王 磊，鄭書云

（河南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，河南 洛陽 471023）

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)軟件的開發(fā)升級(jí)，人們的多元識(shí)讀（multiliteracies）能力也在逐漸提高。就房地產(chǎn)廣告而言，大量研究集中在文字層面，且多以單一模態(tài)呈現(xiàn)。而在傳播時(shí)代，廣告無疑是最有力的傳播工具，其醒目而富有感染力的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)的文案、連貫的色彩運(yùn)用等，使其不斷呈現(xiàn)出多模態(tài)化（multimodality）。本文以洛陽房地產(chǎn)廣告為例，主要運(yùn)用O’Halloran的符號(hào)際研究方法，探討多模態(tài)視角下的意義構(gòu)建，以語言功能和視覺圖像為主要內(nèi)容，分析意義建構(gòu)的特點(diǎn)；從整體上把握多模態(tài)的意義構(gòu)建，將多模態(tài)理論應(yīng)用到社會(huì)生活領(lǐng)域。

一、多模態(tài)意義建構(gòu)的理論基礎(chǔ)

（一）多模態(tài)語篇及多模態(tài)語篇分析

多模態(tài)語篇 （multimodal text）是融合了多種社會(huì)符號(hào)（如言語、圖像、聲音、版式等）來構(gòu)建意義、傳遞信息的語篇。李戰(zhàn)子認(rèn)為，單位多模態(tài)指的是“除了文本之外，還帶有圖像、圖表等復(fù)合話語，或者說任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本”［1］。多模態(tài)語篇分析是對(duì)一多符號(hào)文本（比如一則電視劇海報(bào)的聲音、文字和圖像，或者一則房地產(chǎn)廣告的圖像及言語）進(jìn)行分析，其目的在于分析多模態(tài)如何構(gòu)建意義，創(chuàng)造出完整語篇或言語事件。

（二）多模態(tài)語篇的意義建構(gòu)分析理論

系統(tǒng)功能語法對(duì)多模態(tài)理論的最主要貢獻(xiàn)在于Halliday提出的社會(huì)符號(hào)學(xué)“三大純理功能”［2］，為分析多種符號(hào)如何共同參與意義建構(gòu)提供了理論平臺(tái)。Kress，van Leeuwen［3］把系統(tǒng)功能語法中社會(huì)符號(hào)的“三大純理功能”延伸到多模態(tài)領(lǐng)域，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，發(fā)展建立了視覺語法，從而使研究不同符號(hào)的功能及這些符號(hào)如何相互作用實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)成為可能。如說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品、打著宗教的幌子混淆公眾視聽，等等。

本文運(yùn)用符號(hào)際研究方法，主要涉及多模態(tài)文本各個(gè)層面，這些層面包括語境、話語語義、詞匯語法和排版印刷等，探究他們所構(gòu)建的“意義潛勢(shì)”。O’Hallaron［4］提出符號(hào)際分析方法，結(jié)合數(shù)理語言學(xué)，使研究擺脫語言單一文本的局限性，分析語言及視覺圖像如何整合意義，構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

二、多模態(tài)視角下的意義建構(gòu)分析

廣告人員是技藝高超的語言學(xué)家，他們熱心實(shí)踐，運(yùn)用言語、圖畫、顏色及版式設(shè)計(jì)等符號(hào)來建構(gòu)其“意義潛勢(shì)”，凸顯其告知功能。這些符號(hào)連結(jié)的不是事物和名稱，而是概念和音響形象。能指和所指是語言符號(hào)的一體兩面，不可分割。能指是一個(gè)空洞的器皿，直到它被意義填滿才能表示意義。因此，我們有必要探討房地產(chǎn)廣告如何在多模態(tài)視角下實(shí)現(xiàn)意義建構(gòu)。文章選用的圖片均為洛陽著名樓盤售樓廣告，分別為“京熙帝景”、“世紀(jì)華陽”和“大曌國際”，用圖1、圖2及圖3表示如下。

（一）概念意義建構(gòu)分析

作為意義建構(gòu)重要的一部分，內(nèi)容層面主要包括對(duì)語言及圖像的意義描述，即話語及圖形內(nèi)在關(guān)系的解讀，闡釋這些社會(huì)符號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)意義建構(gòu)的。Kress，van Leeuwen把圖像分為概念圖像和敘事圖像，其區(qū)別在于是否存在矢量。

圖1 “京熙帝景”廣告圖

圖1是一幅概念圖像，傾向于表達(dá)符號(hào)的象征意義，表明該樓盤處于山水環(huán)抱、藏風(fēng)聚氣、龍脈所在、志在千秋的風(fēng)水寶地。浸染著墨色芬芳的翰墨、連綿起伏的山脈及波光粼粼的水域，這些符號(hào)所表達(dá)出的意義潛勢(shì)符合此房地產(chǎn)的定位，即洛陽首個(gè)文化山水高尚社區(qū)。消費(fèi)者在解讀其再現(xiàn)意義時(shí)，成為了互動(dòng)參與者。廣告應(yīng)用我國傳統(tǒng)文化符號(hào)，通過情感呼吁凸顯其告知功能。語言和圖像作為社會(huì)符號(hào)，都具有指向性。

從表1中我們不難發(fā)現(xiàn)，此文案通過語言及圖形共同構(gòu)建房地產(chǎn)樓盤的概念意義：“自古王城池，今日百姓家?！?/p>

表1 “京熙帝景”樓盤廣告概念意義符號(hào)際分析

（二）人際意義建構(gòu)分析

多模態(tài)語篇的互動(dòng)意義是通過接觸、社會(huì)距離等表現(xiàn)出來的。接觸指互動(dòng)參與者與表現(xiàn)參與者通過視覺交流建立起來的一種抽象人際關(guān)系。當(dāng)表現(xiàn)參與者直視觀眾時(shí)，這種圖像為“索取”類圖像，相反為“提供”類圖像，給觀眾提供相關(guān)信息［5］。

圖2 “世紀(jì)華陽”廣告圖

圖2中的表現(xiàn)參與者和觀眾并沒有視覺交流，因此圖像要表達(dá)的是提供信息而不是索取信息。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，本廣告案例要給讀者傳達(dá)的區(qū)位信息是位于城中央絕版地段，萬達(dá)廣場(chǎng)舉步即到。圖中一位時(shí)尚妙齡女子手提購物袋，目視側(cè)上方，以此告訴讀者，若要生活獨(dú)具品味，便捷購物，那么請(qǐng)選擇世紀(jì)華陽。在社會(huì)生活中，言語的使用可表明人與人交流中的社會(huì)關(guān)系，同樣，圖像通過取景的遠(yuǎn)近實(shí)現(xiàn)其人際功能。

表2 “世紀(jì)華陽”樓盤廣告人際意義符號(hào)際分析

Halliday認(rèn)為，在人際交流中不同的參與者扮演不同的話語角色，要么給予對(duì)方信息或服務(wù)，要么要求得到信息或服務(wù)。從表2中我們不難看出，整體圖片作為背景，取景為社會(huì)距離，且選取仰視視線，表達(dá)出高品質(zhì)的生活方式。整個(gè)圖片凸顯文字信息，即 “身于城中央，何必趕時(shí)間”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)廣告屬于廣告文案，那么圖2如何運(yùn)用多種符號(hào)建立抽象的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人際意義，探討這幅廣告文案的交際行為顯得頗為重要。奧斯汀認(rèn)為語言具有話語交際行為，同樣多模態(tài)文本也具有多模態(tài)交際行為。圖2的圖像行為和言語行為形成一股合力，告訴廣大消費(fèi)者，雖然目前房地產(chǎn)也處于蕭條時(shí)期，但華陽公司信心滿滿，客戶若選擇華陽必會(huì)高枕無憂。

（三）語篇意義構(gòu)建分析

克勒斯－凡利文認(rèn)為，圖像的語篇意義是指通過圖像的概念意義及人際意義的互相作用形成的意義文本。語篇意義通過三個(gè)子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，分別為信息值、凸顯度及邊框。Halliday則認(rèn)為語言的語篇意義是通過語言機(jī)制的使用，使一系列語碼形成連貫的有意義的文本。信息值是通過表現(xiàn)參與者在圖中的位置來實(shí)現(xiàn)的，左右區(qū)分了“新舊信息”；上下區(qū)分了“理想與現(xiàn)實(shí)”；中間與邊緣，表示核心信息及次要信息。

圖3 “大曌國際”廣告圖

圖3中的圖像位于文案中央，幾乎占據(jù)了整個(gè)版面，文字“日月當(dāng)空，帝造一城”位于中央。日月當(dāng)空，即為“曌”字，曌字是宗秦客在武則天稱帝前一年多選的字，日月為明，穴工為空，意指普照大地。帝造一城，“帝”字可謂畫龍點(diǎn)睛之筆，“帝”字名詞做狀語，人們遙想隋唐時(shí)期洛陽城的繁華，武則天在稱帝建立武周前，為定都洛陽作了一系列精心準(zhǔn)備。公元688年，改東都為神都，改洛陽宮為“太初宮”。興建定鼎門、天宮寺、應(yīng)天門、明堂、天堂等。以“天”為圖騰作為規(guī)劃神都的主導(dǎo)思想，寓意圣城。在此人文氣息厚重之地興建明日新城，凸顯了“鼎力城市核心脈動(dòng)點(diǎn)”的房地產(chǎn)定位。在文案左側(cè)，采用日與月圖形作為邊框，并凸顯一座200米超高層建筑，這氣勢(shì)恢弘、巍峨?yún)⑻?、吞天吐地之氣，使人們?lián)想到隋唐時(shí)期最高大的木結(jié)構(gòu)單體建筑——明堂，不僅規(guī)模宏大，而且可謂時(shí)髦華麗之作。

表3 “大曌國際”樓盤廣告語篇意義符號(hào)際分析

圖3文案中圖像和文字的使用渾然一體，其中也使用了語篇銜接技巧，實(shí)現(xiàn)了總體語篇功能。多模態(tài)語篇的銜接離不開文本和圖片的互動(dòng)。張德祿［6］認(rèn)為，銜接與語言形式最接近的意義關(guān)系，可以通過形式顯性化。圖3文字復(fù)制圖片，文字發(fā)揮了綜合功能。設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用“日”與“月”邊框凸顯大曌國際的繁華，頗有擎領(lǐng)城市未來輝煌之勢(shì)。文字復(fù)制此信息，發(fā)揮了綜合功能，再次強(qiáng)調(diào)文案主題，使文案中語言和圖像成為意義統(tǒng)一連貫的文本。

三、結(jié)語

本文從系統(tǒng)功能語法和多模態(tài)話語分析的理論框架入手，分析了洛陽房地產(chǎn)廣告文案。通過分析可以看出房地產(chǎn)廣告使用了多種社會(huì)符號(hào)，如語言、圖像、顏色及版式等，各種符號(hào)形成一股合力共同參與意義建構(gòu)。特別是圖像和語言的使用，圖像多為背景，而語言依附于圖像，并發(fā)揮綜合功能。房地產(chǎn)廣告除了表達(dá)廣告的告知功能外，還構(gòu)建出特定時(shí)期內(nèi)的意義潛勢(shì)，反映其政治、文化特征?？傊?，運(yùn)用系統(tǒng)功能——多模態(tài)分析方法分析及描述社會(huì)生活個(gè)案，與社會(huì)生活場(chǎng)景相聯(lián)系，通過對(duì)語言及圖形的描述，可以揭示特定時(shí)期含而不露的意識(shí)形態(tài)，為我們解讀房地產(chǎn)廣告語篇提供了新的分析方法和思路。

［1］李戰(zhàn)子.多模式話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析［J］.外語研究，2003（5）：1－7.

［2］Halliday M A K.An introduction to functional grammar［M］.London：Edward Arnold，2004：79－86.

［3］Kress G，T van Leeuwen.Reading images：The grammar of visual design［M］.London：Routledge，1996：175－176.

［4］O’Halloran.Multimodal discourse analysis systemicfunctional perspectives［M］.Bodmin，Cornwall：MPG Books Ltd，2004：140－170.

［5］韋琴紅.視覺環(huán)境下的多模態(tài)化與多模態(tài)話語研究［M］.北京：科學(xué)出版社，2009：39－41.

［6］張德祿.語篇連貫與銜接理論的發(fā)展及應(yīng)用［M］.上海：上海外語教育出版社，2003：13.