◇武 亮

一、引言

關(guān)于中小企業(yè)建立品牌的問題，目前企業(yè)界和學(xué)術(shù)界存在許多爭議，主要圍繞兩個(gè)焦點(diǎn)：一是中小企業(yè)有沒有必要建立品牌的問題；二是中小企業(yè)如何實(shí)施品牌建立的問題。

一方面，通過金融危機(jī)及經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)性影響，可以發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)建立起自己的品牌要求越來越迫切。越到金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，我國企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出明顯的利潤下降，尤其是出口額的大幅度銳減，而中小企業(yè)更是首當(dāng)其沖，導(dǎo)致這一后果可以說是必然的。沒有構(gòu)建起自身品牌的中小企業(yè)，得不到訂單的保障和消費(fèi)者購買的價(jià)格剛性。另一方面，通常中小企業(yè)對于品牌構(gòu)建沒有信心，如果企業(yè)要素連生產(chǎn)、發(fā)展都解決不了，那自然先不考慮構(gòu)建品牌，而且迫于實(shí)力有限，也不知如何去構(gòu)建自身的品牌。即使做品牌也是一種無奈之舉和對生存危機(jī)的顧慮，沒有形成系統(tǒng)的發(fā)展策略。

事實(shí)上，有關(guān)中小企業(yè)建立品牌的爭議，實(shí)質(zhì)上是對中小企業(yè)是否有足夠的要素去支撐這一建設(shè)的質(zhì)疑。一旦明確了中小企業(yè)構(gòu)建品牌的內(nèi)外部支撐因素，并確立起其品牌構(gòu)建的發(fā)展策略，那么中小企業(yè)就會(huì)樹立品牌構(gòu)建的信心，脫離品牌構(gòu)建的困境，為加快發(fā)展步伐和取得更大成績提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和不竭的動(dòng)力。

二、構(gòu)建品牌的外部支撐因素

1.生存之本——資金融通

企業(yè)資金對企業(yè)生存與發(fā)展有著根本的制約作用，更不用說花費(fèi)資金進(jìn)行廣告宣傳。企業(yè)中的資金就如同人體中的血液，企業(yè)的生存成長離不開“血液”中的營養(yǎng)。中國統(tǒng)計(jì)局2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見表1）我國現(xiàn)有中小企業(yè)資金來源以自有資金占大多數(shù)，還有部分通過各種金融機(jī)構(gòu)貸款、民間融資和內(nèi)部性融資等渠道取得。

表1 中小企業(yè)資金來源狀況（單位：%）

可以看出大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營主要依靠自有資金，在融通資金方面國有中小企業(yè)占據(jù)較大優(yōu)勢，而其他企業(yè)相對較少。從融資數(shù)量上看，占所有企業(yè)99%的中小企業(yè)所貸的款僅占銀行總貸款的20%，與其在國民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)極不相稱。一方面是中小企業(yè)從銀行得不到資金，只能依靠內(nèi)部融資和民間融資，規(guī)模有限，制約了企業(yè)發(fā)展壯大；另一方面，金融機(jī)構(gòu)卻普遍存在貸款增長緩慢，超額準(zhǔn)備金日益增多的現(xiàn)象。因貸款交易和監(jiān)控成本高等原因，銀行不愿對中小企業(yè)放貸，中小企業(yè)同時(shí)因資金信用等級低、缺乏抵押資金等原因，難以得到銀行資金支持。因此，親友借款，職工內(nèi)部集資以及民間借款等非正規(guī)金融在中小企業(yè)融資中發(fā)揮了重要作用。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)顯示出了其相對于國有大型企業(yè)的高效率與收益，金融機(jī)構(gòu)加大了對中小企業(yè)的貸款（見表 2）。

表2 商業(yè)銀行對不同所有制企業(yè)融資率

從表中可以看出，民營中小企業(yè)從商業(yè)銀行得的貸款平均比例約在13%～18%之間，而國營中小企業(yè)僅為5%-7%之間。表明銀行貸款更加注重企業(yè)效率。

與銀行融資相比，中小企業(yè)在民間融資方面有較大空間，門檻低，易獲得資金。2008年5月政府終于對長期處于灰色地帶的“地下錢莊”改變態(tài)度，由堵轉(zhuǎn)疏，國家銀監(jiān)會(huì)、央行聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》。同年8月在最新公布的《貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》中，央行對民間貸款的評價(jià)非常積極，并推出《放貸人條例》。民間貸款合法定位，對于參與民間貸款的活動(dòng)者來說，是一項(xiàng)多贏的措施，打破了信貸市場長期以來由商業(yè)銀行等正規(guī)金融機(jī)構(gòu)壟斷的格局，促進(jìn)多層次信貸市場的形成與發(fā)展。

2.發(fā)展之基——信息技術(shù)

中小企業(yè)靈活性強(qiáng)，但這種靈活性是建立在對市場敏銳的洞察力之上，那么信息的獲得自然對中小企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，為品牌的建立奠定了一個(gè)方向。各種企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)到了信息的重要性。例如，隨著中國工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，能源消耗成了一個(gè)很大的問題，于是政府出臺(tái)了提倡節(jié)約能源、建設(shè)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的政策；家庭消費(fèi)者受到電費(fèi)上漲的因素，紛紛減少了對電器的使用時(shí)間。這就給我們企業(yè)發(fā)出了一個(gè)信號：替代用電的產(chǎn)品，或是節(jié)能產(chǎn)品將被消費(fèi)者青睞并將得到政府政策的扶持。中山歐帝公司的節(jié)能燈孕育而生，現(xiàn)在成為中國最優(yōu)秀的節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)之一。它的品牌也極具專業(yè)特色——“小氣鬼”，三個(gè)字就告訴了消費(fèi)者企業(yè)在節(jié)能市場方面的專注，使這一品牌形象在客戶心中產(chǎn)生了真實(shí)的價(jià)值。

從我國中小企業(yè)所能得到的信息渠道及其通暢與否的情況來看，信息市場是供不應(yīng)求的。目前我國中小企業(yè)獲得信息的主要渠道是自行調(diào)研，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、購買信息等。對于規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，任何一種信息的取得方式均存在成本負(fù)擔(dān)問題。低價(jià)并及時(shí)有效地獲得信息是中小企業(yè)能否在市場競爭中快速確立品牌的關(guān)鍵?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提供了一個(gè)很好的信息平臺(tái)。政府也在為積極地推進(jìn)中小企業(yè)信息化做著努力，而且也取得了一定成果。一些地方在此基礎(chǔ)上建立了專業(yè)網(wǎng)站，如杭州市的“中國女裝網(wǎng)”，浙江省針對汽車零部件企業(yè)建立的“搜配網(wǎng)”、福建省的“化工網(wǎng)”等為中小企業(yè)提供了相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技術(shù)信息與服務(wù)。

三、構(gòu)建品牌的內(nèi)部支撐因素

1.力量之源——人才隊(duì)伍

一支強(qiáng)有力的員工隊(duì)伍，一支創(chuàng)新奮進(jìn)的工作團(tuán)體是企業(yè)完成從生存到品牌建立的關(guān)鍵力量。人是創(chuàng)新的主體，任何品牌的靈感來源于市場，但形成于企業(yè)中的人才。因此，企業(yè)整體人力資源能力的不斷提升對樹立企業(yè)品牌就顯得尤為重要。根據(jù) 《我國中小企業(yè)競爭力評價(jià)體系實(shí)證分析與多邊研究》的結(jié)果顯示（見表3）：員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)、人才的重視程度、員工培訓(xùn)組織能力是人力資源整體能力的三個(gè)最重要的因素。抓住了這幾方面就在很大程度上把握住了企業(yè)整體人力資源能力的關(guān)鍵。

表3 企業(yè)整體人力資源能力指標(biāo)權(quán)重表

員工學(xué)歷水平隨著高校的擴(kuò)招不斷地升級，為我們中小企業(yè)的發(fā)展提供了大量的高層次人才，但這并不代表著結(jié)構(gòu)也隨之優(yōu)化。企業(yè)要根據(jù)自己的行業(yè)特征等具體情況合理高效地安排各級人才，做到人盡其職，職盡其才，才盡其用?，F(xiàn)如今紛紛與高校合作，擴(kuò)大招生規(guī)模，提高薪酬待遇以吸引人才，都在一定程度上體現(xiàn)了對人才的重視與渴求。但更應(yīng)增加員工在企業(yè)中得到不定期培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，讓其感覺到上升空間與職業(yè)前途，這才是人才感到被重視的內(nèi)因。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)組織能力。國家出臺(tái)了一系列的政策措施來幫助中小企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，以降低中小企業(yè)培訓(xùn)成本。國家發(fā)展改革委員會(huì)積極推進(jìn)實(shí)施“中小企業(yè)銀河培訓(xùn)工程”。各地中小企業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)也高度重視中小企業(yè)的培訓(xùn)工作，把培訓(xùn)工作作為推進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作并列入重要工作議程。

2.品牌之魂——文化塑造

如果忽略了企業(yè)文化對品牌的價(jià)值，輕視企業(yè)文化的重要性，不進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)，不增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)功，一味地通過廣告轟炸和媒體宣傳來占領(lǐng)市場，那么這樣的企業(yè)即使能夠在市場上呼風(fēng)喚雨，也只可能是一時(shí)的興盛，難以形成發(fā)展的生命力。建立品牌需要廣告宣傳，這已成為商家的共識(shí)。中小企業(yè)沒有蒙牛、娃哈哈等大企業(yè)資金實(shí)力，不可能在央視或黃金時(shí)段投放廣告，沒有必要去爭奪廣告王。中小企業(yè)的廣告宣稱最重要的是講究命中率，而有效地運(yùn)用企業(yè)文化可以有效地提升命中率，從中凸顯企業(yè)的品牌。

企業(yè)文化中滲透的觀念是品牌中最能打動(dòng)人心的核心部分。產(chǎn)品滿足人們的基本需要，觀念滿足人們的精神需要，積極的文化觀念可以建立起有內(nèi)涵的品牌，而引導(dǎo)人們對產(chǎn)品選擇。想必很多人都聽過武漢紅金龍集團(tuán)的品牌廣告語，它深入到精神層面，感染力大，把“思想力、行動(dòng)力”的品牌核心文化充分地表現(xiàn)出來。這就是文化在品牌中的穿透作用，我們中小企業(yè)雖然資金有限，但借助企業(yè)文化這一強(qiáng)有力的媒介，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的精神溝通，所達(dá)到的效果將是有限的資金大大增值，從而在一定程度上打破中小企業(yè)在廣告費(fèi)用上與大型企業(yè)無法相比的尷尬，降低了企業(yè)的成本，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。

四、我國中小企業(yè)品牌構(gòu)建的發(fā)展策略

1.加大資源整合力度

中小企業(yè)能夠堅(jiān)持到后危機(jī)時(shí)代而沒有倒閉，必然有其獨(dú)特的能力和資源，但這種能力和資源和大企業(yè)相比還是顯得有些捉襟見肘。企業(yè)要想走品牌建設(shè)之路，就必須對這些資源進(jìn)行重新整合，以更大效率的利用這些資源。品牌的核心是產(chǎn)品，在后危機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和耐用性。產(chǎn)品的保證來自于企業(yè)的資源，尤其是核心資源，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是核心競爭力的來源。中小企業(yè)要整合的資源一般包括資金、技術(shù)、人力和營銷渠道等。

2.加深品牌定位個(gè)性化

中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的定位有直接目標(biāo)與間接目標(biāo)之分，直接目標(biāo)就是要通過堅(jiān)持不懈的努力，不斷提升品牌的知名度，美譽(yù)度和忠誠度，建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值；間接目標(biāo)就是獲取品牌的附加價(jià)值，追求利潤最大化。中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，要處理好兩個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系，做到協(xié)調(diào)發(fā)展，決不可厚此薄彼。品牌定位是品牌塑造成功的基礎(chǔ)，品牌優(yōu)勢是產(chǎn)品核心價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者需求的統(tǒng)一。另外，產(chǎn)品品牌的定位要符合中國的文化傳統(tǒng)和人們的生活習(xí)慣。

中小企業(yè)品牌建設(shè)，要建立在企業(yè)資源整合的基礎(chǔ)之上來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。競爭的白熾化使眾多品牌同質(zhì)性加大，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的識(shí)別越來越難。企業(yè)要不斷地給產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能。中小企業(yè)在建立品牌時(shí)，要避免和大企業(yè)同類產(chǎn)品的直接“對話”，通過分析產(chǎn)品核心價(jià)值和消費(fèi)者需求，找出其間的不同，建立個(gè)性化的品牌。中小企業(yè)具有“船小好調(diào)頭”（規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)相對簡單、資源易于整合等）的特點(diǎn)，在實(shí)施品牌個(gè)性化方面有其獨(dú)特優(yōu)勢。一旦品牌定位確定后，要把這種決策上升到組織戰(zhàn)略層面上，通過整個(gè)組織的努力來確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.加強(qiáng)品牌聯(lián)合策略

在品牌建立之初，可以借助一個(gè)有相當(dāng)知名度的品牌，實(shí)施品牌聯(lián)合手段提高自身品牌的知名度。中小企業(yè)的品牌之所以不能在市場上成為強(qiáng)勢品牌，很大程度上是由于資金實(shí)力不夠雄厚，而進(jìn)行品牌聯(lián)合可以把多個(gè)企業(yè)的資源整合到一起，互相利用彼此的資源優(yōu)勢，發(fā)揮“協(xié)同”作用，達(dá)到更好的效果。品牌聯(lián)合策略成功實(shí)施的前提是:品牌之間的價(jià)值應(yīng)相當(dāng)；品牌應(yīng)有各自的優(yōu)勢；品牌的市場定位和各自的目標(biāo)在市場有一定的相似性。

4.加快品牌經(jīng)營差異化

中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略。經(jīng)營差異化主要是指選擇目標(biāo)客戶和實(shí)施營銷手段的差異化。在選擇目標(biāo)客戶群時(shí)，企業(yè)一定要找到這些客戶所存在的細(xì)分市場。在競爭不斷升級的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個(gè)消費(fèi)群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品和營銷策略，尋找屬于自己的利基市場。如果選擇了正確的細(xì)分市場，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢是顯而易見的。

實(shí)施葡萄藤行銷。葡萄藤行銷法是借用口碑來打響企業(yè)或個(gè)體等的名聲,以口耳相傳的方法來達(dá)到提高企業(yè)形象從而達(dá)到盈利目的。但這種行銷法是建立在產(chǎn)品卓越的質(zhì)量和很好的滿足消費(fèi)者需求之上的，因此企業(yè)在實(shí)施行銷之前一定要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，從設(shè)計(jì)入手，嚴(yán)格監(jiān)控?？诒鄠鞅绕鹈餍谴孕?yīng)又更加的大眾化、平民化以及更具真實(shí)性。對品牌用心的經(jīng)營和管理，是當(dāng)今品牌參與競爭爭奪市場、擴(kuò)大生存空間的有力武器。

5.加固品牌權(quán)益維護(hù)

一個(gè)成功的品牌自身具有巨大的價(jià)值，同時(shí)也能給企業(yè)帶來超越產(chǎn)品價(jià)值本身的附加利益,品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)主要的構(gòu)成內(nèi)容。品牌作為企業(yè)參與市場競爭的主要手段和工具，它蘊(yùn)涵著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全部努力結(jié)果，因此企業(yè)必須像保護(hù)和發(fā)展有形資產(chǎn)一樣，保護(hù)和發(fā)展自己的品牌。

現(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)、專利或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；完善組織結(jié)構(gòu),設(shè)置專職部門和專業(yè)人員進(jìn)行品牌市場調(diào)查和監(jiān)測,對發(fā)現(xiàn)的不利于品牌發(fā)展的隱性因素要及時(shí)解決；加強(qiáng)品牌危機(jī)管理,建立品牌預(yù)警制度、危機(jī)應(yīng)急制度或危機(jī)傳播計(jì)劃，可以積極預(yù)防危機(jī)的發(fā)生或在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)使整個(gè)處理或挽救工作有序進(jìn)行，這也是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。

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