肖復(fù)興 王澤盛 侯智勇

(1.新疆應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新疆 奎屯 833200;2.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級，為打造國際知名旅游目的地，更多的旅游景區(qū)在區(qū)域旅游競爭與協(xié)調(diào)發(fā)展、區(qū)域旅游生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及打造現(xiàn)代信息化智能景區(qū)等方面都有了長足進(jìn)步。而作為新疆乃至西北重要的旅游節(jié)點，喀納斯景區(qū)也在不斷地嘗試和探索。

1 喀納斯景區(qū)區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

喀納斯景區(qū)素有“人類凈土”的美譽，它位于新疆阿爾泰山中段，地處中國與哈薩克斯坦、俄羅斯、蒙古國接壤的黃金地帶。景區(qū)規(guī)劃面積10030km2，是我國目前面積最大的景區(qū)，也是新疆的重點景區(qū)。［1］景區(qū)內(nèi)共有大小景點55處，分屬33種基本類型。其擁有國家首批5A級景區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家森林公園等數(shù)十項榮譽，并且首批入選《中國國家自然遺產(chǎn)、國家自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄》。［2］2011年景區(qū)啟動了《喀納斯申報世界地質(zhì)公園工作方案》［3］，2012年迎接聯(lián)合國教科文組織專家對景區(qū)申報世界地質(zhì)公園實施情況進(jìn)行了考察。

1.1 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌戰(zhàn)略選擇

喀納斯景區(qū)目前正在著手建立與世界級知名景區(qū)接軌的區(qū)域品牌戰(zhàn)略。新疆環(huán)北疆旅游資源在類型上趨于雷同，景區(qū)之間空間節(jié)點稀疏，區(qū)域資源服務(wù)能力差。盡管各景區(qū)在一定區(qū)域內(nèi)具有較高知名度，但僅依靠自身要想獲得良好的區(qū)域品牌形象塑造力存在較大困難。那么依靠現(xiàn)有的核心資源競爭力，整合區(qū)域旅游資源，已經(jīng)成為喀納斯景區(qū)提升品牌形象塑造力的必由之選。

1.2 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌評價指標(biāo)體系［4］

依據(jù)旅游區(qū)域品牌市場差異化和產(chǎn)品組合原則構(gòu)建喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造評價指標(biāo)體系，見表1:

表1 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造體系評價指標(biāo)體系

1.3 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造力分析

課題組以到過環(huán)北疆主要旅游景區(qū)(如新疆吐魯番葡萄溝旅游風(fēng)景區(qū)、新疆天池旅游風(fēng)景區(qū)、新疆富蘊可可托海旅游風(fēng)景區(qū)、新疆喀納斯旅游風(fēng)景區(qū)、烏爾禾世界魔鬼城旅游風(fēng)景區(qū)、新疆賽里木湖旅游景區(qū)、新疆伊犁拉那提草原風(fēng)景區(qū)以及環(huán)烏魯木齊旅游景點)的游客為調(diào)研對象，地點選擇在喀納斯景區(qū)。本次實證研究的市場調(diào)研于2011年7月進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份，回收問卷281份，其中有效樣本272份。為了保證評價的有效性和可比性，調(diào)研對象均為去過上述其中3個景區(qū)的旅游者，調(diào)研時請旅游者對影響喀納斯旅游景區(qū)品牌形象塑造力的20個指標(biāo)在［0，10］范圍內(nèi)進(jìn)行評價打分，分值越高表示旅游者景區(qū)品牌塑造能力越高。

1.3.1 喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造力主成分分析

依據(jù)主成分原理對喀納斯景區(qū)區(qū)域品牌形象塑造力進(jìn)行分析。因為因子指標(biāo)的量綱不同，所以在具體實際應(yīng)用主成分計算之前已經(jīng)將原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，消除了量綱的影響。分析如下:

(1)通過計算協(xié)方差矩陣，求出Σ的特征值λi及相應(yīng)的正交化單位特征向量αi，依據(jù)公式G計算結(jié)果選擇主成分(見表2)。

表2 特征根及累計貢獻(xiàn)率

(2)計算主成分載荷:數(shù)據(jù)見表3。

表3 因子載荷矩陣表

利用SPSS軟件主成分分析后的分析結(jié)果，“成分矩陣”反應(yīng)的就是主成分載荷矩陣，由分析得知主成分累計貢獻(xiàn)率大于85%，由此可以找出影響喀納斯景區(qū)品牌形象塑造力的主要因素為景區(qū)總體形象、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)可進(jìn)入性以及景區(qū)生態(tài)空氣質(zhì)量，其中對景區(qū)總體形象因子可以用游覽環(huán)境和衛(wèi)生環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施來綜合概括。

(3)計算主成分得分。

根據(jù) Fi=a1iX1+a2iX2+… +apiXpi=1，2，…，表達(dá)式計算出各主成分得分后，以每個主成分因子的特征值占這3個主成分因子特征值之和的比重為權(quán)重，利用加權(quán)求和公式得到主成分載荷矩陣表4。

表4 主成分載荷矩陣表

1.3.2 主成分要素分析結(jié)論

通過以上主成分分析得知，與喀納斯景區(qū)品牌形象塑造能力密切相關(guān)的主成分要素是:景區(qū)區(qū)域協(xié)調(diào)與主體職能定位、旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域合作核心發(fā)展力、區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與信息化等方面。

2 提升喀納斯景區(qū)品牌形象塑造力對策

正是鑒于以上要素的影響，結(jié)合喀納斯景區(qū)所處的實際情況，系統(tǒng)全面分析相關(guān)環(huán)境因素，喀納斯景區(qū)應(yīng)該從以下方面提升其品牌形象塑造力。

2.1 認(rèn)識區(qū)域產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展關(guān)系，確定自身主體職能定位［5］

旅游產(chǎn)業(yè)是指以旅游資源為憑借，以旅游設(shè)施為基礎(chǔ)，通過提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者各種旅游需求的綜合性行業(yè)。對于喀納斯景區(qū)來說，旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化與區(qū)域化。這也是喀納斯景區(qū)在發(fā)展的不同階段必然面臨的實際情況和必須協(xié)調(diào)處理各種關(guān)系、確定自身主體職能的歸屬［6］，同時也是景區(qū)在走向更加廣闊的市場參與競爭的必然選擇。

2.1.1 我國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化與區(qū)域化經(jīng)歷階段［7］

中國旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程大致經(jīng)歷了旅游作為國家外事外交活動附屬部分的旅游外事接待階段(1949—1978年);改革開放后的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段(1978—2001年);2001年我國加入世貿(mào)組織后的高度發(fā)展階段(2001—2010年)以及旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展階段(2010年至今)等四個階段。在全球化與區(qū)域化的大背景條件下，區(qū)域化主要經(jīng)歷了“十五”發(fā)展規(guī)劃期，宏觀區(qū)域布局提出了“東部上水平、出精品;中部上規(guī)模，出特品;西部大開發(fā)，出極品”的發(fā)展總體要求;區(qū)域格局實施期，提出了“粵港澳大三角旅游區(qū)、青藏旅游區(qū)、海南熱帶旅游度假區(qū)”等8個旅游區(qū);邊疆跨國旅游圈的建構(gòu)時期，以新疆為主體的中亞旅游經(jīng)濟圈的概念也開始出現(xiàn)，喀納斯景區(qū)便是這一旅游經(jīng)濟圈的重要代表。

2.1.2 喀納斯景區(qū)在區(qū)域旅游發(fā)展過程中需要協(xié)調(diào)的市場經(jīng)濟屬性關(guān)系［8］

旅游屬于經(jīng)濟的范疇，旅游經(jīng)濟要發(fā)展，則必然要求處理好與發(fā)展相關(guān)的各種市場經(jīng)濟屬性關(guān)系，這些關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾方面。

第一，處理好發(fā)展、競爭與合作之間的關(guān)系。發(fā)展是景區(qū)永遠(yuǎn)不變的主題，只有通過發(fā)展景區(qū)才能夠不斷成長和完善。在空間范圍內(nèi)，區(qū)域旅游合作覆蓋了國際、國內(nèi)、省內(nèi)、跨市縣區(qū)域旅游合作;地域結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)面(圈)狀結(jié)構(gòu)，線(帶)狀結(jié)構(gòu)，呈面(圈)、線(帶)、點組合結(jié)構(gòu)的跨區(qū)域或泛區(qū)域旅游合作?？{斯景區(qū)在空間范圍內(nèi)屬跨市縣區(qū)域，地域結(jié)構(gòu)上或呈泛區(qū)域旅游。

在地理角度上，由于旅游空間的相互作用合作中各方可分別視為相互獨立的“核心—邊緣”結(jié)構(gòu);“點—軸”模式;“點—軸—圈”模式;成長三角模型和雙核結(jié)構(gòu)模式?？{斯景區(qū)屬于“核心—邊緣結(jié)構(gòu)”同時表現(xiàn)出“點—軸”結(jié)構(gòu)，都需要和上下產(chǎn)業(yè)鏈之間建立良好的合作關(guān)系，以便對顧客提供全方位的服務(wù)質(zhì)量組合。

第二，處理好政策、經(jīng)營與管理之間的關(guān)系。［9］景區(qū)要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展的動力，還必須在區(qū)域范圍內(nèi)共同合作，求得多邊共贏。景區(qū)在處理好發(fā)展與相關(guān)政策法規(guī)的同時還必須在經(jīng)營和管理之間找到最穩(wěn)定的平衡點，以便景區(qū)在發(fā)展過程中對資源的開發(fā)保護(hù)利用，永續(xù)發(fā)展。

第三，處理好主體職能定位與區(qū)域協(xié)作的關(guān)系。［6，10］區(qū)域旅游合作是以區(qū)域優(yōu)勢互補為基礎(chǔ)，解決旅游資源的不可移動性和旅游者選擇性之間矛盾的一種區(qū)域旅游發(fā)展格局。喀納斯景區(qū)要在區(qū)域旅游合作中贏得先機，首先需要對區(qū)域合作主體的職能有充分的認(rèn)識，以便做出正確的定位，最終處理好與區(qū)域協(xié)作方的關(guān)系。

景區(qū)企業(yè)是旅游經(jīng)濟發(fā)展的微觀主體，是實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的核心力量，是區(qū)域利益的主要實現(xiàn)者。區(qū)域之間的旅游企業(yè)聯(lián)合協(xié)作構(gòu)成了區(qū)域合作的主要內(nèi)容。在旅游業(yè)市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)是旅游業(yè)市場最活躍的要素。在區(qū)域旅游合作中，旅游企業(yè)間的合作更是區(qū)域旅游經(jīng)濟保持活力、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素，企業(yè)參與區(qū)域旅游合作的能動性是決定區(qū)域旅游合作成敗的關(guān)鍵。綜上可知，旅游企業(yè)在區(qū)域協(xié)作中的職能定位是要進(jìn)一步確立其市場主體地位，清除一切有礙于要素自由流動和企業(yè)自主決策的羈絆。

2.2 基于核心發(fā)展力研究，凝煉景區(qū)區(qū)域核心發(fā)展因素，增強內(nèi)涵發(fā)展

核心能力理論是普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和英國學(xué)者哈默爾(G.Hamel)于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《公司核心能力》一文中首次提出的。旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域合作核心發(fā)展力主要包括資源力、服務(wù)力、文化力、創(chuàng)新力及協(xié)同力。景區(qū)應(yīng)立足旅游業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀，凝煉景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域合作核心發(fā)展力要素。［11］

資源力:旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域合作的首要構(gòu)成要素和客觀基礎(chǔ)。從資源稟賦理論角度來看喀納斯景區(qū)自然資源、生物物種豐富，旅游環(huán)境、人文資源別具異彩，使區(qū)內(nèi)大部分地區(qū)自然環(huán)境保持良好。

服務(wù)力:旅游服務(wù)也是旅游產(chǎn)品的核心部分，是旅游產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)和最具競爭力的部分。因此，一定區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的服務(wù)能力強，將會極大促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。提高區(qū)域景區(qū)的可進(jìn)入性是發(fā)展喀納斯及整體區(qū)域旅游業(yè)的關(guān)鍵，因此解決區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、設(shè)施建設(shè)不完善、服務(wù)力不足，自我支持能力差、適游期短、景區(qū)統(tǒng)一管理不暢等系列問題，迫在眉睫。

文化力:區(qū)域人文環(huán)境是開展區(qū)域文化旅游的內(nèi)核，是旅游文化、歷史文化、民俗文化等的綜合物質(zhì)載體，文化力是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源，是一種可再生的資源。景區(qū)應(yīng)該在弘揚旅游區(qū)域文化精髓，樹立區(qū)域旅游文化主體內(nèi)涵;有效控制景區(qū)文化承載力;關(guān)注發(fā)展旅游經(jīng)濟與區(qū)域文化氛圍的適應(yīng)性;在旅游經(jīng)濟發(fā)展中自覺積淀區(qū)域文化;實現(xiàn)區(qū)域文化與區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展的耦合與互動等方面加強管理，厚積薄發(fā)為旅游者提供高質(zhì)量的旅游文化盛宴。

創(chuàng)新力:旅游開發(fā)主體要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游資源的過分依賴，不斷創(chuàng)新旅游吸引物的能力，諸如在不同的旅游主題發(fā)展階段，創(chuàng)新性地開發(fā)主題旅游產(chǎn)品，并不斷加強與區(qū)域旅游企業(yè)合作，形成有效的區(qū)域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)作機制。

協(xié)同力:旅游業(yè)本身便是一個大產(chǎn)業(yè)，包含和涉及的各個行業(yè)只有協(xié)同發(fā)展，才能使一個區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更好，具有與其它區(qū)域競爭與合作的能力。

2.3 構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式，依托信息平臺，全面提升景區(qū)品牌形象塑造能力

產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)通過縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體，代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟組織形式。［12］

2.3.1 認(rèn)識旅游產(chǎn)業(yè)集群，選擇自身發(fā)展模式［13］

從旅游資源優(yōu)勢度差異對旅游經(jīng)濟的影響來看，喀納斯景區(qū)在水平空間和增長速度空間上均是快速發(fā)展，使之迅速帶動了相關(guān)的以“核心—邊緣”和“點—軸”為中心區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。就“核心—邊緣”和“點—軸”空間層次看，喀納斯景區(qū)要打造“世界知名、中國一流，百萬景區(qū)”還需要進(jìn)行更深層次的產(chǎn)業(yè)集群融合，選擇具有自身優(yōu)勢的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。

目前喀納斯及所在區(qū)域旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在以下幾點問題:首先，戰(zhàn)略層面缺乏的重視和定位;其次，產(chǎn)業(yè)集群視角下的價值創(chuàng)造能力和增值能力乏力;再次，產(chǎn)業(yè)集群的有效聯(lián)動機制和運作規(guī)范不能夠有效建立;最后，旅游產(chǎn)業(yè)集群的眾多產(chǎn)業(yè)鏈及其屬性值的范圍與標(biāo)準(zhǔn)相比有待加大保持力度。

針對以上問題，結(jié)合喀納斯景區(qū)及其區(qū)域范圍內(nèi)優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、保存完好的民族文化、濃郁的民族風(fēng)情、強勁的市場需求、國家政策的扶持、相對較低的成本優(yōu)勢等優(yōu)勢，可選擇如下適合的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群模式。

核心景區(qū)帶動型集群模式。以重點景區(qū)和民族文化旅游為核心層，相關(guān)要素層和輔助層不斷發(fā)展，形成相應(yīng)的集群?？{斯景區(qū)及其所屬區(qū)域具備較高級別的旅游景區(qū)資源，截至2013年1月16日全國共有153家5A級景區(qū)，其中新疆擁有昌吉州阜康市天山天池風(fēng)景名勝區(qū)、吐魯番葡萄溝風(fēng)景區(qū)、阿勒泰地區(qū)布爾津縣喀納斯景區(qū)、伊犁地區(qū)新源縣那拉提旅游風(fēng)景區(qū)、阿勒泰地區(qū)富蘊縣可可托海景區(qū)。這5家5A級景區(qū)，從地理區(qū)域角度劃分出的阿勒泰地區(qū)布爾津縣喀納斯景區(qū)、伊犁地區(qū)新源縣那拉提旅游風(fēng)景區(qū)、阿勒泰地區(qū)富蘊縣可可托海景區(qū)同屬新疆北疆片區(qū)，以此為紐帶可帶動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群升級、產(chǎn)業(yè)鏈擴展、促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

公司集團集群模式。區(qū)域合作主體職能定位針對政府和市場主體都做了詳細(xì)的職能定位，在“三權(quán)分立”的時代大背景下走公司集團集群模式，同樣可以積極推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展。

特色產(chǎn)業(yè)帶動型集群模式。特色產(chǎn)業(yè)帶動型集群模式以特色產(chǎn)業(yè)及節(jié)慶活動、民族文化為核心層，在與輔助層相互作用下，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極開發(fā)依托地方文化的旅游體驗，發(fā)展特色服務(wù)納入國際服務(wù)體系，著力打造地方特色服務(wù)，并逐漸形成服務(wù)品牌，增強喀納斯景區(qū)的核心競爭力。

2.3.2 依托信息平臺，全面提升景區(qū)品牌形象塑造能力

旅游信息是優(yōu)化旅游軟環(huán)境最直接的手段，為旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供了技術(shù)支撐利用，在技術(shù)改造和提升旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的快速增長方面有著不可替代的作用?！笆濉币?guī)劃中的信息化舉措包括:推動信息技術(shù)廣泛應(yīng)用;積極發(fā)展旅游電子商務(wù);加強旅游公共信息服務(wù);推進(jìn)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。作為信息資源密集的行業(yè)，大力加強旅游信息化建設(shè)是信息時代的必然要求，對于促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增強區(qū)域綜合實力，實現(xiàn)“暢游”，全面塑造和提升景區(qū)區(qū)域品牌形象具有重要的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。［14］旅游行業(yè)在今后一段時期內(nèi)，必然經(jīng)歷從“旅游信息化”到“數(shù)字旅游”再到“智慧旅游”的發(fā)展過程，“智慧旅游”作為旅游行業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，需要經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，合理的設(shè)計，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵤┎拍軌蜻_(dá)成。

2.3.3 “智慧旅游”在喀納斯景區(qū)中的運用實踐

智慧旅游基于“旅游云”的數(shù)據(jù)中心為信息交換平臺(見圖1)，為旅游行業(yè)各個群體的信息化應(yīng)用提供信息資源、數(shù)據(jù)資源及決策分析等強大功能性應(yīng)用，對旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，帶動旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，從而產(chǎn)生巨大的社會效益、經(jīng)濟效益和環(huán)境效益。

圖1 智慧旅游應(yīng)用解決方案的總體框架圖

喀納斯景區(qū)早在2010年就與中國電信新疆公司合作，開始啟動喀納斯全光網(wǎng)建設(shè)，2011年9月底全部完成。目前，喀納斯景區(qū)、賈登峪景區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)全光網(wǎng)接入，整體網(wǎng)絡(luò)信號較以往有了大幅改進(jìn)，并在2013年2月21日由景區(qū)發(fā)改委組織召開2013年智慧喀納斯一期擬建項目匯報會議。目前已經(jīng)形成了規(guī)范性文件，正在與中國電信新疆分公司進(jìn)行全面的建設(shè)，電信C網(wǎng)基站也由3個發(fā)展到目前的21個，實現(xiàn)3G信號覆蓋，整體網(wǎng)絡(luò)信號情況處于領(lǐng)先水平。這為國內(nèi)外游客在景區(qū)內(nèi)的通話、上網(wǎng)、終端信息查詢提供了方便，提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，為最終建設(shè)“智慧旅游”景區(qū)搭建了暢通的信息平臺，也必將進(jìn)一步提升景區(qū)的品牌形象塑造能力。

［1］國家旅游局，新疆自治區(qū)旅游局，中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心.大喀納斯旅游區(qū)總體規(guī)劃［Z］.2006.

［2］國家旅游局.國家自然遺產(chǎn)國家自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄公布［Z］.2006.

［3］喀納斯景區(qū)管委會.喀納斯申報世界地質(zhì)公園工作方案［Z］.2009.

［4］樊貴玲，張立明.中國區(qū)域旅游經(jīng)濟實力影響因子量化分析［J］.湖北大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2009(1):105－109.

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