■ 王文廣 黃江明 吳磊 張淇（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 北京 100872）

文獻(xiàn)綜述及研究視角

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向方面

20世紀(jì)90年代初期，Kohli和Jaworski、Narver和Slater等人分別從行為角度和組織文化角度提出了市場(chǎng)導(dǎo)向的定義。本研究將市場(chǎng)導(dǎo)向置于渠道環(huán)境中進(jìn)行研究，采用Narver & Slater等人從組織文化及策略角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行的闡述，即市場(chǎng)導(dǎo)向包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層面：以顧客為導(dǎo)向、以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向、各職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)。本研究測(cè)量量表采用MKTOR量表，并結(jié)合我國(guó)零售行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行改進(jìn)。

（二）渠道權(quán)力方面

渠道權(quán)力是某渠道成員對(duì)于同一渠道中不同層次上其他渠道成員的控制力或者影響力（莊貴軍，2000）。按照不同的權(quán)力基礎(chǔ)可以將渠道權(quán)力的來(lái)源分為獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)制性權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專(zhuān)家權(quán)力和信息權(quán)力（Rawwas et al.，1997）。實(shí)證研究中渠道行為理論常常將以上六種權(quán)力重新組合并劃分為兩大權(quán)力，即強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力（莊貴軍，2004）。

（三）渠道滿(mǎn)意度方面

Geysken & Steenkamp（2000）在對(duì)前人研究成果進(jìn)行整理和實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出渠道滿(mǎn)意度量表，該量表將渠道滿(mǎn)意度分為經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度和社會(huì)滿(mǎn)意度兩大維度，分別包括24個(gè)指標(biāo)和22個(gè)指標(biāo)。本研究中供應(yīng)商的渠道滿(mǎn)意度是指供應(yīng)商對(duì)于零售商的在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面的滿(mǎn)意度。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)渠道權(quán)力使用與滿(mǎn)意度的關(guān)系進(jìn)行了較深入的研究。本研究將進(jìn)一步檢驗(yàn)在大型零售商居于優(yōu)勢(shì)地位的背景下，零售商渠道權(quán)力的使用對(duì)供應(yīng)商渠道滿(mǎn)意度的影響。

研究假設(shè)

Siguaw et al.（1998）研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)導(dǎo)向行為；供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)α闶凵痰暮献?、信任、承諾等變量具有正向影響。如果經(jīng)銷(xiāo)商感知到供應(yīng)商具有高度的市場(chǎng)導(dǎo)向，會(huì)認(rèn)為該供應(yīng)商具有高度的信任和忠誠(chéng)度，從而有助于維持其合作關(guān)系。而在零售商占主導(dǎo)地位的情境下，供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向行為在較容易獲得零售商的信任的同時(shí)，可一定程度上形成零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)，從而削弱零售商的強(qiáng)勢(shì)地位，減少零供關(guān)系中的力量不平衡。由此零售商更可能降低采取強(qiáng)制性渠道權(quán)力的傾向，而傾向于采取非強(qiáng)制性渠道權(quán)力，維護(hù)同供應(yīng)商之間的關(guān)系。假設(shè)如下：

H1：在我國(guó)零售行業(yè)中，供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向：（a）對(duì)零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力具有負(fù)向影響；（b）對(duì)零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力具有正向影響。

供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)增加零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)和零售商對(duì)供應(yīng)商的滿(mǎn)意度（高明明，2008）。從而可以提高供應(yīng)商自身對(duì)渠道關(guān)系的滿(mǎn)意度，一方面市場(chǎng)導(dǎo)向可以使供應(yīng)商在渠道中獲得更多社會(huì)滿(mǎn)意方面的忠誠(chéng)和信任，另一方面也會(huì)帶來(lái)合作中經(jīng)濟(jì)績(jī)效的提升，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意。而且供應(yīng)商的渠道社會(huì)滿(mǎn)意度高，可以營(yíng)造一個(gè)健康可持續(xù)的零供關(guān)系，進(jìn)而帶來(lái)供應(yīng)商對(duì)此渠道關(guān)系中經(jīng)濟(jì)方面的滿(mǎn)意。假設(shè)如下：

H2：在我國(guó)零售行業(yè)中，供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向：（a）對(duì)其經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度具有正向影響；（b）對(duì)其社會(huì)滿(mǎn)意度具有正向影響。

H3：在我國(guó)零售行業(yè)中，供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度對(duì)其社會(huì)滿(mǎn)意度有正向影響作用。

Geyskens、Steenkamp和Kumar（1999）認(rèn)為強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)滿(mǎn)意度均具有負(fù)向影響，而非強(qiáng)制性權(quán)力與經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度和社會(huì)滿(mǎn)意度均具有正向影響。但張黎（2004）通過(guò)對(duì)北京地區(qū)外國(guó)品牌服裝零售商調(diào)查發(fā)現(xiàn)零售商對(duì)供應(yīng)商的滿(mǎn)意度與強(qiáng)迫權(quán)力正相關(guān)，而與信息權(quán)力、法律權(quán)力和獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、專(zhuān)家權(quán)力等不相關(guān)。這與國(guó)外研究結(jié)果差別較大，所以在零售商占主導(dǎo)地位的中國(guó)情境下，零售商的渠道權(quán)力使用對(duì)供應(yīng)商渠道滿(mǎn)意度的影響有必要進(jìn)一步檢驗(yàn)。分別假設(shè)如下：

H4：在我國(guó)零售行業(yè)中，零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力：（a）與供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度負(fù)相關(guān)；（b）與供應(yīng)商社會(huì)滿(mǎn)意度負(fù)相關(guān)。

H5：在我國(guó)零售行業(yè)中，零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力：（a）與供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度正相關(guān)；（b）與供應(yīng)商社會(huì)滿(mǎn)意度正相關(guān)。

歸納本研究的模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究聚焦市場(chǎng)導(dǎo)向、渠道權(quán)力和渠道滿(mǎn)意度三個(gè)變量之間的關(guān)系，并以供應(yīng)商企業(yè)為調(diào)查對(duì)象。問(wèn)卷分為三個(gè)部分，分別對(duì)供應(yīng)商的渠道滿(mǎn)意度、市場(chǎng)導(dǎo)向狀況和零售商的渠道權(quán)力使用情況通過(guò)七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，具體問(wèn)項(xiàng)參考并改進(jìn)了文獻(xiàn)綜述所涉及的經(jīng)典量表。

表1 各因子信度檢驗(yàn)表

表2 假設(shè)檢驗(yàn)匯總表假設(shè) 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) T值 驗(yàn)證情況H 1（a） 市場(chǎng)導(dǎo)向→使用強(qiáng)制性權(quán)力 -0.1 1 -1.3 2 拒絕H 1（b）市場(chǎng)導(dǎo)向→使用非強(qiáng)制性權(quán)力 0.5 1 5.6 3 接受H 2（a） 市場(chǎng)導(dǎo)向→經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度 0.3 0 3.4 6 接受H 2（b） 市場(chǎng)導(dǎo)向→社會(huì)滿(mǎn)意度 0.1 5 2.2 0 接受H 3 經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度→社會(huì)滿(mǎn)意度 0.6 2 5.7 2 接受H 4（a）使用強(qiáng)制性權(quán)力→經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度 -0.0 9 -1.3 5 拒絕H 4（b）使用強(qiáng)制性權(quán)力→社會(huì)滿(mǎn)意度 -0.2 1 -3.6 1 接受H 5（a）使用非強(qiáng)制性權(quán)力→經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度 0.5 1 5.0 5 接受H 5（b）使用非強(qiáng)制性權(quán)力→社會(huì)滿(mǎn)意度 0.1 4 1.7 6 拒絕

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究以零售行業(yè)中的大型零售商的供應(yīng)商企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷主要通過(guò)正略鈞策咨詢(xún)公司和中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院EDP職業(yè)發(fā)展中心進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷220份，最終獲得有效問(wèn)卷155份。本研究在完成問(wèn)卷信度效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)LISREL軟件進(jìn)行路徑分析。對(duì)模型各條路徑進(jìn)行分析，驗(yàn)證模型擬合優(yōu)度。

分析與結(jié)果

首先運(yùn)用SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有測(cè)項(xiàng)的KMO值為0.886，巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合因子分析。

（一）測(cè)量信度與效度

測(cè)量信度：信度主要用來(lái)衡量研究題項(xiàng)的內(nèi)部一致性，本研究關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向、渠道滿(mǎn)意度和渠道權(quán)力中各個(gè)因子的Cronbach`s α值均大于0.8，滿(mǎn)足信度測(cè)量要求。具體結(jié)果如表1所示。

內(nèi)容效度：內(nèi)容有效性是指測(cè)量?jī)?nèi)容能否準(zhǔn)確地讓被測(cè)者理解，以及測(cè)試題項(xiàng)與研究問(wèn)題內(nèi)容是否一致。由于本研究所采用的量表是在以往國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上整理而來(lái)，并在與行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者深度討論后根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚虼司哂休^好的內(nèi)容效度。

匯聚有效性：主要指因子與指標(biāo)間的相關(guān)程度。本研究運(yùn)用SPSS，采用主成分分析法，以特征根值為1作標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示所有測(cè)項(xiàng)很好的歸屬于各個(gè)因子，各測(cè)項(xiàng)對(duì)應(yīng)器變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.65，而且全部通過(guò)T檢驗(yàn)，在0.001水平上顯著，說(shuō)明問(wèn)卷具有匯聚有效性。

（二）驗(yàn)證性因子分析

本研究運(yùn)用LISREL軟件，計(jì)算模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)模型的整體擬合度。其中絕對(duì)擬合指數(shù)x2/df=2.18，說(shuō)明模型整體比較理想。絕對(duì)擬合指數(shù)RMSEA為0.08，略高于通常水平，在可接受的范圍內(nèi)。NNFI=0.95，IFI=0.95，RFI=0.90，均在可接受的范圍之內(nèi)，模型可接受。

（三）市場(chǎng)導(dǎo)向、渠道權(quán)力、渠道滿(mǎn)意度的路徑分析

通過(guò)因子分析及修正，本文得到了經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度、社會(huì)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)導(dǎo)向、強(qiáng)制性權(quán)力、非強(qiáng)制性權(quán)力等5個(gè)因子，本研究利用LISREL軟件，按照假設(shè)模型計(jì)算各個(gè)路徑系數(shù)。結(jié)果如圖1所示。

（四）假設(shè)驗(yàn)證與討論

在假設(shè)H1（a）、H4（a）和H5（b）沒(méi)有得到調(diào)查結(jié)果支持。在零售商處于優(yōu)勢(shì)地位的情境下，研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向行為會(huì)正向影響零售商非強(qiáng)制性渠道權(quán)力的使用，但對(duì)強(qiáng)制性權(quán)力的使用沒(méi)有顯著影響。因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向可以緩解目前零供關(guān)系中的力量不均衡現(xiàn)象，但并不能影響零售商的優(yōu)勢(shì)地位，也較難影響零售商強(qiáng)制性權(quán)力的使用。

零售商使用強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)供應(yīng)商的社會(huì)滿(mǎn)意度有負(fù)向影響，但對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度沒(méi)有影響，本研究支持假設(shè)H4（b），同國(guó)外研究相同，與張黎的強(qiáng)制性權(quán)力正向影響渠道滿(mǎn)意度研究結(jié)論不同，主要原因是在其研究中外國(guó)供應(yīng)商具有專(zhuān)業(yè)權(quán)力和品牌資源，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而國(guó)內(nèi)廠商對(duì)國(guó)外渠道管理經(jīng)驗(yàn)處于學(xué)習(xí)階段，因此對(duì)外國(guó)供應(yīng)商的強(qiáng)制性權(quán)力并不抵觸，甚至在強(qiáng)力的渠道管控下可獲得較好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，所以渠道滿(mǎn)意度高。而假設(shè)H4（a）沒(méi)有得到支持，反映出供應(yīng)商對(duì)零售商強(qiáng)制性權(quán)力在經(jīng)濟(jì)方面容忍度較大，一部分原因可能是整體國(guó)家及零售行業(yè)都在飛速發(fā)展，供應(yīng)商在零售商使用的強(qiáng)制性權(quán)力的環(huán)境下仍然獲得較快業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收益。

研究結(jié)果支持假設(shè)H5（a），同國(guó)外研究結(jié)論相同。但本研究也不支持H5（a），同張黎的調(diào)查結(jié)果相同，即零售商使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)供應(yīng)商的社會(huì)滿(mǎn)意度沒(méi)有顯著正向影響。因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)狀是大型零售商在渠道中占有關(guān)鍵渠道資源，從而一定程度上的非強(qiáng)制權(quán)力的使用并不能顯著改變供應(yīng)商社會(huì)滿(mǎn)意度低的基本現(xiàn)狀。其他假設(shè)都得到支持，具體結(jié)果如表2所示。

結(jié)論與啟示

通過(guò)調(diào)查我國(guó)零售市場(chǎng)的實(shí)際情況，研究市場(chǎng)導(dǎo)向、零售商使用渠道權(quán)力和供應(yīng)商渠道滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，對(duì)緩解零供矛盾，改善供應(yīng)商的弱勢(shì)地位，推動(dòng)零售商與供應(yīng)商的合作具有重要的指導(dǎo)意義。結(jié)合本文的研究結(jié)論，筆者提出以下建議：

堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。面對(duì)居于優(yōu)勢(shì)地位的零售商，供應(yīng)商應(yīng)該堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷關(guān)注顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)對(duì)顧客需求的變化做出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和策略，通過(guò)組織內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，迅速而有效地執(zhí)行市場(chǎng)計(jì)劃，共同創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步。

加強(qiáng)與零售商的交往。大型零售商掌握著營(yíng)銷(xiāo)渠道中的關(guān)鍵資源，如促銷(xiāo)資源、賣(mài)場(chǎng)及貨架資源、物流決策等，因此，積極配合與主零售商的經(jīng)營(yíng)策略，有助于供應(yīng)商更充分地利用這些優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的不斷增加。

提高自身經(jīng)營(yíng)能力。隨著大型零售企業(yè)的不斷發(fā)展，其對(duì)渠道資源的控制能力不斷增強(qiáng)。在一個(gè)大型零售商面對(duì)上千家供應(yīng)商的情形下，大型零售商是整個(gè)零售系統(tǒng)運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)的制定者。因此，供應(yīng)商必須不斷提高自身經(jīng)營(yíng)能力，努力使自己的質(zhì)量管理、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等與零售商的要求相匹配，進(jìn)而獲得更快發(fā)展。

1.胡左浩，劉佳，趙平，楊志林.制造商渠道公平與經(jīng)銷(xiāo)商信任關(guān)系的實(shí)證研究[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，3（3）

2.黃江明，周云杰.中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（四）—以海爾客戶(hù)經(jīng)理為案例[J].管理世界，2008（2）

3.莊貴軍，周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作：中國(guó)工商企業(yè)之間渠道行為的實(shí)證研究[J].管理世界，2002（3）