◆生 飛 / 文

（作者系中國認證認可協(xié)會秘書長。本文根據(jù)作者在第15屆中國國際工業(yè)博覽會質(zhì)量創(chuàng)新論壇上的講話錄音整理）

一、服務認證制度建立的必要性

隨著我國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，服務業(yè)將會被提到一個非常重要的地位。國家“十二五”規(guī)劃提出了推進服務業(yè)發(fā)展的要求。包括完善服務業(yè)政策體系建設；優(yōu)化服務業(yè)發(fā)展環(huán)境；建立健全服務業(yè)標準體系支持服務業(yè)品牌和網(wǎng)絡建設；營造環(huán)境推動服務業(yè)大發(fā)展等。

為此國家發(fā)改委還專門制定了《服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015）》，對于服務業(yè)的發(fā)展指導思想、基本原則，以及總體目標、重點領(lǐng)域都進行了詳細的描述。

國家認監(jiān)委為了配合國家“十二五”規(guī)劃和服務業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，也提出了在認證認可發(fā)展方面發(fā)展服務認可的工作。根據(jù)上述這些國家“十二五”規(guī)劃和服務業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃等，認證認可協(xié)會對于服務認證進行了一些前期的研究。

初步研究表明，服務業(yè)的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，同時它也是保障和改善民生的重要途徑。因此，開展服務認證，對提高服務質(zhì)量水平具有重要意義。

二、服務領(lǐng)域認證的現(xiàn)狀

服務領(lǐng)域認證是一個大的范疇，包括服務業(yè)的認證和服務認證。服務業(yè)認證和服務認證側(cè)重點是不一樣的。

目前已經(jīng)開展的服務業(yè)認證，就是制造業(yè)里有服務職能的，或者說以服務為主要方式的企業(yè)，開展的質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全等管理體系認證。截至2013年10月份，已經(jīng)通過認證的企業(yè)大概有十一二萬家。在國民經(jīng)濟分類里面，也對服務業(yè)有一定的分類定義，按照國際分類方法從29類到39類，都跟服務業(yè)有一定的關(guān)系。這主要是針對服務業(yè)管理體系環(huán)境方面開展的認證。

現(xiàn)在也開展了一些針對服務特性的認證，包括體育場所服務認證、商品售后服務評價體系認證、汽車玻璃零配安裝服務認證、信息技術(shù)（IT）服務認證。

還有正在開發(fā)的一些服務認證標準或規(guī)范，比如說汽車租賃技術(shù)標準、客戶服務電話（呼叫電話）技術(shù)標準；物流服務技術(shù)標準；出租車運營服務技術(shù)標準；汽車維修服務技術(shù)標準等。

現(xiàn)在針對服務業(yè)和服務開展的認證，大概分四類。一類是以提供服務組織為認證對象，以ISO9000標準為基礎(chǔ)，主要對服務機構(gòu)的管理體系進行認證。這類認證重點在于評審組織保障服務質(zhì)量的能力，強調(diào)服務的過程管理。這是一類已經(jīng)開展的認證活動。這一方面的服務管理體系的國家標準為《服務管理體系規(guī)范及實施指南》（SB/T10382-2004）。

再有一類是以服務提供的保障能力為主要認證對象，重點審查服務提供商的硬件、軟件、人員等所具有的條件與資質(zhì)是否達到了相應的標準。這一類盡管比較多，然而缺乏統(tǒng)一。

還有一類是針對服務過程的認證，通過對服務過程進行評估，評價服務組織的服務承諾。一個公司有很多的承諾，認證機構(gòu)對其承諾進行評價。這一類國外做的比較多。比如說做航空公司的或者是機場所開展的服務認證。但是這只是對某航空公司和機場對客戶的承諾進行了一定的評價。這些標準也都是外資認證機構(gòu)自己定的，然后按照自己定的標準進行評價。目前這類認證業(yè)務量上升較快。

還有針對服務成本和績效為核心進行認證，強調(diào)以績效提升為主要目的，對服務的結(jié)果進行評價。通過滿意度調(diào)查，評價這些服務的結(jié)果。

現(xiàn)階段開展服務認證還存在一定的問題。一是對服務認證的認識不一致，包括對服務的特性、內(nèi)涵，還有服務認證到底解決什么問題。二是模式不統(tǒng)一。因為認識不一致，導致方法模式不一樣。有說體系認證的、有針對能力的、有針對過程的，也有針對績效的。三是因為模式不統(tǒng)一，具體認證方式不一致。有文件審查、過程審核、量化打分、評定分級、滿意度調(diào)查，以及采用暗訪的方式方法。四是標準不完善。有很多服務提供者制定的服務標準，盡管是針對企業(yè)的，但用于評價衡量的還是不統(tǒng)一。當然不統(tǒng)一也跟前面三個問題有一定的連帶關(guān)系。目前，國家發(fā)布了一個服務評價標準《商品售后服務評價體系》（GB/T27922-2011）。這個標準也是偏重于管理類和績效。

三、服務和服務認證

國際標準化組織（ISO）對服務有明確的定義：為滿足顧客的需求，供方（組織）與顧客接觸的活動和供方（組織）內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果（ISO9004：1991）。同時國際標準舉了一些例子，比如在說客戶提供的有形產(chǎn)品（如要修理的汽車）上所完成的活動；還有在客戶提供的無形產(chǎn)品（如需要為報稅準備損益表）上所完成的活動；無形產(chǎn)品的交付（如在知識傳播方面的信息提供）；還有為客戶創(chuàng)造一些氛圍，比如說賓館、餐館等等。

ISO給出的標準定義內(nèi)涵，實際上第一要滿足顧客的需求；第二必須是有接觸，沒有接觸就構(gòu)不成一個服務，沒有跟你互動就構(gòu)不成一個服務；第三具體內(nèi)容是服務的提供方是依靠人、機器或者設備與顧客之間產(chǎn)生互動的活動，這是服務的內(nèi)涵或者是標準的要求。

當然服務具有一定的特性。服務通常是無形的，沒有一些固定的形式，即便依據(jù)一定的設備，比如說汽車維修，顧客通常并沒有看到那些維修設備，只是把車交給維修者進行維修。這個服務和過程是不可分割的，一定是服務貫穿于服務提供的過程中。同時也有易變性，因為受很多外在條件的變化而引起變化。比如說到賓館辦理入住手續(xù)，即便這個賓館是五星級的，如果今天給你辦手續(xù)的這個人的心情不太好，可能導致你對這個服務提供的感知不好。當然服務是不可存儲的，這個服務結(jié)束過程就結(jié)束了。這是服務的四個基本特性。

總體來說，由于服務的四個方面的特性，對服務質(zhì)量的控制和評價，就很難像產(chǎn)品質(zhì)量用一個標準、用一種評價的方法，把它評價出來。

服務通常是以人為對象（當然也有企業(yè)跟企業(yè)之間的服務），它依賴于服務提供者的素質(zhì)和能力；服務通常是“不可貯存的”；服務具有“一次性”；而且對服務的評價通常是“事后的”。比如說旅行社，你沒有購買這個旅行社的旅行服務，就不能說提供的服務不好。只有回來以后，你才會說這個旅行社老是拉我們?nèi)ベI東西的地方。

服務業(yè)是什么呢？作為一個業(yè)態(tài)來說，服務業(yè)是生產(chǎn)、銷售服務的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。有一些所銷售的就是服務，有一些是生產(chǎn)企業(yè)里服務的一個部門構(gòu)成的服務業(yè)。特征就是利用設備、工具、場所、知識、信息等服務形式為國民經(jīng)濟各行業(yè)提供服務的一種產(chǎn)業(yè)。服務通常存在于服務業(yè)里面，但并不局限于服務業(yè)。服務業(yè)認證不完全等同于服務認證。ISO給出的認證有三種形式，即管理體系認證、產(chǎn)品認證和服務認證。

管理體系解決什么問題呢？就是評定一個組織管理體系與標準要求的符合性，證明組織相應管理能力符合要求。產(chǎn)品認證解決是什么問題呢？通過測試、檢查等方法，證明產(chǎn)品的部分性能（特性）或者全部性能（全部特性）符合標準要求。

服務認證要解決什么問題？服務認證要兼顧考慮管理要求和性能要求。就是既要評定一個企業(yè)的管理體系、管理能力，同時要對它的服務進行一定的測量。但是它不能拿管理體系替代服務認證?；蛘吣卯a(chǎn)品認證替代服務認證。如果側(cè)重一個方面，針對服務業(yè)的認證是可以的，對服務認證則不行。如果說它完全可以用管理體系或者是產(chǎn)品認證替代的話，那么，國際標準化組織就不會給出管理體系認證、產(chǎn)品認證和服務認證三個概念。

工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量特性是怎么評價的？工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特性很好評價，因為性能、可靠性、維修性、保障性、安全性、適應性、時間性、經(jīng)濟性等等，它的這種評價比較容易，依據(jù)測試、檢驗、檢查就能直接對工業(yè)產(chǎn)品的特性進行評價。對服務質(zhì)量來說，盡管同樣也有功能性、安全性、時間性、舒適性、文明性、經(jīng)濟性等，但評價服務的質(zhì)量好壞，除了必要的測試以外，更多要依靠體驗和感知。因此體驗經(jīng)濟被越來越多提升到重要的地位。

四、服務認證要解決的問題

提供一個好的服務至少要具備三個方面的要素。第一，就是服務提供方自身管理規(guī)范（軟件方面，就是建立管理體系；但是一定要有硬的管理能力）。第二，有一定能力的保障能力（這是硬件方面，包括人員、設備、管理等）。管理規(guī)范和能力保障，這是對服務提供方說的。第三，還需要一個服務接受方體驗的感知。這是對客戶和消費者說的。接受方通常看不到提供方管理的能力怎么樣、保障能力怎么樣，看到的是一個結(jié)果，結(jié)果是體驗的感受。比如說汽車維修服務，把車送進去了，以后顧客基本上就在那里轉(zhuǎn)一圈，也判斷不出車修理的好與壞。最后車修好了顧客開走了，感受的就是修車前后的比較，這是自身的感受。這也是一個比較重要的因素。所以一個好的服務，通常要具備這三個方面的要素。

就服務特點來說，需要與顧客的接觸、體驗感知，以“人為對象”，依賴于“素質(zhì)和能力”，“不可存儲”“一次性”“事后的”，以及一個好的服務要至少具備三方面的要素。那么服務認證要解決什么問題呢？就是要把事后知曉變成事前的告知，這個過程就要通過服務認證來解決。沒享受這個服務，看了這個服務認證證書，基本上能夠?qū)@個服務有一個判斷。服務認證是圍繞著顧客體驗開展的，體驗感知是關(guān)注和判斷服務的特性和質(zhì)量的重要因素，這種感受來自于和服務提供者相互接觸、互動的過程。這是服務認證要解決的問題，或者說服務認證的著眼點。

此前國家認監(jiān)委也在研究服務認證，提出一個原則。強調(diào)突出體驗、強調(diào)能力、注重管理。如果不突出體驗、強調(diào)能力，就是按照產(chǎn)品來做了。關(guān)注管理就按照體系認證做了，所以服務認證，就是這三個方面，更多要突出體驗?，F(xiàn)在也在研究制定服務認證的標準。實際上，現(xiàn)階段應該重點考慮生產(chǎn)型服務業(yè)和消費型服務業(yè)。這也是國家發(fā)改委服務業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出的重點，所以服務認證首先可以從生產(chǎn)性服務和消費型服務開始做進一步的嘗試。

生產(chǎn)性服務和消費型服務認證的區(qū)別是什么？生產(chǎn)性服務主要是企業(yè)關(guān)注企業(yè)。比如說物流服務，有一些企業(yè)依賴一些物流提供服務，但是從企業(yè)的角度看，因為它是一個企業(yè)組織，所以體驗感知不是放在主要的位置，主要是關(guān)注物流提供者的管理能力和保障能力。B2B更多應該是服務業(yè)的認證。服務認證解決什么呢？服務認證是消費者關(guān)注，B2C更多是從體驗感知的角度來感受，評價服務好壞。這里有一個難點，怎么能夠把共同體驗提煉出來，這是重點，也是比較難的一個問題。

對一件事情要有共同的認知，如果要沒有共同認知，就構(gòu)不成判斷。比如說杯子，不管做成什么樣的外形，一定要有一個共同的功能，就是可以盛水，這就是容積。比如說對一個旅行社的評價，要有100個人對這個旅行社服務評價，問100個人會有100種答案，要是一個問題就沒有選擇了，如果有選擇的話會有很多不同的選擇，但是肯定有共同選擇，共同的選擇就是大家共同的體驗感知。事后已經(jīng)體驗過的東西，肯定有共同的，然后把這些共同提煉出來以后，變成認證的方式，讓它變成實驗、知曉。

當然體驗感知是會發(fā)生變化的，隨著人們認知的程度不斷增加，趨于共同的體驗會越來越多。標準肯定也會變化，體驗會越積越多。在服務認證初期階段，體驗可能是少部分，但是隨著認知增加以后，服務認證開展以后，共同體驗會越來越多。這是服務認證主要需要解決的問題，當然也是開展服務認證制度建立方面需要解決的問題。

對于服務認證的前景來看，將面臨快速發(fā)展。從市場環(huán)境來看，對服務類企業(yè)提出了新的要求。從消費者需求來說，需要知曉如何判斷一個服務的好壞。從技術(shù)基礎(chǔ)來說，服務標準化發(fā)展為服務認證奠定了一定的基礎(chǔ)。因此，在總結(jié)已經(jīng)開展的幾項服務認證的基礎(chǔ)上，進一步提煉共同感知，服務認證制度。隨之服務認證將會進入快車道。