楊海龍，張英彥，王 翠

宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽宿州，234000

符離集燒雞是宿州市符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)，其造型獨特、口味極佳，堪稱一絕[1]。經(jīng)過多年的發(fā)展，整個燒雞行業(yè)目前從業(yè)人員達3 000多人，年生產(chǎn)銷售燒雞約1 500萬只，鮮燒雞、軟包裝燒雞和系列衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值超過3億元[2]。然而，由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出遞減式差序格局，原產(chǎn)地核心市場對符離集燒雞的認知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好，周邊等傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認知程度比核心市場次之，全國其他市場基本不知道符離集燒雞[3]。在這種情況下,隨著符離集燒雞行業(yè)的快速成長，其面臨的區(qū)域市場瓶頸也越來越明顯。與此同時，媒介呈現(xiàn)小眾化與信息碎片化的趨勢，實現(xiàn)對目標受眾的有效傳播越來越需要整合所有的媒介與時點，強調(diào)“一種聲音”與“整體協(xié)調(diào)”。整合營銷傳播經(jīng)過20多年的研究，學(xué)者們在其概念的辨析上仍未達成一致，黃鸝和何西軍通過綜合分析學(xué)者們的觀點認為：“整合營銷傳播是以受眾為導(dǎo)向、戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道、注重對績效的測量以達到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程?！盵4]學(xué)者余明陽指出，強勢廣告、寬泛定位、全面鋪貨、粗放經(jīng)營、愿者上鉤的方式必將讓位于針對性廣告、準確定位、合理鋪貨、精耕細作、有效要素組合的整合營銷傳播[5]。陳剛和王禹媚認為，作為在成熟市場被檢驗過的能夠提升企業(yè)競爭力的成熟理論，IMC(整合營銷傳播)提出的一些傳播戰(zhàn)術(shù)對企業(yè)在像中國這樣的新興市場上發(fā)展有很大的借鑒意義[6]，整合營銷傳播是中國營銷傳播的發(fā)展方向[7]。因此，研究符離集燒雞的整合營銷傳播策略，對于打破其現(xiàn)有的區(qū)域認知限制，實現(xiàn)更大范圍的市場拓展，進一步帶動地方特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的集群發(fā)展具有重要意義。本文通過對宿州、淮北、合肥三地消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，嘗試運用整合營銷傳播的核心思想，提出基于消費者認知的符離集燒雞系統(tǒng)傳播策略。

1 符離集燒雞整合營銷傳播的消費者研究

整合營銷傳播強調(diào)包含顧客、潛在顧客以及其他利益相關(guān)者在內(nèi)的受眾導(dǎo)向，但不可否認顧客和潛在顧客構(gòu)成的目標消費者是其最重要的研究客體。Duncan指出，整合營銷傳播要求企業(yè)的營銷傳播規(guī)劃應(yīng)從消費者的觀點來進行,探查消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等[8]。朱紅亮和李振國研究指出，圍繞核心競爭力的構(gòu)建，進行科學(xué)定位是整合營銷傳播管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一[9]209，而科學(xué)定位的首要前提就是對目標受眾心智資源的理解與認知。從實踐層面來講，營銷開展的起點是消費者，洞察消費者則是整合營銷傳播發(fā)展的不竭動力[10]。為了洞察符離集燒雞的目標消費者，2012年10月，課題組成員在合肥、淮北和宿州采取街頭攔截的方式發(fā)放調(diào)研問卷1 500份，回收有效問卷1 116份，有效回收率74.4%。

1.1 符離集燒雞的品牌認知度及其消費體驗現(xiàn)狀

從表1可以看出，符離集燒雞在宿州、淮北、合肥的品牌認知度分別為97%、90%和53%，有過實際品牌品嘗體驗的比例分別93%、79%和35%。調(diào)研結(jié)果充分支撐了符離集燒雞品牌認知度由原產(chǎn)地向周邊區(qū)域呈現(xiàn)遞減式差序格局的基本判斷，符離集燒雞在原產(chǎn)地宿州和周邊接臨城市淮北有著良好的品牌認知基礎(chǔ)，在安徽省會合肥的品牌認知度大大降低。因此，符離集燒雞在原產(chǎn)地宿州和周邊接臨區(qū)域的傳播重點是品牌忠誠問題，也就是如何塑造和激勵消費者“持續(xù)的”、“重復(fù)的”購買行為，而在其他區(qū)域的傳播重點更多的是解決品牌認知度問題或者說符離集燒雞的品類傳播問題。

表1 被調(diào)查對象樣本分布

為了進一步深入探查消費者對符離集燒雞的認知，此次調(diào)研在典型消費者深度訪談的基礎(chǔ)上，選取了市場上較為常見的5個企業(yè)品牌，并從企業(yè)品牌認知的角度進行了相關(guān)問項設(shè)計(圖1)。圖1顯示：在原產(chǎn)地宿州消費者的認知資源聚焦在企業(yè)品牌一和企業(yè)品牌二上面，并基本形成了以兩者為主導(dǎo)的二元競爭格局；在原產(chǎn)地周邊接臨城市淮北，企業(yè)品牌二的知曉度達到62%，遠高于其他企業(yè)品牌，而其他品牌均在較低水平上享有一定的消費者認知基礎(chǔ)；合肥市場的消費者對企業(yè)品牌一和品牌二均有一定的認知度，但遠遠低于原產(chǎn)地及其周邊市場，同時，由于產(chǎn)品及品牌熟悉度較低，合肥市場的消費者把“符離集”當(dāng)做燒雞的企業(yè)品牌之一，所以出現(xiàn)了22%的其他選項?；谝陨戏治觯M者對符離集燒雞企業(yè)品牌的認知也符合階梯遞減的差序格局，總體而言，雖然消費者對企業(yè)品牌的認知較為聚集，但不同區(qū)域知曉度差異較大。

圖1 符離集燒雞企業(yè)品牌的三地認知度現(xiàn)狀

1.2 消費者符離集燒雞品牌選擇及其信息獲取

企業(yè)對品牌的傳播是以消費者對品牌信息進行有效獲取為前提的。從調(diào)研結(jié)果來看，消費者對符離集燒雞品牌信息的獲取主要通過親戚朋友的介紹(29%)、超市貨架上的產(chǎn)品陳列(25%)、店鋪招牌、海報和宣傳單(23%)等。首先，“親朋好友”是消費者最重要、最可信的參考信息來源，因此，對于符離集燒雞的品牌傳播來說，“口碑”扮演了最重要的角色；其次，現(xiàn)代連鎖超市和KA賣場已經(jīng)成為城市消費者購物的重要渠道，因此，符離集燒雞產(chǎn)品的貨架陳列效果對消費者的信息獲取與品牌認知具有強烈的塑造作用；最后，廠家直營店醒目的招牌、精致的海報設(shè)計，也是消費者獲取品牌信息的重要渠道。楊海龍指出，直營店可以實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品文化的充分展示，有利于提升顧客的品牌文化體驗，強化顧客的價值認同[11]。

與此同時，調(diào)研顯示，消費者在進行符離集燒雞品牌選擇時，關(guān)注的重點是知名度的高低、其他人的推薦、品牌聽上去是否上檔次等因素，而品牌知名度的提升與正面口碑的獲取都需要符離集燒雞企業(yè)持續(xù)性的系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播行為。

1.3 作為鹵制肉食的符離集燒雞

消費者購買符離集燒雞的一個重要意圖就是日常食用，對典型消費者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，“自食”需求使得消費者在購買過程中關(guān)注的因素與符離集燒雞“贈禮”需求關(guān)注的因素顯著不同。在鹵制肉食的購買上，首先，宿州、淮北和合肥的鹵制肉食重度消費者占比分別為43%、36%和24%。因此，從數(shù)據(jù)上看，以宿州和淮北為代表的皖北確實比以合肥為代表的安徽南方更喜歡鹵制肉食，與此同時，無論皖南還是皖北對于像符離集燒雞這樣的鹵制肉食都存在大量的即時沖動性購買，因此，終端氛圍的營造將會直接影響消費者的購買意向；其次，三地調(diào)研都顯示出消費者自己食用、親朋聚會和招待客人成為購買鹵制肉食最主要的購買理由；再次，鹵制肉食質(zhì)量是否有保證、是否好吃成為消費者最為關(guān)切的兩個因素；最后，專賣店、超市熟食店和菜場是人們購買鹵制肉食的最主要渠道。

在鹵制肉食的商品類別中，如何才能夠使符離集燒雞成為品類的首選呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：好吃才是硬道理，消費者感知的符離集燒雞最大特色是口感好(圖2)，符離集燒雞最讓消費者滿意的還是口感好(圖3)。

圖2 消費者感知的符離集燒雞特色分布

圖3 消費者對符離集燒雞感到滿意的因素分布

1.4 作為土特產(chǎn)禮品的符離集燒雞

對典型消費者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，符離集燒雞除作為飯桌上一道菜外，對于很多消費者來說還是一種絕佳的特色土特產(chǎn)禮品。調(diào)研顯示：第一，在合肥、宿州和淮北三地，消費者表示用土特產(chǎn)贈禮的意愿分別為66%、83%和59%，因此，總體來看，三地的消費者并不排斥使用土特產(chǎn)品進行贈禮的行為；第二，合肥消費者表示用土特產(chǎn)贈禮的意愿占比最小(23%)，經(jīng)濟較為落后的宿州最高(47%)，可能的原因：一是合肥作為省會，消費者可選擇面廣。二是在消費者的認知中，土特產(chǎn)還是較為低檔的贈禮選擇，反過來看，符離集燒雞還需從根本上增加顧客購買的價值點。第三，消費者進行土特產(chǎn)贈禮時，關(guān)注的重點因素是質(zhì)量好壞和包裝是否精美。第四，消費者更傾向于在連鎖經(jīng)營超市和賣場、品牌專賣店以及土特產(chǎn)專業(yè)售點購買土特產(chǎn)用于贈禮。第五，80～110元是普遍的消費者土特產(chǎn)贈禮認同區(qū)間，但是三地略有差別。合肥消費者土特產(chǎn)贈禮的主流意愿花費有兩個主導(dǎo)區(qū)間：80～140元和170～230元；宿州消費者主流意愿花費區(qū)間為80～140元；淮北為80～140元和200～230元，如圖4所示。

圖4 合肥、宿州和淮北消費者主流意愿花費區(qū)間統(tǒng)計

總體而言，影響消費者對符離集燒雞購買意愿的最重要的四個因素分別為“價格太高(23%)”、“不方便購買(22%)”、“口味不習(xí)慣(20%)”和“品牌不了解(12%)”。

2 基于消費者認知的符離集燒雞整合營銷傳播指導(dǎo)原則

整合營銷傳播引起了傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域觀念的變革，一直以來，雖然學(xué)者們不斷地提出各種新觀點，像舒爾茨本人也在不斷地修訂其整合營銷傳播的概念定義[12]62，但是，學(xué)界對整合營銷傳播在“受眾導(dǎo)向”、“多種營銷方式的綜合運用”和“注重品牌同消費者的互動與長期關(guān)系建立”等核心理念方面基本取得了共識?；谶@些核心理念和對符離集燒雞消費者認知與行為的洞察，符離集燒雞的整合營銷傳播指導(dǎo)原則，應(yīng)包含以下方面。

2.1 以科學(xué)定位為核心，系統(tǒng)構(gòu)建符離集燒雞的“STP”戰(zhàn)略

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略[13]，而“細分(segmentation) 、目標(targeting) 、定位(posi tioning) —STP”則是戰(zhàn)略營銷的精粹。楊海龍指出：對于“符離集燒雞”的地理品牌，其戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一[3]。因此，符離集燒雞實施整合營銷傳播，首先必須實施STP戰(zhàn)略。與此同時，在STP中，定位更多的與消費者心智相關(guān)、最具有受眾導(dǎo)向的特征。科學(xué)定位對于目標消費者的準確界定, 為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件[9]。鑒于此，符離集燒雞STP戰(zhàn)略的構(gòu)建必須以科學(xué)定位為核心。

2.2 推動符離集燒雞從4P'S走向4C'S

整合營銷傳播倡導(dǎo)以受眾為中心的4C'S而不是傳統(tǒng)的營銷4P'S組合，即不是企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是消費者想要什么；不是企業(yè)如何定價，而是顧客的成本；不是企業(yè)銷售渠道，而是顧客如何便利的購買；不是如何促銷，而是如何與顧客充分的溝通[12]。因此，從4P'S走向4C'S是符離集燒雞整合營銷傳播的必然要求。

2.3 基于互動，建立符離集燒雞與消費者的長期關(guān)系

整合營銷傳播的戰(zhàn)略體系與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于：建立在與顧客、供應(yīng)商等利害關(guān)系者之間的雙向互動溝通基礎(chǔ)上，并強調(diào)以顧客參與為特征的互動溝通是整合營銷傳播深化的重要策略[9]。衛(wèi)海英和馮偉也通過實證研究證明，企業(yè)品牌互動行為的改進能增強消費者心目中的品牌形象，提高品牌認知，進而提升品牌價值[14]，也就是說，互動行為有助于品牌與顧客關(guān)系的深化。關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的核心概念之一，而互動是與受眾建立關(guān)系的最佳途徑，也是體驗經(jīng)濟時代的必然要求，因此，基于互動建立與消費者的長期關(guān)聯(lián)是符離集燒雞整合營銷傳播的重要內(nèi)涵。

2.4 通過“柔性整合”，演奏符離集燒雞傳播的和諧旋律

營銷傳播的整合不僅僅是協(xié)調(diào)各種促銷手段和媒介渠道形成“一個聲音”和“一個形象”，更重要的是實現(xiàn)策略的一致性與連續(xù)性，實現(xiàn)動態(tài)的整合和分階段進行，還要充分考慮社區(qū)、大眾媒體、政府等利益相關(guān)者[12]。但是,中國的傳播環(huán)境，一方面在全球最前沿媒體方式的沖擊下不斷地碎片化，另一方面又有類似于中央電視臺這樣的傳播巨頭，因此，在受眾分化程度高、媒體接觸習(xí)慣存在很大差異的環(huán)境下，雖然需要整合營銷傳播戰(zhàn)略思想，但并沒有固定的模式可言，重要的是靈活處理各方關(guān)系，打破單純的框架[6]13。鑒于此，在消費者對符離集燒雞的認知本身就存在差序格局的情況下，更需要實施“分階段”、“分區(qū)域”、“分渠道”的“柔性整合”，演奏出符離集燒雞傳播的和諧旋律。

3 基于消費者認知的符離集燒雞整合營銷傳播策略

3.1 符離集燒雞整合營銷傳播的STP策略

符離集燒雞市場的調(diào)研結(jié)果顯示：首先，不同區(qū)域的消費者對符離集燒雞的認知顯著不同；其次，消費者“自食”、“贈禮”的不同購買意圖對符離集燒雞產(chǎn)品的評價與選擇產(chǎn)生顯著影響；最后，不同可支配收入的消費者對用于贈禮的符離集燒雞價格的選擇顯著不同。因此，基于地理因素、購買意圖和收入，綜合考慮符離集燒雞的市場細分以及目標市場選擇具有重要意義。楊海龍對符離集燒雞的產(chǎn)品利益定位、地理形象定位和情感定位進行了多角度深入探討[3]72，然而，不同區(qū)域消費者認知以及情感共鳴程度的不同給符離集燒雞的定位設(shè)置了巨大的障礙?？傮w來看,符離集燒雞是典型的地方土特產(chǎn)品，凝結(jié)著區(qū)域獨特的人文習(xí)慣與風(fēng)土人情。情感與文化是符離集燒雞最重要的屬性，也是影響消費者行為最重要的內(nèi)、外部因素。因此，與情感和文化相連并合理闡釋的品牌定位更有利于跨越符離集燒雞區(qū)域認知的障礙，形成傳播的力量。比如，在具有較高知名度和美譽度的安徽市場，可以將符離集燒雞定位為“千年傳承、徽菜經(jīng)典”；在知名度和美譽度較低的其他市場，可以直接定位為“中國四大名雞之首”。

3.2 符離集燒雞整合營銷傳播的4C'S策略

符離集燒雞的營銷以受眾為導(dǎo)向，就要回歸顧客價值創(chuàng)造的原點。消費者認為，對于自食需求來說，好口感、產(chǎn)品能分割售賣、購買的便利性成為消費者最為關(guān)注的價值點。因此，價格的靈活、便利的售賣網(wǎng)點和形式多樣的終端售點促銷是符離集燒雞企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點；對于贈禮需求來說，好看的包裝、合適的價格成為消費者最為關(guān)注的價值點。因此，產(chǎn)品整體品位、符合目標市場期望的價格體系、選擇性渠道建設(shè)和核心訴求的充分表達成為符離集燒雞企業(yè)獲取市場的支撐。總體來看，在宿州及其周邊區(qū)域，符離集燒雞可以以立足品牌直營店為主的營銷模式，主推淡季的“整雞食用”與節(jié)假日的“禮盒饋贈”，采取多種價格層次，實現(xiàn)對消費者需求的全面覆蓋；在合肥及其他地區(qū)，可以立足社區(qū)便利售賣為主的營銷模式，主推淡季的“特色鹵菜”與節(jié)假日的“吉慶伴手禮”，采取“主流價格看齊”，實現(xiàn)對特定消費群體的全面覆蓋。

3.3 符離集燒雞品牌與消費者互動策略

首先，從廣義上說，消費者與符離集燒雞品牌的所有接觸都可以被看成是一種潛在的或現(xiàn)實的互動。從企業(yè)整體形象的視角看，學(xué)者韓平將基于中國傳統(tǒng)文化的“誠—忠”關(guān)系模式引入新經(jīng)濟條件下的企業(yè)與消費者互動，并指出，企業(yè)及其員工應(yīng)該提升人際信任水平，最終實現(xiàn)企業(yè)“誠信”、消費者“忠誠”的良性循環(huán)[15]。因此，一方面，符離集燒雞生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該強化生產(chǎn)流程管理，嚴格執(zhí)行高標準采購，確保產(chǎn)品高質(zhì)如一，打造符離集燒雞的金字招牌；另一方面，符離集燒雞品牌的傳播不能過度承諾，不切實際的宣傳只能帶來消費者品牌轉(zhuǎn)換和負面口碑。

其次，企業(yè)應(yīng)該采取多種手段進行互動營銷?；訝I銷是一種不同于傳統(tǒng)營銷的模式，它包括社區(qū)營銷、博客營銷、病毒營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等多種以網(wǎng)絡(luò)為媒體實施的雙向營銷方式[16]。劉東明指出，網(wǎng)絡(luò)時代的互動營銷具有“分眾性”、“雙向交流與自媒體”和“方式多樣化與泛媒體平臺”的特征，能夠使顧客對品牌的認知更為深入和容易，并強化品牌口碑傳播的力量[17]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，符離集燒雞品牌均需要通過“在線品牌社區(qū)”、“官方微博”、創(chuàng)造可實現(xiàn)自傳播的話題或視頻進行“病毒營銷”、“大客戶數(shù)據(jù)庫”等多種方式進行互動營銷，這是突破符離集燒雞區(qū)域限制的有效方法之一，可以找到有效提升消費者對符離集燒雞介入水平的途徑，改善消費者在購買過程中的體驗。

3.4 符離集燒雞營銷傳播的“柔性整合”策略

首先，符離集燒雞營銷傳播的整合包含三個層面：第一是整合多種營銷手段與媒介資源；第二是深入動員、教育企業(yè)的全體員工，形成全員整合、全員傳播；第三是整合符離集燒雞的利益相關(guān)者，塑造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。

其次，符離集燒雞營銷傳播的“柔性”體現(xiàn)在以下三個方面：第一，需要根據(jù)不同區(qū)域?qū)τ诜x集燒雞的認知以及情感差異程度設(shè)立區(qū)域傳播目標。在認知度較低和消費者情感聯(lián)系較薄弱的合肥以及全國其他地區(qū)，其傳播需要以品類傳播為重點；在認知度較高和消費者情感聯(lián)系較強的宿州及其周邊地區(qū)，其傳播需要以強化忠誠為傳播重點；第二，需要根據(jù)消費者購買符離集燒雞意圖的不同傳播不同的利益訴求。對于以自食為主的消費者，購買意圖以“特有雞種，絕佳美味”、“傳奇工藝，回酥留香”和“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”等功能性利益訴求為核心；對于以贈禮為主的消費者，購買意圖以“擬人化”、“增強消費者感知到的自我關(guān)聯(lián)”等情感性利益訴求為核心；第三，根據(jù)市場成熟度、容量以及預(yù)算的約束情況，在市場成熟度較低的合肥及全國其他地區(qū)，可以采取以社區(qū)傳播為主攻的“滲透式傳播”方式進行；在市場成熟度較高的宿州及其周邊地區(qū)，可以采取以核心商圈“旗艦傳播”為主攻的方式進行。

4 結(jié)束語

整合營銷是未來營銷傳播的方向，其效果已經(jīng)在諸多學(xué)者的研究和企業(yè)案例中得以充分證明。但中國市場是一個獨一無二的新興市場，在文化、制度等諸多因素的共同作用下存在著太多的不確定性，不能用一個甚至是幾個固定的模式來指導(dǎo)中國市場上的營銷傳播[6]。鑒于此，符離集燒雞的整合營銷策略研究應(yīng)該以認識和了解消費者的行為為起點，將消費者放在傳播策略制定的中心位置。本研究基于對宿州、淮北、合肥三地的調(diào)研，剖析了消費者對符離集燒雞的消費行為，提出了符離集燒雞整合營銷傳播的原則及實施策略。

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