樂節(jié)目里主持人的作用更為明顯。如“非誠(chéng)勿擾”里機(jī)智幽默又富有哲思的孟非，“快樂大本營(yíng)”里活潑搞笑，理性與感性兼具的何炅，“非你莫屬”里尖銳毒辣、直言不諱的張紹剛等等。不敢說這些主持人成就了這些節(jié)目，但是沒有他們似乎很難找到別人能撐起那樣的舞臺(tái)，達(dá)到節(jié)目的效果。

城市臺(tái)不能因?yàn)橘Y金問題草率使用主持人，即使難以請(qǐng)來大牌主持，也必須注重對(duì)臺(tái)里主持人的全面培養(yǎng)和個(gè)性塑造。在選拔主持人的時(shí)候除了社會(huì)招聘還可以前往專業(yè)高校進(jìn)行校園招聘，用豐厚的待遇吸引優(yōu)秀人才。還可以舉行主持人選拔比賽，既能擴(kuò)大電視臺(tái)的影響力，又能選拔出眾的主持人。

3、節(jié)目包裝體現(xiàn)頻道特色

好的電視節(jié)目要具有自己特有的包裝。這種包裝是多方面的，包括標(biāo)志、音樂、節(jié)奏、主持風(fēng)格以及許多臺(tái)上和臺(tái)下小的細(xì)節(jié)等。它代表一種欄目文化，會(huì)隨著節(jié)目深入人心。②

娛樂節(jié)目的包裝除了有個(gè)性化主持人，色彩色調(diào)和舞臺(tái)設(shè)計(jì)也極為重要。色彩色調(diào)定位，主要依據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的特點(diǎn)，通過協(xié)調(diào)、鮮明的單色或者復(fù)合色來確定包裝的主色調(diào)。既要突出頻道理念，體現(xiàn)頻道品牌，又要考慮目標(biāo)受眾，與頻道、節(jié)目、欄目的風(fēng)格保持一致。以唐山電視臺(tái)為例，其生活服務(wù)頻道面向城市，選擇了以淡黃色為主的主色調(diào)，力圖推崇時(shí)尚，立足城市百姓和青年觀眾；其公共頻道定位以地域農(nóng)村觀眾為受眾群，整個(gè)頻道的包裝以生機(jī)蓬勃的綠色為主基調(diào)，從頻道的宣傳片、節(jié)目片頭、節(jié)目導(dǎo)視到欄目的角標(biāo)、字幕等都有所表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了公共頻道是城鄉(xiāng)聯(lián)系的綠色紐帶這一理念。③

4、利用新媒體擴(kuò)大影響力

（1）加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)有助于提升節(jié)目的關(guān)注度，擴(kuò)大節(jié)目受眾范圍從而提高電視臺(tái)的影響力，這是城市臺(tái)需要努力建設(shè)和完善的地方?？梢越梃b央視、安徽衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等率先成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的中央級(jí)、省級(jí)媒體，他們現(xiàn)已步入臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)較為成熟的階段——在電視臺(tái)的官方網(wǎng)站上網(wǎng)民可以以直播、選播的方式觀看節(jié)目，也可以點(diǎn)擊精彩視頻片段，不僅如此還能夠全面了解電視臺(tái)的節(jié)目和最新動(dòng)態(tài)，在受眾調(diào)查里發(fā)表觀點(diǎn)，在評(píng)論版塊展開討論。

（2）利用移動(dòng)新媒體平臺(tái)。城市電視臺(tái)因其本土性特點(diǎn)，利用移動(dòng)新媒體尤其在公交地鐵和樓宇上播放城市臺(tái)的精彩節(jié)目，出行的市民能夠接收具有貼近性實(shí)用性的信息，從而擴(kuò)大了城市臺(tái)的影響力。因此城市臺(tái)要積極主動(dòng)地和無線網(wǎng)絡(luò)商、交通部門、樓宇廣告商合作，實(shí)現(xiàn)其影響力的擴(kuò)大。

（3）增強(qiáng)微博互動(dòng)。2013年最火爆的娛樂節(jié)目《中國(guó)好聲音》的成功離不開一個(gè)強(qiáng)有力的推手——微博。城市臺(tái)應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)，積極利用微博這一平臺(tái)做好形象塑造，針對(duì)本地觀眾不定期提供微博抽獎(jiǎng)和節(jié)目報(bào)名的機(jī)會(huì)，針對(duì)大型活動(dòng)做好宣傳造勢(shì)。只有實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)才能產(chǎn)生最大的傳播效果，微博是城市臺(tái)今后應(yīng)該加大投入的陣地。

5、借助傳媒公司提高節(jié)目質(zhì)量

近年來，長(zhǎng)沙廣電整合傳統(tǒng)媒體，拓展新興領(lǐng)域，在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)上都取得了很大的突破。其成功和一個(gè)傳媒公司密不可分，那就是天擇傳媒。在以制播分離為方向的節(jié)目資源整合中，長(zhǎng)沙廣電以天擇傳媒為基礎(chǔ)，整合政法頻道、女性頻道、公共頻道的節(jié)目制作資源，形成一個(gè)擁有30多個(gè)金牌節(jié)目制作人、1000多人的節(jié)目制作專業(yè)團(tuán)隊(duì)、每天20多小時(shí)原創(chuàng)節(jié)目生產(chǎn)能力的節(jié)目公司。④

因此城市臺(tái)必須與優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源、資本聯(lián)合，積極爭(zhēng)取更多外部資源的獲取及配置，拓展發(fā)展空間。其中，跨地域合作辦臺(tái)，實(shí)現(xiàn)體制內(nèi)制播分離的“天擇模式”，目前在全國(guó)廣電行業(yè)形成了廣泛影響。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐膫髅焦靖恿私猱?dāng)?shù)厥鼙姾臀幕?，所以在保證創(chuàng)作實(shí)力的前提下可以將本地傳媒公司作為首選。

（二）城市臺(tái)娛樂節(jié)目之“不變”

1、堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略

地域的貼近性是城市臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)受眾很明確，就是本地市民，因而城市臺(tái)的娛樂節(jié)目必須“接本地之氣”才能贏得受眾。

（1）創(chuàng)辦本地的真人秀節(jié)目。如果問起近兩年最火的真人秀節(jié)目類型，答案應(yīng)該是“婚戀交友類”和“求職類”節(jié)目，分別以江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》和天津衛(wèi)視的《非你莫屬》為代表。說明在找對(duì)象難、找工作難的社會(huì)環(huán)境下此類節(jié)目是順應(yīng)市場(chǎng)需要的，城市臺(tái)應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)信號(hào)，制作本地的交友和求職節(jié)目，本地觀眾因?yàn)樽陨硇枨蠛凸?jié)目豐富的信息量勢(shì)必會(huì)十分關(guān)注。

縱觀全國(guó)的城市臺(tái)大多都推出了本地的同類型節(jié)目，婚戀交友類節(jié)目有太原電視臺(tái)百姓頻道的《相親進(jìn)行時(shí)》，無錫電視臺(tái)都市頻道的《不見不散》，職場(chǎng)真人秀節(jié)目有泰州電視臺(tái)的《職場(chǎng)杜拉拉》以及哈爾濱電視臺(tái)的《點(diǎn)亮前程》等等。但是城市臺(tái)必須努力克服資金不足、嘉賓有限和缺乏創(chuàng)新的弱點(diǎn)，才能把這類節(jié)目辦出特色。

（2）方言劇要地道。方言情景劇是許多城市臺(tái)最具地方特色的欄目，因?yàn)榉窖越o觀眾一種親切感和歸屬感，加之搞笑的情節(jié)，因而方言劇成為家庭茶余飯后最受歡迎的節(jié)目。大連電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道的《大連一家親》就是系列方言劇，說的是一家人發(fā)生的生活瑣事。但也許是北方方言與普通話差別不大的緣故，較之于上海的方言劇《老娘舅》和安徽的《我愛飯米?！?，《大連一家親》的語(yǔ)言魅力和特色并不明顯，總給人一種不地道的感覺。城市臺(tái)制作方言劇可以借鑒《我愛飯米?！?，引進(jìn)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的劇目再用當(dāng)?shù)嘏湟粞輪T重新配音，這樣既能避免劇本和演員不夠?qū)I(yè)又能解決口音不夠地道的問題。

2、保證節(jié)目的參與性

城市臺(tái)的節(jié)目雖然不是重金打造但因?yàn)閰⑴c度高也能引起當(dāng)?shù)厥忻竦年P(guān)注，這一點(diǎn)從大連電視臺(tái)的棋牌節(jié)目《步步為贏》就能得到印證。《步步為贏》是一檔真人秀性質(zhì)的棋牌類節(jié)目，這種棋牌競(jìng)技在當(dāng)?shù)乇环Q作“打滾子”。節(jié)目注重對(duì)選手的形象區(qū)分，突出每個(gè)人的鮮明特征，增加了節(jié)目的可看性。同類型的節(jié)目安徽綜藝頻道的《快樂無敵大PK》也是當(dāng)?shù)厥找暵屎芨叩墓?jié)目，這種節(jié)目從海選到現(xiàn)場(chǎng)比賽真正調(diào)動(dòng)了觀眾的參與積極性，而且成本不高，是受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎的高收視節(jié)目。

3、節(jié)目與活動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合

城市臺(tái)可以結(jié)合地域特點(diǎn)，精心策劃，拓展自己的特色活動(dòng)，比如開展城市形象大使評(píng)選、城市相親會(huì)等活動(dòng)。例如蕪湖電視臺(tái)生活頻道《生活相親會(huì)》欄目舉辦的大型公益活動(dòng)——“蕪湖市企業(yè)交友大會(huì)”；大連臺(tái)《情動(dòng)心動(dòng)》節(jié)目將慈善事業(yè)與電視手段結(jié)合起來，倡導(dǎo)并弘揚(yáng)熱心向善、真情互助、共筑和諧的公益文化，大連電視臺(tái)與大連市慈善總會(huì)合作設(shè)立了“大連電視慈善基金”，廣泛吸納社會(huì)善款，用于扶貧濟(jì)困、助學(xué)助醫(yī)、安老撫幼等社會(huì)慈善項(xiàng)目。今后城市臺(tái)可以走進(jìn)更多的街頭、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等做活動(dòng)、送溫暖，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

雖然城市臺(tái)面對(duì)來自各方的壓力，但是只要堅(jiān)持服務(wù)地方百姓的宗旨，找到自身定位和特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)節(jié)目，揚(yáng)之所長(zhǎng)，避之所短，就能最大限度地實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

①百度百科：http：//baike.baidu.com/view/6326054.htm

②蘇紅麗、寧玉秋，《地方臺(tái)綜藝節(jié)目面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》[J].《劇作家》，2009（1）

③張靜晨，《淺談地方電視媒體的節(jié)目包裝》[J].《當(dāng)代電視》，2010（1）

④百度百科：http：//news.southcn.com/z/2012-08/28/content_53731833.htm

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院電視新聞專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶