李軍 張福興

桂林市作為中國首批24個對外開放的旅游城市之一，其旅游業(yè)一直被稱為中國旅游業(yè)發(fā)展的縮影和“風(fēng)向標(biāo)”。“十二五”期間，桂林市重點是把桂林市打造成世界級的國際旅游名城。本文針對桂林市的基本情況，選取關(guān)鍵變量進(jìn)行系統(tǒng)仿真，針對仿真結(jié)果反映的問題擬定了幾種政策進(jìn)行模擬，以期為桂林市旅游改革和旅游業(yè)綜合競爭力提升提供決策依據(jù)。

桂林城市旅游業(yè)競爭力SD模型及仿真分析

（一）SD模型

本文在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用系統(tǒng)分析的方法構(gòu)建了桂林城市旅游業(yè)競爭力系統(tǒng)動力學(xué)（簡稱SD）模型，以此為基礎(chǔ)探索提升城市旅游業(yè)競爭力的方法和途徑，為桂林市政府落實國務(wù)院將桂林市建設(shè)成國家級旅游綜合改革試驗區(qū)的意見提供決策依據(jù)。

（二）仿真結(jié)果及分析

根據(jù)所收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，對桂林城市旅游業(yè)競爭力SD模型的行為進(jìn)行仿真，仿真時間為2001—2015年，步長為1年，其中初始狀態(tài)表示Vensim模擬所采用的數(shù)據(jù)集（dataset）?；据敵鼋Y(jié)果如下：

作為考量桂林旅游業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，來桂旅游的總?cè)藬?shù)呈現(xiàn)連年遞增的良好態(tài)勢。由圖2可見，除了2003年“非典”的影響，桂林的旅游總?cè)藬?shù)始終保持快速發(fā)展的勢頭，其中，桂林在2004年已成為全國第八個入境旅游人次超過一百萬的旅游城市。由于2008年北京奧運會以及2010年上海世博會的影響，2009年桂林的旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史最好紀(jì)錄，全市接待旅游總?cè)藬?shù)1860萬人，比上年增長14.3%。其中國內(nèi)旅游人數(shù)1731.05萬人，增長15.3%；海外旅游人數(shù)129.03萬人，增長3.2%；旅游總收入超過120億元，旅游總收入占GDP的比重為13.49%，比國家平均水平2.98%高10多個百分點，并且旅游總?cè)藬?shù)增長的幅度還有繼續(xù)加大的趨勢。根據(jù)模型仿真預(yù)測，到2015年桂林旅游總?cè)藬?shù)有望突破2700萬人。旅游總?cè)藬?shù)持續(xù)快速增長與旅游企業(yè)的市場宣傳力度以及旅游企業(yè)設(shè)施建設(shè)是密不可分的。

旅游市場宣傳能夠激發(fā)潛在游客來桂林參觀游覽。由圖3所示，2001年通過市場宣傳激發(fā)潛在游客133.2萬人來桂旅游，到2009年，已經(jīng)達(dá)到376.4萬人，增長1.8倍。由于市場宣傳效果具有潛伏性和累積性，長期保持市場宣傳推廣，能夠吸引更多的游客，到2015年將增長到600萬人。受到市場宣傳推廣作用的影響，游客增加的趨勢越來越明顯，從而使得旅游總?cè)藬?shù)呈逐年增加的趨勢。

我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超前于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，加強(qiáng)和改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠進(jìn)一步改善桂林旅游形象、提升桂林旅游綜合競爭力。從圖4可以看出，設(shè)施建設(shè)效果整體上呈上升趨勢。從政府下達(dá)資金到旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入使用有一段時間延遲（本文設(shè)置延遲時間為1年），2002年底全國出現(xiàn)“非典”疫情，桂林市政府減少了對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的自己投入，直到2004年初，“非典”疫情減緩，政府才增加了對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金。2008年北京舉辦奧運會期間，桂林市政府抓住了歷史時機(jī)，通過這次世界性的活動，加大對外宣傳桂林旅游業(yè)，使得桂林的旅游形象更加深入人心。同時桂林市還積極新建和改造旅游基礎(chǔ)設(shè)施，使得旅行社、旅游飯店、旅游景點的接待能力顯著增強(qiáng)，從而具有接待更多游客的潛力。但同時，政府需要注意旅游服務(wù)設(shè)施投資過剩，導(dǎo)致旅游服務(wù)設(shè)施利用率降低，資源浪費情況等問題的發(fā)生。

從圖5、6、7可以看出，旅游總收入與GDP是正相關(guān)的關(guān)系，同時，桂林市旅游總收入占GDP的比例不斷增大。旅游總收入（除個別年份外）整體呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，2001年桂林市旅游總收入為45.87億元，2008年旅游總收入突破100億元，達(dá)到100.26億元，2009年旅游總收入為126.92億元，九年間桂林市旅游總收入增長2.77倍；而GDP在小幅波動中平穩(wěn)上升，符合GDP增長的一般規(guī)律，2001年桂林市GDP為331.84億元，2009年GDP為940.55億元，增長2.83倍；旅游總收入占GDP比例先降低后增長，主要是由于系統(tǒng)外部因素導(dǎo)致旅游業(yè)收入波動，但總體上看桂林市旅游總收入占GDP比例也是呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，說明旅游業(yè)收入在整個GDP中占有越來越重要的位置。

根據(jù)城市旅游系統(tǒng)的動態(tài)機(jī)制，本文引入了能力差距變量，主要用來反映游客期望的服務(wù)能力與實際服務(wù)能力的差距，從而把旅游總?cè)藬?shù)與旅行社服務(wù)能力聯(lián)系起來，體現(xiàn)旅游業(yè)的反饋機(jī)制，使模型更符合桂林旅游業(yè)的實際情況。從圖9可見能力差距在未來幾年呈持續(xù)上升的趨勢，從旅游競爭力系統(tǒng)流圖的方程式中得到：能力差距=期望旅行社服務(wù)能力-旅行社服務(wù)能力。能力差距越大，說明旅行社服務(wù)能力的發(fā)展水平滯后于旅游者的期望值，從而導(dǎo)致來桂旅游人數(shù)增速減緩，甚至導(dǎo)致游客數(shù)量減少。從圖9也可以看出2010—2013年能力差距增長3.13倍，2013—2015年能力差距增長0.15倍，由于持續(xù)按照以前的比例投資，致使2012年后游客期望旅行社服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅行社實際服務(wù)能力。由此帶來的游客下降減少等問題，需要引起政府相關(guān)部門的特別關(guān)注。

研究發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)是一項較為脆弱的產(chǎn)業(yè)，容易受突發(fā)事件的影響；同時旅游目的地競爭力是雙維度的，從而使得考量競爭力時要兼顧多項指標(biāo)。從圖10可以看出，受2002年“非典”疫情和2003年伊拉克戰(zhàn)爭等突發(fā)事件，嚴(yán)重影響了世界旅游整體環(huán)境，人們?nèi)狈Π踩泻蜌w屬感，使得來桂旅游人數(shù)急劇下降，所以2002年到2004年桂林旅游業(yè)競爭力增長緩慢；2004年到2007年，世界整體局勢趨于穩(wěn)定，給人們提供了一個良好的旅游環(huán)境，同時，2004年廣西南寧成功舉辦了首屆中國-東盟博覽會，把桂林旅游業(yè)成功擴(kuò)展到東南亞市場，在此期間桂林旅游業(yè)競爭力快速增長；2008～2009年，由于中國成功舉辦奧運會以及獲得了2010世博會的舉辦權(quán)，使得越來越多的國家了解中國，桂林旅游也廣泛地被外國人所接受，但同時，由于2008年世界范圍內(nèi)爆發(fā)了金融危機(jī)，對人們的生活產(chǎn)生了很大的影響，進(jìn)而導(dǎo)致旅游人數(shù)的銳減，使得此期間的旅游業(yè)競爭力增長速度相對降低。但總體來看，未來幾年，桂林旅游業(yè)競爭力呈逐漸增強(qiáng)的趨勢。

政策模擬

政策模擬是SD提供的一個重要分析工具，是SD區(qū)別于其他研究方法的一個最主要特點，是借助模型分析研究某個特定政策的作用，政策模擬的目的就在于研究哪些政策有效以及它們?yōu)槭裁从行?，因此，SD模型被形象地喻為“政策實驗室”。通常政策模擬的方法有調(diào)整參數(shù)（包括常數(shù)和表函數(shù)）和變動結(jié)構(gòu)（包括引進(jìn)政策參數(shù)、改變政策參數(shù)及增加政策反饋回路）兩大類。針對上述分析結(jié)果所顯示的能力差距增大問題，擬定了三種調(diào)控政策，目的是使桂林旅游業(yè)服務(wù)能力和游客期望能力達(dá)到平衡，同時使桂林城市旅游業(yè)呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢。

（一）投資政策

根據(jù)SD模型可以看出，限制旅游總?cè)藬?shù)增長的主要因素是由于旅游企業(yè)的實際服務(wù)能力滿足不了游客期望的服務(wù)能力。因此，增加投資，有助于提高旅游企業(yè)的服務(wù)能力，滿足游客期望服務(wù)能力，從而減少游客的流失率，使得旅游總?cè)藬?shù)增長。由于現(xiàn)實系統(tǒng)的客觀限制，大部分的參數(shù)只能在一定的范圍內(nèi)變動，因此，改變旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用比例參數(shù)，給出三種投資政策方案：在其他條件不變的情況下，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用比例提高0.5%、1%和5%。

模擬結(jié)果見圖11。通過對三種投資政策方案的模擬，可以看到旅游基礎(chǔ)設(shè)施費用成比例增加，其中方案3的旅游基礎(chǔ)設(shè)施費用增加最多。由于投資費用增加，旅行社服務(wù)能力、旅游總?cè)藬?shù)、期望旅行社服務(wù)能力以及旅游業(yè)競爭力也都相應(yīng)的增長，其中方案3的增長幅度最大。針對三種不同的投資政策，能力差距變量出現(xiàn)較大差別，其中方案3的能力差別曲線整體上在水平軸以下，能力差距峰值之間最大差距達(dá)108.298%，說明旅游基礎(chǔ)設(shè)施費用投入比例過大，導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)設(shè)施過度建設(shè)，使用率低、空置率高，所以方案3不可行。對于方案1和方案2，相對來說方案2比方案1的效果好，其不但提高旅行社實際服務(wù)能力，而且旅游業(yè)整體競爭力也提高了，能力差距整體上趨向水平軸，游客期望的旅行社服務(wù)能力與旅行社實際服務(wù)能力差距也相應(yīng)縮小。因此，增加投資建設(shè)應(yīng)選方案2?？傮w來說，增加旅游基礎(chǔ)設(shè)施費用的作用主要體現(xiàn)在合理投資和對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極影響上。當(dāng)需求和其他環(huán)境未變，保持投資在合理的界限，既不盲目興建旅游基礎(chǔ)設(shè)施如開發(fā)新的景區(qū)、增建旅行社、星級飯店等，又能使財政收入用于其他更有利的方向，同時增加同等投資下的投資效果，譬如按需分配各類旅游設(shè)施的投資比例、按需規(guī)劃旅行社和交通路線等等，是政府部門在制定財政支出尤其是旅游產(chǎn)業(yè)支出預(yù)算時應(yīng)該仔細(xì)考慮的問題。

（二）宣傳政策

宣傳政策指的是刺激廣西區(qū)域內(nèi)、全國以及國外的潛在游客有出行旅游的意愿，并做出實際出行旅游的活動。主要包括媒體宣傳如報紙、雜志、電視、電臺以及網(wǎng)絡(luò)，大型活動宣傳以及政府部門出國推介等。旅游業(yè)是一項宣傳效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，雖然桂林素有山水甲天下的美譽(yù)，但是如今各個地區(qū)都在積極地發(fā)展旅游業(yè)，在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，必須在保持自身品牌優(yōu)勢的前提下，采用各種方式，積極宣傳桂林山水和人文歷史，激發(fā)起潛在游客有來桂林旅游的意愿，吸引潛在游客出行來桂。

通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，桂林市投入各類媒體的廣告制作費用以及相關(guān)活動宣傳費用逐年增加，2001年投入宣傳費用大約有66萬元，而2009年投入大約有188萬元，9年間投入宣傳費用增長1.84倍。旅游宣傳費用投入多少才能使得刺激潛在游客出行，使得旅游設(shè)施的使用率達(dá)到最大。本文通過改變旅游宣傳費用的比例，給出三種宣傳政策方案：其他條件不變，宣傳費用投入比例增加0.0005%、0.001%和0.005%。

模擬結(jié)果如圖12所示。由于宣傳效果具有延遲性，投入宣傳費用一般不會立刻有效果，因此宣傳投入是一個長期積累的過程。通過對三種宣傳政策方案的模擬，可見由于宣傳費用的投入，使得游客對旅游目的地的期望值增加，其中方案3的增加幅度最大，游客期望能力增加，但是整體上旅行社的實際服務(wù)能力并沒有增加，導(dǎo)致游客期望旅行社的服務(wù)能力與旅行社實際服務(wù)能力的差距增大，其中方案3能力差距最大，能力差距增大有兩方面的體現(xiàn)：一方面是旅行社服務(wù)能力滿足不了游客期望，又促使游客流失；另一方面是旅行社服務(wù)能力滿足游客期望，但有很多地方已經(jīng)超過了游客的預(yù)期，換句話說，旅行社服務(wù)過度，也產(chǎn)生了一定的浪費。而對于宣傳政策方案的模擬曲線，突出表現(xiàn)出第一方面，即游客期望值增大，旅游相關(guān)設(shè)施及服務(wù)滿足不了游客的期望，因此方案3不可行。對于方案1和方案2，相對來說方案1比方案2的效果好，方案1游客期望旅行社服務(wù)能力低，能力差距趨向水平軸，說明游客的期望旅行社服務(wù)能力與旅行社實際服務(wù)能力趨向于平衡，方案1的旅游業(yè)競爭力與方案2相比沒有明顯的變化。因此宣傳政策應(yīng)選方案1。從以上分析表明開發(fā)潛在游客確實起到了拉動經(jīng)濟(jì)增長和旅游業(yè)發(fā)展的作用，但是一味增加宣傳，開發(fā)潛在游客，而如果不進(jìn)一步完善旅游設(shè)施，仍難保持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）人才政策

人才政策表現(xiàn)為增加旅游業(yè)高級人才，提高高級人才的技術(shù)創(chuàng)新含量，增加旅游業(yè)人員的流動性，促進(jìn)人員競爭。堅持“以人為本”走“人才強(qiáng)旅”之路，二十一世紀(jì)是人才的競爭，人才是保障城市旅游可持續(xù)發(fā)展的后備動力、是游客與旅游目的地直接宣傳的橋梁。桂林要提高旅游業(yè)競爭力，必須要培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游人才，以科技創(chuàng)新帶動旅游業(yè)發(fā)展，不斷豐富旅游資源。本文通過改變?nèi)瞬乓蜃幼兞浚o出三種人才政策方案：其他條件不變，人才因子比例系數(shù)分別增加0.05、0.1和0.5。

模擬結(jié)果如圖13所示。由于人才儲備屬于軟實力，人才的數(shù)量以及質(zhì)量對旅行社的服務(wù)能力有直接的影響，因此從圖14可以看出旅行社的服務(wù)能力都有提升，其中方案3增長的比例最大，由于旅行社的實際服務(wù)能力增強(qiáng)，從而游客期望旅行社服務(wù)能力與旅行社實際服務(wù)能力差距縮小，整體上來說，方案3能力差距縮小的幅度最大。由于游客的良好的口碑，使得旅游人數(shù)有明顯的提升，同時游客對旅游目的地的期望更高。對于旅游業(yè)競爭力變量，三種人才政策方案都有提升，但是方案3提升效果更明顯，因此，人才政策模擬方案3最優(yōu)。同時要注意人才的作用體現(xiàn)在合理決策和知識創(chuàng)新上，只有當(dāng)這些恰當(dāng)?shù)恼吆椭R經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H生產(chǎn)力時，才能對經(jīng)濟(jì)社會和旅游業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

結(jié)論與展望

針對桂林市旅游競爭力提升問題，本文通過SD仿真，得到旅游總?cè)藬?shù)、旅行社服務(wù)能力、能力差距、旅游總收入占GDP比例等變量的2001至2015年仿真曲線和預(yù)測數(shù)據(jù)，分析出了影響桂林市旅游業(yè)競爭力的因素，然后通過對模型的結(jié)構(gòu)和行為進(jìn)行了仿真，最后擬定了投資、宣傳、人才三種政策并通過修改模型中的參數(shù)值進(jìn)行政策模擬，認(rèn)為采用大力建設(shè)、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，培養(yǎng)、吸引、留住旅游高級人才，增強(qiáng)旅游科技創(chuàng)新能力，增加旅游企業(yè)自身服務(wù)能力等是解決桂林旅游發(fā)展的根本途徑。隨著桂林國家旅游綜合改革實驗區(qū)建設(shè)的深入和桂林旅游業(yè)的不斷發(fā)展，桂林市必將成為我國旅游業(yè)深化改革的排頭兵，桂林旅游業(yè)的發(fā)展也一定會迎來二次創(chuàng)業(yè)的繁榮大發(fā)展。

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