侯寶森

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 石家莊050016）

在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國的傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展及其與傳統(tǒng)媒體間的相互競爭。新媒體的興起，對傳統(tǒng)的媒體廣告環(huán)境造成了沖擊，為傳統(tǒng)廣告的傳播與營銷帶來了翻天覆地的變化，廣告的形式、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式也都與以往大不相同。

一、對于新媒體的界定

對于新媒體，有著不同的理解和說法。清華大學(xué)熊澄宇教授用了三句話來闡述新媒體的概念：“首先，新媒體是一個相對的概念，新是對于舊而言；其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體是一個發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上。”［1］中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長則表示：新媒體就是“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”，它不分生產(chǎn)者和消費者，也不分讀者和作者；它不是多對一的，也不是一對多的，它是多對多的傳播形式。而當(dāng)前一般認(rèn)為“新媒體”是指基于已存在并相對成熟的傳統(tǒng)形式條件和環(huán)境下應(yīng)運而生的新形態(tài)、新技術(shù)、新觀念等。如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、電子菜譜、手機(jī)媒體、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）、移動電視、網(wǎng)絡(luò)博客等。相對于報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，也叫做“手機(jī)媒體”或者“移動網(wǎng)絡(luò)媒體”。

第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播新媒介，除了因新技術(shù)所帶來的“數(shù)字化”、“大容量、易檢索性”、“高交互性”等顯而易見的特征外，新媒體還具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容和形式的多樣化，傳播行為的主動性、異步性以及新的傳播效力等傳播學(xué)意義上的特征。

二、新整合運動促使廣告新媒體浮現(xiàn)

2011年網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使廣告媒體的側(cè)重點發(fā)生轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)成了一體，真正地成為了一個地球村。面對屏幕，整個世界如同搬進(jìn)了你的家，完全突破了時空的限制，你可以從網(wǎng)站上獲取全球任何一個地方的信息。而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時候知道，你才能什么時候知道。這種差別是顯然的，所以它大大削弱了人們對傳統(tǒng)媒體的依賴而紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。然而網(wǎng)絡(luò)媒體自身也存在著一定的不足，其中主要是受寬帶限制和缺乏信息源，之后伴隨著第五媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局被徹底打破，第五媒體將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點和魅力集于一身，憑借其針對性強(qiáng)，可與其他營銷方式無縫鏈接等優(yōu)點，使傳統(tǒng)媒體間的分工更加模糊，日漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放的媒介形式。

與傳統(tǒng)媒介傳播的側(cè)重點不同，新媒體下消費者成為廣告業(yè)重要的核心，廣告主對消費者需求的重視程度加深，并且開始利用SNS、微博、手機(jī)等媒體的互動性吸引消費者參與，利用不同媒體類型協(xié)同的特征，提供開放式的共創(chuàng)信息平臺，吸引消費者主動地對品牌內(nèi)容做出自己的注解，賦予品牌更深入的內(nèi)涵。在這個人人皆媒體的時代，分享帶來的口碑日漸成為品牌傳播中不容小覷的勢力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下客戶創(chuàng)意越來越看重消費者智慧，基本上對于創(chuàng)意的要求都是Open source，用大眾的力量一起尋找idea，不再只是靠廣告公司，廣告公司只是形成創(chuàng)意的平臺。以英國Unilever公司為例，利用網(wǎng)絡(luò)尋找idea，借助智慧的群眾，提供即時、快速的創(chuàng)意，目前已成為該公司的傳播新策略。

三、新媒體的特點

（一）新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間、國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解了信息發(fā)布者與接收者之間的邊界

新媒體的消解功能源于其融合功能，新媒體的出現(xiàn)實現(xiàn)了平面、電波和網(wǎng)絡(luò)三大類媒體的融合，實現(xiàn)了傳播層面國家、社群、產(chǎn)業(yè)間的融合以及信息發(fā)布者與接收者間的融合，各種信息通過新媒體發(fā)布，就可以在瞬間傳播到世界任何角落，實現(xiàn)了真正的“所有人對所有人的傳播”，它以開放、融合的姿態(tài)，給予了人們表達(dá)和接受需求的滿足。

（二）新媒體為受眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點，使得受眾的主動性大大增強(qiáng)

新媒體幾乎承載了傳統(tǒng)媒體所能承載的各種形式，諸如文字、圖片、音頻、視屏等，憑借其完全個性化的信息服務(wù)幾乎可以同時送達(dá)無數(shù)的人，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的單項傳播模式，實現(xiàn)了信息的雙向傳播、多向傳播。新媒體密切了傳播者與接收者的關(guān)系，受眾可以最大限度地參與到信息傳播的過程之中，成為媒體的一部分，如在手機(jī)報、雜志、手機(jī)微博、二維碼等應(yīng)用中，用戶在“消費”這些內(nèi)容的同時，如瀏覽觀看等，還可以與這些內(nèi)容進(jìn)行互動，如參與活動、對內(nèi)容進(jìn)行評價、進(jìn)一步的點擊深入、轉(zhuǎn)發(fā)等，提高了受眾的主動性，大大激發(fā)了消費者的興趣，傳播效率呈幾何倍數(shù)上升。

（三）新媒體突破了傳統(tǒng)媒體地域的限制，具有跨時空的特點

新媒體的誕生突破了傳統(tǒng)媒體地域、版面、時段的局限性，有著其他媒體無法比擬的快捷時效性，延伸了傳播范圍，最大限度地實現(xiàn)了公開性和無國界性。受眾無論登錄哪個級別的網(wǎng)站，甚至個人博客，在全世界任何一個地方，只要有網(wǎng)絡(luò)，就能迅速將信息發(fā)布到網(wǎng)上，真正實現(xiàn)了全面、徹底的無國界、無地域限制。

（四）新媒體還具有 “個性化、分眾化”特點

在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)并行的新媒體時代，受眾群體進(jìn)一步分化，在無地域性、時段性限制的信息溝通過程中，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化，原傳統(tǒng)媒體下的廣大受眾開始分割為志趣相投或者利害相關(guān)的“小眾”，如各類網(wǎng)游群、戶外論壇、攝影俱樂部等。新媒體抓住了特定群體的消費及心理需求，更有利于取得較好的傳播效果。

四、“終端推廣”成為新媒體下廣告主首選的營銷方式

（一）傳統(tǒng)營銷信息傳播的弊端

傳統(tǒng)營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，或者叫媒體營銷到達(dá)率，體現(xiàn)在報刊上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上便是訪問量。企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略針對的都是所有的消費者，傳播路徑基本上都是單向的，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往只局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，受購買時段或刊期的限制，致使目標(biāo)群體容易錯過，且傳播的信息也難以保留，被遺忘率很高。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試和評估的，我們無法準(zhǔn)確測算出有多少人接收到了所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受到廣告的影響而做出購買決策。

（二）新媒體時代的營銷方式

與傳統(tǒng)模式下受眾被要求在固定的時間接觸固定的內(nèi)容相比，新媒體與受眾的接觸方式卻是“每小時、全天候”，受眾可以不受時間、空間的限制，在任何時間、任何地點接觸任意的內(nèi)容，《新聞聯(lián)播》可以通過手機(jī)看，也可以在任何時間通過網(wǎng)絡(luò)收看。只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享，即新媒體的營銷方式借助于新媒體中受眾的廣泛性，深入地進(jìn)行信息發(fā)布，讓受眾卷入具體的營銷活動中。

受眾決定營銷點，新形勢下由于受眾信息接觸和分享模式的變化，廣告營銷模式也會隨之改變。CTR媒介智訊最新的廣告主研究調(diào)查顯示：2012年，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)這兩種傳統(tǒng)的模式、終端推廣——這一原始但較容易形成創(chuàng)意推廣的方式將成為廣告主首選的營銷方式。

圖1：數(shù)據(jù)來源：CTR《2012年度中國廣告主廣告營銷報告》2012年2月

時下以消費者為核心、創(chuàng)造開放式的信息共創(chuàng)平臺、強(qiáng)調(diào)多元媒體協(xié)同互動、實現(xiàn)傳播平臺與銷售終端的無線貼近甚至融合成為新媒體形勢下廣告主新整合運動的四大核心特征。多元化的媒介平臺與多媒體的廣告創(chuàng)意即——“終端推廣”正成為中國廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這也就意味著廣告內(nèi)容傳播不再受媒介形態(tài)的限制，受眾可以從任一終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容，至此，媒介與終端不再是一一對應(yīng)的關(guān)系［2］。目前來看，媒體已通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間的優(yōu)勢內(nèi)容可以相互輸送，例如網(wǎng)絡(luò)與廣播電視臺之間節(jié)目的輸出與互動、平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容合作等；例如電視節(jié)目不再是傳統(tǒng)電視媒體的專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視的一席空間；同時媒體開始移植可與受眾能有效互動的新方式，例如YOHO！有貨，這個定位在在線潮流購物商場的網(wǎng)站，配套的每期《YOHO潮流志》雜志中都有其型錄別冊，向讀者推薦現(xiàn)下YOHO！有貨最應(yīng)景、最具特色的商品，讀者通過掃描二維碼可以直接進(jìn)入該商品的詳情頁進(jìn)行下單購買。此舉帶給消費者的最大新鮮感是“分享和互動”，它能夠讓用戶從普通的線下體驗上升到線上傳播渠道。因此，廣告營銷必須多終端整合，而廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將受眾分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。

五、新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ膫?cè)重點從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力

基于傳播模式的變化，新媒體時代營銷的主體發(fā)生了位移，廣告的營銷方式將更加注重情感到達(dá)，即“情感營銷”。情感營銷如同“水”一樣，看似柔弱，卻無處不流，無堅不摧。在分化的受眾中，要想進(jìn)行群體的傳播，首先要滿足消費者的情感需求，為其提供與自己心理需要更為契合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能有效打動消費者。

傳統(tǒng)的廣告營銷模式以播放型為主，各類媒體通過不同的方式將大量的信息灌輸給受眾，希望受眾在其強(qiáng)大的宣傳攻勢下被俘，整個過程營銷的是時間或空間，營銷手段自然就是硬廣告。而新媒體營銷則不同，它從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式，體現(xiàn)出整合性特征，即集結(jié)傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體優(yōu)勢，營銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，融于消費者的互動活動當(dāng)中、口碑當(dāng)中，無形中形成了另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。

讓受眾參與媒介傳播的整個過程，甚至變成“活動中的主角”，這就意味著相對于傳統(tǒng)模式，新媒體營銷中的廣告創(chuàng)意也已經(jīng)不僅僅是對相關(guān)傳播信息進(jìn)行包裝和美化，更多的是從宏觀、全局層面考慮策略性的大創(chuàng)意，把創(chuàng)意運用于新媒體平臺商業(yè)資訊的整合化營銷運作中，將各視覺要素加以融合并合理利用，激發(fā)受眾參與的興趣，從而引發(fā)受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播的范圍和深度等。比如現(xiàn)下的電子雜志廣告，其時效性、可讀性、交互性、不受地域和時間的限制性，在滿足受眾認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，在閱讀的體驗感和視覺享受方面都是傳統(tǒng)印刷類媒體無法比擬的，雜志的內(nèi)容信息也更加集中更加精粹，再輔以動態(tài)效果和接近真實的音效，大大增強(qiáng)了受眾對實物的切身感受。

廣告營銷模式的升級也就意味著廣告主對媒體的要求會越來越高。無論是從受眾與市場的需求推動，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了傳統(tǒng)媒體下單一的注意力營銷模式將被多元化的復(fù)合力營銷模式所取代。

六、結(jié)語

第五媒體使得受眾本人就是媒體，自身的存在就是媒介，它是媒體整合的超級引擎。新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，它的出現(xiàn)使得廣告的傳播方式和媒體形式發(fā)生了很大的變化，更引人矚目的是，第五媒體的互動性，激發(fā)出了所有傳統(tǒng)媒體的互動性，幾乎所有的傳統(tǒng)媒介都可以利用第五媒體這個平臺創(chuàng)造出新的傳播價值。在它與人們的行為活動越來越密切的今天，廣告人只有充分意識并把握這些特點，才能適應(yīng)時代特征，更好地利用新媒體，讓廣告的投放更精準(zhǔn)、更有效，使其發(fā)揮更大的傳播效益。

［1］CTR媒介智訊.中國廣告市場進(jìn)入變局前夜［J］.市場研究，2012，（3）

［2］晉雅芬.中國廣告市場營銷呈現(xiàn)三大趨勢［N］.中國新聞出版報，2012－03－27.