姜友雪

(中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，浙江杭州 310016)

1 引言

本研究通過采納廣州市的城市居民茶葉消費行為的調(diào)查研究，參考樣本消費現(xiàn)狀與消費特征的調(diào)查結(jié)果，將影響及形成一般茶葉消費特征的主要因素具體歸結(jié)為6個方面，即茶類消費偏好、收入水平、生活方式、茶葉價格、茶文化的宣傳、人口流動等，這些因素共同作用并影響著茶葉消費。前四者屬于消費者方面的因素，茶葉人口流動屬于社會因素［1］。

2 影響茶葉消費特征的定性分析

2.1 茶類消費習(xí)慣與偏好

從調(diào)查樣本的各茶類的消費支出上，可以發(fā)現(xiàn)消費者對普洱茶的消費支出最多，其次是烏龍茶，該兩項比重所占比例占全部茶葉消費的81%，其中普洱生茶、普洱熟茶、烏龍茶所占比例分別為31%、20%、29.6%，由此可得消費者對茶葉的消費，極大地受偏好的影響。購買茶葉時，表現(xiàn)出對不同茶類有著不同的傾向，長久以來形成各自的茶類消費偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，生活在廣州的外來人口，購買茶葉時仍然保留著他們原先的消費習(xí)慣，如原先飲綠茶的消費者，通常會購買一定數(shù)量的綠茶飲用;原來飲烏龍茶的消費者，往往會備一些烏龍茶放置在家中。但是針對廣州居民通常飲用的普洱茶、烏龍茶時，不同的消費者表現(xiàn)出不同的購買情況。有的消費者只熱衷于長期以來所飲用的茶葉，有的消費者可能會適當(dāng)?shù)貒L試購買其他茶，而有的消費者似乎已經(jīng)完全容納新居住地的生活方式，更多地飲用當(dāng)?shù)亓餍械牟?，甚至只飲用?dāng)?shù)亓餍械钠斩杌驗觚埐琛８鶕?jù)消費者的飲茶年份，可以發(fā)現(xiàn)，有長期飲茶習(xí)慣的消費者，已形成固定的口味偏好，不太容易再更換飲用其他種類或口味的茶，表現(xiàn)在購買行為上為上述的第一種或第二種消費者。

2.2 收入水平

消費者收入水平的高低是影響茶葉消費量的重要因素。收入水平的上升，居民的消費能力得以提高，表現(xiàn)在對物品的消費數(shù)量與消費質(zhì)量上會有所改變。通常情況下，收入水平高的有飲茶習(xí)慣的消費者，愿意購買品質(zhì)高的茶葉;而一些收入水平較低但仍然有飲茶習(xí)慣的消費者會考慮購買級別低一些的茶葉，當(dāng)收入水平提高后，就會轉(zhuǎn)向購買同種茶類的質(zhì)量高一些的茶葉。蘇祝成(2001)研究表明，茶葉消費量隨著收入的增加而增加，在不同的收入水平下，需求彈性相差很大，但總體上隨著收入水平的提高，茶葉人均消費量相對收入變化而增加的幅度是遞減的。在收入有較大幅度提高前提下，茶葉消費需求量受價格的影響較?。?］。

2.3 生活方式

由于本論文受訪者絕大多數(shù)生活在廣州市區(qū)，因此他們的茶葉消費與廣州居民的生活方式不無關(guān)系。廣州茶文化濃厚，有飲早茶、下午茶和夜茶的習(xí)俗。由于嶺南自古具有“重商”的價值取向，“飲茶”也從家庭走向市場，使廣州的茶文化具有較濃的商品經(jīng)濟(jì)的特色。雖然隨著生活節(jié)奏的加快，除了一部分老年人有飲“早茶”的習(xí)慣，很多中青年已無暇顧及“早茶”，但是仍然有許多年輕人或中年人會以休閑、交友和工作為目的去茶館飲“下午茶”和“晚茶”。除此之外，平時在學(xué)習(xí)、工作或在家里也會飲茶，這在一定程度上影響著市民的茶葉消費，這也是廣州居民對茶葉有較高需求量的原因之一。

2.4 茶葉價格

價格對消費需求的影響和調(diào)節(jié)能力的大小，受到消費品價格需求彈性的制約。一般來說，與消費者日常生活關(guān)系密切的生活必需品，其需求彈性較小;而非日常生活必需品的，其需求彈性較大。不同彈性的消費品對價格變動的反映程度不同，需求彈性較大的，對價格的靈敏度高，反之，較低。茶葉的需求價格彈性絕對值(簡稱需求彈性值)介于必需品(如糧、油、食鹽)和奢侈品(如煙、酒)的需求彈性值之間，茶葉因它的規(guī)格等級、銷售市場不同，具有不同的茶葉需求價格彈性［3］。廣州人的飲茶風(fēng)俗，使得茶葉更偏向于一種必需品，因而該地區(qū)茶葉需求價格彈性比其他地區(qū)相對小一些。但是，茶葉價格變動幅度的大小除受需求價格彈性以及產(chǎn)品自身效用決定外，還受其他因素的影響。比如文化的宣傳、成本的上漲、市場的炒作等，2007年的普洱茶風(fēng)波將為該結(jié)論一個合理的解釋。

2.5 茶文化的宣傳

茶葉消費與茶文化、茶葉科技信息的傳播休憩相關(guān)，尤其是在飲茶風(fēng)習(xí)傳播階段中，茶文化起的作用確實不可低估。茶葉消費的普及需要一種文化參與其中，這就需要茶產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)者、茶葉科技人員，企事業(yè)單位人員將茶的知識傳播給大眾消費者，使更多的居民認(rèn)識到飲茶的益處并形成吃茶風(fēng)俗。因此，傳播茶文化、加強(qiáng)茶業(yè)知識的宣傳，可為茶葉生產(chǎn)的發(fā)展、茶葉消費的帶動提供契機(jī)。

茶文化在廣州既是民俗文化，也是飲食文化。近幾年來，廣州以及周邊的城市每年都會定期舉辦“茶文化節(jié)”以及“茶葉博覽會”。會展的舉辦，除了能使消費者在會展上購買到比平時價廉的茶葉外，更重要的是通過會展促使消費者對茶文化、茶葉知識等有更多的了解與認(rèn)識，從而達(dá)到以文化刺激消費，以文化帶動消費的增長。

2.6 人口流動

由調(diào)查樣本可知，大多數(shù)受訪者定居在廣州，其中外來人口約占三分之二。據(jù)第五次人口普查結(jié)果，廣州市有流動人口394萬人，占廣州市普查登記人口994萬人的40%。幾乎每10個人中便有4個流動人口。外來人口的涌進(jìn)，加速了廣州與外地的茶文化與信息的交流。調(diào)查顯示，廣州市的流動人口除漢族以外，還有一定數(shù)量的其它少數(shù)民族和外籍人士。這些外來人口帶來了他們原本的茶文化與飲茶習(xí)慣，刺激著茶葉消費，也對茶葉消費市場的茶類品種多元化起著重要的影響作用。

3 影響茶葉消費特征的計量分析

上述對影響廣州一般茶葉消費特征的分析為定性分析，它反映了茶葉消費的現(xiàn)狀、特征及其原由，但具體到確切的影響方向和程度，還需通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的計量分析來確定各主要影響因子的影響程度。因此，本文利用消費者的實際調(diào)查消費數(shù)據(jù)和相關(guān)資料做以下的計量模型。

3.1 因素分析

本論文在調(diào)查問卷中設(shè)計了消費者每年的茶葉消費支出、個人月總收入、家庭總?cè)丝跀?shù)、消費者教育程度、消費者飲茶年份等指標(biāo)。在對影響消費者茶葉消費支出的定量研究中，本文根據(jù)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)理論建立以消費者每年茶葉消費支出為被解釋變量，其他可量化因素為解釋變量的多元回歸模型。以下對參與估算的變量逐一說明:

表1 各變量賦值、統(tǒng)計性描述及其預(yù)期作用方向

Y表示消費者每年的茶葉消費支出，X1表示消費者個人月總收入，X2表示家庭人口數(shù)，X3表示教育程度，X4表示消費者飲茶年份?；谝陨献兞浚瑯?gòu)造一般模型:Y=f(X1，X2，X3，X4)

3.2 建立模型

3.2.1 數(shù)據(jù)來源與模型設(shè)定 在對影響消費者茶葉消費支出上，本論文采用《廣州市茶葉消費行為》調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)。剔除無效樣本96份，共獲得327份有效問卷，將其作為模型分析的數(shù)據(jù)樣本。在茶葉消費支出上，本文將調(diào)查樣本所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，細(xì)化。

雖然通過調(diào)查問卷的形式可能會有所偏誤，但是它仍然能夠在影響的偏向程度上反應(yīng)一定的規(guī)律，并說明問題。在不考慮價格因素的情況下，理論上一般可采用的模型主要有線性、雙對數(shù)、半對數(shù)和對數(shù)倒數(shù)四種模型。本文采用線性和雙對數(shù)模型對茶葉消費支出進(jìn)行分析，分別建立以下模型:

3.2.2 參數(shù)估計及其解釋 本論文對影響消費者茶葉消費支出的特征分析使用計量經(jīng)濟(jì)軟件Eviews 3.1，采用線性模型，使用普通最小二乘法估計。估計結(jié)果見表2。

回歸結(jié)果顯示，除了教育程度這一影響因子外，所有的解釋變量都有理論預(yù)期的符號，且都在1%的置信水平上顯著影響。

月總收入、家庭人口數(shù)與消費者的茶葉消費支出成正相關(guān)，說明廣州居民收入水平的提高，表現(xiàn)在對茶葉消費的支出也相應(yīng)的提高，這與假說相一致。另外，家庭人口數(shù)目多的廣州居民在茶葉消費支出上也會相應(yīng)的增多。

表2 各影響因素的回歸分析結(jié)果

在飲茶年份上，從表中可看出與茶葉消費呈正相關(guān)。即表明有較長茶葉消費年限的居民在茶葉消費支出上，意愿更強(qiáng)些?？赡艿慕忉屖?這些居民由于有較長時間的飲茶史，他們對茶葉的品質(zhì)等已有較深的理解，并對自己所鐘愛的茶葉品種已達(dá)到一定的鑒別能力。因此，在條件允許情況下，他們將會追求更高級別的茶葉，從而在茶葉消費支出上也會相應(yīng)的增多。

下面再將各個解釋變量與茶葉消費支出的相關(guān)關(guān)系，以及各個解釋變量間的相關(guān)關(guān)系通過E-views軟件，列表分析如下:

表3 消費者的一般茶葉消費支出與各個影響因素的相關(guān)性

通過表2的回歸及表3的相關(guān)性可得，廣州居民的教育程度未通過T－檢驗，并且通過相關(guān)系數(shù)分析，教育水平與茶葉消費支出的相關(guān)系數(shù)為－0.057。這與之前的假設(shè)不符，即認(rèn)為消費者的教育程度對茶葉消費支出有正的影響是不正確的，兩者相關(guān)程度極低，幾乎無影響。

3.3 結(jié)果、分析與預(yù)測

從表2可以看出，各個解釋變量都通過顯著性檢驗，F(xiàn)=30.10325 ＞ F0.01(5，321)=3.11，D.W.=1.25=0.26，方程的線性關(guān)系在 0.01 的顯著水平下通過檢驗。在各個解釋變量中，影響茶葉消費支出彈性最大的是消費者的收入，是其他幾個解釋變量彈性的兩倍左右。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

消費偏好、生活方式、茶文化的宣傳、人口流動、家庭人口數(shù)、消費者飲茶年份等諸多社會因素對茶葉消費支出有一定影響。實證研究表明，月總收入、家庭人口數(shù)、飲茶年份與消費者的茶葉消費支出成正相關(guān)，教育水平與茶葉消費支出成負(fù)相關(guān)，收入是影響茶葉消費支出彈性的主要因素。

4.2 討論

通過本文的定性分析及定量分析，如果廣州的茶葉消費經(jīng)驗?zāi)苓m用于全國城市居民，那么國家社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展與否將會影響到城市居民的茶葉消費支出總額的增加或減少。有相當(dāng)飲茶年份的城市居民，將會根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件適時提高或降低茶葉品質(zhì)，但對茶的消費量減少不明顯。

1 張偉，謝家智.消費者消費行為的影響因素述評.滄桑，2008(5):96－109.

2 蘇祝成，童啟慶.我國國內(nèi)市場茶葉需求彈性的估算.茶葉，2001，27(3):35－37.

3 許詠梅，蘇祝成.中國茶葉在摩洛哥市場的價格及需求彈性分析.茶葉，2006，32(4):212 －214.