◇宋 弢 張燕玲

在市場調(diào)查行業(yè)，有一種成熟的調(diào)查方法被國內(nèi)外諸多行業(yè)，如汽車、手機、銀行、咖啡店、電影院、快餐連鎖店、連鎖酒店、品牌服裝等廣泛應(yīng)用，其調(diào)查結(jié)果作為企業(yè)內(nèi)部考核、評估市場表現(xiàn)的重要依據(jù)，就如同企業(yè)的外腦一樣，為企業(yè)終端管理不斷提供決策支持。

這個外腦是神秘客監(jiān)測，顧名思義，指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務(wù)過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。神秘顧客和普通顧客是沒有區(qū)別的，都是一名顧客，只是神秘顧客需要在購物過程中留意購物任務(wù)要求的細節(jié)，并在購物完成后，根據(jù)購物的實際情況填寫一份反饋問卷。

神秘顧客在檢查的過程中主要職責(zé)是體驗和評估真實的顧客服務(wù)，通常也會檢查店面是否干凈、核實服務(wù)人員是否在使用某一特定的用語(例如，歡迎光臨××××)、核實服務(wù)人員的著裝是否整齊統(tǒng)一、檢查商品陳列是否整齊、核實服務(wù)人員是否掌握專業(yè)的銷售技巧等，有的時候也要監(jiān)控定價或產(chǎn)品質(zhì)量等。在特定目的下，神秘顧客還設(shè)有一些購物情節(jié)，例如：詢問店員特定的問題：“我在某城市（指另外一個城市）購買一件衣服，回家后感覺有點問題，是否可以幫助修改？是否收取費用？”

神秘顧客項目看似簡單，感覺就是像普通消費者一樣進店、模擬購物過程。但是，一個優(yōu)質(zhì)神秘客項目的完成需要調(diào)研公司和委托企業(yè)的緊密配合。項目過程中委托企業(yè)需提出清晰的檢查目的和要求，并提供其終端店鋪正在執(zhí)行的政策和標準，然后由調(diào)研公司依據(jù)其豐富的神秘客執(zhí)行經(jīng)驗、結(jié)合顧客的購物習(xí)慣和流程，將要求和標準以問卷的形式呈現(xiàn)。問卷中所有題目均是“是非”客觀事實題，不會由于神秘客的主觀判斷不同導(dǎo)致檢查結(jié)果的不客觀。檢查全過程有隱蔽錄制的音頻和視頻，作為后期核查和考核店鋪的事實依據(jù)。

此外，一個好的神秘客項目的檢查結(jié)果一定要科學(xué)而客觀，為此調(diào)研公司和委托企業(yè)在過程中需慎重考慮和解決以下三方面問題：

1.待檢查店鋪選取方法的問題

對于全國性品牌，其店鋪數(shù)量之多決定了不可能在一期項目中覆蓋所有的店鋪。對此主要有兩種應(yīng)對方案：一是對所有店鋪進行分層抽樣來代表總體，二是進行分期全覆蓋檢查。選擇哪種方案需依據(jù)企業(yè)的檢查目的：如果以發(fā)現(xiàn)問題、考察市場為目的，適用分層抽樣的方法；如果進行內(nèi)部店鋪考核，則一般要覆蓋所有店鋪。在分層抽樣時，我們一定要注意抽取出來的店鋪能夠代表各類型、各地區(qū)等不同維度店鋪的現(xiàn)狀。而在分期覆蓋檢查時，則要注意考慮不同期項目檢查的時間、區(qū)域，以多期項目的管理觀念規(guī)劃整個項目。

2.神秘客的遴選和培訓(xùn)問題

每個品牌的消費者都會打上品牌特有的標記。因此，在遴選合格的神秘客時必須符合品牌消費者的特征，不僅在人口學(xué)特征上符合，而且在氣質(zhì)、外表、行為舉止等表現(xiàn)上也要吻合。另還要對遴選合格的神秘客進行系統(tǒng)、精細的培訓(xùn)，使其了解并理解所檢查品類、品牌的基礎(chǔ)知識和特點。只有這樣才能夠避免店員識別出神秘客的身份，從而保證了檢查所得到結(jié)果的客觀、公正性。

3.待檢查內(nèi)容的客觀、清晰、準確性問題

一些企業(yè)希望調(diào)研公司幫助檢查的內(nèi)容，是企業(yè)沒有事先規(guī)范店鋪或店員的標準，或者是一些沒有具體標準、需要神秘客個人判斷的，如“店員服務(wù)態(tài)度是否熱情”、“店員是否使用了禮貌用語”等，這些標準都不夠清晰、準確，每個神秘客對“熱情”和“禮貌用語”的理解和定義也不同，所以會最終導(dǎo)致結(jié)果不具有說服力、不能夠服眾。因此，問卷中檢查的內(nèi)容要既有效又客觀。

企業(yè)如果利用好神秘客這個外腦，其價值是伴隨著企業(yè)的發(fā)展壯大、品牌的全國化、店鋪的不斷擴張而越來越大的。神秘客具體可以幫助企業(yè)實現(xiàn)以下幾方面的價值：

1.經(jīng)濟而有效的長效監(jiān)督作用

為了加強對全國市場終端的管控，企業(yè)往往不得不投入大量的人力和物力，而結(jié)果卻往往由于“左手管右手”的原因沒有起到真正的監(jiān)督管理效果。第三方神秘客通過不定時、不定人、抽查的形式對每個店鋪、每個店員會產(chǎn)生無時無刻無形的警示作用。而專業(yè)的第三方公司在項目的管理和運作上也比企業(yè)自己監(jiān)督更加有經(jīng)濟性。

2.確保管理政策和標準落實到全國的每個店鋪、每個店員

企業(yè)在終端管理政策和標準的落實上，往往由于內(nèi)部種種主觀或客觀的原因?qū)е孪录壍赇伋霈F(xiàn)對標準的理解不準確、對標準的落實力度不足等問題。面對廣大的店鋪，企業(yè)往往感到力不從心。在神秘客監(jiān)測中，調(diào)研公司可以幫助企業(yè)精準定位問題發(fā)生在哪個區(qū)域、哪個城市、哪個環(huán)節(jié)，進而找到問題的癥結(jié)。此外，調(diào)研公司還可以對每個獨立店、對每個店員進行輔導(dǎo)和糾正，確保每個終端店表現(xiàn)都能夠正確理解和落實總公司的政策和標準。

3.發(fā)現(xiàn)容易被內(nèi)部人員忽視的關(guān)鍵問題

第三方調(diào)研公司以消費者角度和身份、客觀公正地發(fā)現(xiàn)被內(nèi)部人員容易忽視或在市場視察中看不到的問題，這些問題如果不被及時糾正，會對品牌形象甚至是銷售額都產(chǎn)生深遠的影響。在2012年的某知名男裝品牌的神秘客檢查中發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)普遍存在貨品、雜物隨地擺放的問題，而領(lǐng)導(dǎo)層卻一廂情愿認為此類問題不可能出現(xiàn)在自己品牌的店鋪中。

除以上三方面的價值，神秘客檢查更大、更深遠的隱性價值體現(xiàn)有賴于企業(yè)運用的深度和持續(xù)性。神秘客的檢查結(jié)果可以運用于企業(yè)內(nèi)部績效考核，可以作為內(nèi)部標準或者指標制訂的參考依據(jù)、可以作為品牌市場表現(xiàn)的重要參考依據(jù)。通過連續(xù)多期的神秘客檢查還會長期輔助品牌終端服務(wù)提升、終端綜合競爭力提升，甚至是品牌形象的提升和品牌銷售額的增長。

可以預(yù)見隨著市場的不斷發(fā)展，隨著企業(yè)對終端店鋪管理的越來越重視，神秘顧客這個外腦會發(fā)揮更加重大的作用。它在消費者、終端店鋪和企業(yè)三者之間架起了溝通的橋梁，使企業(yè)不斷以消費者的視角自省而發(fā)現(xiàn)問題、不斷提升自身終端店鋪的表現(xiàn)，使企業(yè)在市場上長久立于不敗之地。