□ 溫曉薇

一、研究背景及動(dòng)機(jī)

微博發(fā)端于2006年，美國(guó)blogger．com的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)開創(chuàng)了世界上第一個(gè)微博服務(wù)網(wǎng)站Twitter;2007年德克薩斯的“西南偏南”音樂節(jié)之后，Twitter獲得了外界的廣泛關(guān)注與迅猛發(fā)展。Twitter的成功讓業(yè)界看到了微博發(fā)展的良好前景，短時(shí)間內(nèi)，微博服務(wù)網(wǎng)站開始紛紛涌現(xiàn)，比較著名的如國(guó)外的有 Jaiku、Plurk、Thumbcast、Tumblelog、Twingr、Sideblog、Yammer、Yahoo!Meme等;而在國(guó)內(nèi)早期有飯否、嘰歪、嘀咕等專業(yè)微博網(wǎng)站;2009年至2010年期間，四大門戶——新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐開放了自己的微博服務(wù)，新聞網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等也紛紛上馬微博項(xiàng)目。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2012年9月份發(fā)布《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，經(jīng)過5年的培育，中國(guó)19歲及以上的微博用戶占比達(dá)到了88．81%，微博用戶總量約為3．27億，中國(guó)微博市場(chǎng)用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟。

微博的蓬勃發(fā)展讓許多企業(yè)看到了微博的傳播優(yōu)勢(shì)，將微博作為企業(yè)對(duì)外宣傳交流的平臺(tái)。然而，從既有研究文獻(xiàn)來(lái)看，有關(guān)微博的研究大多著眼于微博的新聞傳播以及微博的政治社會(huì)功能分析，而較少關(guān)注企業(yè)微博營(yíng)銷方面的研究，少量的企業(yè)微博應(yīng)用問題的研究也主要著眼于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的感性總結(jié)。如 Jansen Bernard J．，Zhang Mimi，Sobel Kate，Chowdury Abdur四人通對(duì)150000條含有品牌述評(píng)的微博進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)微博上的語(yǔ)言表達(dá)模式與日常的自然表達(dá)差異不大，從而認(rèn)為微博可以作為企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的有力工具。［1］盧金珠認(rèn)為，微博的單一性、碎片化、開放性、整合性、實(shí)時(shí)性、跟隨性等傳播特征正在改變著傳播環(huán)境，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值也存在巨大的想象空間。短信分成、廣告、品牌服務(wù)、電子商務(wù)和虛擬產(chǎn)品可能是微博客可行的幾類盈利模式。［2］武琳、陳文嘉則針對(duì)微博客網(wǎng)站的低活躍度，缺乏營(yíng)利模式等問題，提出了企業(yè)合作、運(yùn)營(yíng)商聯(lián)營(yíng)、SNS網(wǎng)站互通、特色服務(wù)等發(fā)展策略。［3］韓笑、夏冰以“濕營(yíng)銷”理論為基礎(chǔ)，著力探討了這種適應(yīng)微博傳播特性的營(yíng)銷方式，他們認(rèn)為微博的“濕營(yíng)銷”要有明確的目標(biāo)定位和準(zhǔn)確的創(chuàng)意訴求，注重濕通路、濕路徑、濕優(yōu)化的應(yīng)用，并在微博傳播中做好口碑的分享，同時(shí)注重其動(dòng)態(tài)優(yōu)化過程。［4］夏黎基于微型博客的特點(diǎn)，研究了微博在降低推廣成本、提升客戶滿意度、了解消費(fèi)者和提升品牌形象方面對(duì)提升企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值，并給出了相關(guān)的建議。［5］

總之，梳理近幾年的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)企業(yè)微博問題的研究主要停留于“操作性”、“實(shí)用性”層面上，不斷總結(jié)微博營(yíng)銷的規(guī)律以及微博在企業(yè)品牌、公關(guān)等方面的作用。而本文試圖引進(jìn)社會(huì)學(xué)中的“社會(huì)互動(dòng)”、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“客戶價(jià)值”、“客戶信任”等概念，從企業(yè)微博傳播的靜態(tài)結(jié)構(gòu)和企業(yè)微博影響力的動(dòng)態(tài)影響機(jī)制兩個(gè)方面，來(lái)對(duì)企業(yè)微博的應(yīng)用進(jìn)行深入剖析。

二、企業(yè)微博應(yīng)用中的互動(dòng)結(jié)構(gòu)分析

所謂“企業(yè)的微博應(yīng)用”是指企業(yè)在微博平臺(tái)上開設(shè)具有官方性質(zhì)的賬戶，并采用平臺(tái)所提供的各種功能進(jìn)行自我展示、信息發(fā)布和互動(dòng)的行為。企業(yè)的微博應(yīng)用獲得迅猛發(fā)展，這與微博獨(dú)具一格的傳播特征分不開，然而，需要進(jìn)一步明晰的問題是，企業(yè)用戶作為微博用戶的一個(gè)特殊部分，是怎樣利用微博平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)信息傳播的?他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上又是如何與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)?這個(gè)互動(dòng)的結(jié)構(gòu)是什么樣的?針對(duì)這些問題，本文通過隨機(jī)表抽樣方法，從2011年3月份新浪微博“品牌館”中所有的2588個(gè)企業(yè)用戶中抽取138個(gè)用戶，從三個(gè)緯度對(duì)這些微博用戶及其應(yīng)用狀況進(jìn)行了分析;同時(shí)，還從這138個(gè)用戶發(fā)表的微博中各抽取10條微博(共得到1309條微博)，從發(fā)布類型等五個(gè)緯度對(duì)這些微博的內(nèi)容進(jìn)行研究。以此為基礎(chǔ)，本文勾畫了企業(yè)微博的使用現(xiàn)狀，從靜態(tài)方面構(gòu)建了企業(yè)微博互動(dòng)的結(jié)構(gòu)模型。

1．企業(yè)微博應(yīng)用的主體分析

企業(yè)微博應(yīng)用互動(dòng)結(jié)構(gòu)的第一個(gè)重要內(nèi)容是對(duì)企業(yè)微博的主體進(jìn)行分析，而行業(yè)分布與地域分布是企業(yè)主體的兩個(gè)基本維度。

就行業(yè)分布情況而言，調(diào)查顯示，目前企業(yè)微博的行業(yè)分布十分不均衡，文化娛樂、消費(fèi)/餐飲、服飾美容占據(jù)前三甲，并且僅前四個(gè)行業(yè)類別的用戶數(shù)就已經(jīng)占據(jù)了一半以上，達(dá)51．7%①2012年3月21日，新浪微博聯(lián)合社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》稱，餐飲美食、汽車交通、商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、IT企業(yè)等行業(yè)躋身開通數(shù)量前五。這一數(shù)據(jù)與本文的調(diào)查數(shù)據(jù)無(wú)疑十分接近。。這表明企業(yè)微博數(shù)量與該企業(yè)所在行業(yè)貼近人們?nèi)粘Ｉ畹某潭戎g存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，微博用戶使用微博的主要目的在于生活的娛樂化與休閑化，即“隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)”、“與他人共同討論熱點(diǎn)話題”和“了解最新資訊”。而與之相對(duì)的是，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位的第一、第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)微博數(shù)量比較少，這也暴露出，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)基礎(chǔ)性地位的生產(chǎn)性行業(yè)在與外界溝通方面的意識(shí)較為薄弱，服務(wù)顧客的觀念還沒真正樹立起來(lái)。

而從地域分布來(lái)看，通過分析從新浪微博平臺(tái)上用戶資料中填寫的企業(yè)用戶地域所屬，可以發(fā)現(xiàn)這些微博用戶的地域分布同樣顯得非常不均衡，目前使用微博的用戶主要集中在沿海發(fā)達(dá)省份，其中62．2%的企業(yè)用戶集中在北京、廣東、上海三地。②地域分布前三甲的名次與《2012企業(yè)微博白皮書》中的數(shù)據(jù)同樣一致。這表明微博使用的滲透率與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間也有著明顯的相關(guān)關(guān)系。具體數(shù)據(jù)可參見下表1。

表格1 企業(yè)微博地域分布數(shù)據(jù)

2．企業(yè)微博應(yīng)用的內(nèi)容分析

相對(duì)于微博用戶的主體信息，微博內(nèi)容更能反映出企業(yè)用戶在微博平臺(tái)上的應(yīng)用水平。關(guān)于企業(yè)微博應(yīng)用的內(nèi)容，可以從發(fā)布類型、內(nèi)容構(gòu)成、信息主題等三個(gè)緯度進(jìn)行分析。

(1)內(nèi)容發(fā)布類型。企業(yè)微博用戶主頁(yè)讀取到的微博內(nèi)容，按發(fā)布類型可分為主帖和轉(zhuǎn)發(fā)兩種方式。主帖是指該條信息是由用戶主動(dòng)發(fā)布，主要信息內(nèi)容可以是用戶原創(chuàng)的，也可以是用戶摘錄他人的觀點(diǎn)、信息;轉(zhuǎn)發(fā)是指用戶通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，將其他用戶發(fā)布的信息進(jìn)行“二次傳播”，其他人能看到轉(zhuǎn)發(fā)源。在統(tǒng)計(jì)的1309條微博中，有接近70%的內(nèi)容(892條微博)是由微博用戶主動(dòng)發(fā)布的，30%(417條)的微博轉(zhuǎn)發(fā)自他人。而在這417條轉(zhuǎn)發(fā)的微博中，174條轉(zhuǎn)發(fā)自認(rèn)證機(jī)構(gòu)(包括認(rèn)證的媒體用戶、認(rèn)證的企業(yè)用戶和認(rèn)證的網(wǎng)站用戶)、82條轉(zhuǎn)自名人用戶，161條轉(zhuǎn)自未認(rèn)證用戶，三者的比例分別為:41．73%、19．66%、38．61%。

(2)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)。隨著微博功能的完善，企業(yè)微博內(nèi)容呈現(xiàn)的方式也越來(lái)越多樣化。在新浪微博平臺(tái)上微博內(nèi)容的結(jié)構(gòu)可以分為“純文本”、“文字+圖片(含表情)”、“純圖片”、“音視頻+文字”等。調(diào)查顯示，在企業(yè)用戶發(fā)布的微博中，以“文字+圖片”的方式最為普遍，所占的比例達(dá)到了53．63%;其次是“純文本”格式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，其比例為19．10%，這二者構(gòu)成了企業(yè)微博用戶發(fā)布微博的主要形式。此外，“音視頻+文字”的形式最少，1309條微博中僅有21條是采用“音視頻+文字”的結(jié)構(gòu)形式。

(3)內(nèi)容的主題。微博內(nèi)容的主題是根據(jù)微博內(nèi)容中涉及的內(nèi)容劃分的。本文把企業(yè)微博的信息按主題作如下分類:“企業(yè)資訊及管理層動(dòng)態(tài)”、“產(chǎn)品推介及促銷信息”、“企業(yè)外部資訊/新聞”、“觀點(diǎn)陳述”、“經(jīng)典/趣味內(nèi)容分享”(包括段子/冷笑話/語(yǔ)錄/趣味圖片)、“知識(shí)/竅門分享”、“線上活動(dòng)的相應(yīng)和發(fā)起”、“企業(yè)員工生活實(shí)錄、感言”、“與其他用戶的互動(dòng)、答疑”、“其他”等十類。調(diào)查顯示，企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容，目的性很強(qiáng)，主要是“推送”企業(yè)信息。在統(tǒng)計(jì)的微博內(nèi)容主題中，關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息占據(jù)了主導(dǎo)位置，二者的比例分別為24．4%、25．1%，二者共計(jì) 647 條，占所有微博的49．4%。企業(yè)微博“溝通互動(dòng)”的功能則不明確，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，企業(yè)微博與其他用戶的互動(dòng)、答疑的微博僅有94條，所占比例為7．2%。

3．企業(yè)微博應(yīng)用中的互動(dòng)結(jié)構(gòu)類型

(1)射線狀傳播結(jié)構(gòu)

在微博平臺(tái)上，每一個(gè)博主只要發(fā)布信息，都可以構(gòu)成信息傳遞的源頭。在理想狀態(tài)下，一條微博得到了其他用戶的顯性響應(yīng)(評(píng)論或者轉(zhuǎn)播)后就構(gòu)成了一個(gè)互動(dòng)過程。然而微博的“關(guān)注”功能則是互動(dòng)的另外一種形式:關(guān)注者一旦關(guān)注某個(gè)人，那么，不論關(guān)注者對(duì)它做不做出顯性響應(yīng)(評(píng)論或者轉(zhuǎn)播)，被關(guān)注對(duì)象所發(fā)布的微博信息，都可以在關(guān)注者的主頁(yè)讀取到。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，很多用戶發(fā)布微博卻并沒有得到他人的顯性響應(yīng)。如表格2所示，在1309條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)同時(shí)為0的微博數(shù)量達(dá)到了406條，占到所有微博的31%。只要用戶的粉絲數(shù)不為0，單條微博本身沒有得到顯性的反應(yīng)也不意味著微博傳播不能展開。這樣一種無(wú)顯性響應(yīng)的傳播結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為射線狀的傳播結(jié)構(gòu):一個(gè)主體為中心，信息向其粉絲單項(xiàng)傳播，而且傳播路徑很短，到達(dá)粉絲處那就停止了。(具體結(jié)構(gòu)見如圖1)這種結(jié)構(gòu)的傳播類似于大眾傳播中“一對(duì)多”的傳播，而且沒有回饋機(jī)制，并且微博傳播的路程較短，信息傳播的效力主要依賴于用戶的粉絲數(shù)量。這種傳播方式是微博最初級(jí)的，也是傳播效率最低的方式。

表格2 微博零評(píng)論/零轉(zhuǎn)發(fā)情況統(tǒng)計(jì)

圖1 射線狀傳播結(jié)構(gòu)

(2)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播結(jié)構(gòu)

微博中的“評(píng)論”功能一旦使用就能在微博發(fā)布者和評(píng)論者之間建立互動(dòng)關(guān)系。二者可以圍繞一個(gè)主題，以微博為媒介進(jìn)行信息的交互。下圖就是@小肥羊大本營(yíng)發(fā)布的一條信息后，其他用戶對(duì)其的評(píng)論。尤其是第三條評(píng)論，能明顯能看到雙方在“雙向交談”。(參見圖2)

這種傳播結(jié)構(gòu)的特征就是企業(yè)微博主帖者和評(píng)論者幾乎處于同樣的地位，二者圍繞同一微博主題，以文字等為手段進(jìn)行信息的交換。這也是微博傳播中最基本的傳播模式之一。(見圖3)

圖3 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播結(jié)構(gòu)

(3)鏈狀傳播結(jié)構(gòu)

微博互動(dòng)中除了“關(guān)注”、“評(píng)論”還有一個(gè)基本功能——轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)一條信息進(jìn)行轉(zhuǎn)播，其實(shí)就是對(duì)這條信息的“二次傳播”。這條信息就能在保留轉(zhuǎn)發(fā)源的情況下被轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲讀取到，因此，這條信息的傳播到達(dá)了“二度”關(guān)系鏈中。一旦轉(zhuǎn)播行為“接力”下去，該條微博的傳播所覆蓋的面就呈幾何級(jí)擴(kuò)張。其結(jié)構(gòu)示意圖如圖4:

圖4 鏈狀傳播結(jié)構(gòu)

(4)樹狀傳播結(jié)構(gòu)

微博平臺(tái)上的互動(dòng)行為是一種“半實(shí)時(shí)”狀態(tài)的交流，其傳播的介質(zhì)是文字。因此，在傳播的過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“跑題”現(xiàn)象，也就是說(shuō)，在一條微博發(fā)布以后，其他響應(yīng)者雖然還都處在這個(gè)話題的結(jié)構(gòu)之中，但是他們所討論的話題與原帖的主題相去甚遠(yuǎn)。如下圖5就是一個(gè)典型的“跑題”情況:

圖5 微博回復(fù)“跑題”示例

該結(jié)構(gòu)中，以主帖為根基，會(huì)引起多個(gè)不同的主題，并且由這些不同的主題散開出許多“鏈狀”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或者是“放射線”狀的傳播結(jié)構(gòu)，這些組成了不規(guī)則的傳播結(jié)構(gòu)。(見圖6)

圖6 樹狀傳播結(jié)構(gòu)

三、企業(yè)微博影響力機(jī)制分析

微博的傳播是基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系而發(fā)生的，在用戶之間的互動(dòng)中有著“類人際傳播”的特質(zhì)，因此，微博傳播影響的機(jī)制與人際傳播有著較大的相似性?；谶@種認(rèn)識(shí)，本部分將主要借用費(fèi)愛華《營(yíng)銷場(chǎng)的建構(gòu)》一書的分析框架①該書通過對(duì)JM公司的個(gè)案研究，探討了廠商如何對(duì)消費(fèi)者發(fā)生實(shí)在影響的過程和機(jī)制，并總結(jié)出了影響發(fā)生機(jī)制的三個(gè)重要步驟:第一，廠商通過人際關(guān)系的建立和神話，使消費(fèi)者因人情“推力”和信任“拉力”而被影響;第二，廠商通過權(quán)威符號(hào)的借用、知識(shí)制造和意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，使消費(fèi)者將廠商的知識(shí)“誤識(shí)”為常識(shí)而自覺接受其影響;第三，廠商通過建構(gòu)集群情境，使消費(fèi)者被群體意識(shí)所影響和左右。，從關(guān)系建立、關(guān)系維護(hù)和關(guān)系鞏固三個(gè)方面來(lái)探討企業(yè)微博影響力的作用機(jī)制。［6］(P187)

(一)企業(yè)微博影響力的基礎(chǔ):建立顧客聯(lián)系

影響力是“改變他人的能力”，而建立關(guān)系是影響力發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。企業(yè)微博用戶要想在微博平臺(tái)上讓自己的影響力發(fā)揮作用，就必須盡可能地通過關(guān)注、微博互動(dòng)交流等形式與廣大的粉絲群保持“弱鏈接”，進(jìn)而在從與粉絲的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)自己的顧客和潛在顧客。

就已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)要吸引粉絲，運(yùn)用最多的方法就是開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。其操作過程通常如下:企業(yè)微博要推出一款新的產(chǎn)品或者發(fā)起一個(gè)話題，為了擴(kuò)大其影響范圍和用戶的參與程度，就以實(shí)物獎(jiǎng)品為“誘餌”，同時(shí)，設(shè)定一定的抽獎(jiǎng)資格，如用戶關(guān)注這個(gè)企業(yè)賬號(hào)，并轉(zhuǎn)發(fā)某一條微博(有的還需要@提及告知N個(gè)好友)，就能獲得一定的廉價(jià)物品作為獎(jiǎng)勵(lì)，或者獲得一個(gè)抽取一定獎(jiǎng)項(xiàng)的資格。這種滾雪球式的抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般都會(huì)引起較高的轉(zhuǎn)發(fā)率，在提升微博的影響范圍方面效果比較明顯。

【案例】@元洲裝飾北京公司:“七日傳奇”的誕生與隕落

元洲裝飾北京公司2010年9月26日開通微博后，為擴(kuò)大自身影響力，推出了“#元洲尋找國(guó)慶#，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓”活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容具體如下:慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國(guó)慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國(guó)慶#+評(píng)論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國(guó)慶七日傳奇。這一活動(dòng)在粉絲中迅速激起了巨大反響，截至2010年10月10日，元洲北京分公司的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，#元洲尋找國(guó)慶#話題參與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到10197，評(píng)論數(shù)9961，搶沙發(fā)的互動(dòng)綜合次數(shù)超過3萬(wàn)人，共計(jì)影響近100萬(wàn)名用戶。

(二)企業(yè)微博影響力的推力:關(guān)系維護(hù)及人情交往

1．關(guān)系維護(hù)

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客是理性的，他們追求的是顧客價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)微博要維持與顧客的關(guān)系就必須努力去建立顧客價(jià)值。按照已有研究，企業(yè)建立顧客價(jià)值通常有三種方法:一是增加財(cái)務(wù)利益，如實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(frequency marketing programs)，向經(jīng)常性購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。二是增加社交利益。公司可通過了解顧客個(gè)體化的需要和愛好，從而將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，增加顧客的社交利益。三是增加結(jié)構(gòu)性關(guān)系利益。顧客價(jià)值的建立不但是一種“短期的實(shí)惠”，還應(yīng)注意傾聽顧客的聲音，針對(duì)他們不同的需求來(lái)進(jìn)行不同方面的溝通，努力在企業(yè)和顧客之間建立一種依賴感。［7］(PP136-142)在這方面，戴爾公司就非常重視微博對(duì)顧客價(jià)值培育的作用，不僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布企業(yè)資訊的一個(gè)渠道，而且時(shí)刻關(guān)注顧客的利益，傾聽顧客的聲音，并積極對(duì)此做出回饋。這種做法也帶來(lái)了戴爾公司在營(yíng)銷上的巨大成功。

【案例】戴爾的傳奇:700萬(wàn)美元銷售額從何來(lái)?

2007年，戴爾公司第一個(gè)微博賬戶@DellOutlet剛開始運(yùn)作的時(shí)候，并不知道可以用微博做什么。公司新聞、動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品廣告、打折信息等都被嘗試過。后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)，最受關(guān)注和歡迎的還是打折信息，于是專門針對(duì)Twitter用戶開始有序地發(fā)布打折消息。就是這關(guān)鍵的一步讓他們的粉絲開始劇增。然而，戴爾很快意識(shí)到了一個(gè)新的問題——通過Twitter向用戶濫發(fā)信息會(huì)使用戶取消對(duì)你的關(guān)注。因此，戴爾開始格外關(guān)注每條信息的質(zhì)量，絕不濫發(fā)信息。此外，除了發(fā)布顧客關(guān)注的促銷信息，戴爾還特別注重及時(shí)的反饋互動(dòng)，并最終確定了微博應(yīng)用的多樣化戰(zhàn)略，即針對(duì)用戶的不同需求開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)官方賬戶背后都配置一個(gè)由跨部門人員組成的綜合團(tuán)隊(duì)，以此保證用戶提出的問題能夠得到及時(shí)、專業(yè)的解答。

2．人情交流

正如彼得·布勞所言，“支配著人與人之間交往的基本社會(huì)過程，其根源在于原始的心理過程，如作為個(gè)體間吸引的感情及獲得各種報(bào)酬的欲望之基礎(chǔ)的過程”。［8］(P22)在微博上，企業(yè)用戶和普通用戶之間的交往雖然與現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間的交往有一定的差別，但是二者都是社會(huì)互動(dòng)的一種表現(xiàn)形式，企業(yè)微博在表達(dá)和互動(dòng)的時(shí)候，一般都呈現(xiàn)出個(gè)人化的特征。因此，企業(yè)微博的開設(shè)不能單純盯著粉絲的數(shù)量看，還要注意通過互動(dòng)留住真正有價(jià)值的粉絲，企業(yè)微博需要在與普通用戶之間的關(guān)系互動(dòng)和維系中注入人情的力量。只有通過人情交往的感情，企業(yè)與顧客之間的交往互動(dòng)才能持續(xù)。

【案例】休斯敦小咖啡店的貼心營(yíng)銷

Coffee Groudz是休斯頓的一家單體咖啡店。2008年9月，這家小店的總經(jīng)理科恩在twitter開通了@CoffeeGroundz賬戶，并盡可能滿足顧客在上面提出的一些需求。一天早上，一位叫肖恩的忠實(shí)顧客趕著去上班，饑腸轆轆的他正好經(jīng)過Coffee Groud附近。近乎絕望的他給科恩發(fā)了一個(gè)私信，詢問是否可以在免下車服務(wù)窗口前準(zhǔn)備一份墨西哥玉米煎餅。“您還需要點(diǎn)什么?”科恩及時(shí)作了回復(fù)。此后，這家咖啡店由此看出商機(jī)，推出了微博外賣預(yù)定服務(wù)，吸引了更多車輛在免下車服務(wù)窗口前排隊(duì)。這件事也提升了Coffee Groud在休斯頓地區(qū)的人氣，并逐漸成為休城推客舉行聚會(huì)活動(dòng)的首選場(chǎng)所，為這家咖啡店吸引了一大批忠實(shí)顧客。

(三)企業(yè)微博影響力的鞏固:權(quán)威的建立

與以往的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，微博有著一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，那就是:去中心化——微博強(qiáng)調(diào)的是信息的分享，而不是權(quán)威話語(yǔ)的傳遞;微博的傳播機(jī)制中，傳播主體中占據(jù)主導(dǎo)地位的是“草根”，而不是傳統(tǒng)意義上的“精英”。然而盡管如此，“權(quán)威”在企業(yè)微博影響力發(fā)生作用的過程中依然不可或缺并發(fā)揮著重要作用。

1．企業(yè)權(quán)威的獲得

權(quán)威有著天然的影響力，企業(yè)微博要發(fā)揮其影響力，獲取權(quán)威是一個(gè)重要的步驟。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，要想真正獲得權(quán)威，通常需要做好如下幾個(gè)方面的工作。首先，身份權(quán)威的獲得。社會(huì)學(xué)家彼得·什托姆普卡認(rèn)為，權(quán)威的間接暗示是各種“責(zé)任機(jī)構(gòu)”的存在，他們通過對(duì)作為我們基本信任對(duì)象的人、角色、機(jī)構(gòu)或系統(tǒng)施加壓力(促進(jìn)、控制或認(rèn)可)，為值得信任的產(chǎn)品提供保證。［9］(PP63-64)因此，在微博平臺(tái)上，企業(yè)微博要獲得身份權(quán)威就必須取得運(yùn)營(yíng)商這種“責(zé)任機(jī)構(gòu)”的認(rèn)證，從而為自身資質(zhì)提供基本保證，創(chuàng)造普通用戶的信任感。其次，利益權(quán)威的獲得。布迪厄認(rèn)為一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在社會(huì)空間里的地位;同樣，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠滿足其他用戶需求的最合適的利益也決定了這個(gè)企業(yè)在普通用戶之間的地位和權(quán)威，此即“利益權(quán)威”［6］(P201)。企業(yè)微博是展現(xiàn)企業(yè)影響力的一個(gè)窗口，企業(yè)微博要在用戶之間產(chǎn)生社會(huì)影響力，關(guān)鍵還在于企業(yè)能夠提供可以滿足用戶利益需求的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，個(gè)人權(quán)威的借用。在微博平臺(tái)上，一個(gè)企業(yè)微博開設(shè)后，往往會(huì)有與其相配合的其他多個(gè)賬戶，或者是企業(yè)的管理層或者員工。因此，企業(yè)微博往往被這些個(gè)人賬戶簇?fù)碇?，形成一個(gè)中心、多個(gè)散點(diǎn)的結(jié)構(gòu)。而這些公司的管理層往往是在業(yè)內(nèi)有一定成就、有一定號(hào)召力的“名人”，因此，企業(yè)微博借助名人的影響力是微博中常見的現(xiàn)象。

2．企業(yè)微博權(quán)威的建立

(1)知識(shí)的建構(gòu)。人們對(duì)事物的態(tài)度往往建立在對(duì)該事物的認(rèn)知之上，而認(rèn)知的建立往往與知識(shí)內(nèi)化的過程相伴。因此，建立正向的知識(shí)對(duì)于用戶建立認(rèn)知是十分有利的。在營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，廠家經(jīng)常通過“宣傳”或“教育”的手段建立有利于自己的知識(shí)。［6］(PP204-205)同樣，在企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)過程中，企業(yè)也往往著眼于建立有利于企業(yè)的知識(shí)，從而獲得顧客的權(quán)威認(rèn)知。如，企業(yè)可以通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的應(yīng)用、市場(chǎng)情況的分析引導(dǎo)顧客對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)知，從而置自身于一個(gè)有利的地位。在引導(dǎo)消費(fèi)方面，企業(yè)用戶可以充當(dāng)消費(fèi)時(shí)尚的向?qū)?，與消費(fèi)者交流各種消費(fèi)心得，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。這種通過微博輕松交流互動(dòng)來(lái)進(jìn)行知識(shí)的建構(gòu)往往是以隱蔽的、讓人難以察覺的形式來(lái)進(jìn)行的，因此可以起到良好的效果。例如，在飄柔洗發(fā)水的官方微博@飄柔Rejoice平臺(tái)上并沒有強(qiáng)力推送企業(yè)信息，相反發(fā)布的信息多為養(yǎng)發(fā)小常識(shí)。但用戶正是在不斷習(xí)得這些日常養(yǎng)發(fā)小常識(shí)的過程中獲得了對(duì)于飄柔品牌的認(rèn)同與認(rèn)可。

【案例】飄柔的知識(shí)建構(gòu)營(yíng)銷

#飄柔 柔美秀發(fā)大揭秘#游泳的季節(jié)到啦～在游泳之前，為你的秀發(fā)抹上抗紫外線的免洗護(hù)發(fā)乳吧，它們能減輕太陽(yáng)光對(duì)頭發(fā)色和發(fā)質(zhì)的不良作用。游泳后用清水徹底地沖洗一遍頭發(fā)，去除掉頭發(fā)中鹽和氯的殘留物，尤其是在太陽(yáng)的作用下，它們對(duì)頭發(fā)很有害呢!

(2)話語(yǔ)權(quán)的掌握。話語(yǔ)意味著權(quán)力，誰(shuí)擁有話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)就擁有真理的闡釋權(quán)。［6］(P207)因此，企業(yè)微博要實(shí)現(xiàn)對(duì)普通用戶的影響，就應(yīng)該牢牢掌握著這個(gè)平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)。微博平臺(tái)雖然是一種更加扁平化的交流方式，給予了普通用戶參與其話語(yǔ)表達(dá)和傳播的機(jī)會(huì)，但是實(shí)際上，大多數(shù)普通用戶在微博平臺(tái)上“口水化”、“碎片化”的表達(dá)大多是無(wú)意義的，普通人仍舊對(duì)權(quán)威有著一種天然的崇拜和依賴感，這也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中擁有較多話語(yǔ)權(quán)的“名人”以及在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中掌握著較多社會(huì)資源的企業(yè)用戶能夠在微博平臺(tái)上擁有更多“合法性”的原因。因此，微博這個(gè)平臺(tái)天然地賦予了企業(yè)用戶更多的權(quán)威和話語(yǔ)權(quán)，這也更加有利于占據(jù)權(quán)威地位的企業(yè)微博用戶建構(gòu)自己的話語(yǔ)體系。

(3)意識(shí)形態(tài)的建立。在掌握了知識(shí)生產(chǎn)和話語(yǔ)權(quán)之后，企業(yè)微博要實(shí)現(xiàn)的就是意識(shí)形態(tài)的建立，讓自身的影響于無(wú)形之中見效力，這也是企業(yè)微博影響力建設(shè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。意識(shí)形態(tài)即影響力［6］(P207)，意識(shí)形態(tài)和權(quán)力相配合，可以為民眾構(gòu)建起種種關(guān)于社會(huì)的“知識(shí)”。在權(quán)力和意識(shí)形態(tài)的影響下，個(gè)體會(huì)將這些關(guān)于社會(huì)的“知識(shí)”界定為真實(shí)的，并將這些所謂的“真實(shí)的知識(shí)”納入自己構(gòu)建的觀念結(jié)構(gòu)中。［10］通過意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)化灌輸從而建立影響力的方式對(duì)于企業(yè)微博同樣適用。在微博平臺(tái)上，企業(yè)微博建構(gòu)意識(shí)形態(tài)的重點(diǎn)一般是制造“符號(hào)暴力”。這種符號(hào)暴力的產(chǎn)生通常需要兩個(gè)條件，第一，掌握符號(hào)的生產(chǎn)，及表達(dá)內(nèi)容的生產(chǎn)和呈現(xiàn)。企業(yè)微博用戶要遵循受眾心理作用的一般規(guī)律，創(chuàng)造用戶喜聞樂見，或者能滿足用戶需求的微博信息內(nèi)容;第二，將其符號(hào)傳遞的范圍盡可能擴(kuò)大，最好能創(chuàng)造一種“無(wú)處不在”的狀態(tài)，從而讓顧客在這種不斷重復(fù)和熟悉的情況下，將對(duì)企業(yè)微博傳遞的信息內(nèi)華為自己的“知識(shí)”，并不知不覺地在生活中應(yīng)用這些知識(shí)——而這些知識(shí)無(wú)疑是對(duì)企業(yè)有利的。同樣以飄柔洗發(fā)水的官方微博@飄柔Rejoice平臺(tái)上的一則微博為例:

【案例】@飄柔Rejoice:從頭發(fā)看性格

1、粗發(fā)粗野，充滿氣魄 2、細(xì)發(fā)細(xì)柔，待人和氣3、稀疏之發(fā)，不經(jīng)挫折 4、濃密之發(fā)，耐力旺盛 5、硬發(fā)沖動(dòng)，歇斯底里6、柔發(fā)柔和，協(xié)調(diào)性好7、光澤的頭發(fā)，多幸運(yùn)8、發(fā)色淡，多悲觀9、白發(fā)血虛，依賴性強(qiáng)10、頭發(fā)如波，情緒不定11、禿發(fā)機(jī)智，決斷迅速。

這個(gè)例子實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了健康發(fā)質(zhì)與性格優(yōu)點(diǎn)之間的聯(lián)系。顧客看到這條微博后通常會(huì)不自覺地把自己的發(fā)質(zhì)與其中描述的情況進(jìn)行對(duì)比。如果發(fā)現(xiàn)自己是具有性格優(yōu)點(diǎn)的發(fā)質(zhì)，他們會(huì)更加相信這些內(nèi)容的真實(shí)性;而一旦發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)質(zhì)和不好的性格特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，他們就可能會(huì)主動(dòng)尋求改變發(fā)質(zhì)，而使用飄柔品牌的護(hù)發(fā)產(chǎn)品就成為了一個(gè)必要的手段。

總之，微博的發(fā)展及其研究方興未艾，然而在具體層面，人們對(duì)于微博到底能做什么，有什么樣的影響力等問題的探討實(shí)際并未真正展開。本文著眼于企業(yè)微博應(yīng)用的研究可以說(shuō)是這種“探索”的一個(gè)嘗試。研究既顯示了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)微博應(yīng)用的發(fā)展還很不成熟，在行業(yè)分布與地域分布上存在著較大的不平衡，多數(shù)企業(yè)微博的是企業(yè)/產(chǎn)品信息的推送，微博內(nèi)容的“分享性”、“互動(dòng)性”明顯不足;同時(shí)，還在理論層面上討論了企業(yè)微博傳播的基本結(jié)構(gòu)及其影響力的作用機(jī)制。本文的研究仍顯粗糙，但其實(shí)有關(guān)微博應(yīng)用問題的整個(gè)研究也才剛剛起步，微博應(yīng)用問題的研究其實(shí)與我國(guó)企業(yè)微博應(yīng)用的發(fā)展一樣任重道遠(yuǎn)。

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