徐培培 范楚晗

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

博物館旅游資源指以博物館及其衍生物等吸引游客進行各種旅游活動的旅游資源，它以獨特且豐富的文化內(nèi)涵被劃定為文化類旅游資源。知識經(jīng)濟時代，人們越來越注重旅游產(chǎn)品的文化含量和休閑屬性，博物館順應(yīng)時代發(fā)展成為一種新興的旅游產(chǎn)品。揚州雙博館由中國雕版印刷博物館、揚州博物館兩個博物館組成，因而簡稱為“雙博館”。揚州雙博館作為展示揚州傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明最重要的窗口之一，已經(jīng)成為揚州文化建設(shè)的標志性建筑。揚州雙博館自2005年開館以來，一直定位為揚州地區(qū)最大的文物收藏中心、文博學(xué)術(shù)研究中心、市民文化休閑中心、青少年文博愛國主義教育基地。在文化旅游需求日益高漲的今天，雙博館的持續(xù)發(fā)展與市場拓展也日漸提上日程。

1 揚州雙博館旅游資源概況

揚州雙博館，由揚州中國雕版印刷博物館、揚州博物館新館組成。館內(nèi)設(shè)有“廣陵潮—揚州城市故事”、揚州八怪書畫、館藏明清書畫、國寶廳、揚州古代雕刻、中國雕版印刷展廳、揚州雕版印刷展廳和1個臨展廳計8個展廳。其中“廣陵潮——揚州古代城市故事”以春秋、漢、唐、宋和明清歷史朝代為軸，簡潔明快地勾勒出揚州歷史發(fā)展的主線。

國寶廳展示的是元代景德鎮(zhèn)窯藍釉瓷器中的大型器物元霽藍釉白龍紋梅瓶。此種梅瓶目前傳世僅存三件，一件為宮廷舊藏，現(xiàn)存頤和園，一件藏于法國巴黎吉美博物館，兩瓶都有殘損，唯雙博館此件器型最大、紋飾最為精美。

“古代雕刻藝術(shù)展”陳列文物135件，展出文物以材質(zhì)分為玉雕、石雕、磚雕、漆雕、象牙雕、竹雕、瓷雕、核雕和木雕等9個種類，分別詮釋燦爛的中國古代雕刻藝術(shù)，具有十分濃郁的揚州地方特色。2008年北京奧運會冠亞季軍獎牌金鑲玉其中一個環(huán)節(jié)就是玉雕，“和田玉，揚州工”等字眼已經(jīng)顯示揚州玉雕技藝的聞名于世。

“揚州八怪書畫精品展”和“館藏明清書畫展”展出的書畫多是與揚州有關(guān)的，書畫家們精湛的藝術(shù)造詣反映了揚州畫壇曾經(jīng)有過的文人薈粹和異彩紛呈，同時也展現(xiàn)了歷史文化名城揚州豐厚的文化底蘊。

臨時展廳運用靈活，先后舉辦了揚州文物精品集粹展、鳳鳴岐山——周原西周王朝青銅器玉器精品展、走進“神五”“神六”大型航天展、流光溢彩——館藏明清瓷器展等臨時展覽，收到良好的社會效益和經(jīng)濟效益。［1］

目前，揚州雙博館提供有停車場、休息桌椅、電腦觸屏信息查詢、中英文講解、紀念品出售等配套服務(wù)，能夠滿足游客的基本需求，但是缺少能夠與游客互動的項目，雖然雙博館目前建設(shè)有一個小面積的互動區(qū)域，但是形同虛設(shè)，互動作用并沒有體現(xiàn)，需要重新規(guī)劃利用。

2 揚州雙博館市場拓展現(xiàn)狀分析

為了摸清理順目前揚州雙博館市場拓展的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，調(diào)查組于2012年4月旅游旺季在揚州雙博館通過問卷調(diào)查的方式共發(fā)放問卷100份，回收100份，刪除信息不完整及其他無效問卷后，剩余有效問卷 92份，有效率92%。

2.1 游客的人口特征

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，女性游客占45.3%，男性游客占54.7%。隨著生活水平的提高，游客的出游方式多為家庭自駕游，填寫問卷的多為男士。在年齡方面，15歲～35歲的青年游客占絕對的比例，中年游客和65歲以上的老年游客也占了較大的比重。前者一般都是父母陪同孩子參觀，或者是青年學(xué)生前來增長見識，而后者多是因為老年人享受門票優(yōu)惠，旅游成本相對較低，旅游意愿較強。

2.2 參觀次數(shù)及動機

表1 不同年齡和居住地游客的重游比例

揚州雙博館的游覽者仍以揚州本地人為主，異地游客相對較少。一方面是因為揚州雙博館地理位置較偏僻，周圍配套設(shè)施不夠齊全，附近的景點較少，不能夠滿足游客的多方面旅游需求，因此對游客的吸引力較弱;另一方面可能是因為揚州雙博館的知名度不高，相對于北京故宮、西安秦兵馬俑等這類世界級的文化遺產(chǎn)來說，揚州雙博館的知名度主要集中于揚州本地及附近地區(qū)。此外，游客對城市的旅游形象的認知，影響其對旅游目的地和旅游景點的選擇。在外地游客看來，揚州更具特色的是瘦西湖、個園、何園、大明寺等這些有名的景點和揚州牛皮糖、三和四美醬菜、揚州三把刀等旅游特產(chǎn)和旅游紀念品，而非如揚州雙博館這樣的文化旅游資源。

有超過一半的游客表示，他們是第一次游覽揚州雙博館，另外的游客是舊地重游，其中只有很少的游客已經(jīng)在雙博館參觀三次以上。由表1可知，本地人的重游比率高于其他外地游客，老年游客的重游比率高于其他年齡的游客。這與本地人的游覽距離優(yōu)勢和博物館對老年人的門票優(yōu)惠政策是有關(guān)系的。來博物館參觀的游客大都是出于對歷史文化的興趣，尤其是外國游客和老年游客，其次是為了增長知識，集中體現(xiàn)在家庭出游，為了讓自己的孩子更深入地了解課堂上所學(xué)的歷史知識，帶孩子到這種歷史氣息和文化味濃的博物館。另外，也有較多的游客是揚州的親朋好友陪同來參觀的。

2.3 信息獲取渠道

圖1 游客旅游信息的獲取方式

一般在出游之前，人們總要進行一番計劃準備。因此，旅游信息的獲取很重要，通過圖1可以看出，人們獲取信息更多的是通過親朋好友的推薦，口碑效應(yīng)(54.1%)是目前博物館信息宣傳的主要途徑，而通過新聞媒體和旅游社的較少。從這些數(shù)據(jù)可以反映出很多的現(xiàn)象和問題。如通過旅行社的比例只有4.6%，這可能是與人們的出游方式有關(guān)，現(xiàn)在的出游更多的是家庭自駕游。另外，新聞媒體的比例也較小，是因為人們的信息搜集方式習(xí)慣隨著高科技的進步在不斷變化，還因為博物館這方面宣傳力度還不夠。

2.4 游覽時間

在整個游覽過程中，絕大多數(shù)的游客會在博物館停留1～2個小時左右，只有很少一部分游客停留時間在3個小時以上。一方面這與旅游時間安排和游客自身的一些因素有關(guān)，如游客的受教育水平，受教育水平在一定程度上會影響游客對博物館展品所蘊含的歷史文化內(nèi)涵的理解。此外，很多游客在剛參觀時注意力很集中，但是隨著時間的推移，注意力就逐漸轉(zhuǎn)移，身體也產(chǎn)生疲勞，如何使游客在較長時間的參觀游覽中不感到疲倦和乏味，成為博物館工作人員急需解決的問題。

2.5 館內(nèi)旅游紀念品的消費

在揚州雙博館，游客可以購買揚州書畫、折扇、瓷器等多種文化紀念品，但是調(diào)查卻顯示，超過一半的游客不想購買紀念品，主要原因與游客的收入水平、對紀念品的偏好等有關(guān)。一般情況下，外地游客比本地游客購買紀念品的可能性更強，初次游覽的游客比重游的游客購買紀念品的意愿更強，而收入高的游客比收入低的游客購買紀念品的可能性更大(見表2)。但是現(xiàn)在各種群體購買紀念品的欲望都不是很強烈，主要是因為各地博物館銷售的紀念品基本雷同，缺乏紀念意義和收藏價值，樣式單調(diào)價格較高，所以游客購買意愿較弱。

表2 不同收入水平、參觀次數(shù)對游客旅游紀念品購買意愿影響差異分析

3 揚州雙博館市場拓展存在的問題分析

3.1 知名度較小，影響區(qū)域有限

據(jù)了解，旅游者普遍對博物館旅游資源興趣較低，相關(guān)部門對博物館旅游資源的重視程度不夠，主動宣傳力度不大，促銷相對薄弱。揚州市雙博館旅游推介基本上是采用舉辦旅游推介會、參加旅游交易會，邀請旅行商、媒體記者來揚州采風(fēng)等傳統(tǒng)促銷形式，特別針對境外游客的宣傳促銷缺少創(chuàng)意性和針對性，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒進行促銷。目前雙博館的客源也主要集中在寧鎮(zhèn)揚地區(qū)以及長三角附近，不能夠影響更大范圍的區(qū)域。

3.2 產(chǎn)品供給與旅游者的需求有一定的差距

揚州雙博館針對旅游目標市場調(diào)研不夠，未能確定短、中、長期的國內(nèi)外目標客源市場，針對主要客源市場細分不夠，未能針對不同的消費群體真正形成有針對性地宣傳促銷，宣傳促銷的效率不夠明顯。因此在產(chǎn)品供給等方面，不能夠深入細致地滿足游客的旅游需求，供給與旅游者的需求之間有一定的差距。

3.3 資源缺乏有效利用，急需創(chuàng)新規(guī)劃舉措

揚州雙博館總的建館面積50730.4m2，建筑面積22146.99m2，但是館舍利用率不高，急需創(chuàng)新規(guī)劃舉措。揚州雙博館應(yīng)對館舍內(nèi)外環(huán)境加以整治，進行有效管理，適當(dāng)安排一些餐飲、零售商店等。此外，還可以把會議室改為多功能廳，在滿足本館職工使用的同時，對外開放，如當(dāng)?shù)氐恼畽C關(guān)可在此召開會議、舉行新聞發(fā)布會等，這也提高了館舍的使用率，并能帶來一定的社會和經(jīng)濟效益。

3.4 資金短缺

據(jù)了解，揚州雙博館在建設(shè)時工程概算1.5億元，從2002年11月起，市政府和市財政局逐年投入雙博館建設(shè)基金，至2007年3月底共撥入基建經(jīng)費10818萬元(其中預(yù)算撥款8330萬元，基建基金撥款1335萬元，省政府及省委宣傳部撥款710萬元，國債資金100萬元，建設(shè)局減免規(guī)費343萬元)［2］，但這和當(dāng)初的工程概算相比，資金缺口仍比較大。如果揚州雙博館能夠擁有足夠的資金，就可以更好地為游客和當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)，如增加互動區(qū)域、舉辦和承攬展覽等，而不只是靜態(tài)櫥柜展示。

4 揚州雙博館市場拓展的建議

4.1 積極發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，創(chuàng)新開發(fā)拓展市場

揚州雙博館作為揚州博物館旅游資源的主要代表，對于宣揚揚州的旅游和城市形象有著重要的影響。有關(guān)政府部門尤其是文化局應(yīng)該重視和充分利用這一資源，運用宣傳、政策、管理等職能，對揚州雙博館的市場拓展進行必要的引導(dǎo)，采取創(chuàng)新性的方式拓展市場，提高揚州雙博館的旅游和城市宣傳作用。同時博物館自身的經(jīng)營還要注意完善配套政策，加強各部門協(xié)調(diào)，明確任務(wù)與職責(zé)，共同努力，為博物館旅游資源市場拓展創(chuàng)造條件，提升博物館在促進旅游業(yè)發(fā)展中的實際作用與效益。

4.2 結(jié)合旅游者，設(shè)計滿足市場的產(chǎn)品

第一，臨時展區(qū)動態(tài)變化，精彩不斷。揚州雙博館的展區(qū)中的臨時展區(qū)自開館以來，已先后舉辦了鳳鳴岐山—周原西周王朝青銅器玉器精品展、流光溢彩—館藏明清瓷器展等展覽，收到良好的社會效益和經(jīng)濟效益。雙博館應(yīng)該要好好利用這個臨時展區(qū)，與其他地區(qū)合作，順應(yīng)游客求新求奇的心理，不斷變化臨時展區(qū)的展覽，呈現(xiàn)不同精彩，吸引更多的游客。

第二，增加動手實踐，讓游客參與其中。傳統(tǒng)的博物館多以文物、圖片、雕塑等展陳方式為主，給人以呆板、陳舊的印象，互動性差，這讓游客產(chǎn)生興趣的可能性大大降低。揚州雙博館是由揚州中國雕版博物館、揚州博物館新館組成，雙博館的管理層可以考慮在經(jīng)濟條件允許的情況下，增設(shè)能夠讓游客們親手體驗操作雕版印刷的場所和設(shè)施，或者由工作人員現(xiàn)場演示，增加互動性從而提升游客的興趣。揚州雙博館可以借鑒美國華盛頓大學(xué)博克博物館(Burke Museum)的互動做法。該博物館雖然只是一家不大的大學(xué)博物館，但與公眾的互動活動卻搞得有聲有色。在博克博物館的基本陳列中，有一部分是關(guān)于史前印第安人部落的陳列，藏品以石器為主，展示了史前印第安人生活和生產(chǎn)工具。對很多觀眾而言，展覽內(nèi)容本身是枯燥乏味的。然而，博克博物館考古部的研究人員卻以表演者的身份來到展廳，為展覽注入了新的活力，也使公眾能夠通過表演直觀地了解展示中所包含的考古學(xué)信息。當(dāng)博物館組織小學(xué)生進行團隊參觀的時候，有的研究員扮作史前的印第安人在展廳中演示打制石器的制作過程，有的研究員身著民族服裝，給小學(xué)生講述故事，教他們簡單的民族傳統(tǒng)手工藝制作。正是這些研究員深入淺出的教授，寓教于樂，使展覽變得生動起來［3］。

第三，多種語言講解，滿足多國游客需求。講解員應(yīng)該努力為游客提供個性化服務(wù)，對于講解員來說，游客的年齡、地域、教育水平、興趣愛好等等都是千差萬別的，他們來游覽的目的也不同，這就要求講解員在了解游客的信息和講解行程的具體要求后，根據(jù)講解時的觀察，采用不同的講解方式、講解語言，對講解詞內(nèi)容的主次進行取舍，使游客獲得愉快的參觀經(jīng)歷，在腦海中留下深刻的印象。同時，要求講解員能夠為外國游客提供熱情周到的高質(zhì)量服務(wù)，進行多國語言講解，以滿足國外游客的需求。

4.3 整合多種方式手段宣傳，提高知名度擴大影響力

第一，網(wǎng)絡(luò)宣傳。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民增速從2007年的53%一路放緩到2010年的25%，而且預(yù)計未來三年將繼續(xù)放緩至8.5%。雖然增速緩慢，但是據(jù)保守估計，到2012年底，中國網(wǎng)民的總量大約已達到6億。揚州雙博館目前已經(jīng)建設(shè)有自己的網(wǎng)站，同時在很多的旅游中介網(wǎng)站中投放了關(guān)于揚州雙博館的簡要信息。應(yīng)及時更新相關(guān)信息，尤其是在揚州的旅游旺季，讓游客在家里就能夠獲取想要的旅游信息，以做好旅游計劃和安排。第二，電視廣告宣傳。雙博館可以和揚州電視臺新聞頻道、揚州電視臺城市頻道等合作，結(jié)合揚州的“煙花三月下?lián)P州”旅游旺季進行宣傳。此外，揚州的公交車現(xiàn)在基本都裝置了電視，雙博館可以通過這一渠道進行宣傳。第三，公交站點動態(tài)屏幕宣傳。揚州的公交系統(tǒng)越來越完善，也越來越成為人們出行的常選交通方式，而且很多的公交路線重復(fù)交錯，雙博館可以在進行現(xiàn)場調(diào)研考察之后，在線路較密集的公交站點進行動態(tài)屏幕宣傳。第四，零距離宣傳。揚州雙博館可以采取“引進來”與“走出去”的策略，保持與學(xué)校之間的緊密聯(lián)系，加強互動。“引進來”是讓老師和學(xué)生將課堂移到博物館，吸收大學(xué)生志愿者。志愿者屬于熱愛、關(guān)心、支持博物館發(fā)展的社會群體，他們在博物館的工作實踐中，可以把博物館發(fā)展過程中的理念以公眾向公眾傳播的方式融進社會，同時又會把公眾的認知和愿望及時反饋到博物館中來，達成一種互動［4］?！白叱鋈ァ笔侵笓P州雙博館要主動走進校園，舉辦知識講座，贊助校園文化活動，讓更多的學(xué)生對博物館產(chǎn)生興趣，此外博物館還可以與其他單位進行合作，擴大宣傳范圍，讓更多的人了解博物館［5］。

4.4 加強區(qū)域內(nèi)外旅游開發(fā)合作，構(gòu)建博館類旅游資源圈

第一，與區(qū)域內(nèi)其他博物館合作互為市場。各博物館應(yīng)該根據(jù)自身的旅游資源優(yōu)勢和區(qū)位條件，根據(jù)旅游市場需求來開發(fā)和建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，并和相關(guān)地區(qū)旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形成合理的分工和布局。在注意突出各自的優(yōu)勢和特色時，要強調(diào)相互補充，形成各地區(qū)之間旅游資源互補、旅游市場互補、旅游產(chǎn)品互補、旅游優(yōu)勢互補。［6］揚州雙博館可以與揚州市內(nèi)的各個博物館合作，如揚州八怪紀念館、原揚州博物館等，在相互信任的基礎(chǔ)上建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并通過信息流、服務(wù)流、資金流的整合且形成旅游資源共享，從而優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的資源，同時還可與南京、鎮(zhèn)江、常州等附近一些城市的博物館合作，互為市場，互換信息，拓展市場。

第二，揚州雙博館廣泛與旅游企業(yè)、新聞媒體、學(xué)校等有關(guān)單位進行互惠合作。與新聞媒體合作，可以加大揚州雙博館的宣傳力度。通過與新聞媒體的合作，對一些展覽等活動進行全方位的跟蹤報道，使展覽信息家喻戶曉。另外，雙博館還可以充分利用媒體的宣傳和社會輿論導(dǎo)向功能，通過輿論的力量樹立博物館在人們心中的良好形象。

與旅游企業(yè)合作，可以為雙博館帶來更多的游客。博物館是一個地區(qū)文化象征和標志，它為旅游部門提供了一個重要的文化場所和游覽景點，而旅游部門又為博物館帶來游客群，從而獲得了經(jīng)濟效益和社會效益，促進博物館事業(yè)發(fā)展，所以博物館與旅游部門合作是雙贏合作。

與學(xué)校合作，可以增加學(xué)生游客量。博物館作為一個具備收藏、科研和教育功能的非營利服務(wù)機構(gòu)，有責(zé)任為未成年人進行愛國主義教育、思想品德教育，有義務(wù)為中小學(xué)生開展科普教育活動。［7］揚州雙博館要與學(xué)校建立聯(lián)系，經(jīng)常溝通，及時將雙博館展覽免費宣傳印刷品、參觀門票、年卡送進學(xué)校，以低價售票給學(xué)生，學(xué)生自愿購票，擴大雙博館在學(xué)生中的影響，從而引導(dǎo)學(xué)生走進博物館。

［1］雙博簡介［EB/OL］.［2013－06－16］.http://www.yzmuseum.com/whsb/.

［2］戚阜生.揚州雙博館［EB/OL］.［2013－06－16］.http://news.jschina.com.cn/2009yzly/200904/t15292.shtml.

［3］伍亞婕.從中美案例談博物館與公眾的互動［N］.中國文物報，2008－01－25(6).

［4］魯杰.關(guān)于博物館發(fā)展理念的思考［EB/OL］.［2013－06－16］.http://www.sdmuseum.com/kypt_show.aspx?id=3880＆cid=49.2008.

［5］龔金紅，趙飛，石冠瓊.博物館旅游市場特點及其開發(fā)策略——基于廣州三大博物館的調(diào)查研究［J］.河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2010，15(4):10 －14.

［6］鄭偉民，楊蓮梅.基于海西旅游區(qū)的福建博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報，2012(4):66－70.

［7］陳燮君.上海博物館:用堅守和創(chuàng)意連接博物館文化的昨天和明天［N］.中國文物報，2012－12－02(10).