劉瑋

摘 要：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司宿遷分公司，簡(jiǎn)稱宿遷移動(dòng)，從2000年6月份開始逐步從原電信中剝離，8月25日宿遷移動(dòng)通信公司成立，9月8日正式掛牌。隨著電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信運(yùn)營(yíng)商不斷推出新的服務(wù)模式和業(yè)務(wù)，希望爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。但同時(shí)也在很大程度上加大了客戶的不穩(wěn)定性，使客戶離網(wǎng)現(xiàn)象頻繁發(fā)生。研究表明，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%～85%，可見大量的客戶流失讓運(yùn)營(yíng)商蒙受巨大損失。因此，如何防止客戶流失、做好客戶挽留工作，已成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。

關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)；離網(wǎng)流失；營(yíng)銷策略

一、客戶離網(wǎng)流失現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單分析

移動(dòng)通信客戶流失有三方面的含義：一是指客戶從本網(wǎng)轉(zhuǎn)為異網(wǎng)到其他通信這；二是指客戶使用的手機(jī)品牌發(fā)生改變，從本網(wǎng)的高價(jià)值品牌轉(zhuǎn)向低價(jià)值品牌，如用戶從全球通客戶轉(zhuǎn)為神州行客戶。三是指客戶平均消費(fèi)量降低，從高價(jià)值客戶成為低價(jià)值客戶。

1.從運(yùn)營(yíng)商自身角度分析

新入網(wǎng)促銷活動(dòng)成為老客戶離網(wǎng)的重要催化劑。運(yùn)營(yíng)商為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，對(duì)新增市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常激烈。優(yōu)惠幅度異常、名目繁多的新入網(wǎng)營(yíng)銷政策，幾乎在每個(gè)地方都成為營(yíng)銷的熱點(diǎn)，而這些政策極少數(shù)考慮對(duì)老客戶離網(wǎng)的門檻，這無疑對(duì)客戶離網(wǎng)加入了催化劑。

2.從社會(huì)渠道分析

渠道傭金政策也是老客戶離網(wǎng)的重要加速器。社會(huì)渠道的終極目標(biāo)是盈利，它做工作的唯一出發(fā)點(diǎn)是獲取更多的利益，因此它對(duì)運(yùn)營(yíng)商的渠道傭金政策進(jìn)行全面的剖析，發(fā)展用戶仍是社會(huì)渠道的主要盈利點(diǎn)，為此它將想方設(shè)法發(fā)展新用戶，當(dāng)然新用戶就不能排除老用戶的可能，這也給客戶離網(wǎng)埋下了伏筆和隱患。

3.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互相搶奪是老客戶頻繁流動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)力。2000年電信重組，正式宣告移動(dòng)通信市場(chǎng)三足鼎立局面初步建立，相互之間的用戶搶奪進(jìn)入白熱化階段。

4.從客戶自身角度分析

客戶頻繁流動(dòng)、手機(jī)丟失等客觀因素也是離網(wǎng)不可忽視的原因?？陀^而言，沒有人會(huì)在外部環(huán)境非常好的情況下主動(dòng)離網(wǎng)。

二、存在問題及原因分析

進(jìn)行客戶流失分析的目的就是挽留客戶，增大業(yè)務(wù)收入。因此進(jìn)行客戶流失分析，客戶挽留應(yīng)與客戶服務(wù)結(jié)合起來?？蛻舴?wù)包括為客戶使用的網(wǎng)絡(luò)，客戶的業(yè)務(wù)、投訴等?？蛻舻南M(fèi)帶來的收益可能大于或小于為其服務(wù)的成本，因此，需要對(duì)流失的客戶進(jìn)一步細(xì)分：

1.有完整聯(lián)系資料與沒有聯(lián)系資料的客戶

2.短期簽約客戶和長(zhǎng)期簽約客戶

3.區(qū)分主動(dòng)流失與被動(dòng)流失客戶

4.區(qū)分集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶

5.區(qū)分本地客戶和外來客戶

三、挽留客戶的方法

客戶挽留工作需要靈活變通，但也有一定的方式、方法可以遵循，掌握技巧可以有針對(duì)性的開展工作，成功率會(huì)得到提升。我們要堅(jiān)定一個(gè)信念：不管態(tài)度如何的客戶，只要誠(chéng)懇挽留，就會(huì)留下來，挽留時(shí)不要畏懼、不要害怕失敗，要全力以赴。

1.服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指對(duì)已流失的客戶采取“超滿意服務(wù)”措施，最大限度地使客戶由不滿意變?yōu)闈M意，由不信任至信任，最終贏回客戶。要讓那些拋棄老公司的客戶做回頭客就更加困難。對(duì)于值得贏回的核心客戶，在市場(chǎng)時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適時(shí)地推出贏回客戶計(jì)劃。

2.與顧客有效溝通

一個(gè)滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。曾有人研究顯示：一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨，如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品。要根據(jù)客戶的抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。

3.移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開展不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)性地尋找目標(biāo)用戶外呼遷移入網(wǎng)。有與資費(fèi)、服務(wù)相結(jié)合的特殊階段性活動(dòng)，滿足用戶的特殊的心理和個(gè)性化需求。合理控制欠費(fèi)、提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、強(qiáng)化價(jià)格對(duì)比、完善信用度管理、提高資費(fèi)透明度、便捷業(yè)務(wù)辦理，有讓用戶感知和享受到優(yōu)惠活動(dòng)，品牌優(yōu)勢(shì)要明顯。

4.內(nèi)外兼修

妥善處理新增市場(chǎng)與存量市場(chǎng)二者之間的關(guān)系。新增市場(chǎng)固然重要，但在制訂入網(wǎng)政策的時(shí)候，必須兼顧考慮對(duì)老客戶市場(chǎng)的沖擊及影響。此外，可以適當(dāng)加強(qiáng)對(duì)穩(wěn)定存量市場(chǎng)的投入，深入分析客戶離網(wǎng)損失及客戶關(guān)懷投入之間的差距，因地制宜制訂存量市場(chǎng)留存政策。

5.以提升客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，以客戶為中心

創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶粘性。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪，一方面時(shí)刻關(guān)注、加強(qiáng)防范、積極應(yīng)對(duì)，在第一時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪行為進(jìn)行化解；另一方面，要不斷創(chuàng)新，深入分析客戶的業(yè)務(wù)需求，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈共同提供信息化解決方案進(jìn)行深度合作，增強(qiáng)客戶的粘性，避免單一的簡(jiǎn)單通信服務(wù)提供。

6.實(shí)施的關(guān)鍵是整個(gè)企業(yè)體系的配合

企業(yè)的部門設(shè)置總是給人種片面的印象，往往提供多種業(yè)務(wù)，由于業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)性較小。這樣的結(jié)構(gòu)對(duì)于緊密地把握客戶需求，提供解決方案有以下幾個(gè)消極影響：

（1）服務(wù)效率低下，只要與客戶接觸的部門都應(yīng)該具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，而業(yè)務(wù)部門相對(duì)較缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。因此，樹立全員主動(dòng)服務(wù)意識(shí)是關(guān)鍵。

（2）從細(xì)處著手，優(yōu)化、改善服務(wù)流程，針對(duì)客戶流動(dòng)的特征，設(shè)計(jì)合理套餐，如“漫游城市個(gè)性化產(chǎn)品”，同時(shí)，審慎對(duì)待之前制訂的補(bǔ)卡流程及政策，客觀評(píng)價(jià)政策風(fēng)險(xiǎn)與客戶實(shí)際需求，從客戶角度出發(fā)，在法律允許的情況下，優(yōu)化、改善服務(wù)流程，減少不必要的客戶流失。

（3）做好服務(wù)營(yíng)銷決策。將客戶細(xì)分與準(zhǔn)確定位，可以按其價(jià)值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個(gè)等級(jí)，以此贏取更多的利潤(rùn)。

客戶流失的根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘方法，分析客戶流失原因，目的在于改進(jìn)現(xiàn)有的服務(wù)工作。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到客戶流失分析的重要性和難點(diǎn)，通過培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)骨干，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行模型建立和優(yōu)化工作，就能降低客戶流失率，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

（作者單位 宿遷市廣播電視大學(xué)）

編輯 溫雪蓮