■ 彭金榮 教授（浙江財經(jīng)學院 杭州 310018）

流通企業(yè)突出服務(wù)職能的基礎(chǔ)性地位是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的基本要求

流通企業(yè)的基本職能是由生產(chǎn)方式、消費方式及其活動環(huán)境的變化所決定的，是市場功能的自然延伸（郭士倜，2008）。在當前經(jīng)濟全球化、信息媒體與傳播方式多元化、生產(chǎn)活動節(jié)奏加快以及消費者需求個性化的背景下，流通企業(yè)需要到以服務(wù)職能為基礎(chǔ)，發(fā)展、豐富其職能內(nèi)涵（童年成，1998），以有效解決流通企業(yè)當前所面臨的新問題。

隨著人們收入水平的不斷提高，消費個性化與消費價值取向、商品流通的信息化與全球化、商品品種更新速度加快、商品技術(shù)含量提高等因素的影響，消費“選擇性困境”問題日益突出。

在當今的經(jīng)濟活動中，人們在個人心理、社會關(guān)系等方面形成的心理距離、社會距離的不確定性變化，讓消費者對經(jīng)營者及其商品的不信任感日益突出。這一特定利益變化軌跡，在一定條件下，往往形成某種形式的社會集體記憶，對商品流通功能的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及其實施策略提出了新的、更高的要求。

在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，商品流通領(lǐng)域積累了一系列發(fā)展中的問題，如工商企業(yè)之間的矛盾、商業(yè)資本職能弱化、信息意識與誠信意識淡薄、流通組織化程度低以及欺詐與損害消費者利益、商業(yè)過度投機、商品流通過程的服務(wù)不完備等問題（宋則，2004）。這些在商品流通領(lǐng)域中累積的問題，加劇了商品流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的利益競爭、制約著商品流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的提高。

以主動消費行為為基礎(chǔ)構(gòu)建流通企業(yè)服務(wù)職能內(nèi)涵

在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，商品流通及其服務(wù)是一種專業(yè)性強的業(yè)務(wù)工作，并需要一定規(guī)模的設(shè)施、專業(yè)技能來支撐。商品流通的這種工作特性與市場地位，“天然”地產(chǎn)生了流通企業(yè)與消費者之間的不平等。即流通企業(yè)處于相對主動、優(yōu)勢的地位，而消費者處于相對被動、劣勢的地位。但是，現(xiàn)代市場經(jīng)濟與市場競爭，客觀要求消費者等獲得平等的地位、權(quán)力。于是，在商品流通領(lǐng)域，流通企業(yè)與消費者之間圍繞著“剩余索取權(quán)”展開競爭。在經(jīng)濟全球化的條件下，流通企業(yè)如果僅僅依靠其“天然”優(yōu)勢地位，是無法獲得持續(xù)發(fā)展機會的。

基于上述判斷，以鼓勵、引導(dǎo)消費者主動參與商品流通過程為出發(fā)點，并由此構(gòu)建一個內(nèi)容豐富、方式靈活、保障有力的流通企業(yè)服務(wù)體系。為了便于分析，本文將流通企業(yè)所提供的服務(wù)劃分為標準化服務(wù)、法定附加服務(wù)、企業(yè)超值服務(wù)三大類型。

（一）服務(wù)模糊承諾及其矛盾

在我國現(xiàn)有的流通經(jīng)濟研究理論中，基本觀點是將商品交換作為流通企業(yè)的基本職能，并由此發(fā)展流通企業(yè)的職能體系。因此，在流通企業(yè)的經(jīng)營實踐中，整體經(jīng)營活動圍繞著商品交換展開，其它相關(guān)流通職能從屬于商品交換職能，服務(wù)是為了保障商品使用價值的順利實現(xiàn)，因而供應(yīng)商處于交換的主動、以商品為中心來開展交換活動。

上述消費意圖的實現(xiàn)過程，可以用如下交換公式來表達：

在公式（1）中，G等同于商品的價格P；Wa是商品的使用價值，S1、S2、…、Sn是商品供應(yīng)商提供的不同性質(zhì)的服務(wù)類型。

消費者根據(jù)市場價格支付一定的貨幣后，認為獲取了在一定期限內(nèi)商品使用價值及其相應(yīng)的全部服務(wù)，包括標準化服務(wù)、法定附加服務(wù)、企業(yè)超值服務(wù)。消費者的這種觀念得到了已往長期遵循的市場交換習慣、社會心理傳統(tǒng)等方面的支持。因此，消費者的支付貨幣等同于獲得商品使用期限內(nèi)的全部服務(wù)支持，是一種模糊的社會心理評價，也是一種商品供應(yīng)商的習慣性模糊承諾。社會中存在著這種模糊的承諾機制與社會交換契約，是以商品實體作為市場交換核心的社會基礎(chǔ)。

在市場交換中，供應(yīng)商與消費者之間形成的模糊承諾機制與社會交換契約關(guān)系，是建立在一系列測試前提基礎(chǔ)上：消費者目標集中指向商品的特定使用價值，充分的商品信息，正確、完備的商品消費（使用）技術(shù)，嚴格而且符合商品設(shè)計所提出的使用環(huán)境等。

但是，在現(xiàn)實社會中，消費者幾乎不具備建立模糊承諾機制與社會交換契約關(guān)系所需要的、由供應(yīng)商設(shè)定的消費條件。在G=W的交換中，不可避免地產(chǎn)生消費者與供應(yīng)商之間的沖突與矛盾。同時，隨著消費水平的提高、需求的個性化增強及商品供給環(huán)境的多樣化，如商品技術(shù)與知識含量的提高、商品信息量增多等，進一步放大了消費者與供應(yīng)商的沖突和矛盾。

（二）服務(wù)規(guī)范承諾與信用互動

為了有針對性地解決G=W交換中的沖突與矛盾，需要根據(jù)消費者需求的新特征及其環(huán)境因素，探尋新的途徑與策略。行為經(jīng)濟學研究成果提供了深入探討解決G=W交換中的沖突與矛盾、擴大需求的理論與思維。

首先，人們在選擇消費行為時，自覺或不自覺地建立起了某種形式的心理帳戶，并依據(jù)自身的消費條件、消費經(jīng)驗與已有的商品信息，具體確立能夠合理衡量消費行為價值的“心理會計”評價體系（雷學軍、金志成、李堅，2005）。消費者正是通過心理帳戶，運用“心理會計”核算方式，一方面確定自己消費的理由，另一方面判斷、評價消費行為的合理性程度。因此，有學者認為，“心態(tài)決定著人生的幸福度和國家的經(jīng)濟狀況”（大前研一著，糜玲譯，2010）。

其次，消費行為是一種追求自身價值滿足的選擇行為。“經(jīng)濟學的第一個基礎(chǔ)假設(shè)，是個人作出決定，作取舍”（張五常，2010）。消費行為選擇受到眾多外部因素的影響。就消費者個體而言，其出發(fā)點是對“功用”（utility）的判斷。張五常教授對邊沁“功用”概念進行了系統(tǒng)的總結(jié)，認為“功用”是衡量“快樂或享受的指數(shù)”、“每個人都爭取這指數(shù)越高越好”、“功用”在邊際上隨著收入的增加而減少（Daniel Kahneman；Amos Tversky，胡宗偉譯，2008）。消費者正是以“功用”為目標，以個人消費知識、經(jīng)驗、信息等為尺度，以“用值”（use value）與“換值”（exchange value）（張五常，2010）為選擇條件，完成構(gòu)建“心理帳戶”評價體系的心理變化過程，從而順利實施某一特定的消費行為。

再次，合理選擇消費風險補償方式。任何消費行為，都存在著某種形式的風險。面對消費風險，通常會遵循以下思維路徑是：當處于收益狀態(tài)時，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風險；當面臨風險損失時，大多數(shù)人愿意承受風險；大多數(shù)人在對待損失與收益時，對損失更敏感（Daniel Kahneman；Amos Tversky，胡宗偉譯，2008）。

基于上述分析與思路，商品供應(yīng)商要想獲得消費者的信用與忠誠，并由此鞏固、擴大市場地位，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要建立一個基礎(chǔ)扎實的服務(wù)體系。明確、系統(tǒng)定義企業(yè)服務(wù)內(nèi)涵，以周到、細致設(shè)計企業(yè)的超值服務(wù)內(nèi)容；消費者根據(jù)供應(yīng)商所提供的商品實體與不同性質(zhì)的服務(wù)組合，行使選擇權(quán)力、體現(xiàn)消費者的主動地位；利用消費者風險決策的心理作用機制，合理、有效地引導(dǎo)消費者對消費價值的評價，促進企業(yè)與消費者之間的互信關(guān)系；以消費者選擇權(quán)實現(xiàn)方式來規(guī)范供應(yīng)商的經(jīng)營行為。

消費者體驗與選擇服務(wù)行為

當供應(yīng)商規(guī)范其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式后，還需要科學、合理地選擇服務(wù)行為方式，使之與消費者的需求有效對接，從而達到增強吸引、穩(wěn)定消費行為的目的。

在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，供應(yīng)商服務(wù)供給能力與消費者需求的對接，是一個不斷磨合、互動的過程，即經(jīng)過相互摩擦、相互適應(yīng)、共同提高、結(jié)構(gòu)性優(yōu)化與提升的過程。在這個過程中，消費者的服務(wù)需求得到相應(yīng)的滿足，而供應(yīng)商則選擇不同的服務(wù)供給行為。這種不同的服務(wù)效果如圖1所示。

圖1的基本含義是企業(yè)為消費者提供不同的服務(wù)能力與服務(wù)行為后，對消費者的服務(wù)需求帶來不同的滿足感與行為反應(yīng)。

在“1.低低型”組合中，當供應(yīng)商提供基本服務(wù)類型時，消費者將其一種“應(yīng)得權(quán)力”。 同時，消費者重點關(guān)注商品與服務(wù)的基礎(chǔ)功能。在這一背景下，消費者將在心理帳戶上建立起“所得”與風險規(guī)避的評價體系。如果給予恰當?shù)臐M足，消費者認為是理所當然的事，并會在行為上作出積極的反應(yīng)；反之，消費者將作出消極的行為反應(yīng)。與此相對應(yīng)，對供應(yīng)商而言，主要集中相關(guān)服務(wù)內(nèi)容的系統(tǒng)化、服務(wù)過程關(guān)注細節(jié)，所投入的服務(wù)資源與服務(wù)能力的經(jīng)濟性要求高。

在“2.高低型”組合中，消費者對服務(wù)的需求愿望強烈，由單純重視商品與服務(wù)的使用價值，向以商品使用價值為基礎(chǔ)、逐步追求“價值符號”（即心理價值與社會價值）需求方向發(fā)展。與此相對應(yīng)，消費者在對商品與服務(wù)的價值評價時，建立不同的心理帳戶：一個是關(guān)于商品與服務(wù)的使用價值評價帳戶、另一個是關(guān)于商品與服務(wù)的“價值符號”評價帳戶。在商品與服務(wù)的使用價值評價帳戶上，消費者將建立“所得”與風險規(guī)避的評價體系；在“價值符號”帳戶上，消費者將建立“損失”與風險追求的評價體系。因此，供應(yīng)商逐步嘗試擴大服務(wù)資源與服務(wù)能力，一方面通過服務(wù)內(nèi)容的系統(tǒng)化、服務(wù)過程關(guān)注細節(jié)等措施，使消費者對其服務(wù)供給與服務(wù)能力的要求穩(wěn)定在合理的期望水平上；另一方面提供某些特色的個性化服務(wù)，利用消費者的風險取向，使其產(chǎn)生積極的消費行為。

在“3.高高型”組合中，供應(yīng)商提供一個成熟的、穩(wěn)定服務(wù)體系與豐富的服務(wù)內(nèi)容，多層次滿足消費者對服務(wù)的需求，消費者在接受服務(wù)的過程中與企業(yè)實現(xiàn)良性互動，并傾向于關(guān)注商品與服務(wù)“價值符號”。在此背景下，消費者認為供應(yīng)商高度重視個性化服務(wù)，自身消費服務(wù)的行為是一種體現(xiàn)個性化要求的風險行為，在其心理帳戶上建立起“損失”與風險追求的評價體系，有強烈的參與服務(wù)過程的愿望。如果給予滿足，消費者將在行為上作出積極的反應(yīng)，并提高承擔服務(wù)費用的意愿；反之，消費者認為自己應(yīng)承擔的“損失”，但一般不會產(chǎn)生對企業(yè)的消極對抗行為。與此相對應(yīng)，供應(yīng)商除了規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)過程外，更主要的是構(gòu)建一個消費者能合理參與服務(wù)過程、體驗服務(wù)質(zhì)量的機制，以此提高消費者對企業(yè)的忠誠度與信任。

在“4.低高型”組合中，當供應(yīng)商與消費者在服務(wù)層面建立相互適應(yīng)、共同提高的互動關(guān)系，經(jīng)過一段時期后，消費者的需求期望不斷提高，外部相應(yīng)的競爭因素復(fù)雜化。在此前提下，供應(yīng)商圍繞著提高競爭能力來設(shè)計、選擇服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)過程，使商品資源與服務(wù)資源有效匹配，形成有效力的資源體系，形成新的服務(wù)結(jié)構(gòu)與服務(wù)能力。但對消費者而言，則進入追求更高層次的服務(wù)需求，開始新的學習與適應(yīng)過程。

結(jié)論

在當今的市場環(huán)境中，多樣化的市場信息與廣闊的購物空間，不僅加速、放大了消費者的欲望，也增加了消費行為選擇的難度。經(jīng)營者以服務(wù)職能為核心，構(gòu)建起經(jīng)營者與消費者之間共同參與、良性互動的服務(wù)供給、消費系統(tǒng)，進而推動我國流通產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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