邱 毅，鄭勇軍

(浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310035)

一、引 言

我國(guó)加入WTO后，流通產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了自然壟斷的趨勢(shì)[1-4]。這一趨勢(shì)在微觀層面的主要表現(xiàn)是沃爾瑪、家樂(lè)福、蘇寧電器、國(guó)美電器、淘寶集市、京東商城等一批商貿(mào)平臺(tái)在流通產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)勢(shì)力不斷增強(qiáng)，甚至在部分領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了“一家獨(dú)大”、“越大越強(qiáng)”的局面。商貿(mào)平臺(tái)是一種商貿(mào)活動(dòng)的中介性平臺(tái)組織，在金融、物流等第三方機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的協(xié)助下，為供給一邊的廣大制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商(以下統(tǒng)稱(chēng)為“商戶(hù)”①本文之所以用“商戶(hù)”而不是“供應(yīng)商”概念也是基于以下考慮:我國(guó)商貿(mào)平臺(tái)上的商戶(hù)與西方的供應(yīng)商相比，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)自主性。歐美國(guó)家的零售商通常是在向供應(yīng)商采購(gòu)商品的基礎(chǔ)上，開(kāi)展自主性的營(yíng)銷(xiāo)，其供應(yīng)商很少涉及具體的零售活動(dòng)。李飛、劉明葳(2005)的研究發(fā)現(xiàn):國(guó)外十大零售商的平均費(fèi)用率為23%，而我國(guó)十大零售商的費(fèi)用率為6%，造成這一差異的重要原因是國(guó)內(nèi)零售商往往將導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、甚至辦公等活動(dòng)及相應(yīng)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和制造商[5]。)和需求一邊的采購(gòu)商、消費(fèi)者(以下統(tǒng)稱(chēng)采購(gòu)者)提供促進(jìn)交易發(fā)生的綜合性服務(wù)。如圖1所示，從供給一邊的角度看，商戶(hù)通過(guò)向商貿(mào)平臺(tái)型企業(yè)支付通道費(fèi)，獲取了借助平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售商品的權(quán)利;從需求一邊的角度看，采購(gòu)者有了一個(gè)可以集中選購(gòu)多種商品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在商貿(mào)平臺(tái)上，商戶(hù)和采購(gòu)者的成員數(shù)量越多，商戶(hù)與采購(gòu)者之間的交易量越大，商貿(mào)平臺(tái)上所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益[6]也就越明顯。顯然，上述特征使商貿(mào)平臺(tái)商具備了形成壟斷勢(shì)力，實(shí)施壟斷行為并獲取壟斷利潤(rùn)的條件。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，收取通道費(fèi)是具有壟斷勢(shì)力的商貿(mào)平臺(tái)商實(shí)施壟斷行為、獲得壟斷利潤(rùn)的重要手段。①在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，還可觀察到許多不具備很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的流通企業(yè)也在收取種類(lèi)繁多的通道費(fèi)，這在很大程度上為了“合理避稅”。因?yàn)樯藤Q(mào)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商如果要求商戶(hù)以折扣形式降價(jià)，企業(yè)將為這筆折扣款繳納17%的增值稅;但是如果以上架費(fèi)、廣告費(fèi)、店慶活動(dòng)費(fèi)等名目繁多的通道費(fèi)形式向商戶(hù)收取，企業(yè)只需繳納5%左右的營(yíng)業(yè)稅。本文關(guān)注商貿(mào)平臺(tái)的壟斷及其行為，因此不分析減稅等因素對(duì)通道費(fèi)的影響。需要指出的是，在不同類(lèi)型的商貿(mào)平臺(tái)中，通道費(fèi)的收取形式也有較大差異，在專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中，通道費(fèi)是以“租金”形式存在，生意較旺的市場(chǎng)“租金”往往每三年就要向上大幅度提高;商場(chǎng)、超市等城市零售商收取的通道費(fèi)，通常由一次繳納的固定費(fèi)用與按銷(xiāo)售額提成(又被稱(chēng)作“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”)的線性費(fèi)用兩部分構(gòu)成;②某些具有較大影響力的品牌產(chǎn)品，商貿(mào)平臺(tái)往往收取很低或者不收通道費(fèi)，如:像“新光飾品”這樣優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的生產(chǎn)商只需要向入駐的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)繳納很低的租金;可口可樂(lè)公司也不需要向零售商繳納通道費(fèi)。這種現(xiàn)象其實(shí)可以看作其強(qiáng)勢(shì)品牌或特色產(chǎn)品的溢價(jià)效應(yīng)抵消了它們的通道費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)平臺(tái)中，通道費(fèi)則常常表現(xiàn)較為隱蔽的網(wǎng)頁(yè)廣告費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等形式。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)通道費(fèi)的合理性問(wèn)題展開(kāi)研究，主要以零售商為研究對(duì)象?！靶收摗闭J(rèn)為收取通道費(fèi)有助于提升流通產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率[7];而“強(qiáng)權(quán)論”認(rèn)為收取通道費(fèi)是零售商利用其市場(chǎng)勢(shì)力搶奪利潤(rùn)的壟斷行為，不利于市場(chǎng)開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)[8];還有國(guó)內(nèi)學(xué)者從我國(guó)零售企業(yè)盈利模式出發(fā)，提出通道費(fèi)高低主要取決于供應(yīng)商對(duì)零售商的綜合毛利貢獻(xiàn)率[9]。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)大型商貿(mào)平臺(tái)商將收取通道費(fèi)作為其獲得利潤(rùn)的主要來(lái)源[10]。這表明，通道費(fèi)與商貿(mào)平臺(tái)的壟斷勢(shì)力之間存在顯著的相關(guān)性。因此，理論界有必要從通道費(fèi)的視角切入，對(duì)商貿(mào)平臺(tái)商壟斷勢(shì)力與壟斷行為之間的關(guān)系展開(kāi)研究。

本文首先對(duì)通道費(fèi)定義的外延進(jìn)行了拓展，提出通道費(fèi)是商戶(hù)向具有壟斷勢(shì)力的商貿(mào)平臺(tái)支付的超過(guò)該平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)成本的所有費(fèi)用總和。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建兩個(gè)不同類(lèi)型的商貿(mào)平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，分析一家具有優(yōu)勢(shì)的商貿(mào)平臺(tái)商實(shí)施低價(jià)和收取通道費(fèi)的行為，對(duì)商貿(mào)平臺(tái)商、商戶(hù)和采購(gòu)者的利益所帶來(lái)的不同影響。

圖1 一個(gè)典型商貿(mào)平臺(tái)所創(chuàng)造的雙邊市場(chǎng)

二、研究假設(shè)

假設(shè)在雙邊市場(chǎng)中存在一個(gè)具有優(yōu)勢(shì)商貿(mào)平臺(tái)，以及提供同類(lèi)商貿(mào)服務(wù)的其他平臺(tái)。所有平臺(tái)商均以利潤(rùn)最大化為目的，彼此之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具有“先天優(yōu)勢(shì)”③優(yōu)勢(shì)商貿(mào)平臺(tái)商“先天優(yōu)勢(shì)”主要表現(xiàn)在較其他同類(lèi)平臺(tái)具有更強(qiáng)的盈利能力，因此其在實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，仍可獲得維持繼續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的正常利潤(rùn)。的商貿(mào)平臺(tái)商，由于具有相對(duì)較大的盈利空間，有條件采用低價(jià)——“薄利多銷(xiāo)”的競(jìng)爭(zhēng)策略擠占其他平臺(tái)商的市場(chǎng)空間。而且，面向采購(gòu)者的低價(jià)策略有利于平臺(tái)商打破“雞與蛋”問(wèn)題的僵局，在競(jìng)爭(zhēng)最初的時(shí)候，平臺(tái)商可以通過(guò)討好其中一邊的客戶(hù)，增強(qiáng)另一邊客戶(hù)加入平臺(tái)的積極性，從而推動(dòng)平臺(tái)的繁榮[11]。還需要指出的是，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，商貿(mào)平臺(tái)商之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)并不是直接反映在商品標(biāo)價(jià)上，而是間接地反映在優(yōu)勢(shì)商貿(mào)平臺(tái)商通過(guò)向采購(gòu)者提供各種附加服務(wù)，從而節(jié)約了采購(gòu)者的綜合購(gòu)買(mǎi)成本。該環(huán)境中的市場(chǎng)主體符合如下假設(shè):

1.在供給一邊，有大量的商戶(hù)提供可相互替代的商品，商品可以通過(guò)不同商貿(mào)平臺(tái)的渠道銷(xiāo)售給采購(gòu)者;在需求一邊，有大量的采購(gòu)者存在，并在不同平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品。

2.每個(gè)平臺(tái)都對(duì)應(yīng)一個(gè)偏好完全一致消費(fèi)群，每個(gè)消費(fèi)群內(nèi)的人數(shù)為連續(xù)的1，每個(gè)采購(gòu)者都有1個(gè)單位的產(chǎn)品需求。采購(gòu)者到其他平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)換成本。①轉(zhuǎn)換成本存在的原因主要有兩類(lèi):第一類(lèi)是交通成本等客觀因素;第二類(lèi)是商貿(mào)平臺(tái)商差異化經(jīng)營(yíng)等主觀因素。本模型此處關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的假設(shè)及數(shù)學(xué)處理參考了汪浩(2006)的論文，在此對(duì)其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)表示感謝。假設(shè)采購(gòu)者們到其他平臺(tái)購(gòu)物的轉(zhuǎn)換成本均勻地分布在區(qū)間[0，E]上[12]，其中 E＞0。

3.市場(chǎng)總共有 n+1個(gè)商貿(mào)平臺(tái)商組成，分別記為 F0，F(xiàn)1，F(xiàn)2，……，F(xiàn)n，其中 n≥2。其中，F(xiàn)0是具有“先天優(yōu)勢(shì)”的商貿(mào)平臺(tái)商，其余都是弱勢(shì)的商貿(mào)平臺(tái)商。

4.每個(gè)平臺(tái)商所獲取的總利潤(rùn)分別記為 L0，L1，L2，……，Ln，其中n≥2。

5.每個(gè)平臺(tái)商選擇的策略變量為其向每個(gè)采購(gòu)者銷(xiāo)售一單位商品所獲得的利潤(rùn)，記為π0，π1，π2，……πn，其中 n≥2。

6.在不同平臺(tái)上，采購(gòu)者獲得商品所支付的最終價(jià)格分別為 P0，P1，P2，……，Pn，其中n≥2。F0之所以能夠吸引到原本歸屬于其他平臺(tái)的采購(gòu)者前來(lái)購(gòu)物，是因?yàn)樗N(xiāo)售的商品價(jià)格P0最低，而且其價(jià)差要超過(guò)采購(gòu)者的轉(zhuǎn)換成本。

7.在不同平臺(tái)上，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品的采購(gòu)者數(shù)量分別記為Q0，Q1，Q2，……，Qn，其中n≥2。

8.每個(gè)平臺(tái)上都有大量勢(shì)均力敵的商戶(hù)在銷(xiāo)售同質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)果是:商戶(hù)向所有平臺(tái)提供的單位商品的批發(fā)價(jià)都為C，C包含了這些商戶(hù)的正常利潤(rùn)。

三、商貿(mào)平臺(tái)商壟斷行為分析

(一)不收取通道費(fèi)的情況

我們先假定商貿(mào)平臺(tái)商對(duì)所有的商戶(hù)都沒(méi)有實(shí)施壟斷行為，即通道費(fèi)為零。根據(jù)假設(shè)可知，平臺(tái)F0將采取低價(jià)策略以吸引原本在平臺(tái)Fi上的采購(gòu)者，那么對(duì)于任意的i∈(1，……，n)，都會(huì)有πi＞π0，于是通過(guò)F0、Fi銷(xiāo)售商品的價(jià)格差為πi-π0。

在低價(jià)吸引下，原屬于Fi的采購(gòu)者會(huì)有一部分轉(zhuǎn)移到F0，根據(jù)之前對(duì)采購(gòu)者轉(zhuǎn)換成本的假設(shè)，這部分轉(zhuǎn)移了的采購(gòu)者數(shù)量可處理為。因此，F(xiàn)的總利潤(rùn)函數(shù)為:0

將(3)式和(4)式聯(lián)立方程組，可求得通過(guò)平臺(tái)商F0和平臺(tái)商Fi銷(xiāo)售一單位商品所獲得的利潤(rùn)分別為:

考慮到采購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格由商戶(hù)批發(fā)價(jià)與平臺(tái)商利潤(rùn)兩部分組成，那么在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)和弱勢(shì)平臺(tái)上銷(xiāo)售商品的價(jià)格顯然分別為:

對(duì)比(7)式和(8)式顯然可知，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的銷(xiāo)售價(jià)格要比其他平臺(tái)低，這表明低價(jià)是其他平臺(tái)的采購(gòu)者向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的誘因。當(dāng)平臺(tái)數(shù)n很多時(shí)，那么平臺(tái)商F0所實(shí)施的低價(jià)將相對(duì)升高，但是它與其他平臺(tái)商Fi之間至少保持有1/3的價(jià)格差。

在整個(gè)市場(chǎng)上，由于不同的平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)實(shí)施了分割，其各自擁有的采購(gòu)者數(shù)量分別為:

對(duì)比(9)式和(10)式顯然可知，與平臺(tái)商Fi相比，平臺(tái)商F0能夠吸引更多的采購(gòu)者，顯然平臺(tái)商F0“薄利多銷(xiāo)”的低價(jià)策略能夠?yàn)槠溱A得了更大的市場(chǎng)份額。

那么從利潤(rùn)的角度看，這對(duì)F0是否劃算呢?進(jìn)一步將(5)式與(9)式相乘，將(6)式與(10)式相乘可以求得，平臺(tái)商F0和平臺(tái)商Fi的總利潤(rùn)分別為:

對(duì)比(11)式和(12)式，不難發(fā)現(xiàn)，與平臺(tái)商F0相比，沒(méi)有實(shí)施“薄利多銷(xiāo)”的其他平臺(tái)商Fi獲得了更多的利潤(rùn)空間。

如果平臺(tái)商F0并沒(méi)有實(shí)施低價(jià)策略，而是與其他平臺(tái)商保持一樣的價(jià)格，即πi=π0，代入(1)式和(4)式后可知，此時(shí)F0的總利潤(rùn)為:

(13)式表明，在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，平臺(tái)商F0的利潤(rùn)等同于采購(gòu)者的額外成本，也就是采購(gòu)者由原先購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)移到一個(gè)新平臺(tái)購(gòu)物所耗費(fèi)的總機(jī)會(huì)成本。

由(11)式和(13)式之差可得:

觀察上式，可以得出:

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)上只有兩家或三家平臺(tái)時(shí)，即n=2，3時(shí)，D＜0;

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)上有4家平臺(tái)時(shí)，D=0;

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)上的平臺(tái)超過(guò)5家時(shí)，D＞0;

這表明，如果2≤n＜4，也就是說(shuō)當(dāng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)商F0在整個(gè)市場(chǎng)上的占有率超過(guò)1/4時(shí)，長(zhǎng)期實(shí)施低價(jià)策略雖然會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)分額，但也對(duì)其利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生不利影響;如果n＞4，即當(dāng)市場(chǎng)被許多的平臺(tái)企業(yè)分割，那么具有“先天優(yōu)勢(shì)”的平臺(tái)商就有足夠多的利潤(rùn)誘惑去實(shí)施一個(gè)低價(jià)策略，不僅可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且能夠獲得更多的利潤(rùn)。通過(guò)上述分析，可以得出以下結(jié)論:

結(jié)論1:在一個(gè)存在2家或3家市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)商的市場(chǎng)(寡頭競(jìng)爭(zhēng))環(huán)境中，如果一家商貿(mào)平臺(tái)商有“先天優(yōu)勢(shì)”，雖然它可以通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”獲得更大的市場(chǎng)份額，但是從長(zhǎng)期看，在無(wú)通道費(fèi)條件下，它將缺乏足夠的動(dòng)力去實(shí)行低價(jià)策略。

結(jié)論2:在一個(gè)存在多家平臺(tái)商的(壟斷競(jìng)爭(zhēng))市場(chǎng)環(huán)境中，如果一家平臺(tái)商有“先天優(yōu)勢(shì)”，即使它不收取在通道費(fèi)，它也有足夠的動(dòng)力去實(shí)行低價(jià)策略，其獲得的好處包括:更大的市場(chǎng)份額，比其競(jìng)爭(zhēng)者更豐厚的利潤(rùn)，而且其利潤(rùn)也比不實(shí)行低價(jià)策略更豐厚。

(二)收取通道費(fèi)的情況

由結(jié)論1和結(jié)論2可知，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)商F0實(shí)施低價(jià)的結(jié)果顯然提升了其市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了市場(chǎng)勢(shì)力，有條件實(shí)施一定的壟斷行為。根據(jù)引言中對(duì)通道費(fèi)的定義，也為了簡(jiǎn)化分析，假設(shè)只有已經(jīng)形成了一定壟斷勢(shì)力的F0向商戶(hù)取通道費(fèi)，并且其收取通道費(fèi)的數(shù)量只與商品銷(xiāo)售數(shù)量線性相關(guān)，其費(fèi)率記為z，并全部用于補(bǔ)貼其商品價(jià)格。在其余假設(shè)條件不變的前提下，與之前分析類(lèi)似，可以得到優(yōu)勢(shì)平臺(tái)商F0的總利潤(rùn)為:

如果考慮到采購(gòu)者價(jià)格由商戶(hù)批發(fā)價(jià)與平臺(tái)商利潤(rùn)兩部分組成，而且平臺(tái)商F0為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的優(yōu)勢(shì)會(huì)將收取的通道費(fèi)全部用于補(bǔ)貼商品銷(xiāo)售，那么，與前一步部分推導(dǎo)過(guò)程類(lèi)似，當(dāng)F0和Fi有最大利潤(rùn)時(shí)，在F0和Fi上商品的銷(xiāo)售價(jià)格分別為:

如果我們將(16)式和(17)式之差，與之前的(7)和(8)式之差相比，可以發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)上銷(xiāo)售商品與在其他平臺(tái)商上銷(xiāo)售商品的價(jià)格差被進(jìn)一步拉大了。這表明，由于有了線性通道費(fèi)，平臺(tái)商F0在與其他平臺(tái)商Fi的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)更明顯，而且這種低價(jià)優(yōu)勢(shì)與之前的不同之處在于:實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的成本是全部由商戶(hù)以通道費(fèi)的形式為其所支付的。此外，鑒于在兩類(lèi)平臺(tái)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商戶(hù)數(shù)量很多，其總數(shù)要比平臺(tái)數(shù)量大得多且產(chǎn)品具有同質(zhì)性，接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因此，商戶(hù)所承擔(dān)的通道費(fèi)只能來(lái)源于其正常利潤(rùn)部分。對(duì)比(7)式和(16)式可知，在所有由商戶(hù)承擔(dān)的線性通道費(fèi)中的2/3部分，通過(guò)平臺(tái)商F0間接地補(bǔ)貼給了采購(gòu)者。

相應(yīng)的，還可以求得在F0和Fi所擁有的采購(gòu)者數(shù)量分別為:

比較(9)和(18)式可得，通道費(fèi)的存在使得平臺(tái)商F0的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加;比較(10)和(19)式可見(jiàn)，通道費(fèi)使得平臺(tái)商Fi的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。

將(16)式與(18)式相乘可以求得F0的利潤(rùn)為:

觀察上述不等式的兩邊，與沒(méi)有通道費(fèi)的情況相比，顯然平臺(tái)商F0通過(guò)收取通道費(fèi)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增加。

基于上述分析，可以得如下結(jié)論:

結(jié)論3:通道費(fèi)的存在，對(duì)于優(yōu)勢(shì)平臺(tái)而言是極其有利的，不僅提高了它的利潤(rùn)，還進(jìn)一步增加了其市場(chǎng)份額。

結(jié)論4:通道費(fèi)的存在，對(duì)于弱勢(shì)平臺(tái)而言是極其不利的，為了與優(yōu)勢(shì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，它不得不降低銷(xiāo)售價(jià)格，造成利潤(rùn)下降，同時(shí)仍然面對(duì)市場(chǎng)份額下降的局面。

結(jié)論5:通道費(fèi)的存在，對(duì)于采購(gòu)者而言是福利的改進(jìn)，對(duì)于在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)購(gòu)物的采購(gòu)者，其購(gòu)買(mǎi)成本的下降來(lái)自于商戶(hù)提供的通道費(fèi);對(duì)于在弱勢(shì)平臺(tái)購(gòu)物的采購(gòu)者，其購(gòu)買(mǎi)成本的下降來(lái)自于兩類(lèi)平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)論6:通道費(fèi)的存在，對(duì)于商戶(hù)整體而言是其利潤(rùn)水平的下降，其中，大部分補(bǔ)貼給了在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)購(gòu)物的采購(gòu)者，剩余部分成為優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的新增利潤(rùn)。

四、結(jié)論與啟示

本研究的結(jié)論1、結(jié)論2表明:當(dāng)某個(gè)商貿(mào)平臺(tái)商擁有了信息技術(shù)、物流技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和資金規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，或者是當(dāng)?shù)卣姆龀终呦?，相?duì)本地區(qū)其同類(lèi)平臺(tái)形成了低成本的優(yōu)勢(shì)后，就有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)采取低價(jià)策略擴(kuò)大其自身市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其市場(chǎng)勢(shì)力。只要它在整個(gè)雙邊市場(chǎng)上份額不超過(guò)1/4，實(shí)施低價(jià)策略能幫助其提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，但是隨著它的市場(chǎng)勢(shì)力不斷擴(kuò)張，這家商貿(mào)平臺(tái)繼續(xù)實(shí)施低價(jià)策略的副作用開(kāi)始顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在吸引更多采購(gòu)者在利潤(rùn)方面上帶來(lái)的好處變得小于其低價(jià)行為本身給其帶來(lái)的利潤(rùn)損失。如果它想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)又不降低利潤(rùn)，那么實(shí)施壟斷行為——向商戶(hù)收取通道費(fèi)將成為它最有可能的選擇。該結(jié)論還可以解釋國(guó)內(nèi)的不同類(lèi)型商貿(mào)平臺(tái)商的不同定價(jià)行為，那些在大城市核心商圈，并在該輻射區(qū)域內(nèi)有著高市場(chǎng)占有率的零售企業(yè)，為了維持其高利潤(rùn)水平，往往不愿意實(shí)行低價(jià)策略;與其相反，那些建在城市較偏僻地區(qū)的大型連鎖超市、賣(mài)場(chǎng)則更傾向通過(guò)實(shí)行低價(jià)策略以爭(zhēng)奪周邊同類(lèi)商貿(mào)平臺(tái)上的采購(gòu)者。

本研究的結(jié)論3、結(jié)論4表明:當(dāng)某家商貿(mào)平臺(tái)商通過(guò)實(shí)施低價(jià)策略，提高了市場(chǎng)占有率，并形成了壟斷勢(shì)力之后，為了在增加市場(chǎng)份額的同時(shí)維持其較高的利潤(rùn)水平，在不受政策約束的條件下，幾乎肯定會(huì)向商戶(hù)收取通道費(fèi)。因?yàn)槭杖⊥ǖ蕾M(fèi)意味著其不僅可以搶占其他平臺(tái)商的市場(chǎng)，而且還能增加利潤(rùn)。與之相對(duì)應(yīng)的是，其他弱勢(shì)平臺(tái)商將面對(duì)利潤(rùn)下降和市場(chǎng)占有率下降的雙重打壓，將在競(jìng)爭(zhēng)中處于更加不利的地位，部分弱勢(shì)平臺(tái)商將退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或被兼并，①我國(guó)入世后商貿(mào)流通領(lǐng)域的兼并呈加速趨勢(shì)。如:2001年到2010年，我國(guó)零售業(yè)發(fā)生了191起并購(gòu)事件，其中2009年到2010年零售業(yè)并購(gòu)事件共80起。優(yōu)勢(shì)平臺(tái)商的壟斷勢(shì)力將被進(jìn)一步增強(qiáng)。上述分析表明商貿(mào)平臺(tái)商的壟斷勢(shì)力與壟斷行為具有互為因果的自我強(qiáng)化機(jī)制，即“收通道費(fèi)——市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)(市場(chǎng)份額提高與企業(yè)利潤(rùn)增加)——繼續(xù)收取通道費(fèi)”。

本研究的結(jié)論5、結(jié)論6表明:收取通道費(fèi)的壟斷行為雖然在短期內(nèi)會(huì)降低采購(gòu)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，增加了采購(gòu)者剩余，但是該行為的背后是大量商戶(hù)正常利潤(rùn)被侵蝕，最終會(huì)導(dǎo)致較為嚴(yán)重的“零供矛盾”、平臺(tái)商與商戶(hù)沖突等現(xiàn)象。也就是說(shuō)，原本作為同一個(gè)價(jià)值鏈上的商貿(mào)平臺(tái)商與商戶(hù)因通道費(fèi)問(wèn)題造成失和甚至尖銳對(duì)立的現(xiàn)象[13]并非偶然，是大型商貿(mào)平臺(tái)商逐利性和其市場(chǎng)勢(shì)力擴(kuò)張的必然結(jié)果。這類(lèi)沖突在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與網(wǎng)商間也開(kāi)始出現(xiàn)，2011年10月，淘寶商城(已改名為天貓商城)向部分商戶(hù)大幅提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和客戶(hù)保證金，引起了激烈抵制。這部分商戶(hù)通過(guò)惡意購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)后不支付、給差評(píng)等方式對(duì)淘寶商城的部分大商戶(hù)進(jìn)行圍攻以發(fā)泄不滿(mǎn)。

從政府規(guī)制的角度來(lái)看，市場(chǎng)自我實(shí)施的結(jié)果是必然會(huì)出現(xiàn)的商貿(mào)平臺(tái)商壟斷勢(shì)力與壟斷行為的自我強(qiáng)化機(jī)制，部分領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了“一家獨(dú)大”、“越大越強(qiáng)”的局面。這顯然不利于在流通領(lǐng)域內(nèi)形成有效競(jìng)爭(zhēng)的格局，需要引起我國(guó)有關(guān)政府部門(mén)的高度重視和關(guān)注。①2006年10月，我國(guó)商務(wù)部發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》;2008年8月，我國(guó)首部《反壟斷法》正式開(kāi)始實(shí)施，這些政府行為都對(duì)規(guī)范我國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域的市場(chǎng)秩序、抑制大型商貿(mào)平臺(tái)的壟斷行為將起到積極作用。但需要指出的是，部分商貿(mào)平臺(tái)商有著較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益，以至于直接拆分其壟斷業(yè)務(wù)將很有可能產(chǎn)生低效率，反而會(huì)增加社會(huì)總成本，得不償失。我們認(rèn)為對(duì)商貿(mào)平臺(tái)商實(shí)施政府規(guī)制政策的方向性是，在維持商貿(mào)平臺(tái)商壟斷性業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)其所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的可競(jìng)爭(zhēng)性因素，即在其產(chǎn)業(yè)鏈上下游的可競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，從而抑制其“壟斷行為”。例如:政府主管部門(mén)可以制定商貿(mào)平臺(tái)的“端口接入政策”，強(qiáng)制要求優(yōu)勢(shì)平臺(tái)商向其他弱勢(shì)平臺(tái)商公平地提供某些接入(主要是信息方面的)服務(wù)。這一類(lèi)政策的核心是規(guī)定與實(shí)際成本相符的端口接入費(fèi)用(甚至可以要求免費(fèi)接入，或者接入費(fèi)用完全由政府買(mǎi)單)、允許接入企業(yè)的數(shù)量(某些領(lǐng)域可以要求不設(shè)企業(yè)數(shù)量的上限)和盡可能詳細(xì)地端口接入服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，等等。

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