◎ 曾 興

（曾興，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部講師、博士）

近年來(lái)，隨著我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展與繁榮，圖書(shū)排行榜作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，日益受到讀者、大眾媒體及出版界的高度關(guān)注。目前，我國(guó)圖書(shū)排行榜已出現(xiàn)于圖書(shū)報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形態(tài)的大眾媒介上。

一、國(guó)內(nèi)幾家重要媒體圖書(shū)排行榜的比較

目前，我國(guó)較有影響力和代表性的媒體圖書(shū)排行榜有《光明日?qǐng)?bào)》的“光明書(shū)榜”、《新京報(bào)》的“書(shū)香榜”、新浪網(wǎng)的圖書(shū)排行榜等。

1.《光明日?qǐng)?bào)》的“光明書(shū)榜”

《光明日?qǐng)?bào)》的“光明書(shū)榜”創(chuàng)辦于2008年。該榜評(píng)選圖書(shū)秉承的理念是：強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值和影響力，注重圖書(shū)的思想文化價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。書(shū)榜分為“月榜”和“年榜”，每月推薦10本新書(shū)，在年終再評(píng)選出10部年度圖書(shū)?！豆饷魅?qǐng)?bào)》每月有兩期報(bào)紙各安排一個(gè)整版刊登書(shū)評(píng)，推薦3～5部上榜圖書(shū)。這些書(shū)評(píng)往往由專家、學(xué)者或者作者自己來(lái)撰寫(xiě)，也有的是通過(guò)記者對(duì)相關(guān)人士的專訪來(lái)呈現(xiàn)。相比其他媒體的書(shū)評(píng)，“光明書(shū)榜”的書(shū)評(píng)更有深度，篇幅也較長(zhǎng)。從推薦的書(shū)目和書(shū)評(píng)的內(nèi)容來(lái)看，高品質(zhì)和權(quán)威性是“光明書(shū)榜”的主要特征。但從書(shū)榜的類別來(lái)看，“光明書(shū)榜”的種類略為單一，僅有每月推薦榜和年度總榜，且榜單沒(méi)有分類。

2.《新京報(bào)》的“書(shū)香榜”

相對(duì)于“光明書(shū)榜”，《新京報(bào)》的“書(shū)香榜”比較接地氣，其榜單以各圖書(shū)大廈和網(wǎng)上商城的銷售量為標(biāo)準(zhǔn)。因此，所薦圖書(shū)均是市場(chǎng)上的暢銷書(shū)?！皶?shū)香榜”的榜單分為7大類：總榜、小說(shuō)榜、非小說(shuō)榜、學(xué)術(shù)榜、經(jīng)營(yíng)榜、生活榜和兒童榜。作為“厚報(bào)”的都市報(bào)紙《新京報(bào)》，由于版面的原因，它的“書(shū)香榜”無(wú)論是在榜單種類或是內(nèi)容上都要比“光明書(shū)榜”豐富得多。每周出一次排行榜，每類榜單列出排名前10的書(shū)目名稱、作者、出版社和定價(jià)等內(nèi)容?？偘癯苏故具@些信息之外，還會(huì)對(duì)上榜圖書(shū)的熱度趨勢(shì)、是否第一次上榜的情況進(jìn)行標(biāo)注。但是“書(shū)香榜”的書(shū)評(píng)文章則簡(jiǎn)要得多，每期只配置一篇書(shū)評(píng)文章——“榜說(shuō)”，即根據(jù)此次上榜圖書(shū)的內(nèi)容及排名進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，分析其上榜原因，以對(duì)讀者的選擇進(jìn)行引導(dǎo)。

3.新浪網(wǎng)的圖書(shū)排行榜

新浪網(wǎng)讀書(shū)頻道推出的圖書(shū)排行榜比起前兩者則要復(fù)雜得多，目前共有三種類型的圖書(shū)排行榜，一是基于一種綜合評(píng)價(jià)體系的“好書(shū)榜”。所謂的綜合評(píng)價(jià)體系，即根據(jù)“網(wǎng)上書(shū)店及開(kāi)卷圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)占比40%、專家意見(jiàn)占比30%、新浪編輯部意見(jiàn)占比30%”而生成的指標(biāo)體系。每月出榜一次，包括總榜、文學(xué)好書(shū)榜、社科好書(shū)榜、財(cái)經(jīng)好書(shū)榜、生活好書(shū)榜等五個(gè)榜單。二是基于銷售數(shù)量的暢銷榜，三是基于點(diǎn)擊率的點(diǎn)擊排行榜。銷售榜和點(diǎn)擊榜從發(fā)布周期來(lái)看都有日榜、周榜、月榜，這兩者的榜單類別也非常豐富，除了小說(shuō)、原創(chuàng)、人文歷史、生活、經(jīng)管類的榜單外，新浪網(wǎng)的讀書(shū)頻道共有8個(gè)子頻道，每個(gè)頻道都有基于自身類別的銷售榜和點(diǎn)擊榜。

除了榜單種類的豐富性外，新浪網(wǎng)書(shū)榜的信息含量也是非常豐富的。除了書(shū)名、封面、出版社、定價(jià)、主要內(nèi)容等基本信息外，作為網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪網(wǎng)最吸引人眼球的莫過(guò)于對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的超鏈接，不用上書(shū)店直接就可以看到圖書(shū)的部分內(nèi)容。新浪網(wǎng)的圖書(shū)榜還有各種各樣的專家點(diǎn)評(píng)意見(jiàn)及編輯推薦理由，但是新浪網(wǎng)的書(shū)評(píng)相對(duì)而言是比較簡(jiǎn)單的，而且它的相關(guān)鏈接往往放置在不甚醒目的位置。實(shí)際上，新浪讀書(shū)頻道的整個(gè)編輯方針都基于“排行榜”。它的內(nèi)容設(shè)置主要遵守了兩個(gè)原則，第一是內(nèi)容分類，第二就是“排行”。因此，打開(kāi)新浪讀書(shū)頻道的每個(gè)頁(yè)面，都有不同種類的排行榜，引導(dǎo)讀者在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)閱讀世界中遨游。

二、媒介因素與圖書(shū)排行榜特色的關(guān)系

通過(guò)對(duì)上述幾家媒體圖書(shū)排行榜的了解，可以發(fā)現(xiàn)排行榜會(huì)受到其所在的媒介的相關(guān)因素的影響而具備自身的特色。本文所討論的圖書(shū)排行榜的特色是其功能定位、評(píng)價(jià)體系、上榜書(shū)目、呈現(xiàn)方式及影響力等方面特點(diǎn)的總和。具體而言，媒介自身因素對(duì)圖書(shū)排行榜特色的影響主要表現(xiàn)在以下三方面。

1.運(yùn)行機(jī)制

大眾媒體自身的運(yùn)行機(jī)制是影響圖書(shū)排行榜特色的重要原因。它會(huì)直接影響到圖書(shū)排行榜的功能定位與評(píng)價(jià)體系的制定標(biāo)準(zhǔn)。

《光明日?qǐng)?bào)》作為一家中央黨報(bào)，它更注重的是政治性與服務(wù)性，商業(yè)化的色彩并不濃重。因此，“光明書(shū)榜”的功能不在于告訴讀者哪些書(shū)現(xiàn)在是市場(chǎng)上的“暢銷書(shū)”，而是要通過(guò)書(shū)榜來(lái)引導(dǎo)讀者閱讀弘揚(yáng)主旋律、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的好書(shū)，從而提高廣大人民群眾的文化修養(yǎng)。因此，“光明書(shū)榜”評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)往往是由專家或資深編輯等專業(yè)人士根據(jù)圖書(shū)本身的內(nèi)容和品質(zhì)做出的判斷和推薦，而不是它的銷售量。《光明日?qǐng)?bào)》在發(fā)布榜單時(shí)，從內(nèi)容上看它更注重引導(dǎo)讀者來(lái)閱讀上榜書(shū)籍，因此書(shū)評(píng)成為它的主要傳播內(nèi)容，而榜單反而放置在不太重要的位置上，也從未出現(xiàn)某部書(shū)籍重復(fù)上榜的現(xiàn)象。

《新京報(bào)》作為一家市場(chǎng)化的都市報(bào)，它的“書(shū)香榜”與“光明書(shū)榜”相比，商業(yè)化的取向是非常明顯的。“書(shū)香榜”推薦的書(shū)籍大多都是時(shí)下比較流行的讀物。其榜單以北京圖書(shū)大廈、王府井書(shū)店、中關(guān)村圖書(shū)大廈、涵芬樓書(shū)店、三聯(lián)韜奮書(shū)店、萬(wàn)圣書(shū)園、開(kāi)卷公司、亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店、北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)。每期“書(shū)香榜”發(fā)布的內(nèi)容除了依據(jù)銷售量所制定的排行榜外，還有相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)。這些點(diǎn)評(píng)本來(lái)可以讓讀者擺脫“排名”的束縛，相對(duì)獨(dú)立地來(lái)選擇自己所需要的書(shū)目，但遺憾的是目前的點(diǎn)評(píng)批判性的內(nèi)容較少，以銷售量為基礎(chǔ)的“排名”仍是影響讀者選擇的主要因素。

新浪網(wǎng)作為一家上市的新媒體公司，體現(xiàn)的也是典型的市場(chǎng)化媒介組織的運(yùn)行機(jī)制。所以新浪網(wǎng)大部分的排行榜基本也是以“點(diǎn)擊率”和“暢銷量”這些市場(chǎng)化指標(biāo)為依據(jù)的。唯一例外的是它的“好書(shū)榜”，采用了綜合評(píng)價(jià)體系，這一評(píng)價(jià)體系是“商業(yè)性與服務(wù)性”的結(jié)合。但遺憾的是，“好書(shū)榜”并未占據(jù)新浪網(wǎng)的重要位置，實(shí)際影響力并不大。因此，新浪網(wǎng)的這一操作更類似于自我的品牌包裝，并不注重能否對(duì)讀者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

2.受眾定位

受眾是大眾媒介傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，因此媒體的受眾構(gòu)成也是影響圖書(shū)排行榜特色的重要因素。

《光明日?qǐng)?bào)》長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持面向知識(shí)分子等社會(huì)精英階層的獨(dú)特定位，它的讀者主要分布在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、高校及研究機(jī)構(gòu)等。“光明書(shū)榜”的上榜圖書(shū)在內(nèi)容上多為剖析歷史、探討學(xué)術(shù)、強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀等，體現(xiàn)了中國(guó)知識(shí)分子的家國(guó)情懷和真理情結(jié)。以2012年“光明書(shū)榜”年度圖書(shū)為例，上榜的10部書(shū)籍是《中華史綱》《中國(guó)天機(jī)》《中國(guó)觸動(dòng)》《正義的理念》《江城》《論中國(guó)》《第三次工業(yè)革命》《主流》《生命冊(cè)》《碑》。《光明日?qǐng)?bào)》一直立志于做“知識(shí)分子的精神家園”，“光明書(shū)榜”也充分體現(xiàn)了它的這一定位。但對(duì)于一般的普通讀者來(lái)說(shuō)，這些書(shū)目似乎過(guò)于“陽(yáng)春白雪”了些。

《新京報(bào)》的定位是“新型時(shí)政類主流城市日?qǐng)?bào)”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，它的讀者定位為年輕的主流人群?！缎戮﹫?bào)》讀者平均年齡為34.6歲，普遍學(xué)歷較高，從職業(yè)上看以白領(lǐng)人群為主，兼顧學(xué)生。其實(shí)，這部分人群是市場(chǎng)化的主流媒體都偏好的具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的目標(biāo)受眾群體——“城市新興中產(chǎn)階級(jí)”。因此，“書(shū)香榜”的榜單往往也都是符合這類人群需求的，榜單的種類除了“小說(shuō)類”和“非小說(shuō)類”這一傳統(tǒng)分法外，還特意劃分了“經(jīng)管類”、“生活類”、“兒童類”這三大類具有實(shí)用性和功利性特征的榜單，上榜的圖書(shū)也往往符合這一階層人群的品位。如柴靜的《看見(jiàn)》、理查德·懷斯曼的《正能量》、張小嫻的《謝謝你離開(kāi)我》在2013年上半年的總榜中屢屢上榜。

與傳統(tǒng)媒體受眾定位不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾定位體現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)，如新浪網(wǎng)的自我定位是“服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的網(wǎng)絡(luò)媒體公司”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有內(nèi)容資源極為豐富的特點(diǎn)，因此，新浪網(wǎng)的受眾定位也體現(xiàn)了多元化的特征，其圖書(shū)排行榜既有面向成熟精英讀者的“好書(shū)榜”，也有面向年輕網(wǎng)民們的“暢銷榜”和“點(diǎn)擊榜”。這兩者之間的差異是非常明顯的?！昂脮?shū)榜”的入選書(shū)目多是有一定的內(nèi)容深度和內(nèi)涵的“好書(shū)”，如2012年度“好書(shū)榜”就包括《梁?jiǎn)⒊瑐鳌贰ⅰ敦泿诺慕逃?xùn)》等圖書(shū)。而“暢銷榜”和“點(diǎn)擊榜”則往往多為時(shí)下流行的穿越小說(shuō)、懸疑小說(shuō)等等，有時(shí)上榜的圖書(shū)還不乏一些品位偏“俗”的作品，如《小科員桃色升遷：官道之色戒》、《我的野蠻上司》等作品就都名列過(guò)“榜首”。

3.媒介形態(tài)

本文選擇的三家媒體都不是視聽(tīng)媒體，實(shí)際上有影響力的圖書(shū)排行榜也多由報(bào)紙等平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)發(fā)布，而廣播、電視等視聽(tīng)媒體較為少見(jiàn)。平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息呈現(xiàn)較為穩(wěn)定，讀者可隨時(shí)自主參閱，深入了解；而視聽(tīng)媒體的信息稍縱即逝，且完全是單向傳播，黃金時(shí)間主要播放新聞及娛樂(lè)內(nèi)容，在邊角時(shí)間發(fā)布圖書(shū)排行榜及書(shū)評(píng)反而效果不佳。另一方面，從受眾媒介選擇的偏向性來(lái)看，很多對(duì)圖書(shū)感興趣的受眾也往往偏向于與視聽(tīng)媒體保持距離。

那么，作為發(fā)布圖書(shū)排行榜的兩種主要媒介形態(tài)——報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)，它們各自對(duì)圖書(shū)排行榜的特色產(chǎn)生了何種影響？報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)排行榜的主要差異體現(xiàn)在排行榜的信息量及發(fā)布周期上。網(wǎng)絡(luò)媒體由于具有超鏈接、信息容量巨大、信息傳播速度快等特點(diǎn)，因此在榜單種類、榜單的信息含量及榜單的更新速度上，擁有報(bào)紙難以企及的優(yōu)勢(shì)。但網(wǎng)絡(luò)媒體也有“過(guò)猶不及”的問(wèn)題。圖書(shū)排行榜的首屬功能在于“化繁就簡(jiǎn)”，即在眾多的圖書(shū)信息中，提取少量有價(jià)值的信息，減少讀者的閱讀選擇成本。而排行榜附加的信息含量過(guò)于繁復(fù)，反而會(huì)增加受眾的選擇成本。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的圖書(shū)排行榜在權(quán)威性和影響力上相對(duì)于報(bào)紙等平面媒體反而并未體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)排行榜的作用在于有效地幫助讀者選擇圖書(shū)，信息量應(yīng)該是簡(jiǎn)潔而精練的，并不是更多、更快就“更好”。

但我們也應(yīng)看到現(xiàn)在是一個(gè)媒介融合的時(shí)代，媒介與媒介之間的區(qū)隔在逐漸消融。如《新京報(bào)》的“書(shū)香榜”還有自己的網(wǎng)絡(luò)版，并從2011年開(kāi)始與北京電視臺(tái)合作，在《書(shū)香北京》節(jié)目中進(jìn)行同步發(fā)布?！肮饷鲿?shū)榜”也在積極開(kāi)拓新媒體傳播平臺(tái)。因此，既要看到不同媒介形態(tài)帶來(lái)的差異，也要注意到不同的媒介形態(tài)都在努力取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到最好的傳播效果。

在當(dāng)下趨于多元化的社會(huì)，人們的閱讀習(xí)慣、欣賞趣味和價(jià)值取向也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，已難以形成一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的“排行標(biāo)準(zhǔn)”。大眾媒體基于自身不同的媒介因素，建立了各自不同的圖書(shū)排行榜評(píng)價(jià)體系，這為當(dāng)下的讀者提供了更多的選擇。但是，我們也應(yīng)注意媒介與真實(shí)世界的差異性。普通讀者和出版業(yè)的專業(yè)人士應(yīng)看到媒體推出圖書(shū)排行榜的意圖與導(dǎo)向，從而有選擇性地來(lái)看待和使用圖書(shū)排行榜，而不是完全依附于它。

注釋：

① 吳娜“.光明書(shū)榜”2011十大年度圖書(shū)揭曉[N].光明日?qǐng)?bào)，2011-12-27.

② 東方網(wǎng).北京報(bào)業(yè)最新數(shù)據(jù)《新京報(bào)》讀者“極富廣告價(jià)值”[EB/OL].[2009-06-11].http://finance.eastday.com/m/20090611/u1a4430823.html

③ 新浪網(wǎng).新浪簡(jiǎn)介.[EB/OL].http://corp.sina.com.cn/chn/sina_intr.html