唐文源

在電子商務(wù)時(shí)代，顧客只需要在電腦面前用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以購(gòu)買到自己所需要的商品，同樣，顧客也只需要輕輕的一次鼠標(biāo)單擊就可以從一個(gè)商戶轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)商戶。WEB3.0時(shí)代信息傳播的速度可以讓顧客的一次不滿意在幾分鐘以內(nèi)傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊，也有可以因?yàn)轭櫩蜐M意而帶來(lái)普遍的顧客忠誠(chéng)。電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須關(guān)注的重要問(wèn)題。

一、問(wèn)題的提出

電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式得到迅速發(fā)展，成為新時(shí)代背景下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。調(diào)查顯示：截至2012年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.38億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長(zhǎng)8.2%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比為72.2%。艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)943.4億，較2012年Q1上漲22.5%，較去年同期增長(zhǎng)66.1%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明電子商務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，并且增長(zhǎng)速度高于傳統(tǒng)商務(wù)形式。

然而，電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)，也帶了諸多服務(wù)問(wèn)題，顧客忠誠(chéng)度不高。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：2011年中消協(xié)共受理消費(fèi)者投訴607，263件，接待來(lái)訪和咨詢334萬(wàn)人次。其中，受理銷售服務(wù)投訴30，355件，同比增長(zhǎng)43.3%，銷售服務(wù)投訴中，與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等媒體購(gòu)物有關(guān)的投訴最多，而且解決難度也相對(duì)較大。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)快速發(fā)展的背后還有很值得深思的問(wèn)題，過(guò)分關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而忽視了提高網(wǎng)站的顧客滿意度和忠誠(chéng)度，造成顧客不斷流失，是電子商務(wù)企業(yè)遲遲不能快速發(fā)展的主要原因。

因此，對(duì)消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的研究，有利于促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。文章將以顧客忠誠(chéng)和消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和服務(wù)作為切入點(diǎn)，梳理和分析電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)度的已有研究，結(jié)合消費(fèi)類電子商務(wù)的客觀實(shí)踐探討電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的研究思路和研究方法。

二、研究現(xiàn)狀分析

（一）、研究文獻(xiàn)數(shù)量分析

為了了解國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的研究概況，文章對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了檢索和分析。從數(shù)量上來(lái)看國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究比較多，而專注于電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。在對(duì)國(guó)內(nèi)“中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)”、“維普數(shù)據(jù)庫(kù)”和國(guó)外的SPRINGER數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索中，以“顧客忠誠(chéng)”和“顧客忠誠(chéng)+電子商務(wù)”作為關(guān)鍵詞，檢索范圍為文件名和摘要，得到檢索數(shù)據(jù)如表1。

表1 國(guó)內(nèi)外代表性數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)檢索數(shù)量一覽表（檢索時(shí)間2012-07-30）

表1數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)外雖已有許多有關(guān)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究，但聚焦于電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)相關(guān)研究的文獻(xiàn)較少。以“顧客忠誠(chéng)”為題名關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到關(guān)于各類環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的研究非常豐富，Springer數(shù)據(jù)庫(kù)有文獻(xiàn)7523篇，但以“顧客忠誠(chéng)＋電子商務(wù)”為關(guān)鍵詞對(duì)題名和摘要進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)背景下顧客忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn)僅有1174篇，所占顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)數(shù)量的15.6%。在對(duì)國(guó)內(nèi)兩大數(shù)據(jù)庫(kù)檢索中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn)比國(guó)外要少，其中中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)有文獻(xiàn)1112篇，維普全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)有文獻(xiàn)2090篇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于外文文獻(xiàn)的數(shù)量。以“顧客忠誠(chéng)＋電子商務(wù)”為關(guān)鍵詞的搜索得到中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)有文獻(xiàn)40篇，維普全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)有文獻(xiàn)69篇，占顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)的比例分別為3.40%和3.30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外文文獻(xiàn)中E-忠誠(chéng)研究的占比比例15.6%。說(shuō)明我國(guó)學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域顧客忠誠(chéng)的研究還處于初級(jí)階段，對(duì)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的研究低于國(guó)際水平。

（二）研究?jī)?nèi)容分析

從研究文獻(xiàn)的內(nèi)容上來(lái)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn)數(shù)量較多，研究?jī)?nèi)容形成了較為完整的體系。從理論研究來(lái)看，國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在顧客忠誠(chéng)概念的界定、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量、顧客忠誠(chéng)影響因素的構(gòu)成和顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究，這些研究從20世紀(jì)70年代開(kāi)始發(fā)展至今已經(jīng)形成了較為成熟的體系。對(duì)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的研究在整個(gè)顧客忠誠(chéng)的研究中占比超過(guò)15%，研究涉及E-忠誠(chéng)的定義、影響因素和形成機(jī)理，這些研究也基本從傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)理論發(fā)展而來(lái)。從實(shí)踐上來(lái)看：國(guó)外有很多學(xué)者開(kāi)始利用實(shí)證的方法對(duì)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行研究，包括顧客忠誠(chéng)測(cè)量指標(biāo)體系的構(gòu)建、影響因素的構(gòu)成和研究模型構(gòu)建等。研究的對(duì)象涉及公司、高校和科研機(jī)構(gòu)?？傮w而言，國(guó)外對(duì)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的研究起步較早，內(nèi)容較全面，并且有相當(dāng)數(shù)量的實(shí)證研究，基本反映了電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的研究主要側(cè)重于理論分析，主要集中于國(guó)外研究成果與中國(guó)電子商務(wù)實(shí)踐的結(jié)合，內(nèi)容上從E-忠誠(chéng)的定義、影響因素構(gòu)成到E忠誠(chéng)形成機(jī)理和驅(qū)動(dòng)模型構(gòu)成，分析較為全面。但是國(guó)內(nèi)對(duì)與電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的實(shí)證研究相對(duì)較少，主要集中于在校研究生的碩博士論文，研究對(duì)象較為分散，尚未形成完整的研究體系。

國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展較早，其電子商務(wù)環(huán)境和文化與我國(guó)的電子商務(wù)實(shí)踐有較大的不同。因而，研究基于中國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)顯得很有必要，研究結(jié)論將對(duì)中國(guó)電子商務(wù)和電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展有重要的指導(dǎo)作用。

三、關(guān)于顧客忠誠(chéng)定義的研究

顧客忠誠(chéng)的研究是在顧客行為研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)外有很多專家在文獻(xiàn)中都對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了界定和定義。Gremler和Brown（1996）給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)所轄的定義是：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。”Dick和Basu（1994）認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著積極態(tài)度取向的高頻度重復(fù)購(gòu)買行為，顧客忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩個(gè)維度，將顧客忠誠(chéng)劃分為忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)。Jacoby&Chestnut（1978）認(rèn)為高頻度的購(gòu)買即顧客忠誠(chéng)。Storbacka&Cornroos（1995）認(rèn)為單純的行為取向難以解釋顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，高度重復(fù)的購(gòu)買行為可能并非基于某種偏好一項(xiàng)，而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在，低度重復(fù)的購(gòu)買也可能是基于情景因素或隨機(jī)因素的作用。Oliver（1999）的定義是：一種再次購(gòu)買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感，這種承諾感導(dǎo)致了對(duì)特定品牌的重復(fù)購(gòu)買，即使當(dāng)時(shí)的購(gòu)買情境或營(yíng)銷手段可能導(dǎo)致購(gòu)買行為的改變。Griffin和Lowenstein（2001）認(rèn)為，忠誠(chéng)的顧客具有五個(gè)方面的特征：（1）有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買；（2）愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；（3）經(jīng)常向其他人推薦；（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；（5）能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)流失或逃離。

韓經(jīng)綸、韋福祥（2001）為顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。馬清學(xué)（2003）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客在消費(fèi)中對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在情感上有一定的偏愛(ài)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并不易受外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑。劉洪程（2004）將顧客忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)光顧行為的統(tǒng)一。

2000年，美國(guó)Bain&Company公司的兩位電子商務(wù)主管FredrickF.Reichheld與Phil Schefter在研究了多家杰出網(wǎng)絡(luò)公司和上千名在線顧客的消費(fèi)行為后，指出在虛擬世界同樣存在顧客忠誠(chéng)，并稱其為“E忠誠(chéng)”。他們同時(shí)認(rèn)為E忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的秘密武器。不過(guò)遺憾的是他們?cè)谘芯繄?bào)告中并未對(duì)E忠誠(chéng)給出明確的定義。同年，Moonkyu Lee博士將E忠誠(chéng)定義為：在線顧客基于以往的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的購(gòu)物網(wǎng)站的意向性。2001年，國(guó)際著名的咨詢公司KPMG Consuting在其與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院（OXIRM）的合作研究項(xiàng)目中把E忠誠(chéng)定義為：E忠誠(chéng)指在線顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)。

從上述研究文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義基本一致，多數(shù)文獻(xiàn)都是從行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)及其相關(guān)影響因素進(jìn)行分析。但是對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的定義較少，而且沒(méi)有形成較為統(tǒng)一的界定，有待進(jìn)一步的研究。

四、關(guān)于顧客忠誠(chéng)測(cè)量指標(biāo)的研究

關(guān)于顧客忠誠(chéng)測(cè)量指標(biāo)主要有幾種觀點(diǎn)：Jones和Sasser（1995）以行為忠誠(chéng)作為衡量顧客忠誠(chéng)的指標(biāo)，認(rèn)為品牌或服務(wù)的顧客忠誠(chéng)度，可采用重復(fù)購(gòu)買或重購(gòu)意愿為衡量指標(biāo)。而 Zeitham l，Berry與Parasuraman（1996）則以態(tài)度忠誠(chéng)作為測(cè)量顧客忠誠(chéng)的指標(biāo)，以宣傳優(yōu)點(diǎn)、推薦、鼓勵(lì)親朋購(gòu)買、對(duì)價(jià)格的容忍，不容易產(chǎn)生抱怨轉(zhuǎn)換行為及重購(gòu)意愿等指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。還有一些學(xué)者二者兼顧，將行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)都作為測(cè)量顧客忠誠(chéng)的具體指標(biāo)，如Fornell（1992）認(rèn)為可由顧客重復(fù)購(gòu)買意愿及對(duì)價(jià)格的容忍度兩方面來(lái)衡量。Griffin（1995）則認(rèn)為忠誠(chéng)的顧客可由下列行為或態(tài)度來(lái)衡量：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買、愿意購(gòu)買公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿意為公司建立口碑，及對(duì)其他商家的促銷活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷。

國(guó)內(nèi)學(xué)者周梅華（2004）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)包括顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買挑選的時(shí)間、向他人進(jìn)推薦介紹的次數(shù)、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品事故的承受能力六個(gè)主要指標(biāo)。王妙和白艷（2008）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)的測(cè)量主要應(yīng)從顧客重復(fù)購(gòu)買意愿、向他人推薦、接受溢價(jià)三個(gè)方面來(lái)衡量。

電子商務(wù)發(fā)展比較迅速，顧客的行為特點(diǎn)隨著實(shí)踐和文化的變化也可能發(fā)生變化，所以對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)研究，應(yīng)當(dāng)從實(shí)證的角度進(jìn)行跟蹤，才能保證其適應(yīng)性。

五、關(guān)于顧客忠誠(chéng)影響因素的研究

電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的影響因素是E忠誠(chéng)研究的核心組成部分，在商務(wù)交易的過(guò)程中，顧客忠誠(chéng)受到多種因素的影響，現(xiàn)有研究主要集中在一下幾個(gè)方面：

（一）服務(wù)質(zhì)量

Boulding（1993）研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系。Parasuraman（1994）發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)間服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)關(guān)系存在差異。Zeitham l（1996）等學(xué)者指出服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格、在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠(chéng)之間有正相關(guān)關(guān)系。Ruyter（1999）等學(xué)者對(duì)保健業(yè)、影劇院、快餐業(yè)、超市和游樂(lè)園等行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系，但在不同行業(yè)間服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是不同的。

（二）顧客滿意

Gardozo（1965）從營(yíng)銷角度對(duì)顧客滿意進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，提出顧客滿意會(huì)帶動(dòng)重復(fù)購(gòu)買行為。O-liva等學(xué)者對(duì)服務(wù)行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果表明顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間呈S型曲線關(guān)系，即顧客滿意度達(dá)到一定水平以后，忠誠(chéng)度會(huì)迅速提高。Haskett等學(xué)者在他們提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中，明確指出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。

柯濤濤（2008）認(rèn)為顧客滿意是促成顧客忠誠(chéng)的一個(gè)必要條件。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系隨著產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的不同，行業(yè)的不同以及有無(wú)約束條件，表現(xiàn)出不同的關(guān)系。有約束條件時(shí)，根據(jù)約束因素的強(qiáng)弱，兩者的相關(guān)程度也不同；在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客滿意感與忠誠(chéng)度是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

王妙和白艷（2008）通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論：顧客忠誠(chéng)與顧客滿意之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)要想留住老顧客，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，就要提高顧客的滿意度，滿足顧客的需要或期望。

（三）轉(zhuǎn)換成本

Porter（1980）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是當(dāng)顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所面臨的一次性成本。Dick和Basu（1994）認(rèn)為除貨幣性成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為面對(duì)新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本。Ruyter（1999）等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本較低行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響低于轉(zhuǎn)換成本較高的行業(yè)。而一般情況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。

（四）顧客信任

Kirkby和Nelson（2001）認(rèn)為信任是顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的前提，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)形成于顧客對(duì)于自己信任商家產(chǎn)品的購(gòu)買，信任使購(gòu)買行為決策的實(shí)施變得簡(jiǎn)單易行，同時(shí)也使顧客對(duì)于商家產(chǎn)生購(gòu)買依賴。荷蘭學(xué)者迪洛伊特等人在高技術(shù)市場(chǎng)的實(shí)證研究結(jié)果表明顧客對(duì)企業(yè)的信任感對(duì)顧客的意向性忠誠(chéng)感有正向影響。Arjun Chaudhuri和Morris B.Holbrook（2001）認(rèn)為：顧客對(duì)品牌的信任感影響顧客的情感性忠誠(chéng)感和行為性忠誠(chéng)感。

此外，電子商務(wù)背景下顧客忠誠(chéng)影響因素的相關(guān)研究還有：對(duì)于典型的購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到使用者所感知到網(wǎng)站的“產(chǎn)品力”、“信息傳播力”及“產(chǎn)品配送能力”的影響。Ducoffe、Barue（1996）的實(shí)證研究則證明網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品信息內(nèi)容豐富與否，會(huì)影響使用者對(duì)該網(wǎng)站的認(rèn)知態(tài)度。再者Albaetal.（1997）曾指出：消費(fèi)者在不同購(gòu)物形式下，其購(gòu)買的考慮因素包括產(chǎn)品的定購(gòu)及運(yùn)送，送貨的時(shí)間及定購(gòu)地點(diǎn)等。多位學(xué)者也表示，產(chǎn)品配送若發(fā)生延緩，將會(huì)使得使用者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。

以上文獻(xiàn)研究來(lái)看，關(guān)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)影響因素的分析比較全面，雖然學(xué)者在其研究中對(duì)影響因素的定義和界定不完全一致，從內(nèi)容和范圍來(lái)看大同小異。但大部分結(jié)論為國(guó)外學(xué)者的研究成果，國(guó)內(nèi)學(xué)者的很多研究也是在國(guó)外成果基礎(chǔ)上研究而來(lái)的，由于電子商務(wù)的發(fā)展水平和文化有較大的差異，對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究還需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行深入分析。

六、關(guān)于顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型的研究

國(guó)外對(duì)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型的研究較多，而國(guó)內(nèi)研究數(shù)量相對(duì)較少。

（1）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）。ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型，即美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型。模型是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程為基礎(chǔ)，提出顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。模型以“期望不一致模型”為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，顧客滿意的主要影響因素為顧客感知質(zhì)量和顧客期望，顧客滿意導(dǎo)致了顧客忠誠(chéng)或者顧客抱怨。該模型測(cè)量體系完整、應(yīng)廣泛。

（2）McDougall模型。McDougall模型認(rèn)為核心質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意的直接驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)。模型對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程進(jìn)行了簡(jiǎn)化，測(cè)量指標(biāo)具有較好的可操作性，在顧客忠誠(chéng)的研究中應(yīng)用較為廣泛。

（3）基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任、滿意與忠誠(chéng)模型。Lloyd和Mark（2004）對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究，他們?cè)陬櫩蜐M意理論和顧客信任理論的指導(dǎo)下，對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用進(jìn)行了探討性研究，模型將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量作為感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)顧客信任、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的驅(qū)動(dòng)因素，而這些因素有共同驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的形成。模型結(jié)合了電子商務(wù)的實(shí)踐特點(diǎn)和經(jīng)典顧客忠誠(chéng)理論的優(yōu)勢(shì)，具有較好的指導(dǎo)作用。但是他僅提出了理論模型，沒(méi)有在此基礎(chǔ)上做實(shí)證研究。

（4）E-忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型。張?jiān)吕?、王方華等（2007）在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上提出了“E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型”。該模型以顧客感知價(jià)值、網(wǎng)站品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及客戶服務(wù)為E-忠誠(chéng)直接驅(qū)動(dòng)因素。他們還利用該模型對(duì)E忠誠(chéng)進(jìn)行了實(shí)證研究。但是對(duì)于E-忠誠(chéng)僅從單一角度進(jìn)行分析，沒(méi)有從情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度進(jìn)行研究。

（5）“信任－態(tài)度－忠誠(chéng)”模型。魯奇朋和林川川（2002）在其論文中提出了提出了“信任－態(tài)度－忠誠(chéng)”理論模型。該模型以虛擬消費(fèi)市場(chǎng)為研究對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)論顯示：顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容、情景和基礎(chǔ)設(shè)施的信任水平影響顧客態(tài)度；信任通過(guò)顧客態(tài)度影響顧客忠誠(chéng)，模型較好的解釋了虛擬市場(chǎng)中顧客信任和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。該模型為電子商務(wù)背景下的基于關(guān)系信任的顧客忠誠(chéng)的研究提供了重要的借鑒。

綜合來(lái)看，顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型的研究各有特點(diǎn)，從不同的理論基礎(chǔ)或者是不同的行業(yè)背景對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了研究，但是并沒(méi)有形成較為統(tǒng)一的體系。研究者還需要結(jié)合電子商務(wù)的實(shí)踐進(jìn)行探索和實(shí)證，進(jìn)一步擴(kuò)展和深化E忠誠(chéng)的研究。

七、研究結(jié)論及建議

從已有研究文獻(xiàn)來(lái)看，顧客E忠誠(chéng)的研究存在以下特點(diǎn)：

（1）對(duì)顧客E忠誠(chéng)的研究基本從傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)理論發(fā)展而來(lái)，其內(nèi)涵和測(cè)量方法有待調(diào)整。電子商務(wù)顧客在購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的改變。傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵已經(jīng)不能夠全面和真實(shí)的反映顧客E忠誠(chéng)，因而，需要根據(jù)電子商務(wù)交易和顧客的特點(diǎn)，對(duì)顧客E總成的內(nèi)涵進(jìn)行界定并對(duì)其測(cè)量方法進(jìn)行研究。

（2）對(duì)于顧客E忠誠(chéng)的影響因素，缺少實(shí)證研究。大部分的顧客E忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)在對(duì)顧客E忠誠(chéng)的影響因素的分析時(shí)借鑒的是傳統(tǒng)理論或者國(guó)外研究成果，且以理論分析居多，實(shí)證研究很少，研究結(jié)論缺少說(shuō)服力。國(guó)外的實(shí)證研究結(jié)論應(yīng)用于中國(guó)的電子商務(wù)實(shí)踐也存在水土不服的問(wèn)題。因此有必要在中國(guó)電子商務(wù)實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入的開(kāi)展顧客E忠誠(chéng)的實(shí)證研究。

（3）現(xiàn)有顧客E忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型研究中，均將顧客忠誠(chéng)作為單一維度進(jìn)行分析。顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的劃分和區(qū)別研究是顧客忠誠(chéng)理論發(fā)展的重要突破，在長(zhǎng)期的實(shí)證研究中得到了驗(yàn)證和認(rèn)同?？梢杂纱思僭O(shè)，顧客E忠誠(chéng)也存在態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度，可以通過(guò)實(shí)證的方法對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。

顧客忠誠(chéng)理論走過(guò)了近90年（Copeland，1923）的歷程，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)管理中發(fā)揮了重要作用，在電子商務(wù)高度發(fā)展的背景下，顧客忠誠(chéng)理論并沒(méi)有老化和衰退，相反，電子商務(wù)使得顧客忠誠(chéng)比以往任何時(shí)候都顯得重要。顧客忠誠(chéng)理論伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)始走進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，E忠誠(chéng)的研究需要更多的研究者加入進(jìn)來(lái)，對(duì)E忠誠(chéng)的理論體系和實(shí)踐方法進(jìn)行探索，顧客忠誠(chéng)理論的發(fā)展乃至企業(yè)成長(zhǎng)提供發(fā)持續(xù)的力量。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/2012 07/t20120719_32230.htm l，2012-7-30.

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