【摘 要】隨著媒體競爭的白熱化，媒體節(jié)目形式也在不斷創(chuàng)新。省級衛(wèi)視的差異化是衛(wèi)視品牌發(fā)展的需要，實行省級衛(wèi)視的差異化策略是大勢所趨。本文以省級衛(wèi)視為分析對象，探討了省級衛(wèi)視差異化策略的必要性以及如何實現(xiàn)差異化。

【關鍵詞】省級衛(wèi)視 定位 差異化

媒體是向公眾提供信息的平臺，近年來隨著媒體間競爭的白熱化，媒體也在不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新的節(jié)目形式吸引受眾的眼球，以便在媒介市場分得一杯羹。在激烈的媒體競爭面前，無論是央視，還是省級衛(wèi)視，或者市級電視臺，都做出了反應，一改原先電視臺節(jié)目模式的復制克隆做法，而開始在借鑒優(yōu)秀電視節(jié)目模式的基礎上自主創(chuàng)新，注重節(jié)目的差異化發(fā)展。

電視頻道的定位是創(chuàng)新和差異化發(fā)展的第一步，也是最重要的一環(huán)，只有對電視頻道進行準確的定位，才能在競爭中不偏離媒體的軌道，并在媒體市場脫穎而出。省級衛(wèi)視對頻道的定位做出了嘗試并取得了良好的效果，如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”作為發(fā)展的核心理念，致力于打造 “最具活力的中國電視娛樂品牌”，以這一品牌定位為核心，引領電視娛樂節(jié)目；改版后的東方衛(wèi)視，致力于提升綜藝傳播的文化內涵，向全國觀眾提供積極健康、趣味盎然而又沒有污染的“綠色綜藝”；江蘇衛(wèi)視以“幸福中國”為理念，具有強烈時代特色；浙江衛(wèi)視的核心理念是凸顯人文理念和財富價值，并圍繞這一理念打造品牌，成為浙江省媒體界的一張金名片。

一、定位差異化是媒介競爭的必然

電視媒體的定位是打造媒體品牌的基石，定位的原則是確定電視媒體的收視群體，根據(jù)收視群體在媒體市場上找到自己的合適位置，聚焦收視群體的興趣愛好，關注收視群體的熱點話題，并以此確定電視欄目的賣點。在媒體的激烈競爭環(huán)境下，要吸引受眾的眼球，準確進行自己的市場定位，就要滿足受眾的需求和偏好，做出差異化的電視欄目，以特色和個性樹立市場形象，增強品牌競爭力。品牌就是適合市場環(huán)境的特色和個性，從電視媒體角度來說，品牌個性就是媒體的頻道品質與感性特點互相結合所形成的一個整體的識別標志，是一個媒體區(qū)別另一個媒體的可視性識別系統(tǒng)，也是媒體本質的外在表征。電視欄目的個性和特性等其他元素一起構成電視頻道的品牌。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》欄目，在節(jié)目的開頭有句話“快樂大本營，天天好心情”，這種定位迎合了受眾在緊張的工作之余需要放松的需求，正是這種差異化的個性和特色，使得這一欄目在眾多電視娛樂欄目中具備了核心競爭力，形成了自己的品牌優(yōu)勢。

二、差異化品牌運作在媒體運行中的意義

電視臺打造品牌頻道和欄目，對電視媒體機構本身的發(fā)展具有非同尋常的價值和意義。媒體的品牌欄目或頻道是媒體機構內部諸多頻道和欄目的榜樣，品牌欄目不僅對電視臺內的其他欄目本身具有拉動作用，還可以催生媒體機構的體制改革，實現(xiàn)媒體機構內部各種生產要素的重新組合和資源的合理搭配。在媒介市場上，電視的品牌欄目可以強化媒體機構的社會認可度和受眾的信任度，擴大媒體的輻射面，進而提升媒體機構的收益和競爭力。在媒體的市場化運作中，品牌欄目是一種核心競爭力；在眾多的可選擇媒介中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌欄目是一種親和力；在產品多樣的消費環(huán)境中，品牌是一種信任度。欄目的品牌化不僅要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質量、形式、服務上有效提升，還要最大限度的滿足目標受眾的需求。一個電視機構擁有自己的品牌欄目支撐，將會提升電視機構的綜合競爭力、美譽度、觀眾期待度、滿意度。品牌欄目的創(chuàng)建離不開具有價值的品牌節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的 《快樂大本營》、《天天向上》等品牌欄目，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等，不僅創(chuàng)造了不錯的收視效果，有些欄目甚至已經成為電視臺的代名詞。

三、如何做到定位的差異化

1、機制創(chuàng)新是打造品牌的基礎

差異化的品牌定位的目的是打造具有差異化定位的欄目和節(jié)目，這需要一系列的制度和機制創(chuàng)新作保證。

媒體競爭的加劇，節(jié)目的編排和欄目的設置必須能吸引受眾的眼球才能在激烈的競爭市場得以生存。從衛(wèi)視的發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，在受眾的需求不斷發(fā)展變化，媒體形式日新月異的今天，媒體的差異化營銷才是媒體競爭的主旋律和制勝的法寶。但在差異化的進程中，媒體的內部機制必須做出調整，以便在差異化經營中做到人才的優(yōu)化組合，最終達成欄目頻道的品牌化。因此，媒體機構機制的創(chuàng)新是通過差異化定位打造電視品牌化的基礎。

2、創(chuàng)新思路，尋找差異化

在央視和地方電視臺的競爭和擠壓下，省級衛(wèi)視面臨中嚴峻的挑戰(zhàn)，在夾縫中求得生存，必須以點帶面，以精品化的欄目帶動整個衛(wèi)視的發(fā)展，創(chuàng)新改革，塑造自己的品牌，確保自己的領先地位。在市場化的競爭中，必須用差異化的競爭之道開發(fā)欄目品牌，用獨特的經營理念運作品牌，以不斷創(chuàng)新提升欄目的品牌效應。這就要求省級衛(wèi)視對頻道和欄目的定位有強烈的市場占有意識，圍繞這一主題配置資源、吸引人才、聚集財力和物力，做品牌頻道或欄目。

科學合理的頻道定位，就意味著媒體要對本身的特質和要素做出合理的分析，即對內容和形式做出獨特的選擇和包裝設計?！皟热轂橥酢币恢笔敲浇樵诟偁幹械闹苿俜▽?，衡量媒體傳播效果的根本標準是收視率，而欄目的內容是受眾關注的焦點，只有節(jié)目的內容能滿足受眾的需求，受眾才會有選擇的收看。因此，電視頻道應在理性分析媒介環(huán)境和競爭格局的前提下，用差異化的眼光搜索媒體資源，以新穎和獨特的內容吸引受眾。其次，內容的包裝和設計也左右著受眾的選擇，與內容搭調的巧妙設計和包裝，可有效提升欄目的收視率。在明確頻道內容定位的基礎上，還要進行全頻道的整體設計，通過對頻道特色化的改造，來強化頻道特色，發(fā)揮既有優(yōu)勢，形成更富競爭力的優(yōu)勢。

分析受眾市場，是貫穿于欄目內容選擇和形式設計始終的理念。傳媒產品的消費者是受眾，無論是產品的內容本身還是形式的包裝，只有滿足受眾的需求，才能贏得市場。在媒介競爭日益激烈的生態(tài)環(huán)境下，所有媒體都在想法設法吸引受眾，受眾也被媒體進行了細分。媒體也不可能做到所有受眾都能滿足，也不可能做到迎合所有受眾的愛好，因此，在受眾市場被細分的今天，媒介首先要做的就是定位自己的受眾群體，然后研究屬于自己的某類受眾的需求和興趣點所在。競爭帶來了受眾市場的細分，且未被開發(fā)的受眾市場空間日漸縮小，甚至幾乎不存在沒有競爭的受眾市場。媒體要做分化的受眾市場上獲得成功，不僅要探索受眾，還要考慮競爭者的品牌定位，盡力在品牌所體現(xiàn)的個性和風格上與競爭企業(yè)有所區(qū)別，否則觀眾很容易將后入品牌視作克隆而不予重視，這就耍求針對受眾和競爭對手，做出產品或者技術等方面的差異化。

任何產品走向市場，都需要外在形象的包裝和設計，傳媒產品更是如此。通過準確市場定位和受眾定位而生產出來的傳媒產品，須經成功策劃才能走向大眾市場，在這個過程中，新的設計理念和高科技的應用，以及全新的營銷理念成為關鍵和核心所在。在競爭激烈的媒介市場，要塑造自己的品牌和受眾認可度，必須加強宣傳，在受眾眼中強化品牌質量。此外，還需要實施品牌延伸和拓展，在受眾需求不斷變化、媒體不斷更新的今天，品牌欄目要做到基業(yè)長青、永不落伍，就需要不斷創(chuàng)新。

分析媒體市場的現(xiàn)狀，央視在不斷擴大規(guī)模，其固有的影響力和媒體信任度根深蒂固，地方城市電視臺在崛起，外媒也紛紛搶灘中國市場，屬于省級衛(wèi)視的市場空間日漸狹小。從國內媒體的地位看，傳媒機構受國家的統(tǒng)一引導，傳媒作為直接面向最廣大社會公眾的組織，肩負著引導輿論導向、宣傳黨的方針政策的重任，是弘揚時代主題的工具。傳媒機構的這一核心地位，勢必造成綜合性辦臺。但隨著受眾的社交圈子擴大，興趣愛好的變化，這種結構簡單、沒有核心的綜合性頻道已經讓人們產生視覺疲勞，漸漸地不能再吸引受眾眼球，傳統(tǒng)的媒體模式必須改革，擺脫傳統(tǒng)模式，才能生存發(fā)展。

通過以上分析，在媒體競爭日漸白熱化的今天，省級衛(wèi)視必須在差異化理念的引導下，依據(jù)自己的目標受眾和自身特質，推出合理、準確的頻道定位，構建自己的獨特賣點，吸引受眾的眼球。因為媒介產品的特點，在媒體圈不存在價格的差異化，只能在媒體產品的內容、經營理念以及產品設計、形象包裝上尋找差異化?；诖?，省級衛(wèi)視需要盡快尋找自身的資源優(yōu)勢，進fe77b3553c4ee4b1c242b5b9f4a2e03c59846e939969c150716f5369a01f78d3行科學定位，將頻道定位與相關體制、機制變革結合起來。在國內特殊的媒體市場，還要堅持特色和功能、專業(yè)和綜合的有機結合，以期避免節(jié)目內容的單一化，受眾的視覺疲勞。既要打破節(jié)目的同質化，維持差異化，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，同時又要保持省級衛(wèi)視之精品、形象和綜合的優(yōu)勢，不斷推出受眾喜聞樂見的精品欄目，制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，辦出自己的特色，打造自己的核心競爭力，進一步擴大自身市場份額，以保持快速的發(fā)展。

參考文獻

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（作者：湖州師范學院文學系學生）

責編：姚少寶