龐媛媛

（信陽師范學(xué)院歷史文化學(xué)院，河南信陽 464000）

隨著現(xiàn)代旅游參與廣度和流動頻度的大幅度提高，作為旅游信息最基本的綜合體的旅游目的地必須建立一個擁有強(qiáng)大功能的旅游信息系統(tǒng)，以便于服務(wù)和管理目的地旅游。也就是說，旅游目的地信息化建設(shè)已成為旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一項重要內(nèi)容，主要是指通過面向政府管理部門提供各部門業(yè)務(wù)協(xié)同與信息共享、對旅游行業(yè)在線監(jiān)管;面向游客提供“吃、住、游、行、購、娛”旅游全要素信息和“預(yù)訂、成行、返程、支付、反饋”旅游全流程服務(wù);面向旅游企業(yè)商家提供政務(wù)服務(wù)信息和電子商務(wù)，從而形成一個政府主導(dǎo)，旅游企業(yè)商家和游客積極、自主參與的，立足區(qū)域，面向全國、全世界的旅游資源和信息匯總、開發(fā)和利用的平臺［1］。

一、旅游目的地信息化建設(shè)B2G2C模式理論

總的來說，當(dāng)前我國旅游目的地信息化建設(shè)的參與主體主要包括旅游客戶（Customer）、政府旅游管理部門（Government）和旅游企業(yè)商家（Business）。旅游企業(yè)商家之間以及旅游企業(yè)商家與旅游客戶之間的關(guān)系主要是電子商務(wù)。政府旅游管理部門之間以及政府旅游管理部門與旅游企業(yè)商家之間的關(guān)系主要是電子政務(wù)。而政府旅游管理部門與游客之間的關(guān)系主要是旅游信息服務(wù)。借鑒電子商務(wù)運營模式的命名方式，比如B2C模式、B2B模式，可以將上述旅游目的地信息化模式稱之為B2G2C模式（Business to Government to Customer），原理圖見圖1。

圖1 旅游目的地信息化B2G2C模式圖

二、B2G2C模式下的信息化建設(shè)內(nèi)容和策略

（一）旅游網(wǎng)站

旅游目的地旅游網(wǎng)站主要分兩類。一是各級旅游局主辦的官方旅游網(wǎng)站，具有管理和營銷兩大功能，發(fā)布的信息比較公正、權(quán)威。這類網(wǎng)站又可分為兩種:一種是旅游資訊服務(wù)（含旅游電子商務(wù)和旅游信息服務(wù)）和旅游電子政務(wù)合二為一，即同時具有管理和營銷的功能，如河南旅游資訊網(wǎng);另一種是旅游資訊服務(wù)和旅游電子政務(wù)分開，即管理和營銷功能分開，如海南金旅網(wǎng)和海南旅游政務(wù)網(wǎng)。該類網(wǎng)站采用分級聚合模式，即各省級政府旅游網(wǎng)站聚合各地市級旅游網(wǎng)站，各縣區(qū)級政府旅游網(wǎng)站支撐各市級政府旅游網(wǎng)站。二是商業(yè)旅游網(wǎng)站，主要是營銷功能，如少林寺旅游網(wǎng)。

目的地旅游網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)從管理和技術(shù)兩個層面來考慮。在技術(shù)層面上，主要包括網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站鏈接、信息安全、網(wǎng)絡(luò)運維等方面。網(wǎng)站在建設(shè)和運維過程中，應(yīng)該不斷采用新技術(shù)和新的組織方式，使網(wǎng)站具有源源不斷的活力，從而吸引大批游客和企業(yè)商家。在管理層面上，對于以管理為主要目的的政務(wù)網(wǎng)來說，主要是行業(yè)管理和旅游政務(wù)服務(wù);而對于以營銷為主要目的的商務(wù)網(wǎng)站來說，應(yīng)該具備四個層次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、在線交易功能以及客戶關(guān)系管理功能;對于企業(yè)商家而言，成功地在線交易是最終目的，其余三個層次的功能都是為其服務(wù)的［2］。旅游數(shù)據(jù)庫主要由服務(wù)信息庫、電子商務(wù)庫和電子政務(wù)庫三者組成。目的地商務(wù)網(wǎng)和政務(wù)網(wǎng)的技術(shù)與功能圖分別見圖2和圖3。

（二）旅游企業(yè)商家

旅游企業(yè)商家主要包括旅游景區(qū)、旅行社、酒店等。旅游企業(yè)商家信息化的任務(wù)是把所有的經(jīng)營管理活動從線下轉(zhuǎn)換到線上，即將產(chǎn)品宣傳、預(yù)訂、交易、結(jié)算、游客投訴建議、企業(yè)核心價值、信用體系構(gòu)建、交易規(guī)則制定等分屬于企業(yè)內(nèi)部不同部門的業(yè)務(wù)和管理都搬到電子商務(wù)平臺上并使之融為一體，為游客提供咨詢、預(yù)訂一體化與一站式服務(wù)，為企業(yè)商家完成流程再造和優(yōu)化，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)商家營銷和管理方式的根本性轉(zhuǎn)變，提升自身的經(jīng)營和管理能力。

（三）旅游電子商務(wù)

旅游電子商務(wù)是指“利用先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境，整合旅游企業(yè)的內(nèi)部和外部的資源，擴(kuò)大旅游信息的傳播和推廣，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線發(fā)布和銷售，為旅游者與旅游企業(yè)之間提供一個知識共享、增進(jìn)交流與交互平臺的網(wǎng)絡(luò)化運營模式”［3］（P42）。

旅游電子商務(wù)主要包括市場營銷和企業(yè)管理兩方面的功能。在市場營銷方面，售前旅游企業(yè)商家將“食、住、行、游、購、娛”等與旅游相關(guān)的信息組合起來，借助本地旅游網(wǎng)站、旅游門戶網(wǎng)站，采用網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件和微博等方式在全國乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布與交流，游客使用搜索引擎或直接登陸網(wǎng)站可以快速獲取自己需要的信息;售中可完成在線預(yù)定與支付，還可模擬體驗旅游產(chǎn)品;售后對論壇、微博等旅游反饋信息進(jìn)行及時有效的分析，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測游客的需求變化，從而在個性化旅游越來越明顯的現(xiàn)代旅游中建立良好的客戶關(guān)系，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在企業(yè)管理方面，旅游企業(yè)內(nèi)部流程電子化有助于減少開支費用，提高管理水平和服務(wù)效率。

（四）政府管理部門

政府管理部門主要是指旅游目的地的旅游局，也包括宗教局、工商局等其他與旅游業(yè)相關(guān)的部門。政府管理部門在目的地旅游信息化建設(shè)中處于主導(dǎo)地位，除抓好電子商務(wù)和電子政務(wù)建設(shè)外，還應(yīng)注意做好以下工作。

一是制訂和推廣實施旅游業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)。制訂和推廣實施統(tǒng)一的旅游業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)主要是防止各旅游目的地或旅游企業(yè)無標(biāo)準(zhǔn)可依，信息化建設(shè)時自成體系，造成重復(fù)建設(shè)和信息鏈的脫節(jié)，產(chǎn)生一個個“信息孤島”。在制訂標(biāo)準(zhǔn)方面，主要包括旅游信息內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、旅游信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和旅游信息交換標(biāo)準(zhǔn)的制訂。在貫徹標(biāo)準(zhǔn)方面，各級旅游管理部門、旅游企業(yè)商家在進(jìn)行旅游信息采集、分類、匯總、上報、交換、編碼、傳輸?shù)裙ぷ鳝h(huán)節(jié)時均應(yīng)嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)，從而使旅游信息資源能夠互聯(lián)共享，為旅游信息資源的深度開發(fā)利用創(chuàng)造條件。

二是大力培養(yǎng)和引進(jìn)旅游信息化專業(yè)技術(shù)人才。目的地旅游信息化建設(shè)中人才是關(guān)鍵因素之一，政府管理部門應(yīng)大力培養(yǎng)和引進(jìn)一批既懂旅游又懂信息化的復(fù)合型人才。鼓勵目的地各級各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對從事旅游業(yè)的人員進(jìn)行分層次、分類別的信息化知識和技能培訓(xùn)，把旅游信息化知識的培訓(xùn)、考評列入個人考核制度之中。積極建設(shè)以政府管理部門為主導(dǎo)、以旅游企業(yè)為主體、以高等院校為人才培養(yǎng)基地、以研究院所為技術(shù)理論創(chuàng)新場所的“四位一體”的旅游信息化創(chuàng)新體系。同時，研究引進(jìn)、穩(wěn)定信息化人才的政策，建立一個有利于人才發(fā)展的軟環(huán)境。

三是加大目的地旅游信息化資金投入。與傳統(tǒng)商業(yè)相比，目的地旅游信息化先期建設(shè)需要投入大量資金，且在短期內(nèi)收益并不顯著，但是它對旅游業(yè)的促進(jìn)作用卻是持久的且平時運營費用相對較低。政府管理部門一方面應(yīng)建立起多渠道的籌融資新機(jī)制，另一方面應(yīng)加大政府財政投入。此外，還應(yīng)提高資金的利用率，加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)資金的統(tǒng)籌管理與審核監(jiān)督。

（五）旅游電子政務(wù)

旅游電子政務(wù)是指政府機(jī)構(gòu)應(yīng)用現(xiàn)代信息管理模式和數(shù)字通信技術(shù)，將旅游政務(wù)內(nèi)容處理和集成，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)部門結(jié)構(gòu)、工作流程的優(yōu)化重組，向社會提供便捷優(yōu)質(zhì)的旅游信息服務(wù)［4］。在旅游行業(yè)管理方面，實現(xiàn)對景區(qū)、旅行社、酒店等旅游企業(yè)商家電子檔案的屬地化管理和全國聯(lián)網(wǎng)查詢。政府管理部門應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同和信息共享，實現(xiàn)對旅游行業(yè)的有力監(jiān)管和科學(xué)調(diào)控，使旅游管理信息能夠在各級旅游目的地管理部門之間及時、準(zhǔn)確地傳遞。在旅游政務(wù)服務(wù)方面，建立完善目的地旅游監(jiān)測預(yù)報體系，及時發(fā)布旅游動態(tài)信息，科學(xué)有效地調(diào)控節(jié)假日出現(xiàn)的客流高峰。建立完善目的地旅游服務(wù)網(wǎng)上在線監(jiān)督、投訴、處理機(jī)制，提高游客服務(wù)滿意度。

三、旅游目的地信息化建設(shè)B2G2C模式的意義

目的地旅游信息資源零散地分布于轄區(qū)內(nèi)的政府管理部門、旅游企業(yè)商家、旅游協(xié)會、旅游研究院所等機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)之間信息溝通渠道不暢，造成了諸多“信息孤島”，極大地限制了旅游信息資源共享和旅游市場營銷區(qū)域競爭力，而基于B2G2C模式的旅游目的地信息化建設(shè)可以有效地打破各行業(yè)、各部門之間的空間隔閡和信息柵欄，聯(lián)通與旅游相關(guān)的各種數(shù)據(jù)庫并可進(jìn)行動態(tài)、全面和實時的操作，實現(xiàn)一條龍式的、具有標(biāo)準(zhǔn)化流程的目的地旅游服務(wù)、營銷和管理。

對游客而言，可以為其提供權(quán)威、全面、便捷的旅游信息服務(wù)，降低信息比較和預(yù)訂選擇的成本，維護(hù)廣大游客的合法權(quán)益;對旅游企業(yè)商家而言，既能有效改善中小企業(yè)單打獨斗、影響力有限的困境，為其拓寬市場，帶來大量客戶，還能避免或降低旅游企業(yè)利用非政府主導(dǎo)下的電子商務(wù)運營商進(jìn)行市場營銷所支付的費用，從而提高自身利潤;對政府管理部門而言，既能提高辦公效率，也能準(zhǔn)確地掌握目的地旅游市場流量和流向，有利于調(diào)控目的地旅游市場，實施精準(zhǔn)營銷。

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［1］魏小安，高天明，袁健，等．中國旅游目的地信息化發(fā)展報告［EB/OL］．http://www．100ec．cn/detail－ －4804108．html，2009 －09 －24．

［2］李君軼．基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價——以我國省級旅游官網(wǎng)為例［J］．旅游學(xué)刊，2010，（8）．

［3］韓林．旅游電子商務(wù)［M］．重慶:重慶大學(xué)出版社，2008．

［4］侯振剛．在安徽省旅游信息化推進(jìn)會上的發(fā)言［EB/OL］．http://www．cnta．gov．cn/html/2011 －6/2011 －6 －10 －15 －18 －44275_1．html．