本刊實(shí)習(xí)記者 張巖

糧票超市 溫飽 洋快餐喇叭褲三大件

20世紀(jì)80年代：一個(gè)溫飽消費(fèi)的時(shí)代

上世紀(jì)80年代，依然處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國(guó)，居民收入水平普遍較低，市場(chǎng)也沒(méi)有完全開(kāi)放，即使有錢(qián)也買(mǎi)不上東西的現(xiàn)實(shí)使中國(guó)的消費(fèi)水平停留在一個(gè)相對(duì)較低的狀態(tài)。

糧票可謂是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下最具中國(guó)特色的購(gòu)買(mǎi)憑證之一。城鎮(zhèn)居民必須憑糧票才能購(gòu)買(mǎi)糧食。除此之外，人們的日常消費(fèi)活動(dòng)中需要用到食用油票、豆腐票、布票等各種票證。由于各種必需商品只能憑票購(gòu)買(mǎi)，錢(qián)無(wú)用武之地是當(dāng)時(shí)的普遍現(xiàn)象。雖然從1983年起北京就已經(jīng)有了中國(guó)第一家超市，但那時(shí)候的消費(fèi)者，幾乎清一色是外國(guó)人。

在那個(gè)缺糧少菜的年代，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求僅僅是滿足溫飽。普通人幾乎沒(méi)有去過(guò)飯店，更沒(méi)有吃過(guò)西餐。因此，當(dāng)洋快餐肯德基1987年落戶北京的時(shí)候，大多數(shù)人除了覺(jué)得新奇，普遍認(rèn)為5元到10元的消費(fèi)價(jià)格太奢侈了。

社會(huì)風(fēng)氣的日漸開(kāi)放使中國(guó)人的服裝消費(fèi)觀念相比70年代也發(fā)生了變化。各種在老一輩人眼里看來(lái)是“奇裝異服”的打扮悄悄在年輕人中流行起來(lái)，“趕時(shí)髦”這個(gè)詞成為一大話題。蝙蝠衫、喇叭褲、健美褲、連衣裙……盡管這些服飾當(dāng)時(shí)還不能被所有人接受，但依然不能阻擋人們追求潮流的腳步。所以，80年代的人們無(wú)論是買(mǎi)還是穿，對(duì)于“時(shí)髦服裝”還是有點(diǎn)羞答答的感覺(jué)。

隨著改革開(kāi)放的深入，人們的收入迅速提高，冰箱、彩電、洗衣機(jī)也逐漸取代了原來(lái)的自行車(chē)、手表、縫紉機(jī)，成為那個(gè)時(shí)代新的“三大件”。雖然為了購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大件電器，許多家庭要足足攢上一年半載的錢(qián)，但對(duì)于“大件”的熱愛(ài)卻始終是中國(guó)家庭消費(fèi)的主導(dǎo)項(xiàng)目，甚至一直延續(xù)到了90年代。

進(jìn)入90年代，中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲都被逐步釋放。

1993年，國(guó)家放開(kāi)糧油商品的供應(yīng)，結(jié)束了“糧票的美好時(shí)代”。于是在各色市場(chǎng)，人們終于可以不用憑票定量購(gòu)買(mǎi)所需的生活用品，去市場(chǎng)買(mǎi)東西的人們“想買(mǎi)什么買(mǎi)什么，想買(mǎi)多少買(mǎi)多少”。基本解決了溫飽問(wèn)題的中國(guó)人第一次感覺(jué)到了選擇商品的快樂(lè)。

“下館子”成了風(fēng)靡一時(shí)的詞匯，告別了集體食堂的大鍋飯，人們開(kāi)始“想吃啥就吃啥”。以前只有節(jié)日才能吃到的大魚(yú)大肉，已經(jīng)能天天出現(xiàn)在百姓的飯桌上。除了中餐館，各種外國(guó)美食也開(kāi)始進(jìn)入人們的生活，肯德基、麥當(dāng)勞、法國(guó)料理、日本餐廳……中國(guó)人嘴巴的選擇越來(lái)越多。

跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步，追求美與潮流漸漸成為消費(fèi)的新風(fēng)向。皮夾克、黑墨鏡、牛仔褲、T恤衫在大街小巷已經(jīng)處處可見(jiàn)。購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾、新潮家

20世紀(jì)90年代：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的時(shí)代

關(guān)鍵詞

小資健身房 旅游智能手機(jī)留學(xué)熱 移民熱蘋(píng)果“愛(ài)瘋” 網(wǎng)購(gòu)綠色有機(jī)具和各種新式的生活用品，人們開(kāi)始大大方方地展示自己的美，彰顯自己的個(gè)性，表達(dá)自己對(duì)生活的熱愛(ài)。

90年代初，北京家庭安裝一部電話初裝費(fèi)曾高達(dá)幾千元，只有富裕家庭才能擁有一部電話。而移動(dòng)式電話“大哥大”更是身份和地位的象征，走在街頭定會(huì)招來(lái)人們羨慕的目光。當(dāng)然，相對(duì)于價(jià)格高昂的“大哥大”，大多數(shù)人都可以擁有一部別在腰間的BP機(jī)。這個(gè)小小的黑色盒子，最初僅能顯示來(lái)電號(hào)碼，但后來(lái)發(fā)展到既能顯示號(hào)碼又能顯示中文留言。

1998年，全國(guó)停止了住房實(shí)物分配，購(gòu)買(mǎi)單元房走進(jìn)了人們的視線。但買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)股票，還只是那個(gè)年代有錢(qián)人的選擇。90年代中國(guó)人的消費(fèi)已經(jīng)跨過(guò)基本的溫飽需求，開(kāi)始追求消費(fèi)的質(zhì)量和生活的樂(lè)趣。而在這一消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也初步呈現(xiàn)出多層次、多維度和多樣化的差異。

關(guān)鍵詞

放開(kāi)糧油商品下館子 皮夾克電話初裝費(fèi)大哥大 BP機(jī)住房實(shí)物分配

21世紀(jì)以來(lái)：多元化消費(fèi)的飛躍時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)， 隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活水準(zhǔn)的提高，新型消費(fèi)項(xiàng)目層出不窮，居民的消費(fèi)水平實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

請(qǐng)客下飯店已成了習(xí)以為常的招待模式。而飯店的類別和特色也劃分得越來(lái)越清晰：中餐廳、西餐廳、茶餐廳、自助餐廳、大排檔……由于選擇過(guò)多，不知何時(shí)，中午、晚上吃什么甚至成了中國(guó)百姓的一大心病。曾經(jīng)是為“改善生活”才去的肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，現(xiàn)在不過(guò)是日常休閑、聊天、聚會(huì)的低消費(fèi)場(chǎng)所。溫暖的午后，在星巴克或COSTA等咖啡廳花二三十元喝上一杯香醇的咖啡，看看書(shū)或上上網(wǎng)，才是現(xiàn)在公認(rèn)的小資版愜意生活。西式的慢節(jié)奏咖啡廳文化，正在被越來(lái)越多的人所接受。

娛樂(lè)和享受性消費(fèi)在這一時(shí)期達(dá)到前所未有的高峰，看電視劇、小區(qū)跳舞、公園練操等早已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。健身房、游泳館、臺(tái)球廳、KTV廳、棋牌室、網(wǎng)吧、電影院等消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。同時(shí)，花錢(qián)去旅游的人也越來(lái)越多。人們的消費(fèi)觀念實(shí)現(xiàn)了從“旅游就是白花錢(qián)”到“還是應(yīng)該多出來(lái)看看”的大轉(zhuǎn)變。

在2001年，能擁有一部外形精美、鈴聲可選的黑白屏幕進(jìn)口手機(jī)著實(shí)令人羨慕。購(gòu)買(mǎi)這樣一款手機(jī)需要兩三千元，所以當(dāng)時(shí)一個(gè)家庭大多只有一部手機(jī)，家庭成員都爭(zhēng)著使用。如今，手機(jī)不過(guò)是普通的生活必需品，雖然外形、功能發(fā)生了巨大變化，但價(jià)格卻變得越發(fā)親民，幾百元就能買(mǎi)到各類功能齊全的智能手機(jī)，每年換一部手機(jī)根本不足為奇。

網(wǎng)絡(luò)的日漸普及拓寬了人們獲取信息的渠道，從而更多了解到外面的世界。這個(gè)時(shí)期，愿意花錢(qián)送孩子到國(guó)外上學(xué)的人越來(lái)越多，“留學(xué)熱”一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。體驗(yàn)不同國(guó)家的教育模式、領(lǐng)略多樣的文化價(jià)值、成為中西合璧的復(fù)合型的人才，是當(dāng)時(shí)許多人的夢(mèng)想。和“留學(xué)熱”一并產(chǎn)生的還有“移民熱”，中國(guó)人抱著各種各樣的夢(mèng)想和希望到國(guó)外開(kāi)拓自己的未來(lái)，創(chuàng)造自己的新生活。

2010年至今是消費(fèi)模式愈發(fā)多元化的時(shí)期，消費(fèi)理念的升級(jí)讓“綠色消費(fèi)”、“健康消費(fèi)”、“個(gè)性消費(fèi)”和“新奇消費(fèi)”等更高層次的消費(fèi)形式逐漸走入尋常百姓的生活。新款的蘋(píng)果“愛(ài)瘋”等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕人必備的潮品。網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)作為流行消費(fèi)模式，正引領(lǐng)著新潮流，無(wú)公害蔬菜、綠色有機(jī)、健康食品為越來(lái)越多人所青睞。通過(guò)個(gè)性化定制、自定義改造來(lái)滿足自身喜好和需求的消費(fèi)模式也日漸興起。

大眾消費(fèi)不僅要看價(jià)格，也要看品質(zhì)。這個(gè)多元化消費(fèi)的時(shí)代正從方方面面滿足人們多角度、多層次的差異性需求，使消費(fèi)變得前所未有地方便和享受。