■ 藺全錄 教授 胡春梅（蘭州理工大學經(jīng)濟管理學院 蘭州 737100）

品牌權益的概念

（一）品牌權益的提出

品牌權益（Brand equity）是20世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。20世紀80年代西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象， 損害了企業(yè)的長期利益，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，實務界提出了品牌權益這個概念（Barwise，1993）。20世紀90年代初，品牌權益概念引入我國，并且取得了豐富的研究成果。

（二）國外品牌權益的概念

美國明尼蘇達大學William D.Wells（1993）教授指出，品牌權益的含義和測評可謂見仁見智。不同的人出于不同的目的和感受、個人背景的限制， 賦予其不同的含義，給出不同的測評方法。迄今對品牌權益的研究好比是瞎子摸象，人們看到的是一幅支離破碎的圖像（于春玲等，2003）。因此，對品牌權益的概念進行系統(tǒng)研究本身具有重要的意義，可以使品牌權益得以正確理解，也為品牌權益的后續(xù)研究提供理論基礎。

美國市場營銷科學研究院（MSI）將品牌權益定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤， 可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）?？▋?nèi)基梅隆大學教授Peter farquhar（1989）認為，品牌權益是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”。加州大學伯克利分校教授 Aaker（1991） 認為，品牌權益指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值”。

品牌權益研究的著名學者keller（1994）提出了基于顧客的品牌權益概念，指因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應。顧客擁有的品牌知識是建立品牌權益的關鍵。也可以說，品牌權益是指消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想（Odin，Y.，Odin，N.，Valette florence，P，2001）。得克薩斯大學的srivastava和schocker（1994）認為品牌權益包括品牌強度和品牌價值。

品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術和戰(zhàn)略行為來使用品牌強度以提供出眾的當前及未來利潤和降低風險的能力（范秀成，2000）。

Paul（1996）認為，尋找一種單一的可操作的品牌權益是錯誤的，因為品牌權益必然是一個包容性很強的廣義概念。這些概念包括品牌的現(xiàn)狀、品牌的未來期望，這類問題只能通過系統(tǒng)性的營銷手段和整合性的品牌戰(zhàn)略完成。

Kotler（2000）將品牌偏好與品牌權益結合在一起，指出品牌偏好是品牌權益的一部分。品牌權益主要由品牌認知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠構成。

（三）國內(nèi)品牌權益的概念

我國學術界對于品牌權益的研究始自20世紀90年代。國內(nèi)學者的分歧主要體現(xiàn)在品牌權益的譯法上（盧泰宏等，2000）。有的學者將Brand Equity譯為品牌權益，有的則譯為品牌權益資產(chǎn)，還有人譯為品牌資產(chǎn)。這是由于人們對于Brand Equity的理解不同，所以譯法也存在差異。

符國群（1999）將 Brand Equity 翻譯為商標資產(chǎn)，將商標資產(chǎn)界定為附著于商標之上，能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系。范秀成（2000）是最早將Brand Equity譯為品牌權益的學者，并定義品牌權益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務的附加價值，可細分為財務權益、顧客權益和延伸權益。

于春玲（2003）認為西方廣告學界提出Brand Equity目的是借用財務中的“權益”概念描述品牌，若將Brand Equity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個詞的意義，也無法解釋與Brand Asset的關系（張傳忠，2002）。盧泰宏等（2000）學者從財務會計的視角將Brand Equity譯為品牌資產(chǎn)。徐偉、劉銀國、吳燁（2010）提煉出品牌權益的財務會計觀、品牌營銷觀和消費者觀三種概念觀，其中資產(chǎn)強調價值或資產(chǎn)凈值，權益則強調權利與利益，這樣就能更好地解釋品牌與營銷和消費者的關系。

可以看出，國內(nèi)外文獻中品牌權益概念的不統(tǒng)一源于對品牌權益的不同的概念觀，筆者認為Brand Equity翻譯成品牌權益更貼切， 品牌權益的概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時也體現(xiàn)出非財務上的其他特性，同時，揭示了Brand Equity的本源，即人們?yōu)榱颂骄科放瀑Y產(chǎn)為何存在價值以及應該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)，即品牌權益是品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，說明了品牌資產(chǎn)為什么會存在，以及為什么品牌資產(chǎn)會有正有負。正是由于從不同角度對品牌權益概念的理解才使得品牌權益的價值鏈得以實現(xiàn)。上述觀點并不矛盾，而是相輔相成的。由于品牌權益概念的多樣性，導致品牌權益的評估也存在多種模型和各種不同的方法。

不同視角界定的品牌權益

（一）企業(yè)角度界定的品牌權益

基于企業(yè)的品牌權益集中于從企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)出和金融市場凈利的角度來反映品牌權益（Pitta and Katsanis，1995；Cobb- Walgrenetal，1995），注重品牌權益的財務價值。Brasco（1988）認為，品牌權益是現(xiàn)在的盈余和預測未來盈余折現(xiàn)值的總和，品牌權益應被列為企業(yè)財務報表上的無形資產(chǎn)；Stobart（1989）認為，從成本角度來看品牌權益時，它是一種重置成本，為競爭者仿效或重置該品牌時所需的發(fā)展成本，Stobart（1993）認為，品牌權益可經(jīng)由市場上購并或清算的交易價值來定義；Simon（1993）等提出，品牌權益指擁有品牌名稱的產(chǎn)品相比較沒有品牌名稱的同樣產(chǎn)品所產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流折現(xiàn)的增量（Biel，Alexander L，1993）。

（二）消費者角度界定的品牌權益

Keller（1993）是首位完整闡述基于顧客的品牌權益概念的學者，他認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。他將基于顧客的品牌權益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應，主要包括：顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、顧客對產(chǎn)品差別化的反應及顧客對品牌營銷的感知、偏好和行為。Berthonetal（1999）認為品牌的價值不在于品牌本身而是存在于顧客的頭腦中對于品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值的過程。Aaker（1996）構建了包括品牌忠誠、消費者感知質量、品牌聯(lián)想和品牌知名度及其他品牌資產(chǎn)等五個維度八個變量的品牌權益結構。由此開啟了基于消費者品牌關系視角的品牌權益模式研究（李杰等，2007）。Fournier（1998）運用社會心理學中的人際關系理論，提出了以行為依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾、伙伴質量為構成維度的顧客、品牌關系構成模型。

黃合水、彭聃齡（2002）將品牌權益定義為消費者關于品牌的知識，包括品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關聯(lián)物（有關產(chǎn)品的信息或線索）的記憶聯(lián)想；品牌權益是在品牌名字的基礎上經(jīng)過營銷活動和消費者產(chǎn)品購買、使用經(jīng)驗的共同作用形成的。丁家永（2006）認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌資產(chǎn)就是當消費者使用與不使用某一品牌時，能否給他們帶來超越其基本功能的附加價值的市場效益。何佳訊（2006）提出消費者-品牌關系質量（CBRQ）構念，以認知心理學視角和社會心理學為視角。CBRQ由社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯(lián)結6個維度組成。張峰（2011）認為基于顧客視角的品牌權益是基于顧客的感知、態(tài)度和行為意向產(chǎn)生的一種權益，它反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的一種長期、潛在的績效。

綜上所述，對品牌權益的研究是從兩個方面考慮的：基于企業(yè)角度的品牌權益和基于消費者視角的品牌權益，前者偏向于企業(yè)財務權益方面的測量及核算，即出于會計目的或企業(yè)規(guī)劃發(fā)展等目的，以便更精確地評估品牌的價值；后者傾向于研究基于消費者心理帶來的品牌權益，主要圍繞企業(yè)如何通過研究消費者心理來提升品牌形象和個性，從而在消費者心目中樹立品牌形象、建立品牌忠誠度，通過營銷努力使得企業(yè)增加品牌權益。

品牌權益的測評模型

（一）國外品牌權益的測評模型

國外對品牌權益的理論研究最有影響的代表人物和理論有：從企業(yè)角度研究品牌權益的Aaker模型（1991，1998）、從消費者角度研究品牌權益的Keller（1993）模型、從消費者和品牌關系角度研究品牌權益的Biel模型（1993），以及以心理學為研究視角的Krishnan（1996）模型，能有效利用量化公式的BAV模型（2000），定量解決服務業(yè)品牌權益的SFSB模型（2006）等。這些模型理論成熟，已被學界廣泛接受認可。

Biel模型認為品牌形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品、服務本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對品牌有形或功能屬性的認知，軟性屬性反映品牌的情感利益（Biel，Alexander L，1993）。

Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基礎上進行的品牌權益模型研究。Krishnan通過記憶網(wǎng)絡模型來界定在基于顧客的品牌權益下的各種品牌聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡模型指出，記憶是由相互連接的網(wǎng)絡進行知識的組織所組成，組成網(wǎng)絡模型的是節(jié)點，這些節(jié)點用來儲存所有信息（喬均等，2006）。

BAV模型即品牌有用資源的評價模型（BAV），是由揚& 羅比凱母（Young&Rubicam，2000）提出的，它能有效利用量化公式對企業(yè)品牌資產(chǎn)進行衡量。查爾斯和艾萊達（Charles Pahud de Mortanges，Allard Vanriel，2003）通過實證研究拓展了該模型，第一次將BAV模型用于品牌資產(chǎn)和股票持有者權益關聯(lián)研究上，通過BAV模型測量品牌資產(chǎn)和股票持有者權益之間關系，用三種不同指標驗證研究被測量對象，計算總股票持有者每股的返利以及市場股票比率，并用知識和尊重對發(fā)展狀況的影響；關聯(lián)、差別對成長力量的影響，來說明狀況和力量的變化如何導致品牌權益的變化的。

SFSB模型：萊斯立和蘇珊（Leslie de Chernatony &Susan Cottam，2006）提出的金融服務品牌模型（successful financial services brands）（喬均等，2006）對定量解決服務業(yè)品牌權益起到了積極作用。他們界定了如何將內(nèi)部要素分配到金融服務品牌中，以此成功和最終幫助企業(yè)塑造品牌活動，以增加品牌權益。通過調查證實了一個成功品牌的特征包括以下要素：綜合附注在品牌上的整體性和一致性、集中卓越和個性化的消費服務、挑戰(zhàn)規(guī)則的民族性、敏感的變化性、高度的品牌文化特質、品牌和組織之間的協(xié)調性。

（二）國內(nèi)品牌權益的測評模型

艾豐（2000）等主要使用三方面指標對中國著名品牌價值進行評估：品牌的市場占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌權益即為上述三項之和（Berthon，P.，J.M.Hulbert，L.F.Pitt，1999）。盧泰宏教授（2000）將品牌權益總結為三種概念模型：財務會計概念模型、基于市場的品牌力量模型、基于品牌-消費者關系的模型（姚杰，2007）。范秀成（2000）將品牌權益測評模型分為三個維度：財務權益、顧客權益和延伸權益，并提供了三個部分各自測評的目的和內(nèi)容。寧昌會（2005）認為品牌效用是基于消費者效用的品牌權益的核心和關鍵，是品牌權益價值的真正源泉，并以品牌效用的感知空間為基礎建立品牌權益模型（徐偉，2010）。何佳訊（2006）以認知心理學視角和社會心理學為視角研究品牌資產(chǎn)（權益）測評并提出消費者-品牌關系質量（CBRQ）構念，由社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯(lián)結6個維度組成，為社會心理學視角推進品牌權益測評本土化提供思路。張峰（2011）基于認知論視角構成由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌情感、品牌忠誠四個指標維度構成的品牌權益模型。品牌知名度包含2個次級維度：品牌回憶和品牌識別；品牌聯(lián)想包括感知價值、品牌個性和組織聯(lián)想3個維度的內(nèi)容；品牌忠誠包含2個維度：態(tài)度忠誠和行為忠誠。

許正良、古安偉（2011）依照消費者品牌關系的研究范式，從品牌認知、品牌情感和品牌行為三個層級提取出品牌功能、品牌體驗、品牌象征、品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠六個品牌權益要素，構建了關系視角的品牌資產(chǎn)驅動模型。

結論

品牌權益不僅反映了品牌的財務價值，更涵蓋了其他品牌的諸多非財務特性。多數(shù)學者的品牌權益研究視角主要集中在消費者（顧客）心理、企業(yè)行為及消費者與企業(yè)關系等，隨著研究的深入，不少學者熱衷于探索消費者品牌權益的影響力，并且達成共識：品牌之所以有價值，是得到了消費者的認可，如何得到消費者的認可，使消費者獲得心理滿足的品牌權益是眾多學者研究的方向。

國內(nèi)外學者從不同角度對品牌權益的概念和內(nèi)涵進行了說明和界定，從而得知品牌權益應該是一個系統(tǒng)性和包容性很強的廣義概念。品牌權益應包括品牌的財務價值和品牌的諸多非財務價值等特性。品牌的形成過程是品牌與消費者之間關系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌的權益得到體現(xiàn)的過程；對品牌權益的研究視角主要集中在企業(yè)行為、消費者（顧客）心理等。

基于企業(yè)角度的品牌權益研究視角注重品牌權益的財務價值，缺乏對企業(yè)經(jīng)營活動和品牌管理實踐提供有效的指導信息?；谙M者（顧客）角度界定的品牌權益注重品牌權益的非財務價值。通過對消費者品牌權益影響力研究表明，品牌之所以有價值是得到了消費者的認可。基于消費者的品牌權益深入地闡述了企業(yè)通過營銷策略，圍繞研究消費者心理活動規(guī)律使消費者產(chǎn)生品牌偏好，建立品牌忠誠度，從而提升企業(yè)的品牌權益；品牌權益模型主要研究企業(yè)如何通過研究消費者心理變化規(guī)律來提升品牌形象和個性，這些模型涵蓋的研究視角全面，注重品牌權益的形成原因和過程。

我國國內(nèi)大量品牌權益的文獻在國外研究成果基礎上進行了局部延伸和拓展，填補了當前國內(nèi)品牌權益定量化研究方面的不足，為品牌概念模型基礎的定量化實證研究奠定了基礎。

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