李?lèi)?ài)梅，李伏嶺

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、引 言

悲傷是人類(lèi)很早就開(kāi)始認(rèn)識(shí)的一種情緒。一般認(rèn)為，悲傷是由分離、喪失和失敗引起的情緒反應(yīng)。Lazarus（1991）認(rèn)為，每種情緒都有與之密切聯(lián)系的主題，與悲傷情緒密切聯(lián)系的是喪失（loss）和無(wú)助（helplessness）。雖然喪失感和無(wú)助感都與悲傷情緒緊密相關(guān)，但兩者存在本質(zhì)區(qū)別。喪失感源于個(gè)體失去無(wú)法彌補(bǔ)的東西（如戀人、有價(jià)值的物品），而無(wú)助感源于個(gè)體無(wú)法控制事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和方向，兩者都會(huì)導(dǎo)致悲傷情緒，前者是因?yàn)閾p失，后者則因?yàn)槭Э亍o(wú)助。以往關(guān)于悲傷情緒對(duì)個(gè)體決策影響的研究大多聚焦于悲傷情緒對(duì)個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)決策的影響，并且發(fā)現(xiàn)懷有悲傷情緒的個(gè)體在風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)中有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好。學(xué)者們認(rèn)為懷有悲傷情緒的個(gè)體更加聚焦于決策任務(wù)中的高回報(bào)，而忽略了決策任務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)，因此有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好。

近來(lái)，悲傷情緒與消費(fèi)決策之間的關(guān)系越來(lái)越受到重視。許多研究顯示，悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體增加消費(fèi)，悲傷的個(gè)體愿意花費(fèi)更多的金錢(qián)來(lái)獲得一件商品，研究者將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“悲傷不吝嗇效應(yīng)”（misery is not miserly）或者“悲傷消費(fèi)效應(yīng)”（sad-spending effect）。傳統(tǒng)情緒效價(jià)理論認(rèn)為，任何一種消極情緒（如悲傷、焦慮、恐懼等）都會(huì)引發(fā)個(gè)體對(duì)一種新物品的消極評(píng)價(jià)，導(dǎo)致個(gè)體在消費(fèi)中低估物品的價(jià)值。然而，很多研究表明，其他消極情緒符合情緒效價(jià)理論的預(yù)測(cè)，而悲傷情緒卻例外，悲傷情緒反而會(huì)激發(fā)個(gè)體對(duì)新物品更加積極的評(píng)價(jià)，從而使個(gè)體高估物品的價(jià)值，增加消費(fèi)行為。本文針對(duì)這一現(xiàn)象，結(jié)合國(guó)外該領(lǐng)域的最新文獻(xiàn)，對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)進(jìn)行了深入探討，概括了悲傷消費(fèi)效應(yīng)的特點(diǎn)及規(guī)律，介紹了相關(guān)理論模型，分析了悲傷消費(fèi)效應(yīng)的心理機(jī)制及對(duì)個(gè)體的影響，以期為更全面地理解悲傷消費(fèi)效應(yīng)提供參考。

二、悲傷消費(fèi)效應(yīng)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

悲傷消費(fèi)效應(yīng)指的是消費(fèi)者在悲傷情緒下不但消費(fèi)的種類(lèi)更多，而且消費(fèi)的數(shù)量也更多，如購(gòu)買(mǎi)更多商品、消耗更多享樂(lè)性食品等。Lerner和Loewenstein（2004）研究發(fā)現(xiàn)，較之中性情緒個(gè)體，懷有悲傷情緒的個(gè)體愿意多花30%的金錢(qián)來(lái)獲得一件商品。在這項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，Cryder等（2008）也發(fā)現(xiàn)，懷有悲傷情緒的個(gè)體對(duì)一件新商品的出價(jià)要顯著高于懷有中性情緒的個(gè)體（悲傷不吝嗇效應(yīng)）。在悲傷導(dǎo)致食品消耗量增加方面，Nitika等（2007）發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體增加對(duì)甜食的消費(fèi)，例如對(duì)巧克力和糖果的消費(fèi)。為什么悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的增加？研究者認(rèn)為，懷有悲傷情緒的個(gè)體有改變現(xiàn)有情緒狀態(tài)的強(qiáng)烈需要，他們會(huì)有意或無(wú)意地實(shí)施某些行為來(lái)達(dá)到改善情緒的目的，而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)是個(gè)體最常采用的一種情緒修復(fù)行為。悲傷情緒導(dǎo)致的消費(fèi)具有享樂(lè)性、無(wú)意識(shí)性和策略性特征。

1.享樂(lè)性。悲傷消費(fèi)的享樂(lè)性指的是懷有悲傷情緒的個(gè)體更加傾向于購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性商品（如糖果）而非實(shí)用性商品（如筆記本）。這種享樂(lè)性還體現(xiàn)在個(gè)體對(duì)享樂(lè)性食物的偏好上。Raghunathan等（1999）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，懷有悲傷情緒的個(gè)體更加傾向于進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)。Raghunathan等人在其實(shí)驗(yàn)中采用被試間設(shè)計(jì)，首先通過(guò)給予被試不同類(lèi)型的小說(shuō)來(lái)引發(fā)他們的悲傷、中性或焦慮情緒，接著讓被試在約朋友吃晚餐（享樂(lè)傾向）和找水管工修理泄露的水管（實(shí)用傾向）這兩個(gè)不同的任務(wù)之間選擇一個(gè)優(yōu)先完成。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在選擇優(yōu)先與朋友吃晚餐的被試中，悲傷情緒者要顯著多于中性情緒者和焦慮情緒者，這說(shuō)明悲傷情緒被試優(yōu)先選擇具有享樂(lè)傾向的任務(wù)，證實(shí)悲傷情緒個(gè)體希望盡快通過(guò)一定的選擇調(diào)整情緒。在此基礎(chǔ)上，Wansink等（2003）也發(fā)現(xiàn)，悲傷的個(gè)體更愿意消費(fèi)一些“令人舒服的”食物或飲料，如冰激凌、披薩等。此外，Nitika等（2007）也發(fā)現(xiàn)，較之快樂(lè)情緒，悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體更多地消耗享樂(lè)性食品，如爆米花、黃油等。在Nitika的實(shí)驗(yàn)中，被試被分為兩組，并且都觀看喜劇和悲劇電影，但是各組觀看的順序不同。實(shí)驗(yàn)測(cè)量被試在觀看電影過(guò)程中對(duì)爆米花的消耗量，結(jié)果有趣地顯示，觀看悲劇電影時(shí)爆米花的消耗量比觀看喜劇電影時(shí)多28%，差異顯著。這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)都證明懷有悲傷情緒的個(gè)體傾向于進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)。

2.無(wú)意識(shí)性。無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地被那些正常情況下并不出現(xiàn)在意識(shí)層次的東西（比如內(nèi)心深處被壓抑而難以意識(shí)到的欲望、秘密的想法、原始沖動(dòng)和本能等）所驅(qū)使，在有意識(shí)的注意力被轉(zhuǎn)移到其他地方時(shí)所實(shí)施的消費(fèi)行為，在這一過(guò)程中消費(fèi)者幾乎不會(huì)進(jìn)行任何相關(guān)的信息處理與策略選擇，甚至消費(fèi)者本人事后對(duì)自己的行為都感到不可思議（張敏，2011）。Nitika（2009）的研究顯示，悲傷情緒可以引發(fā)個(gè)體的消費(fèi)行為，但是個(gè)體并不會(huì)意識(shí)到相關(guān)消費(fèi)行為是由悲傷情緒引起的。也就是說(shuō)，悲傷情緒引起的消費(fèi)行為是一種無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為，悲傷情緒對(duì)消費(fèi)決策的影響是一種無(wú)意識(shí)的潛在過(guò)程。Lerner等（2004）以及 Nitika等（2007）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒會(huì)內(nèi)隱地促使人們采取消費(fèi)行為來(lái)改變自己的境遇，這種內(nèi)隱的喚起使得個(gè)體在消費(fèi)時(shí)不需要消耗過(guò)多的認(rèn)知資源，即相關(guān)消費(fèi)行為是一種無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為。Schwarz和Clore（1983）、Wegener和 Petty（1994）以及 Raghunathan和Pham（1999）通過(guò)研究也發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為，原因是悲傷情緒可以促使個(gè)體無(wú)意識(shí)地進(jìn)行情緒的自我修復(fù)。Baumeister 等 （1998）、Vohs 和 Heatherton（2000）以及Schmeichel等（2003）認(rèn)為，陷入悲傷情緒的個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中缺乏理性和自我控制力，這會(huì)導(dǎo)致個(gè)體有意識(shí)的信息加工過(guò)程變得松懈，從而出現(xiàn)無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為。Nitika等（2007）的實(shí)驗(yàn)顯示，懷有悲傷情緒的個(gè)體較之懷有中性情緒的個(gè)體會(huì)消耗更多的巧克力，但被試事后口頭報(bào)告的巧克力消耗量顯著少于實(shí)際消耗量，也即個(gè)體并未意識(shí)到自己對(duì)巧克力的消耗量，這也證明了在悲傷情緒下個(gè)體的消費(fèi)行為具有無(wú)意識(shí)特征。

3.策略性。悲傷情緒可以引發(fā)個(gè)體的無(wú)意識(shí)消費(fèi)行為，這種無(wú)意識(shí)消費(fèi)表現(xiàn)出無(wú)目的性和無(wú)策略性特點(diǎn)（Nitika等，2007）。為了進(jìn)一步探究陷入悲傷情緒的個(gè)體是否可以通過(guò)有意識(shí)的調(diào)整達(dá)到策略性消費(fèi)目的，Atalay等（2011）進(jìn)行了實(shí)證研究。他們首先用四條目情緒量表測(cè)量被試的初始情緒狀態(tài)；接著將被試隨機(jī)分為兩組，一是“目標(biāo)控制組”（設(shè)定一個(gè)控制沖動(dòng)行為的目標(biāo)），另一是“無(wú)目標(biāo)組”（不設(shè)定控制沖動(dòng)行為的目標(biāo)）；然后讓被試完成這樣一項(xiàng)任務(wù)，即為了讓冰激凌口感更好而向冰激凌中加入糖果；最后測(cè)量被試的沖動(dòng)性（Puri，1996）和情緒調(diào)整取向（Higgins等，2001）。研究結(jié)果顯示，陷入悲傷情緒的個(gè)體會(huì)在冰激凌中添加更多的糖果，其中“無(wú)目標(biāo)組”的悲傷情緒被試消耗的糖果最多，“目標(biāo)控制組”的悲傷情緒被試消耗的糖果最少；“目標(biāo)控制組”悲傷情緒被試是策略性地加入糖果的，并未表現(xiàn)出更多的沖動(dòng)性，而“無(wú)目標(biāo)組”被試表現(xiàn)出了更多的沖動(dòng)性添加糖果行為。研究結(jié)果進(jìn)一步表明，“目標(biāo)控制組”的情緒修復(fù)效果與“無(wú)目標(biāo)組”無(wú)顯著差異，即不管是“目標(biāo)控制組”還是“無(wú)目標(biāo)組”的被試，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)情緒都得到了改善。因此，研究者認(rèn)為，個(gè)體可以通過(guò)策略性消費(fèi)來(lái)達(dá)到修復(fù)情緒的目的。雖然以往研究結(jié)果表明，個(gè)體陷入悲傷情緒時(shí)容易放縱自己，表現(xiàn)出控制力的缺乏，但是，如果加強(qiáng)目標(biāo)控制，個(gè)體就不會(huì)為修復(fù)情緒而沖動(dòng)購(gòu)物，反而會(huì)有策略地進(jìn)行消費(fèi)。

三、悲傷消費(fèi)效應(yīng)的理論模型

無(wú)論是生活實(shí)際還是理論研究，都證實(shí)悲傷情緒會(huì)增加個(gè)體的消費(fèi)行為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？許多學(xué)者在這一領(lǐng)域進(jìn)行了探索并提出了相應(yīng)的理論和模型來(lái)解釋情緒對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響。有的學(xué)者從信息加工角度出發(fā)提出了“精細(xì)加工可能性模型”，有的學(xué)者從積極情緒出發(fā)提出了“快樂(lè)持續(xù)理論”、“積極情緒擴(kuò)建理論”等，有的學(xué)者則從特定情緒出發(fā)構(gòu)建了“不同情緒不同影響模型”等。Elyria和Steven（2011）在前人理論的基礎(chǔ)上提出了“情緒調(diào)節(jié)性理論”，該理論在繼承了前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，也彌補(bǔ)了以往研究的不足。本部分將對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行梳理，并對(duì)“情緒調(diào)節(jié)性理論”進(jìn)行詳細(xì)分析。

Manucia和Baumann（1984）針對(duì)悲傷情緒導(dǎo)致個(gè)體增加消費(fèi)的現(xiàn)象，提出了“情緒修復(fù)理論”（mood repair theory），他們認(rèn)為個(gè)體會(huì)為了消除消極情緒而尋求享樂(lè)性刺激，陷入消極情緒的個(gè)體更傾向于進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)。該理論旨在解釋?xiě)延邢麡O情緒的個(gè)體進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)的原因，但它無(wú)法解釋快樂(lè)的人也會(huì)進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)的現(xiàn)象。事實(shí)上懷有積極情緒的個(gè)體為了延續(xù)他們的快樂(lè)，也傾向于尋求一些可以使他們更開(kāi)心的刺激，不僅悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致享樂(lè)性消費(fèi)，積極情緒同樣也會(huì)導(dǎo)致享樂(lè)性消費(fèi)。鑒于此，Petty和Schumann（1993）構(gòu)建了“精細(xì)加工可能性模型”（elaboration likelihood model），認(rèn)為個(gè)體處于積極情緒時(shí)更容易注意積極信息，他們會(huì)通過(guò)不斷重復(fù)能使他們感到快樂(lè)的行為來(lái)延續(xù)積極情緒。該模型可以很好地解釋積極情緒個(gè)體進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)的原因。但是，按照該模型，悲傷情緒個(gè)體更傾向于關(guān)注消極悲觀信息，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)享樂(lè)規(guī)避行為，因此該模型不能合理地解釋悲傷情緒個(gè)體也進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)的現(xiàn)象。為此，F(xiàn)aberet（1998）提出了“積極情緒擴(kuò)建理論”（broaden-and-build theory of positive emotions），認(rèn)為積極情緒有使個(gè)體減少消極情緒的作用，個(gè)體會(huì)對(duì)即將發(fā)生的行為進(jìn)行策略性評(píng)估，以確定是否可以消除當(dāng)下的消極情緒。當(dāng)個(gè)體處于悲傷情緒時(shí)，他們會(huì)有改變情緒的動(dòng)機(jī)，因此個(gè)體會(huì)選取那些可以給他們帶來(lái)積極情緒的活動(dòng)來(lái)達(dá)到激發(fā)積極情緒的目的。然而，按照該理論，處于任何一種消極情緒的個(gè)體都可能出現(xiàn)享樂(lè)性消費(fèi)傾向，然而Winterich等人研究發(fā)現(xiàn)，憤怒情緒不會(huì)使個(gè)體出現(xiàn)消費(fèi)傾向，即使在消費(fèi)后，個(gè)體的憤怒情緒也得不到緩解。于是，Raghunathan和Corfman（2004）構(gòu)建了“不同情緒不同效應(yīng)模型”（different affect-different effect model），強(qiáng)調(diào)不同情緒對(duì)個(gè)體有不同的影響，悲傷情緒會(huì)致使個(gè)體趨向于享樂(lè)性刺激，焦慮情緒會(huì)致使個(gè)體趨向于注意性刺激，更加注意事件的細(xì)節(jié)。該模型不像先前的理論那樣將個(gè)體情緒簡(jiǎn)單劃分為積極情緒和消極情緒，而是分別闡述了不同消極情緒對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的具體影響。但是該模型對(duì)于悲傷情緒為何會(huì)導(dǎo)致個(gè)體趨向于享樂(lè)性刺激沒(méi)有做出深入解釋。

為了彌補(bǔ)前人研究的不足，Elyria和Steven（2011）在前人理論的基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究系統(tǒng)提出了“情緒調(diào)節(jié)性理論”，詳細(xì)探討了悲傷情緒對(duì)個(gè)體享樂(lè)性消費(fèi)的影響與個(gè)體對(duì)自己情緒的感知和內(nèi)在調(diào)整策略的密切關(guān)系。他們將個(gè)體在短期內(nèi)為了減輕或控制當(dāng)下情緒而進(jìn)行的消費(fèi)稱(chēng)為“情緒調(diào)節(jié)性消費(fèi)”（emotion regulation consumption）。諸多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在處于消極情緒狀態(tài)時(shí)會(huì)通過(guò)有意識(shí)的努力來(lái)擺脫消極情緒（Morris等，1987；Zillman，1988；Lazarus，1991；Fredrickson 等，2000；Baumeister，2002；Gross等，2006）。同樣，Gross等（2006）認(rèn)為，個(gè)體會(huì)有意識(shí)地對(duì)當(dāng)下感受到的情緒進(jìn)行調(diào)節(jié)，以達(dá)到增強(qiáng)、減輕或維持情緒的目的。Elyria和Steven（2011）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在經(jīng)歷積極情緒或消極情緒時(shí)，調(diào)節(jié)情緒的動(dòng)機(jī)要比經(jīng)歷中性情緒時(shí)更加強(qiáng)烈。為了進(jìn)一步探究情緒調(diào)節(jié)性消費(fèi)的機(jī)制，他們以167名大學(xué)生為被試，通過(guò)電影片段誘發(fā)被試的興奮、中性或悲傷情緒，同時(shí)利用Gross和John于1998年編制的情緒調(diào)節(jié)問(wèn)卷（emotion regulation questionnaire）來(lái)測(cè)量被試對(duì)自己情緒的認(rèn)知評(píng)價(jià)。情緒誘發(fā)后，他們讓被試在35美元雜貨店購(gòu)物券（實(shí)用性消費(fèi)）和35美元晚餐券（享樂(lè)性消費(fèi)）之間進(jìn)行選擇，然后讓被試填寫(xiě)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)意愿量表（“1”代表“或許”，“7”代表“十分確定”）。結(jié)果表明，悲傷組被試表現(xiàn)出高享樂(lè)性消費(fèi)傾向。他們又根據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)結(jié)果將被試分為高認(rèn)知評(píng)價(jià)組和低認(rèn)知評(píng)價(jià)組。高認(rèn)知評(píng)價(jià)組被試能夠意識(shí)到自己的情緒狀態(tài)，并且可以通過(guò)內(nèi)在地調(diào)整自己的想法來(lái)達(dá)到情緒調(diào)節(jié)目的；低認(rèn)知評(píng)價(jià)組被試可以意識(shí)到自己的情緒狀態(tài)，但無(wú)法通過(guò)內(nèi)在調(diào)整來(lái)達(dá)到情緒調(diào)節(jié)目的。研究結(jié)果進(jìn)一步顯示，與高認(rèn)知評(píng)價(jià)組相比，低認(rèn)知評(píng)價(jià)組的悲傷個(gè)體表現(xiàn)出顯著的享樂(lè)性消費(fèi)傾向。他們認(rèn)為，悲傷組被試將高享樂(lè)性消費(fèi)傾向作為緩解消極情緒的中介，通過(guò)享樂(lè)性消費(fèi)來(lái)達(dá)到情緒調(diào)節(jié)目的。對(duì)于陷入悲傷情緒的個(gè)體來(lái)說(shuō)，低認(rèn)知評(píng)價(jià)使得個(gè)體難以通過(guò)內(nèi)在調(diào)整策略來(lái)調(diào)節(jié)情緒，因此需要借助外在策略，消費(fèi)便是一種替代形式，所以低認(rèn)知評(píng)價(jià)組被試較之高認(rèn)知評(píng)價(jià)組被試表現(xiàn)出更高的享樂(lè)性消費(fèi)傾向?？梢?jiàn)，情緒調(diào)節(jié)性理論在解釋悲傷情緒導(dǎo)致個(gè)體享樂(lè)性消費(fèi)原因的同時(shí)也將個(gè)體的認(rèn)知評(píng)價(jià)作為一個(gè)重要因素考慮在內(nèi)，認(rèn)為懷有悲傷情緒的個(gè)體在低認(rèn)知評(píng)價(jià)下更容易進(jìn)行享樂(lè)性消費(fèi)。

四、悲傷消費(fèi)效應(yīng)的心理機(jī)制

究竟為什么會(huì)出現(xiàn)悲傷消費(fèi)效應(yīng)？本部分將從心理機(jī)制出發(fā)對(duì)悲傷情緒導(dǎo)致消費(fèi)行為增加的原因進(jìn)行更深入的探討，分析自我聚焦、控制感和無(wú)助感在悲傷情緒與個(gè)體消費(fèi)決策之間所起的中介或調(diào)節(jié)作用。

1.自我聚焦對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。在過(guò)去的研究中，學(xué)者們已經(jīng)證實(shí)，當(dāng)引發(fā)個(gè)體的悲傷情緒時(shí)，個(gè)體的自我聚焦（對(duì)自我的關(guān)注）水平會(huì)提高（Wood等，1990；Salovey，1992），這是因?yàn)楸瘋榫w與自我有緊密的聯(lián)系。Cryder等（2008）基于前人的研究指出，自我聚焦水平在悲傷情緒增加個(gè)體消費(fèi)行為的過(guò)程中起著調(diào)節(jié)作用。他們假設(shè)，個(gè)體在經(jīng)歷悲傷事件和高水平的自我聚焦時(shí)，會(huì)更加關(guān)注自己即將得到的商品。為此，他們構(gòu)建了如圖1所示的研究模型：一件悲傷事件加上高水平的自我聚焦會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的自我評(píng)價(jià)降低，從而使個(gè)體產(chǎn)生提升自我評(píng)價(jià)的需要，于是個(gè)體會(huì)對(duì)即將得到的商品給予高評(píng)價(jià)，以達(dá)到提升自我評(píng)價(jià)的目的。為了驗(yàn)證模型的有效性，Cryder等人進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)自我聚焦是否在悲傷消費(fèi)效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用。他們首先給被試觀看一段悲傷影片來(lái)誘發(fā)他們的悲傷情緒。為了達(dá)到讓被試聚焦于自我的目的，他們?cè)谇榫w誘發(fā)后讓被試寫(xiě)一篇有關(guān)自我的文章。悲傷組寫(xiě)影片帶給他們的感受，中性組寫(xiě)他們?nèi)粘Ｉ钪械幕顒?dòng)。接著，他們提供給被試一種水壺，讓被試填寫(xiě)水壺的價(jià)格（從0美元到10美元，以50美分為間隔）。為了測(cè)試實(shí)驗(yàn)的有效性，他們最后任選一個(gè)價(jià)格作為水壺的售價(jià)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后被試可以以這個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)中的水壺。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，悲傷組被試對(duì)水壺的估價(jià)（2.11美元）顯著高于中性組被試的估價(jià)（0.56美元）。研究結(jié)果還顯示，自我聚焦對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用，高水平的自我聚焦會(huì)導(dǎo)致悲傷消費(fèi)效應(yīng)，而低水平自我聚焦的個(gè)體其出價(jià)并未受到情緒的影響。因此，他們得出結(jié)論：自我聚焦在悲傷情緒與商品出價(jià)之間起著調(diào)節(jié)作用，悲傷消費(fèi)效應(yīng)只有在高水平自我聚焦下才會(huì)發(fā)生。

圖1 自我聚焦對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)調(diào)節(jié)作用的假設(shè)模型

2.控制感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的中介作用。消費(fèi)為什么可以減輕悲傷情緒？不同研究者對(duì)此有不同的看法。有些研究者認(rèn)為，購(gòu)物可以使個(gè)體分散注意力（Kim和Rucker，2012）、獲得社會(huì)交流（O’Guinn和Faber，1989）、產(chǎn)生高興情緒，進(jìn)而減輕悲傷情緒（Faberet，1998）。Smith和Ellsworth（1985）認(rèn)為，悲傷情緒不同于其他情緒之處在于，它與個(gè)體的自我控制感（self-control）密切相關(guān)。Langer（1975）以及Inesi等（2011）將這種控制感定義為個(gè)體對(duì)自己可以掌握、控制自己生活的感知。悲傷情緒下的個(gè)體有可能覺(jué)得自己的命運(yùn)掌握在他人手中，而購(gòu)物能夠重塑個(gè)體的控制感，這種重塑來(lái)源于個(gè)體在購(gòu)物過(guò)程中的選擇能力。Scott等（2012）通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證了控制感在悲傷消費(fèi)效應(yīng)中的作用。他們首先測(cè)量被試情緒狀態(tài)的基線水平，接著利用電影片段來(lái)誘發(fā)被試的悲傷和憤怒情緒。Winterich等（2010）認(rèn)為，憤怒和悲傷會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生高低不同的自我控制感，憤怒情緒導(dǎo)致高水平的控制感，悲傷情緒則導(dǎo)致低水平的控制感。在情緒誘發(fā)后，Scott等進(jìn)行了第二次情緒測(cè)量。在實(shí)驗(yàn)的最后，他們讓被試完成一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，并在購(gòu)買(mǎi)任務(wù)完成后進(jìn)行第三次情緒測(cè)量。他們將第三次情緒測(cè)量結(jié)果減去基線情緒水平作為剩余情緒量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇購(gòu)買(mǎi)零食的被試其剩余的悲傷情緒量顯著低于未選擇購(gòu)買(mǎi)零食的被試，也即選擇購(gòu)買(mǎi)零食的被試在購(gòu)買(mǎi)任務(wù)結(jié)束后其悲傷水平更加接近基線水平；但是購(gòu)買(mǎi)零食被試和未購(gòu)買(mǎi)零食被試的剩余憤怒情緒量并沒(méi)有差異。也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)零食的實(shí)驗(yàn)操作導(dǎo)致悲傷水平的顯著下降，但并沒(méi)有導(dǎo)致憤怒情緒的改變。研究者認(rèn)為，選擇購(gòu)物使個(gè)體控制感得到重塑，進(jìn)而減輕了個(gè)體的悲傷程度。因此，研究結(jié)果表明，控制感在悲傷消費(fèi)效應(yīng)中起中介作用。

3.無(wú)助感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的中介作用。與悲傷情緒密切聯(lián)系的主題是喪失和無(wú)助（Lazarus，1991）。那么喪失感和無(wú)助感究竟如何影響悲傷消費(fèi)效應(yīng)？Nitika和Jennifer（2013）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，單給被試提供一些可以減輕他們無(wú)助感的商品，悲傷消費(fèi)效應(yīng)就會(huì)減弱，這說(shuō)明無(wú)助感的高低影響著悲傷消費(fèi)效應(yīng)，高水平的無(wú)助感會(huì)增強(qiáng)悲傷消費(fèi)效應(yīng)，而低水平的無(wú)助感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)沒(méi)有明顯影響。Nitika和Jennifer采用2（情緒：中性和悲傷）×2（控制感：基線水平和高水平）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)探究喪失感和無(wú)助感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的影響機(jī)制，實(shí)驗(yàn)中的基線水平控制感指的是在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后只提供給被試一種禮物作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬；高水平控制感指的是在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后提供給被試兩種禮物，他們可以從中選擇一種作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。他們首先分別讓被試敘述悲傷或中性生活事件來(lái)誘發(fā)被試的相應(yīng)情緒；在被試描述悲傷事件的過(guò)程中記下他們使用與“失去”有關(guān)的詞語(yǔ)的頻率來(lái)作為被試的喪失感指標(biāo)。接著讓被試完成一定時(shí)間的閱讀任務(wù)，并提供給被試事先稱(chēng)好重量的M＆M’s糖果和一杯水。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后讓被試填寫(xiě)由Hartline和Ferrell于1996年編制的無(wú)助感問(wèn)卷，并對(duì)剩余糖果進(jìn)行稱(chēng)重。研究結(jié)果顯示，悲傷組被試的無(wú)助感顯著高于中性組，糖果消耗量也顯著高于中性組。這說(shuō)明被試的情緒狀態(tài)可以預(yù)測(cè)他們的無(wú)助感水平，同時(shí)無(wú)助感可以預(yù)測(cè)糖果消耗量，而喪失感對(duì)被試的糖果消耗量無(wú)顯著影響。此外，進(jìn)一步的研究結(jié)果表明，控制感處于基線水平的被試其糖果消耗量受其無(wú)助感的中介影響，高無(wú)助感被試消耗了更多的糖果；當(dāng)被試擁有高控制感時(shí)，無(wú)助感的這種中介作用就不存在，高控制感悲傷組被試的糖果消耗量與中性組無(wú)異。因此，他們認(rèn)為，選擇可以增加被試的控制感，這有助于有效對(duì)抗悲傷帶來(lái)的無(wú)助感，當(dāng)被試沒(méi)有選擇時(shí)，無(wú)助感高低對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)起中介作用。這也與Scott等（2012）關(guān)于控制感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)影響的研究結(jié)果一致。

五、悲傷消費(fèi)效應(yīng)對(duì)個(gè)體的影響

根據(jù)以往的研究，學(xué)者們普遍得出一個(gè)結(jié)論，即處于悲傷情緒的個(gè)體會(huì)選擇實(shí)施某些行為來(lái)減輕自己的悲傷情緒，而消費(fèi)是最為常見(jiàn)的選擇。悲傷情緒容易促使個(gè)體進(jìn)行購(gòu)物，然而購(gòu)物對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響是積極的還是消極的呢？國(guó)外學(xué)者從悲傷導(dǎo)致的消費(fèi)行為增加對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的有利和不利影響兩個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了探索。其中有利的方面表現(xiàn)為，消費(fèi)有利于修復(fù)情緒和增加社會(huì)聯(lián)系；不利的方面表現(xiàn)為，陷入悲傷情緒的個(gè)體在消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生其他的消極情緒，如后悔、焦慮等。

從有利方面來(lái)看，首先，很多研究表明，悲傷消費(fèi)效應(yīng)有助于消費(fèi)者悲傷情緒的緩解。Holbrook和Hirschman（1982）認(rèn)為，消費(fèi)享樂(lè)性商品可以使得個(gè)體產(chǎn)生積極情緒，從而有效減輕消極情緒。Tice和Bratslavsky（2000）也發(fā)現(xiàn)，個(gè)體為了達(dá)到改善當(dāng)前情緒的目的，會(huì)不自覺(jué)地沉溺于食物，悲傷的個(gè)體會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物傾向，期望通過(guò)購(gòu)物來(lái)修復(fù)自己的情緒，他們稱(chēng)之為“購(gòu)物療法”。Vosset等（2003）在前人的基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，悲傷的個(gè)體通過(guò)增加消費(fèi)，能有效減輕悲傷程度，消費(fèi)活動(dòng)有利于個(gè)體情緒的恢復(fù)。Atalay等人（2011）通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，心情不好的個(gè)體更容易為自己購(gòu)買(mǎi)一些不在購(gòu)物計(jì)劃之內(nèi)的商品，他們將這些商品稱(chēng)為“自我酬勞”（selftreat）品，個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)“自我酬勞”品后情緒狀態(tài)顯著好轉(zhuǎn)，悲傷情緒顯著減輕，因此“自我酬勞”品可以產(chǎn)生改善個(gè)體情緒的效果，個(gè)體通過(guò)購(gòu)物可以有效減輕悲傷情緒。

其次，悲傷消費(fèi)效應(yīng)還有助于消費(fèi)者增加社會(huì)聯(lián)系。Haidt和Keltner（1999）認(rèn)為，購(gòu)物可以緩解社會(huì)損失（指失去某種重要的社會(huì)關(guān)系，如離婚）給個(gè)體造成的悲傷情緒，購(gòu)物本身是一種社會(huì)聯(lián)系活動(dòng)，個(gè)體通過(guò)購(gòu)物可以增加社會(huì)聯(lián)系，進(jìn)而使悲傷情緒得以減輕。為了探究負(fù)面情緒與社會(huì)聯(lián)系之間的關(guān)系，Heather等（2007）開(kāi)展了實(shí)驗(yàn)研究。他們選取97名大學(xué)生（含61名女性）作為被試，利用電影片段誘發(fā)被試的悲傷、高興或中性情緒。在情緒誘發(fā)影片放完后，讓被試填寫(xiě)由Mayer和Gaschke于1988年編制的基本情緒自省量表，然后讓被試完成一項(xiàng)2（單詞詞義：積極和消極）×2（讀單詞語(yǔ)調(diào)：積極和消極）stroop實(shí)驗(yàn)任務(wù)，任務(wù)包含32項(xiàng)小測(cè)驗(yàn)，每項(xiàng)測(cè)驗(yàn)包含警告信號(hào)單詞，單詞詞義分為積極和消極，讀單詞的語(yǔ)調(diào)也分為積極和消極。他們將被試隨機(jī)分成兩組，研究結(jié)果顯示，被試的情緒狀態(tài)與判斷類(lèi)型的交互作用顯著。較之中性情緒個(gè)體，悲傷情緒個(gè)體在僅反應(yīng)詞義而忽略語(yǔ)調(diào)時(shí)經(jīng)歷更多的沖突，反應(yīng)時(shí)較長(zhǎng)；而在僅反應(yīng)語(yǔ)調(diào)而忽略詞義時(shí)經(jīng)歷較少的沖突，反應(yīng)時(shí)較短。對(duì)此，Heather等（2011）的解釋是，悲傷的被試需要社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交流，因此會(huì)更加注意感官刺激，更傾向于關(guān)注朗讀單詞的語(yǔ)調(diào)，因此在反應(yīng)詞義時(shí)所用反應(yīng)時(shí)最長(zhǎng)，在反應(yīng)語(yǔ)調(diào)時(shí)反應(yīng)時(shí)最短。同樣也有研究顯示，與中性情緒個(gè)體相比，悲傷情緒個(gè)體更期望參加社會(huì)聯(lián)系類(lèi)活動(dòng)。Atalay（2011）在Haidt等（1999）研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究了那些進(jìn)入超市但并未購(gòu)物的消極情緒個(gè)體，他采取訪問(wèn)的方式探究原因，從被訪者的口頭報(bào)告來(lái)看，他們認(rèn)為購(gòu)物是一種社會(huì)交流，為了有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行社會(huì)交流，他們分多次購(gòu)買(mǎi)需要的物品。因此，處于悲傷情緒的個(gè)體為了更多地進(jìn)行社會(huì)交流，會(huì)選擇進(jìn)行購(gòu)物，因?yàn)橘?gòu)物可以提供更多的社會(huì)交流機(jī)會(huì)。

但悲傷導(dǎo)致的個(gè)體消費(fèi)行為的增加對(duì)個(gè)體的影響并不都是有利的，同樣也有不利的一面，主要是導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)后悔。一些研究者認(rèn)為，悲傷情緒個(gè)體容易進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)，這種過(guò)度消費(fèi)在短期內(nèi)能夠使得個(gè)體的情緒得到改善，而長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生焦慮和內(nèi)疚情緒。Tice等（2001）認(rèn)為，情緒低落會(huì)使得個(gè)體更多地聚焦于用來(lái)擺脫負(fù)面情緒的近期目標(biāo)，因此更容易出現(xiàn)沖動(dòng)行為。Tice和Bratslavsky（2000）在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體為了達(dá)到改善當(dāng)前情緒的目的，會(huì)不自覺(jué)地沉溺于食物，而這種沉溺是缺乏控制的。同時(shí)有研究者支持Tice等人的研究結(jié)果，認(rèn)為這種對(duì)食物的沉溺會(huì)使得個(gè)體日后產(chǎn)生消極情緒，例如后悔和焦慮等。已有研究表明，悲傷情緒使個(gè)體控制感降低，個(gè)體在這種低控制狀態(tài)下若不進(jìn)行策略性調(diào)整，則容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)物，這對(duì)于緩解悲傷情緒或許是有效的，但會(huì)使個(gè)體陷入其他消極情緒。

六、研究構(gòu)想與展望

本文對(duì)現(xiàn)有關(guān)于悲傷消費(fèi)效應(yīng)的研究進(jìn)行了全面梳理。盡管關(guān)于悲傷情緒影響消費(fèi)決策的研究已經(jīng)得出了許多有價(jià)值的成果，但該領(lǐng)域仍然存在一些有待深入探討的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的研究有必要進(jìn)一步考察以下問(wèn)題：

1.控制感、無(wú)助感和喪失感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的綜合作用機(jī)制。前文分別分析了控制感和無(wú)助感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的影響作用，但對(duì)于與悲傷情緒密切相關(guān)的喪失感，現(xiàn)有研究尚未給予足夠的關(guān)注。并且，現(xiàn)有研究大多采用電影片段或是故事情節(jié)來(lái)誘發(fā)被試的悲傷情緒，然而現(xiàn)實(shí)生活中引發(fā)人們悲傷情緒的事件遠(yuǎn)非這些，貴重物品的丟失、考試落榜、戀人的背叛和親人的離去等都會(huì)引發(fā)人們的悲傷情緒，而這種悲傷情緒更多地與喪失感相關(guān)，與本文前面談到的由無(wú)助感導(dǎo)致的悲傷情緒性質(zhì)不同。這種由重大生活事件導(dǎo)致的悲傷情緒是如何影響我們的消費(fèi)決策的呢？重大負(fù)面生活事件是否會(huì)降低我們的享樂(lè)性?xún)A向呢？可見(jiàn)，未來(lái)的研究有必要考察喪失感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的影響，并深入探討控制感、無(wú)助感和喪失感對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的綜合影響機(jī)制。我們假設(shè)，當(dāng)個(gè)體因無(wú)助感而產(chǎn)生悲傷情緒時(shí)，悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的享樂(lè)傾向（與前人研究一致），在這個(gè)過(guò)程中，控制感起調(diào)節(jié)作用；而當(dāng)個(gè)體因喪失感（親人的離去等重大生活事件）而產(chǎn)生悲傷情緒時(shí)，悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的享樂(lè)規(guī)避傾向，控制感在這個(gè)過(guò)程中也起著調(diào)節(jié)作用。我們的假設(shè)模型如圖2所示：在由無(wú)助感引發(fā)的悲傷情緒下，受無(wú)助感的中介作用，個(gè)體會(huì)出現(xiàn)享樂(lè)傾向；而在由重大負(fù)面事件引發(fā)的悲傷情緒下，受喪失感的中介作用，個(gè)體可能會(huì)進(jìn)行享樂(lè)規(guī)避。這兩個(gè)過(guò)程都受個(gè)體控制感的調(diào)節(jié)影響。在該模型中，喪失感和無(wú)助感之間有緊密的聯(lián)系，具體表現(xiàn)在當(dāng)個(gè)體因?yàn)閱适Ц卸a(chǎn)生悲傷情緒時(shí)，這種悲傷情緒同樣會(huì)引發(fā)個(gè)體的無(wú)助感，反之亦然。另外，受情境因素以及個(gè)體人格特征的影響，享樂(lè)性消費(fèi)與享樂(lè)規(guī)避之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。

圖2 悲傷情緒影響消費(fèi)決策的假設(shè)模型

2.悲傷情緒對(duì)個(gè)體跨期消費(fèi)決策的影響。大量研究已經(jīng)證實(shí)悲傷的個(gè)體在賭博任務(wù)中有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，研究者認(rèn)為處于悲傷情緒的個(gè)體更關(guān)注任務(wù)所能帶來(lái)的報(bào)酬而忽略了所存在的風(fēng)險(xiǎn)。既然悲傷情緒能夠增強(qiáng)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好，那么在跨期決策任務(wù)中，悲傷情緒是否也使個(gè)體更加偏好高風(fēng)險(xiǎn)決策呢？Jennifer等（2012）在研究悲傷情緒對(duì)個(gè)體跨期決策的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒個(gè)體認(rèn)為當(dāng)下獲得4美元與一年后獲得100美元沒(méi)有區(qū)別，而中性情緒個(gè)體則認(rèn)為當(dāng)下獲得19美元與一年后獲得100美元無(wú)區(qū)別，即悲傷情緒個(gè)體表現(xiàn)出了短期偏好。Jennifer等人認(rèn)為，個(gè)體在悲傷情緒下之所以會(huì)出現(xiàn)短期偏好，是因?yàn)樗麄冊(cè)诳缙跊Q策中更加沒(méi)有耐心。這種短期偏好在消費(fèi)決策中通常體現(xiàn)為，為了更早地獲得一件商品而愿意付出更多的金錢(qián)。基于此，我們提出一個(gè)疑問(wèn)：悲傷情緒下的個(gè)體在跨期決策中表現(xiàn)出短期偏好的原因是否可能是等待過(guò)程引起負(fù)面情緒累積，從而導(dǎo)致個(gè)體在跨期決策中表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，進(jìn)而出現(xiàn)短期偏好呢？未來(lái)的研究可以聚焦于悲傷情緒對(duì)個(gè)體跨期決策的影響，并深入探討其影響機(jī)制。

3.情境因素對(duì)悲傷消費(fèi)效應(yīng)的影響。悲傷消費(fèi)效應(yīng)受到很多情境因素的影響。首先，悲傷情緒是否會(huì)導(dǎo)致個(gè)體消費(fèi)行為的增加與個(gè)體是否暴露在購(gòu)物環(huán)境中有很大關(guān)系。當(dāng)個(gè)體處在充斥大量商品的環(huán)境中時(shí)，悲傷情緒很容易引發(fā)他們的購(gòu)物欲望，反之則可能不容易引發(fā)個(gè)體的購(gòu)物欲望。其次，消費(fèi)環(huán)境也會(huì)影響個(gè)體的消費(fèi)行為，如消費(fèi)的安全性、便利性，消費(fèi)場(chǎng)所的衛(wèi)生狀況、氣氛和情調(diào)等。如果個(gè)體暴露在舒服的購(gòu)物環(huán)境中，其購(gòu)物欲望就容易被激發(fā)。再次，個(gè)體的模仿行為也會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，大多數(shù)人都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地去模仿他人的行為，這一點(diǎn)在女性身上表現(xiàn)得尤其明顯，例如當(dāng)某個(gè)女性看到他人擁有一雙漂亮的鞋子時(shí)，便會(huì)有強(qiáng)烈的模仿傾向。與此類(lèi)似的還有經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“羊群效應(yīng)”，個(gè)體在購(gòu)物時(shí)會(huì)受到周?chē)蟊姷挠绊?，出現(xiàn)盲目購(gòu)物和“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象。最后，個(gè)體事先是否有購(gòu)物計(jì)劃也會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。當(dāng)個(gè)體事先有購(gòu)物計(jì)劃時(shí)，悲傷情緒容易致使個(gè)體購(gòu)買(mǎi)大量商品，包括更多的“自我酬勞”品；當(dāng)個(gè)體事先沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃時(shí)，悲傷情緒是否會(huì)引發(fā)個(gè)體的購(gòu)物欲望，進(jìn)而使個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)行為，還要看其他情境因素的影響。此外，文化情境的影響也值得關(guān)注。目前關(guān)于悲傷消費(fèi)效應(yīng)的實(shí)證研究都是在國(guó)外背景下開(kāi)展的，悲傷消費(fèi)效應(yīng)是否具有普遍性和跨文化一致性，我國(guó)文化情境下悲傷消費(fèi)的特點(diǎn)和悲傷消費(fèi)效應(yīng)的中介和調(diào)節(jié)機(jī)制是否與國(guó)外一致等問(wèn)題，還有待實(shí)證研究。

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