周曉麗,徐 虹

（長(zhǎng)治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長(zhǎng)治 046011）

一、引言

目前全球的會(huì)議產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界每年舉辦的、參加國(guó)超過(guò)4個(gè)、參會(huì)外賓超過(guò)50名的國(guó)際會(huì)議達(dá)40萬(wàn)個(gè)以上，全世界每年因此獲得收益達(dá)2800億美元[1]。不僅如此，會(huì)議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也非常迅速，2009年ICCA（國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)）指出會(huì)議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，因此會(huì)議產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為任一類型旅游目的地業(yè)務(wù)組合中不可或缺的一部分。

與國(guó)際會(huì)議產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上一致，中國(guó)的會(huì)議旅游也取得了飛速發(fā)展。從國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)際會(huì)議選址中國(guó)，如博鰲亞洲論壇、達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇等會(huì)議給中國(guó)的國(guó)際會(huì)議旅游市場(chǎng)帶來(lái)了更多的需求。ICCA于2009年5月出版了《國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議市場(chǎng)：1999-2008》，依據(jù)各個(gè)國(guó)家從1999年到2008年舉辦國(guó)際會(huì)議的數(shù)量進(jìn)行綜合排名，中國(guó)排名第11位，雖然中國(guó)和排名前兩位的美國(guó)和德國(guó)相比，舉辦國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議的數(shù)量還有很大差距，不過(guò)從2004年開(kāi)始，中國(guó)舉辦國(guó)際會(huì)議數(shù)量的增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)和德國(guó)[2]。從國(guó)內(nèi)會(huì)議旅游市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)的國(guó)內(nèi)會(huì)議旅游市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。

由此可見(jiàn)，會(huì)議產(chǎn)業(yè)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)發(fā)展都非常迅速。然而與之形成鮮明對(duì)比的卻是研究的相對(duì)滯后，國(guó)際上關(guān)于會(huì)議旅游的研究起步較早，學(xué)者對(duì)一些具體問(wèn)題，如會(huì)議策劃人的選址、會(huì)議對(duì)目的地的影響、與會(huì)者參會(huì)決策的影響因素等進(jìn)行了實(shí)證研究。但是國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)議產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者非常少，即使已有的研究也大都是把會(huì)議和展覽放在一起，定性分析多，實(shí)證研究少，表現(xiàn)出了重展輕會(huì)的明顯趨向。

二、會(huì)議旅游供應(yīng)商建立合作關(guān)系的意義和會(huì)議旅游供應(yīng)鏈的概念模型

（一）會(huì)議旅游供需特點(diǎn)對(duì)與會(huì)者滿意度的影響

首先，會(huì)議旅游需求具有綜合性和整體性特點(diǎn)，與會(huì)者到目的地參加會(huì)議會(huì)涉及對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。然而，會(huì)議旅游供給卻是分散的，會(huì)議旅游供應(yīng)商雖然關(guān)注與水平層面的其他供應(yīng)商合作，但他們主要關(guān)心的還是自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)[3]。這樣會(huì)議需求的整體性與會(huì)議供給的分散性矛盾就可能使與會(huì)者不能獲得各個(gè)環(huán)節(jié)緊密銜接且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同一的產(chǎn)品和服務(wù)。從本質(zhì)上看，要想獲得與會(huì)者的滿意，僅有單個(gè)供應(yīng)商向與會(huì)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，各供應(yīng)商必須盡可能地確保所有環(huán)節(jié)萬(wàn)無(wú)一失、完美無(wú)缺地銜接起來(lái)。

其次，會(huì)議旅游需求具有季節(jié)性特點(diǎn)，為了增強(qiáng)對(duì)與會(huì)者的吸引力，會(huì)議主辦商總是盡量選擇的會(huì)議旅游目的地的旺季舉辦會(huì)議；然而會(huì)議旅游供給卻具有季節(jié)剛性的特點(diǎn)，供給一旦形成就無(wú)法在短期內(nèi)增加或減少。這樣二者之間的矛盾就可能使與會(huì)者在旺季到訪目的地之后的部分單項(xiàng)需求得不到滿足或得不到其期望標(biāo)準(zhǔn)的滿足，從而影響到其對(duì)會(huì)議旅游整體體驗(yàn)的質(zhì)量感知。為了確保任何時(shí)期來(lái)訪目的地的與會(huì)者需求都能得到其期望標(biāo)準(zhǔn)的滿足，必須給予其需求以優(yōu)先關(guān)照的特權(quán)。

因此為了促進(jìn)會(huì)議旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展，必須解決供給和需求之間的矛盾。解決會(huì)議旅游供需矛盾的途徑之一就是在各個(gè)會(huì)議旅游供應(yīng)商之間建立起緊密的合作關(guān)系，使它們形成一個(gè)整體系統(tǒng)滿足與會(huì)者需求，使與會(huì)者獲得對(duì)會(huì)議旅游整體產(chǎn)品的滿意體驗(yàn)。

（二）會(huì)議旅游供應(yīng)鏈的概念模型

專業(yè)會(huì)議主辦商是指專門從事會(huì)議組織與協(xié)調(diào)的公司，它完全負(fù)責(zé)會(huì)議的預(yù)算控制并與會(huì)議旅游中的各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系和協(xié)調(diào)[4]。無(wú)論是會(huì)前、會(huì)中還是會(huì)后階段，專業(yè)會(huì)議主辦商都起到了核心作用。它類似于制造業(yè)供應(yīng)鏈上起核心企業(yè)作用的制造企業(yè)，由它負(fù)責(zé)采購(gòu)會(huì)議旅游的各種原材料，如會(huì)議場(chǎng)所、餐飲、住宿和交通等，然后將這些原材料組裝成可以滿足與會(huì)者需求的整體會(huì)議旅游產(chǎn)品。因此本文構(gòu)建以專業(yè)會(huì)議主辦商為核心企業(yè)的會(huì)議旅游供應(yīng)鏈，如圖所示。

資料來(lái)源：作者整理

然而，與制造業(yè)供應(yīng)鏈不同，制造企業(yè)在制造業(yè)供應(yīng)鏈上的核心作用體現(xiàn)在要將從供應(yīng)商處采購(gòu)來(lái)的各種原材料進(jìn)行加工組裝，以生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的新產(chǎn)品，在此過(guò)程中可以對(duì)原材料的質(zhì)量進(jìn)行控制，如果不符合顧客需求可以通過(guò)重新采購(gòu)或加工來(lái)彌補(bǔ)；然而專業(yè)會(huì)議主辦商在會(huì)議旅游供應(yīng)鏈上的核心作用并不在于能將各種原材料組裝加工成新的產(chǎn)品，它的核心作用在于對(duì)各個(gè)會(huì)議旅游供應(yīng)商進(jìn)行選擇、監(jiān)督和協(xié)調(diào)管理。由于會(huì)議旅游的原材料供應(yīng)商都要直接面向與會(huì)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)一旦不符合與會(huì)者的需求，就將引起他們對(duì)整個(gè)會(huì)議旅游體驗(yàn)質(zhì)量的感知，而專業(yè)會(huì)議主辦商無(wú)法直接對(duì)會(huì)議旅游原材料的供應(yīng)質(zhì)量進(jìn)行負(fù)責(zé)。因此，專業(yè)會(huì)議主辦商在選擇會(huì)議旅游原材料的供應(yīng)商時(shí)，要依據(jù)各個(gè)與會(huì)者的需求進(jìn)行，與會(huì)者的需求是專業(yè)會(huì)議主辦商選擇合作伙伴的終極標(biāo)準(zhǔn)。

三、會(huì)議旅游供應(yīng)商建立合作關(guān)系的實(shí)證研究

本次調(diào)查問(wèn)卷選擇向至少去外地參加過(guò)一次學(xué)術(shù)或政府會(huì)議的人員以及某些協(xié)會(huì)會(huì)員發(fā)放。問(wèn)卷的主要內(nèi)容是了解各會(huì)議旅游供應(yīng)商對(duì)與會(huì)者滿意度影響程度的“重要性”。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)“重要性”的量化分析，在測(cè)量上采用五點(diǎn)式李克特量表作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依序設(shè)定“l(fā)、2、3、4、5”五個(gè)數(shù)字，分別代表“重要性”等級(jí)的“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”和“非常重要”。以下是調(diào)查結(jié)果的分析。

描述性統(tǒng)計(jì)是用來(lái)反映一組樣本數(shù)據(jù)分布特征的一種分析方法，其中均值可以反映一組數(shù)據(jù)的平均分布情況，對(duì)信息的利用比較充分。

對(duì)會(huì)議旅游供應(yīng)商各項(xiàng)因素影響與會(huì)者滿意度的重要性程度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如表1所示。由此可見(jiàn)，位置便利、服務(wù)水平高和設(shè)施設(shè)備完善的住宿服務(wù)供應(yīng)商對(duì)于提高與會(huì)者的滿意度影響最大；價(jià)格合理的住宿服務(wù)供應(yīng)商對(duì)與會(huì)者滿意度的影響不大，出現(xiàn)這一結(jié)果的原因很可能是由于樣本中與會(huì)者外出參加會(huì)議的費(fèi)用大多由公司支付，因此與會(huì)者并不太關(guān)注住宿設(shè)施的價(jià)格。

表1 會(huì)議旅游供應(yīng)商各因素的描述統(tǒng)計(jì)表

服務(wù)水平高和環(huán)境及飯菜質(zhì)量高的餐飲服務(wù)供應(yīng)商對(duì)于提高與會(huì)者的滿意度影響較大，而其地理位置的便利性對(duì)與會(huì)者滿意度的影響不大，餐館的價(jià)格水平對(duì)與會(huì)者滿意度的影響最小，與會(huì)者基本不考慮餐飲的價(jià)格水平，原因可能在于與會(huì)者外出參加會(huì)議時(shí)，餐費(fèi)是包括在會(huì)務(wù)費(fèi)中的，與會(huì)者基本不在外面的餐館就餐，另一原因還是在于與會(huì)者的公費(fèi)支出。

同理內(nèi)部交通服務(wù)供應(yīng)商對(duì)與會(huì)者滿意度的影響程度不大。對(duì)內(nèi)部交通而言，內(nèi)部交通的通達(dá)性較交通服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)水平和價(jià)格，其重要性要高得多，這與國(guó)內(nèi)交通現(xiàn)狀緊密相關(guān)，目前我國(guó)目的地內(nèi)部的交通主要是公共服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，與會(huì)者注重的主要是交通服務(wù)供應(yīng)商的功能價(jià)值，而非其服務(wù)質(zhì)量。

從標(biāo)準(zhǔn)差和方差比較來(lái)看，因子娛樂(lè)活動(dòng)的選擇范圍、景區(qū)景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物設(shè)施的豐富程度以及景區(qū)景點(diǎn)的品味比其他因子要高得多，這四個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)差和方差都大于1，說(shuō)明與會(huì)者對(duì)這幾項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)具有較大差異。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因一方面是會(huì)議的類型，不同類型的會(huì)議對(duì)這些方面的重視程度不同；另一方面與各與會(huì)者參加會(huì)議的動(dòng)機(jī)有關(guān)，即使是出席同一會(huì)議，不同與會(huì)者動(dòng)機(jī)也不盡相同，因此專業(yè)會(huì)議主辦商要視具體情況選擇同這些供應(yīng)商建立恰當(dāng)類型的合作關(guān)系，不能一視同仁。

均值比較是用于比較兩個(gè)總體的均值是否存在顯著差異的統(tǒng)計(jì)分析方法，該方法要求用于比較的兩個(gè)或幾個(gè)總體必須相互獨(dú)立。對(duì)樣本按照人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行均值比較發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育程度和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)與會(huì)者的滿意度感知沒(méi)有明顯影響，然而性別對(duì)與會(huì)者的滿意度感知影響程度較大，如表2所示，多數(shù)因素對(duì)女性與會(huì)者滿意度的影響程度都要明顯高于男性。這說(shuō)明女性與會(huì)者較男性與會(huì)者而言，對(duì)各項(xiàng)因素的要求都更苛刻。但是對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)的選擇范圍和娛樂(lè)活動(dòng)的可參與性兩項(xiàng)因子的均值比較與總體情況相反，即男性與會(huì)者對(duì)這兩項(xiàng)因子的重視程度高于女性與會(huì)者：原因可能是由于女性與會(huì)者受傳統(tǒng)文化的影響，不太重視這些活動(dòng)；另外也可能是與目前大多目的地內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)，很多娛樂(lè)活動(dòng)的提供不太適合女性參與，因此導(dǎo)致她們不感興趣。女性對(duì)購(gòu)物設(shè)施豐富程度的重視在某種程度上說(shuō)明了這一點(diǎn)，女性對(duì)購(gòu)物設(shè)施重視程度的均值統(tǒng)計(jì)達(dá)到了4.0，這說(shuō)明并非女性與會(huì)者不愿意在會(huì)后參與娛樂(lè)活動(dòng)，而是娛樂(lè)活動(dòng)不太適合她們參與，因此更傾向于選擇購(gòu)物活動(dòng)。

表2 供應(yīng)商因素對(duì)男女與會(huì)者滿意度影響的均值比較表

四、研究結(jié)論的實(shí)踐指導(dǎo)意義

（一）對(duì)專業(yè)會(huì)議主辦商的建議

專業(yè)會(huì)議主辦商作為會(huì)議旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，在選擇和管理其他會(huì)議旅游供應(yīng)商上起著重要作用。

首先從選擇合作伙伴方面來(lái)看，依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果關(guān)于各會(huì)議旅游供應(yīng)商因素對(duì)與會(huì)者滿意度的影響程度。由于與會(huì)者對(duì)住宿酒店的地理位置和住宿飯店的設(shè)施設(shè)備及服務(wù)都重視，因此專業(yè)會(huì)議主辦商一方面要同地理位置比較便利、會(huì)議設(shè)施設(shè)備完善且服務(wù)質(zhì)量較高的會(huì)議型酒店建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，用于舉辦中小規(guī)模的協(xié)會(huì)會(huì)議或獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)議；另一方面要選擇同大型會(huì)議場(chǎng)所周邊可以短時(shí)間內(nèi)步行抵達(dá)的住宿飯店建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，用于滿足舉辦大規(guī)模會(huì)議時(shí)與會(huì)者的住宿需求。其次，專業(yè)會(huì)議主辦商應(yīng)選擇較高檔、環(huán)境布置優(yōu)雅、服務(wù)質(zhì)量高的餐館建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，由這些餐館負(fù)責(zé)會(huì)議舉辦期間與會(huì)者的茶歇及餐飲供應(yīng)。再次與會(huì)者較關(guān)注會(huì)議場(chǎng)所設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量，然而這些設(shè)施設(shè)備一般并非會(huì)議場(chǎng)所自產(chǎn)，而是從上游供應(yīng)商那里外購(gòu)來(lái)的，因此專業(yè)會(huì)議主辦商在舉辦會(huì)議時(shí)，要選擇同其上游的設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商建立緊密的合作伙伴關(guān)系。

其次從管理合作伙伴方面來(lái)看，滿足與會(huì)者需求的會(huì)議旅游供應(yīng)商多種多樣，專業(yè)會(huì)議主辦商不可能花費(fèi)同樣的資源和精力來(lái)管理同所有會(huì)議旅游供應(yīng)商之間的關(guān)系。專業(yè)會(huì)議主辦商對(duì)影響與會(huì)者滿意度最大的供應(yīng)商的管理需要付出較多的資源和精力，尤其是當(dāng)會(huì)議旅游在旅游旺季舉辦時(shí)，更要對(duì)此類供應(yīng)商加強(qiáng)管理和協(xié)調(diào)，要對(duì)它們把與會(huì)者需求放在優(yōu)先滿足的地位所遭受的損失給予一定的補(bǔ)償。而對(duì)那些對(duì)與會(huì)者滿意度影響程度不大的會(huì)議旅游供應(yīng)商，對(duì)其關(guān)系管理時(shí)花費(fèi)的資源和精力應(yīng)視具體情況對(duì)待。另外一個(gè)需要注意的事項(xiàng)在于，專業(yè)會(huì)議主辦商對(duì)會(huì)議旅游供應(yīng)商合作關(guān)系的管理應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，應(yīng)根據(jù)會(huì)議旅游市場(chǎng)環(huán)境變化適時(shí)做出調(diào)整。

（二）對(duì)其他會(huì)議旅游供應(yīng)商的建議

首先是對(duì)單個(gè)會(huì)議旅游供應(yīng)商的建議。以住宿酒店為例，酒店給與會(huì)者提供的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)與普通旅游者相比應(yīng)該具有特殊性。以上海的波特曼——麗嘉酒店為例，它是一家以住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的綜合性酒店，曾兩度榮獲由布隆伯格電視臺(tái)和《亞洲商務(wù)》雜志聯(lián)合頒發(fā)的“亞洲最佳商務(wù)酒店”，四度榮獲“中國(guó)最佳商務(wù)酒店”及“亞洲最佳會(huì)議設(shè)施酒店”。究其原因，除了擁有一個(gè)非常優(yōu)越的地理位置和世界知名的品牌外，最重要的一個(gè)原因就在于它擁有一應(yīng)俱全的商務(wù)設(shè)施設(shè)備，并能提供一流的服務(wù)，可以滿足商務(wù)旅游者的各類需求[5]。此外，住宿酒店還要向與會(huì)者提供額外的“生活功能服務(wù)”，如簡(jiǎn)化與會(huì)者的登記入住手續(xù)，靈活調(diào)整與會(huì)者最后的退房時(shí)間等，處處體現(xiàn)酒店對(duì)會(huì)議旅游者提供的最便捷、最滿意以及最優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)。如統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女性與會(huì)者較男性與會(huì)者而言，對(duì)各方面的要求都要苛刻得多。因此，住宿酒店必須對(duì)女性與會(huì)者的需求給予更多的關(guān)照和提供更貼心的服務(wù)，如在客房的配置上要尤其突出安全和舒適等方面的優(yōu)點(diǎn)。

其次是對(duì)會(huì)議旅游供應(yīng)商之間合作的建議。一方面各個(gè)會(huì)議旅游供應(yīng)商要共享與會(huì)者信息，盡量向與會(huì)者提供盡善盡美的服務(wù)。由于與會(huì)代表來(lái)自全國(guó)各地或全球各地，各個(gè)代表的生活喜好具有很大的差異。為了保證能向參會(huì)的每個(gè)與會(huì)者提供最人性化的服務(wù)，專業(yè)會(huì)議主辦商在向與會(huì)者確認(rèn)注冊(cè)信息時(shí)，要了解他們?cè)谧∷?、用餐、乘車等方面的不同需求，并將這些信息在各個(gè)會(huì)議旅游供應(yīng)商之間進(jìn)行共享，只有這樣會(huì)議旅游供應(yīng)商才能提前做出不同的個(gè)性安排，做到服務(wù)的體貼入微，盡善盡美。另一方面各個(gè)供應(yīng)商之間在技術(shù)、營(yíng)銷、培訓(xùn)等方面應(yīng)加強(qiáng)合作。各個(gè)供應(yīng)商在技術(shù)上進(jìn)行合作，共同引進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，可以為會(huì)議旅游供應(yīng)商創(chuàng)新提供更好的環(huán)境；通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷上的合作，會(huì)議旅游供應(yīng)商可以形成一個(gè)整體在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，做一些僅靠單個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力無(wú)法做的宣傳促銷活動(dòng)，各個(gè)會(huì)議旅游供應(yīng)商也可以做到協(xié)調(diào)一致，以同一的聲音向客源市場(chǎng)傳遞信息；各個(gè)供應(yīng)商之間在培訓(xùn)上進(jìn)行合作可以在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象，有助于向與會(huì)者提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，如歐洲的TUI旅行社通過(guò)向它的合作供應(yīng)商進(jìn)行集體培訓(xùn)，提高了供應(yīng)商集體環(huán)保工作的效率。

由于會(huì)議旅游需求和供給之間的矛盾，各個(gè)會(huì)議供應(yīng)商之間是否合作以及合作的廣度和深度對(duì)與會(huì)者整體質(zhì)量的感知影響較大，并將影響目的地會(huì)議旅游的發(fā)展。與會(huì)者是會(huì)議旅游市場(chǎng)上比例最大的一個(gè)群體，與會(huì)者對(duì)會(huì)議滿意與否對(duì)于公司或協(xié)會(huì)選擇會(huì)議主辦商具有決定性的影響，因此使與會(huì)者滿意不僅是公司和協(xié)會(huì)的任務(wù)，更是會(huì)議主辦商和會(huì)議供應(yīng)商的任務(wù)。因此本文基于與會(huì)者滿意的視角對(duì)會(huì)議旅游供應(yīng)商之間的合作關(guān)系進(jìn)行研究，以期研究結(jié)論對(duì)會(huì)議旅游目的地供應(yīng)商之間合作關(guān)系的建立和完善提供建議。

［1］陳玲.發(fā)展廣東會(huì)展業(yè)與會(huì)展旅游的思考［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃,2004,（5）:56-60.

［2］ICCA.Statistics Report:The International Association Meetings Market Abstract for non-members 1999-2008.http://www.iccaworld.com.

［3］維克多·米德?tīng)栴D著,向萍等譯.旅游營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:中國(guó)旅游出版社,2001,112-113.

［4］John Swarbrooke,Susan Horner著,程盡能,盧滌非譯.商務(wù)旅游［M］.北京:旅游教育出版社,2004,46.

［5］王緹縈.商務(wù)旅游策劃與管理［M］.上海:上海人民出版社,2007,150.