楊 曙

（常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇常州213022）

“雜志的品牌一經(jīng)建立，就會(huì)成為一種可持續(xù)性挖掘的文化資源?！弊鳛闀r(shí)尚期刊，要根據(jù)自身的實(shí)際情況，充分利用其品牌的光環(huán)效應(yīng)擴(kuò)大其銷售額，不能狹窄地把發(fā)展眼光放在自身的期刊范圍內(nèi)，應(yīng)當(dāng)將期刊的品牌光環(huán)投射到各種各樣的生產(chǎn)領(lǐng)域。時(shí)尚期刊的品牌光環(huán)力度的強(qiáng)弱會(huì)直接影響到期刊的未來，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境下，能否充分利用期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)將顯得非常重要。

一、品牌光環(huán)效應(yīng)的概念

光環(huán)效應(yīng)原是心理學(xué)的概念，本意是指評(píng)價(jià)主體對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的總體印象會(huì)影響對(duì)其其余屬性的認(rèn)知。比如相貌好的人經(jīng)常被別人認(rèn)為更聰明，相貌丑陋的人也經(jīng)常被別人認(rèn)為愚蠢，這是心理學(xué)中的典型光環(huán)效應(yīng)。

世界各地的不少營(yíng)銷學(xué)家都擅長(zhǎng)將產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷信息集中于一個(gè)品牌上面，拓寬該品牌光環(huán)效應(yīng)至其他相關(guān)產(chǎn)品。品牌的光環(huán)效應(yīng)本身在管理與營(yíng)銷的領(lǐng)域當(dāng)中是非常重要的原理，這條原理在某種程度上解釋了品牌的光環(huán)效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所產(chǎn)生的巨大震懾作用。在一個(gè)品牌成功之時(shí)，將營(yíng)銷資金投放到與其相關(guān)的延伸產(chǎn)品與服務(wù)上面，能夠產(chǎn)生非常好的效果。

品牌光環(huán)效應(yīng)本身是指一企業(yè)將某個(gè)知名品牌或在目前市場(chǎng)上具有相當(dāng)影響力的成功品牌擴(kuò)張或推廣到別的產(chǎn)品上，以此推廣出新的產(chǎn)品或使自身的知名度影響擴(kuò)大。作為品牌光環(huán)效應(yīng)策略，往往能使自己原先的品牌得以更加鞏固，并使自己的品牌得到更廣闊的市場(chǎng)。作為時(shí)尚期刊也完全具備自我品牌光環(huán)效應(yīng)的功能，可使期刊具備長(zhǎng)久不衰的功力，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)尚期刊界當(dāng)中保證自身經(jīng)營(yíng)立于不敗之地。

二、時(shí)尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)的使用方案

時(shí)尚期刊完全有能力在品牌光環(huán)效應(yīng)上下工夫。對(duì)時(shí)尚類期刊來說，品牌光環(huán)效應(yīng)如果得到拓展的話，將會(huì)大規(guī)模提高刊物的經(jīng)濟(jì)效益，以此更好地開拓市場(chǎng)，使時(shí)尚期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。品牌光環(huán)效應(yīng)對(duì)當(dāng)今的時(shí)尚期刊來說，如果能做得完善，就如虎添翼。許多商品的成功經(jīng)驗(yàn)，為時(shí)尚期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)提供了良好的借鑒。

1.利用數(shù)字化平臺(tái)

目前期刊數(shù)字化的用戶正在極快地增長(zhǎng)，一個(gè)非常繁榮的品牌光環(huán)效應(yīng)效果市場(chǎng)正展現(xiàn)在期刊經(jīng)營(yíng)者面前。將傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)換為數(shù)字化期刊時(shí)，期刊經(jīng)營(yíng)者不能簡(jiǎn)單認(rèn)為將傳統(tǒng)紙張做一套網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化就完成了數(shù)字化期刊的制作，或者認(rèn)定將紙媒提供給一些數(shù)字技術(shù)開發(fā)公司進(jìn)行電子掃描就是完成數(shù)字化。期刊數(shù)字化如果簡(jiǎn)單地被認(rèn)定為紙媒的數(shù)字化，則根本稱不上什么品牌光環(huán)效應(yīng)了。如果按照這個(gè)思路所做的數(shù)字化，根本不會(huì)給期刊帶來什么特別的經(jīng)濟(jì)效益。期刊數(shù)字化是指期刊的編輯、運(yùn)營(yíng)、管理全部要從網(wǎng)絡(luò)化理念進(jìn)行出發(fā)，所有的編輯工作都要和數(shù)字化相互結(jié)合，并試圖從數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中獲取盈利?！睹啄取菲诳木W(wǎng)站就很明顯是廣告的云集地，是非常成功地利用期刊品牌光環(huán)效應(yīng)的網(wǎng)站?！睹啄取返木W(wǎng)站上，廣告收入占據(jù)了非常重要的位置，網(wǎng)站的盈利很大程度來源于廣告商，《米娜》網(wǎng)站上充斥的廣告包括各種高級(jí)服裝、鞋子、手表、飾品、化妝品、家具，自身還開設(shè)米娜網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)，幫助廣告商進(jìn)行商品銷售。其市場(chǎng)定位都在社會(huì)收入的中上階層，他們注重生活質(zhì)量與生活品位。面對(duì)名刊的光環(huán)效應(yīng)，網(wǎng)站自然會(huì)受到很多廣告商的青睞。

當(dāng)前網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，很多網(wǎng)站的建設(shè)并沒有達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效果，很多媒體從業(yè)人員越來越清醒地認(rèn)識(shí)到數(shù)字化建設(shè)要依靠期刊，同時(shí)又要超越期刊，網(wǎng)站有著超越期刊的特點(diǎn)，那就是及時(shí)與互動(dòng)。當(dāng)前的《昕薇》網(wǎng)站是鮮明有力的商業(yè)網(wǎng)站，即使面臨同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，《昕薇》期刊也是將期刊本身和網(wǎng)站都當(dāng)作自己重要的核心競(jìng)爭(zhēng)手段，將網(wǎng)站看做是自身期刊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃?！蛾哭薄肪W(wǎng)站把自己命名為“中國(guó)領(lǐng)先的女性時(shí)尚門戶”，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚女性獲取國(guó)際時(shí)尚動(dòng)態(tài)、時(shí)尚品牌資訊的重要媒介資源。為了充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性，《昕薇》網(wǎng)站上專門建立了網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚論壇、微博，建立包括時(shí)尚產(chǎn)品生產(chǎn)商、時(shí)尚追隨者、時(shí)尚評(píng)論人、時(shí)尚雜志出版商、時(shí)尚設(shè)計(jì)師、時(shí)尚博客作家、時(shí)尚品牌廣告商以及品牌零售商等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚圈。在論壇、微博里，網(wǎng)絡(luò)的快捷反應(yīng)往往使得讀者獲得一種心靈的共鳴，并補(bǔ)充紙媒信息的不足。網(wǎng)絡(luò)上熱門的話題能夠成為下期期刊的重要選題。

2.舉辦議程活動(dòng)

傳播學(xué)議程設(shè)置的基本原理認(rèn)為，公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的判斷和認(rèn)識(shí)與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系。如果傳播媒介將事務(wù)當(dāng)做非常重要的事件來進(jìn)行報(bào)道的話，那么這些事件反映在公眾的腦海里，會(huì)被強(qiáng)調(diào)得特別多，公眾會(huì)對(duì)該事件給予很高的關(guān)注。時(shí)尚期刊應(yīng)該給予公眾各種各樣的議題，以此來引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)知，利用各種媒介事件來對(duì)公眾達(dá)成潛移默化的影響?！稌r(shí)尚》為擴(kuò)大自身影響并培養(yǎng)好讀者，搞出混合業(yè)態(tài)——時(shí)尚廊。北京三里屯剛剛開了時(shí)尚廊的新店。時(shí)尚廊里出售《時(shí)尚》期刊，《時(shí)尚》在時(shí)尚廊組織沙龍，以及展覽藝術(shù)品，時(shí)尚廊里每周至少搞一次這樣的活動(dòng)，非常具有受眾市場(chǎng)。2010年時(shí)候，《時(shí)尚》與摩托羅拉還共同推出一款智能手機(jī)，當(dāng)前的這款智能手機(jī)賣得非常好，深受消費(fèi)者歡迎，《時(shí)尚》與摩托羅拉達(dá)成了一種雙贏局面，并再次擴(kuò)大自身影響?！稌r(shí)尚》還與一自行車公司達(dá)成合作，專門開展了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)”，這個(gè)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)”是由廣告商、合作伙伴、明星、攝影師、編輯團(tuán)隊(duì)共同參與的。該“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)”趣味紛呈，在現(xiàn)場(chǎng)眾多媒體參加的情況下，讓一個(gè)小車上裝滿50個(gè)人，并當(dāng)場(chǎng)用微博反映這一有趣的情況，擴(kuò)大《時(shí)尚》期刊的影響力，這實(shí)際上正是《時(shí)尚》議程活動(dòng)的成功之處。

期刊設(shè)置議程對(duì)期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)有著很重要的意義。設(shè)置議程對(duì)時(shí)尚期刊去占領(lǐng)市場(chǎng)有著非常重要的意義，讓公眾知道期刊不只是用來閱讀的。公眾其實(shí)在一次次的媒介事件當(dāng)中，刺激到意識(shí)當(dāng)中的興奮點(diǎn)與奇異點(diǎn)，并給自身留下比較深刻的品牌光環(huán)效應(yīng)形象，從而具備很強(qiáng)的購(gòu)買欲望。在策劃品牌形象光環(huán)效應(yīng)時(shí)候，就要想辦法給期刊提供一個(gè)立體式兼全方位展現(xiàn)并打造自我品牌的良好背景。期刊在各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中努力建立品牌在公眾心目中的地位，實(shí)現(xiàn)把一些目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客轉(zhuǎn)換為真正顧客。期刊的各項(xiàng)議程活動(dòng)要充分考慮社會(huì)的利益，并充分了解、調(diào)研讀者市場(chǎng)，將公眾的興趣點(diǎn)和市場(chǎng)的規(guī)律結(jié)合起來，以此來吸引廣大讀者。

3.生產(chǎn)其他與期刊有關(guān)的產(chǎn)品

《ELLE》誕生于法國(guó)，在1998年，《ELLE》就進(jìn)入中國(guó)了?！禘LLE》一進(jìn)入中國(guó)，就成功創(chuàng)辦刊物《世界時(shí)裝之苑——ELLE》，成為第一家在國(guó)內(nèi)公開發(fā)行的國(guó)際大期刊。如今的《世界時(shí)裝之苑——ELLE》已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的時(shí)尚大期刊?！禘LLE》期刊的定位一直是高端市場(chǎng)，如今的《ELLE》綜合了時(shí)裝、美容和生活等各種潮流訊息。女性閱讀《ELLE》已經(jīng)成為自信和有魅力的象征。于是，《ELLE》緊鑼密鼓地推出與其本身相關(guān)的各種時(shí)尚用品，并以ELLE作為其品牌，成為與香奈兒平級(jí)的高端品牌，F(xiàn)ENDI和GUCCI兩大品牌的定位甚至還低于ELLE。ELLE旗下有ELLE SPORT和ELLE PARIS兩個(gè)各具風(fēng)格的女裝品牌，以及ELLE HOMME男裝。ELLE女鞋也為當(dāng)今著名時(shí)裝品牌,法國(guó)總公司不斷派專人做潮流分析，ELLE女鞋品牌一直以緊貼潮流見稱。如今的ELLE已經(jīng)達(dá)到期刊與時(shí)裝鞋子互相影響、互相推動(dòng)的成功效果。作為兩項(xiàng)商品，相互之間不斷放大品牌效應(yīng)，如今已經(jīng)成為各自產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中的明星產(chǎn)品。

三、使用時(shí)尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)的幾個(gè)注意點(diǎn)

期刊品牌的光環(huán)效應(yīng)在一定程度上能使品牌保持恒久的吸引力，并受到顧客的高度忠誠(chéng)，但并不是每一次的品牌光環(huán)效應(yīng)使用都是成功的，必須在運(yùn)用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.主刊為本，光環(huán)效應(yīng)為輔

筆者在此處談及期刊的品牌光環(huán)效應(yīng)，并不意味著要放棄期刊原本的質(zhì)量而追逐光環(huán)效應(yīng)。所以一切的光環(huán)效應(yīng)絕對(duì)不能拋棄原有期刊的質(zhì)量?！吨簟菲诳目偨?jīng)理胡勛壁指出，進(jìn)行品牌“多元經(jīng)營(yíng)的前提條件是主業(yè)要有足夠的品牌影響力，

作為時(shí)尚期刊更是如此。時(shí)尚期刊不能只是停留于簡(jiǎn)單彰顯高檔名牌的價(jià)值，更要突出一種讓人感覺優(yōu)雅的生活，內(nèi)容要保持深度和人文關(guān)懷，保持求真、求善、求美的態(tài)度，而不是一種一晃而過的態(tài)度。只有讓期刊本身內(nèi)容處于高質(zhì)量情況下，才能讓品牌光環(huán)效應(yīng)獲得拓寬期刊品牌光環(huán)價(jià)值的重要作用。作為時(shí)尚期刊，自己的本身刊物永遠(yuǎn)是立刊之本，而別的光環(huán)效應(yīng)活動(dòng)永遠(yuǎn)都是輔助性的行為，絕對(duì)不能在光環(huán)效應(yīng)方面投入過多，而放棄本身期刊的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

2.光環(huán)效應(yīng)并不是越多越好

如果時(shí)尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)投射到一些諸如傳統(tǒng)、守舊的產(chǎn)品當(dāng)中時(shí)，會(huì)在消費(fèi)者心目當(dāng)中產(chǎn)生心理錯(cuò)位。不合適的品牌光環(huán)效應(yīng)，甚至?xí)?yán)重影響時(shí)尚期刊本身在消費(fèi)者心目中的良好定位。我們必須注意，既然是時(shí)尚期刊，當(dāng)以“時(shí)尚”為主題，出現(xiàn)代表兩種或以上的產(chǎn)品時(shí)，很可能購(gòu)買者會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知的模糊?！秏ilk》整體風(fēng)格傾向日韓，如果《milk》期刊的服裝直營(yíng)店以銷售中山裝、旗袍為主，并占據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則很多購(gòu)買者的心理定位會(huì)不自覺地轉(zhuǎn)移到中山裝、旗袍為代表的典雅古樸，而忘記了《milk》本身所持的前衛(wèi)時(shí)尚招牌，本身強(qiáng)勢(shì)的時(shí)尚品牌和光環(huán)效應(yīng)品牌也就出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的矛盾現(xiàn)象。

此外，時(shí)尚期刊在開發(fā)光環(huán)效應(yīng)品牌時(shí)，本身如《瑞麗》期刊定位于高檔次品牌，則在開發(fā)光環(huán)效應(yīng)品牌時(shí)一定要注意質(zhì)量和檔次的一致，不能一味只顧著擴(kuò)大市場(chǎng)而忘記本身的市場(chǎng)定位。《瑞麗》期刊的強(qiáng)勢(shì)形象是奢侈品，如果突然開發(fā)出一本以大眾品牌為對(duì)象的子刊，則會(huì)使《瑞麗》大受影響，不但在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上早以奢侈品聞名遐邇的《瑞麗》難以擴(kuò)張，并會(huì)使原先的《瑞麗》形象和聲譽(yù)大受影響，本身面對(duì)的高端市場(chǎng)會(huì)被其他高端期刊奪去大量份額。

當(dāng)某一時(shí)尚期刊在市場(chǎng)上取得較大成功時(shí)，也不能在推廣子刊時(shí)推出的是和原刊物性質(zhì)完全一模一樣的刊物，或者同時(shí)在光環(huán)效應(yīng)產(chǎn)品時(shí)搞出幾項(xiàng)完全性質(zhì)一樣的產(chǎn)品，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者感覺在購(gòu)買時(shí)候無(wú)所適從，暈頭轉(zhuǎn)向，本身時(shí)尚期刊的品牌個(gè)性會(huì)被逐漸淡化。

3.防止光環(huán)效應(yīng)產(chǎn)品的鏈接損害

時(shí)尚期刊品牌光環(huán)效應(yīng)一旦產(chǎn)生，應(yīng)該盡可能保護(hù)品牌的成長(zhǎng)，“在雜志的運(yùn)作中，品牌的提升最為關(guān)鍵，品牌一旦確立，雜志人應(yīng)該充分利用品牌，通過社會(huì)公共關(guān)系的策動(dòng)來謀求最大利潤(rùn)。”如果光環(huán)效應(yīng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)影響力較小的情況，相應(yīng)當(dāng)初的品牌也會(huì)出現(xiàn)影響力薄弱的情況，公眾會(huì)對(duì)原初品牌產(chǎn)生不良的混亂信息。正如日本《ELLE》特許店的執(zhí)行董事那芬·黑斯說道：“這樣可以賺快錢”，“但也很容易對(duì)品牌造成損害?！弊詮哪欠摇ず谒箵?dān)任《ELLE》執(zhí)行董事后三年，他把受許人數(shù)量從51家減少到30家。所以，我們?cè)谡剷r(shí)尚期刊的光環(huán)效應(yīng)品牌時(shí)，一定要考慮到消費(fèi)者的思維定勢(shì)，尤其在產(chǎn)品面鋪得過廣的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品受損害將波及原初產(chǎn)品及其他所有相關(guān)產(chǎn)品。如果本身自己的時(shí)尚期刊還不具備光環(huán)效應(yīng)品牌拓展能力的話，則要慎重考慮使用光環(huán)效應(yīng)。

[1]張輝.名牌期刊的品牌戰(zhàn)略解讀［J］.編輯之友，2004，（2）：44-46.

[2]文心，李艷華.《知音》雜志發(fā)展的三大戰(zhàn)略探討［J］.編輯之友，2005，（1）：17-21.

[3]葉新.美國(guó)雜志的出版與經(jīng)營(yíng)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007：59.

[4]商虎網(wǎng).ELLE風(fēng)襲亞洲[EB/OL].http://www.9448.com.cn/yysd/index.php/brand/message_show_seek/ar ticle_id/494，2008-4-7.