紀盈如

(浙江大學傳播學研究所，浙江杭州310028)

一、研究背景

2010年被稱作移動互聯(lián)網(wǎng)元年，經(jīng)過三年的爆炸式發(fā)展，目前移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟。截至2012年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，手機網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億，智能手機保有量達到3.6億，手機網(wǎng)民規(guī)模在2012年迅速增長，超越使用臺式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，［1］2012年移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模為549.7億，增長率為96.4%，移動支付交易規(guī)模更是達到1 511億。［2］繼互聯(lián)網(wǎng)之后，一個新的時代更加迅捷、更如火如荼地登上了歷史舞臺。

創(chuàng)新工場CEO李開復說，“如果新創(chuàng)業(yè)企業(yè)今天才想到做移動互聯(lián)網(wǎng)，實在是太遲”，傳媒行業(yè)亦然。新媒體，是一個相對概念，“新”是相對于“舊”而言，即使是跟隨互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打15年的門戶網(wǎng)站，移動互聯(lián)網(wǎng)也讓其重新站回了起點。新媒體的誕生無一例外都是技術(shù)革命帶來的，但技術(shù)首先改變的是傳播方式，也就是媒介平臺，正如麥克盧漢所言“新媒介不僅是機械性的小玩意，為我們創(chuàng)造了幻覺世界;它們還是新的語言，具有嶄新而獨特的表現(xiàn)力”［3］。

電視媒體用了14年的時間覆蓋5 000萬的人群，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而iPhone和iPad只用了2年的時間。在這樣一個媒介快速變革的時代，總是有層出不窮的問題涌現(xiàn)并拷問著業(yè)界，第四媒體和第五媒體的發(fā)展究竟要將傳媒指引向何方?好在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)又孕育了另一現(xiàn)象——大數(shù)據(jù)，其天然地指向答案。如何使用數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，將知識付諸行動，已然成為一種科學手段。本文將采用情報學的定量分析方法——詞頻分析來解讀移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)熱點以及未來走向。

二、研究方法

詞頻分析法在情報學與科學研究中用于描述和預(yù)測產(chǎn)業(yè)或?qū)W科熱點及發(fā)展趨勢。詞頻分析的基礎(chǔ)理論在于:詞頻的波動與社會現(xiàn)象之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，一定的社會現(xiàn)象和情報現(xiàn)象會引起一定的詞頻波動。［4］

(一)研究對象

關(guān)鍵詞是為了文獻標引工作而從學術(shù)論文中選擇出來用以表示全文主題內(nèi)容的單詞和術(shù)語，是未被規(guī)范的自然語詞。一個學術(shù)研究領(lǐng)域大量學術(shù)研究成果的關(guān)鍵詞集合，可以揭示研究成果總體內(nèi)容特征、研究內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)系、學術(shù)研究的發(fā)展脈絡(luò)與發(fā)展方向等。［5］

本文研究的問題即“移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國媒體的走向”;研究的對象是與研究問題相關(guān)的學術(shù)文獻關(guān)鍵詞;研究樣本選取CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫近三年學術(shù)文獻的關(guān)鍵詞，時間范圍是2010年2月22日至2013年2月22日(2010年為移動互聯(lián)網(wǎng)元年)，檢索的主題詞為“移動互聯(lián)網(wǎng)”并“媒體”，“移動互聯(lián)網(wǎng)”并“媒介”，“移動互聯(lián)網(wǎng)”并“傳媒”，分別檢索到相關(guān)文獻879篇、202篇、158篇，共計1 239篇，除去重復文獻，有效文獻1 027篇;有效關(guān)鍵詞8 414個。

(二)研究方法與工具

本文首先運用詞頻分析法，即對文獻中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次及關(guān)聯(lián)進行分析。其次，選取包含高頻關(guān)鍵詞的文獻進行內(nèi)容分析。

數(shù)據(jù)處理主用運用由瑞典科學家佩爾松(Persson)開發(fā)的文獻計量軟件Bibexcel和由美國加州大學歐文分校網(wǎng)絡(luò)分析者編寫的可視化工具Ucinet。首先在CNKI里導出文獻關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行預(yù)處理;其次在Bibexcel中分析關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，并輸出關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣;最后，將關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣處理后錄入Ucinet中呈現(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)關(guān)系的可視化圖譜。

三、數(shù)據(jù)處理

(一)關(guān)鍵詞詞頻分析

對關(guān)鍵詞進行處理后，出現(xiàn)1 001個唯一關(guān)鍵詞，頻次最高的為“移動互聯(lián)網(wǎng)”出現(xiàn)717次，因為文獻篩選時就是以“移動互聯(lián)網(wǎng)”為檢索詞，固在呈現(xiàn)數(shù)據(jù)時去掉“移動互聯(lián)網(wǎng)”“媒體”“傳媒”“媒介”四個檢索詞，再去掉個別無實在意義與指向的關(guān)鍵詞，共剩余995個唯一關(guān)鍵詞。

1973年Donohue J.C提出了高頻詞低頻詞分界公式，其計算公式為:

其中I1是指數(shù)據(jù)中只出現(xiàn)過一次的關(guān)鍵詞數(shù)量［6］，經(jīng)計算得到T值為14，即在統(tǒng)計的樣本中，頻次超過14即可認為是高頻詞。樣本統(tǒng)計后的高頻詞見表1，總計57個，占總樣本的24%。這些高頻詞所反映的主題基本上就是近三年移動互聯(lián)網(wǎng)視域下傳媒界研究的熱點。

(二)關(guān)鍵詞共詞矩陣

表1直觀地展現(xiàn)了近三年傳媒界的重點研究對象及其熱度。但是單一關(guān)鍵詞的熱度并不足以呈現(xiàn)研究對象的動態(tài)走向，如果要進一步挖掘關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，則需要“關(guān)鍵詞共詞分析”。共詞，是指兩個關(guān)鍵詞同時出現(xiàn)在同一篇文章中;若兩個關(guān)鍵詞同時出現(xiàn)在同一篇文章中，則說明這兩個關(guān)鍵詞之間存在著密切的關(guān)系，共詞次數(shù)越多，關(guān)系越密切。關(guān)鍵詞共詞分析，就是利用相關(guān)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，以共詞頻率為對象，利用多元統(tǒng)計方法，分析關(guān)鍵詞之間錯綜復雜的關(guān)系，以使得它們所代表的問題、趨勢可視化。

表2是利用Bibexcel對表1所列高頻詞進行共詞分析所輸出的倒三角共詞矩陣，由于版面限制，節(jié)選部分呈現(xiàn)。通過共詞矩陣，我們可以發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體”與“互聯(lián)網(wǎng)時代”聯(lián)系頗為緊密，共11次出現(xiàn)在同一篇文章中，“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”共詞29次等。

表1 高頻詞統(tǒng)計表

表2 高頻詞共詞矩陣(節(jié)選)

續(xù)表

(三)可視化圖譜

將高頻詞的共詞矩陣載入到Ucinet軟件中，關(guān)鍵詞共詞關(guān)系設(shè)置為＞1，即兩個關(guān)鍵詞在同一篇文章中至少出現(xiàn)2次才將二者連線，輸出表3。

表3 高頻詞可視化圖譜

在Ucinet軟件中，還可以把關(guān)鍵詞“連線”權(quán)重設(shè)置為“可見”，以使“連線”量化，為了使可視化圖譜更加清晰，則在表3的設(shè)置中選擇“隱藏”權(quán)重;Ucinet軟件也可以通過對共詞頻數(shù)大小的調(diào)節(jié)來呈現(xiàn)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。當共詞頻數(shù)設(shè)置為＞11，連線權(quán)重設(shè)置為可見時，可視化圖譜，如表4所示。

表4 可視化圖譜(57個高頻詞，共詞頻數(shù)＞11，連線權(quán)重“可見”)

四、研究結(jié)果

(一)媒體轉(zhuǎn)型——業(yè)界研究的核心

不論是“傳統(tǒng)媒體”148次、“新媒體”188次的關(guān)鍵詞詞頻，還是“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”29次的共詞詞頻，都遙遙領(lǐng)先于其他關(guān)鍵詞，彰顯著“媒體轉(zhuǎn)型”重要的地位。

在關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計中，涉及傳統(tǒng)媒體的主要有“傳統(tǒng)媒體”“電視媒體”和“報紙”3個關(guān)鍵詞，而新媒體則有“新媒體”“數(shù)字媒體”“新興媒體”“互聯(lián)網(wǎng)媒體”“網(wǎng)絡(luò)媒體”“手機媒體”“移動媒體”“第五媒體”8個關(guān)鍵詞。“傳統(tǒng)媒體”與新媒體的其他關(guān)鍵詞也有著高共詞詞頻。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型之路，既指向網(wǎng)絡(luò)媒體，又指向手機媒體。

近年來，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型此起彼伏。

一方面，黨報黨媒開通微博，打通兩個輿論場，2012年被稱為“主流媒體微博元年”，人民日報、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電視臺，都開通了微博，一向以嚴肅主流媒體立命的《新聞聯(lián)播》也與新媒體結(jié)合，在節(jié)目結(jié)束前提醒觀眾關(guān)注“@央視新聞”官方微博。主流媒體走向新媒體，以其清新自然的語言風格，親近民生的話題選擇，贏得了網(wǎng)友的尊重，被網(wǎng)友稱作“最接地氣”的微改革。

另一方面，“客戶端”成為傳統(tǒng)媒體布局移動互聯(lián)網(wǎng)的熱門選擇。隨著智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不論主流媒體，還是都市報業(yè)都積極搶灘手機媒體傳播平臺，紛紛推出蘋果和安卓客戶端;2012年倫敦奧運會，中央電視臺借助3G網(wǎng)絡(luò)，移動終端全視頻化直播，成為新媒體傳播戰(zhàn)略的一大亮點，根據(jù)零點研究咨詢集團發(fā)布的倫敦奧運媒體調(diào)研報告，倫敦奧運會期間，國內(nèi)有65.12%的用戶選擇手機獲取奧運信息，超過使用筆記本電腦、臺式機及平板電腦的比例。［7］

再者，云平臺成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢，通過云計算使電腦、手機、平板電腦等其他移動終端信息串聯(lián)，成為一個全新的概念進入傳統(tǒng)媒體的視野，在可視化圖譜中，“傳統(tǒng)媒體”與“手機”“平板電腦”“移動終端”的共詞詞頻分別為6次、7次和3次，印證了這一點;從媒體的運作來看，2012年11月，長江日報報業(yè)集團全媒體“云報紙”平臺正式上線，“云報紙”平臺一次性集結(jié)了長江日報報業(yè)集團旗下的《長江日報》《武漢晚報》《武漢晨報》等7家報紙，成為繼《京華時報》《揚州日報》之后的又一嘗試?！霸茍蠹垺逼脚_上線后，讀者可在電腦、手機、平板電腦等多種終端體驗云報紙。［7］

(二)廣告——移動互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利點

在關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計表中，“廣告主”因出現(xiàn)75次位列第四，而“廣告主”與“平臺”的共詞詞頻高達12次，成為研究的重要關(guān)注點。此外，“廣告主”與“消費者”“用戶”“受眾”共詞詞頻分別為9次、6次和3次。廣告一直是媒體最青睞的盈利方式，移動互聯(lián)網(wǎng)也不例外。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利點有手機支付、手機游戲、流量分流、應(yīng)用付費、會員服務(wù)等，但是通過對這些關(guān)鍵詞相關(guān)的文獻進行內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盈利主要依靠廣告。

不同的媒介平臺因為特點不同，所以有著不同的廣告?zhèn)鞑バЧ＜s翰·沃納梅克所提出的廣告界哥德巴赫猜想——我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半——困擾著絕大多數(shù)廣告主，而谷歌的手機應(yīng)用廣告正在改變這一點?！都~約時報》曾報道過谷歌地圖的“點擊呼叫”(Click-to-call)功能，“舉例來說，你身處一個陌生的城市中，需要找到一家酒店過夜。你拿出手機，在谷歌上搜索酒店，然后看到附近有一家酒店的排名很高，應(yīng)用中有一個‘打電話給酒店'圖標。觸碰這個圖標，就能與這家酒店取得聯(lián)系，預(yù)訂房間?！边@個圖標就是一個移動廣告:在用戶點擊這個圖標給酒店打電話后，酒店需要向谷歌付費。這種智能手機移動廣告比桌面展示廣告或搜索廣告更有效:精準性高、轉(zhuǎn)化率高、效果可測量，讓廣告主的每一次投放都帶來收益，成為谷歌大幅度提高手機廣告價格的砝碼。

手機媒體是一種以用戶和分類信息為基礎(chǔ)、以移動網(wǎng)絡(luò)為驅(qū)動平臺、以手機用戶需求為導向、為受眾提供個性化定制信息，并且集合新聞、娛樂、生活、政務(wù)、商務(wù)等方面服務(wù)的多功能媒介平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)曾將信息的傳播方式變?yōu)榛邮絺鞑ィ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)帶來的革命則是個人化傳播，隨著手機日益變成個人與社會生活融合的“個人中樞”，對于任何一個傳播者來說，個人化的信息才是受眾需要的信息。

正是由于手機媒體的個人化特點和移動性，才使其投放的精準度更高，并且不受時間和空間以及受眾偏差的限制;同時，它具有更強的互動性和社交性，更易引起小群體效應(yīng)和口碑傳播;基于LBS(Location Based Service)的地理定位服務(wù)既縮短了廣告轉(zhuǎn)化的時間又提高了商業(yè)轉(zhuǎn)化效率;再加之成本更低，故而深受廣告主歡迎。

然而，縱觀廣告營銷領(lǐng)域，目前全球只有不超過1%的廣告商嘗試踏入移動互聯(lián)網(wǎng)這片新藍海，而日益發(fā)展成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)值得更多的廣告主進入，未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景很廣闊。［8］

(三)融合——開辟傳媒新空間

除了與媒體轉(zhuǎn)型和廣告相關(guān)的關(guān)鍵詞外，“三網(wǎng)融合”因57次的關(guān)鍵詞詞頻、與“新媒體”9次的共詞詞頻，成為排位最高的關(guān)鍵詞;此外，在高頻詞中“媒介融合”憑借24次的關(guān)鍵詞詞頻也將研究者的目光引向“融合”。

2010年中國提出了“廣播電視網(wǎng)”“電信網(wǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)”的“三網(wǎng)融合”概念，并由國務(wù)院發(fā)布了推進三網(wǎng)融合的總體方案，2012年三網(wǎng)融合試點工作收尾，2013年至2015年則將進入三網(wǎng)融合全面推進推廣階段。

三網(wǎng)融合首先是信息管道的融合，用戶既可以在互聯(lián)網(wǎng)上看電視，也可以在廣電網(wǎng)上打電話，不但降低了信息傳輸?shù)那莱杀荆€極大提升了信息傳輸?shù)乃俣?。隨著三網(wǎng)融合的推進，渠道稀缺的時代將一去不復返，用運營商自己的話來說，它們將徹底地淪為“管道”。三網(wǎng)融合將出現(xiàn)內(nèi)容為王、融合發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)主導的發(fā)展趨勢。［9］

2012年10月國家廣播電影電視總局正式發(fā)文批復同意中國電信集團公司關(guān)于從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)、IPTV傳輸服務(wù)和手機電視分發(fā)服務(wù)等三項業(yè)務(wù)的申請?；A(chǔ)設(shè)施與相關(guān)政策的日益完備，為人與人之間的“全方位互聯(lián)”提供了物質(zhì)條件，為移動互聯(lián)網(wǎng)開辟新領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，三網(wǎng)融合態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和終端層面的融合趨勢更加明顯。近一年，以開放互聯(lián)網(wǎng)為核心的OTT(Over The Top)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)異軍突起，基于開放互聯(lián)網(wǎng)，在多種終端上為客戶提供音視頻服務(wù)，OTT業(yè)務(wù)不但能夠提供與電信和廣電質(zhì)量相差無幾的電視直播業(yè)務(wù);更能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)豐富的視頻內(nèi)容資源，提供電信和廣電所遠遠不能比擬的視聽點播服務(wù)。［10］開放的互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)融合的主導，開放性成為網(wǎng)絡(luò)融合的主旋律。

與網(wǎng)絡(luò)融合同時進行的還有業(yè)務(wù)的融合與終端的融合。舉例來說，傳統(tǒng)意義上電話、即時通信和視頻分屬于電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)，但在網(wǎng)絡(luò)融合大背景下誕生的“微信業(yè)務(wù)”，卻將這三種業(yè)務(wù)統(tǒng)一在了一個APP應(yīng)用中。伴隨云計算的發(fā)展，不同終端上的同步成為了自然而然的事。因此，許多“跨界”的終端成為市場的“寵兒”，例如2012年Galaxy NoteⅡ不但在全球銷售火爆，還產(chǎn)生了一個新的合成詞“Phablet”(Phone+Tablet，手機平板)。如果說智能手機的“平板化”是通信端和PC融合的話，那么平板電視的“智能化”則可以看成是電視和PC的融合，那么在不遠的將來人們通過“智能電視”面對面交流也會變成平常事。

除了網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合外，產(chǎn)業(yè)融合也是大勢所趨。從產(chǎn)業(yè)的角度看，三網(wǎng)融合即傳媒業(yè)、電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的融合。凱文·曼尼曾用“大媒體產(chǎn)業(yè)”概念表述橫跨多個信息傳播領(lǐng)域的巨型傳媒集團所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系。［11］而三網(wǎng)融合基礎(chǔ)上勢必誕生一個新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，即信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合。在這個新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，內(nèi)容提供商將獲得比通信運營商更高的話語權(quán)，這對于傳媒界來說是一個巨大的發(fā)展空間。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.2013-2-23.http：//www.cnnic.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm.

［2］艾瑞咨詢.2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為549.7億元市場高速增長［EB/OL］.2013-2-23.http：//wireless.iresearch.cn/app/20130125/192017.shtml.

［3］埃里克·麥克盧漢/弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹［M］.何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000：272.

［4］喻國明.跨界與整合：社會視野下2011年中國傳媒業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞——基于傳媒業(yè)相關(guān)文本的詞頻分析［J］.新聞與寫作，2012(2).

［5］魏瑞斌.基于關(guān)鍵詞的情報學研究主題分析［J］.情報科學，2006(9)：1401-1406.

［6］孫清蘭.高頻詞與低頻詞的界分及詞頻估算法［J］.中國圖書館學報(季刊)，1992(2)：78-81.

［7］新聞實踐.2012年中國新聞界10件大事［J］.新聞實踐，2013(1)：23.

［8］李文靜.中國移動互聯(lián)網(wǎng)手機廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及營銷策略研究［D］.浙江大學，2012(6).

［9］楊洋.三網(wǎng)融合試點工作步入尾聲內(nèi)容將成融合發(fā)展重點［N］.中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導報，2012-12-10：C02.

［10］程德杰，唐偉文，龐元樂.“新三網(wǎng)融合”的特征與產(chǎn)業(yè)發(fā)展［J］.移動通信，2012(23).

［11］趙玲，胡春.新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：三網(wǎng)融合新產(chǎn)業(yè)［J］.現(xiàn)代傳播，2012(6)：90.