蔣欣言 ，陳國生，* ，李 玲 ，戴前虎，唐 婧

(1.中南林業(yè)科技大學 商學院，湖南 長沙 410004;2.湖南工學院 旅游規(guī)劃與設計研究所，湖南 衡陽 421008;3.湖南第一師范學院 經濟管理系，湖南 衡陽 421002;4.衡陽財經工業(yè)職業(yè)技術學院，湖南 衡陽 421002)

正如陳香梅女士所言:“歷史和文化是中國的國寶”，而文化名人更是寶中之寶.所謂文化名人是指一個地區(qū)一定時期內社會實踐活動中涌現(xiàn)出的代表性人物，也是彰顯地域性人文特色、民俗風情的有效載體.名人呈現(xiàn)出引人注意、強化記憶、擴大影響的效果，或社會公眾模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應.這種效應具有效益綜合、受眾廣泛、教育感化直觀強烈的特點和優(yōu)勢.在城市建設中借助名人品牌效應，有助于加強歷史文化資源的深度挖掘和廣泛弘揚，有利于吸取先賢思想智慧，賦予城市更高的文化品位，增強城市綜合競爭力.

1 當前名人文化旅游資源開發(fā)中存在的問題

名人是民族文化的載體，亦是民族文化的活化石.我國歷史悠久，上下五千年，名人文化資源之豐富舉世無雙，不僅種類多、數(shù)量大、分布廣，而且品位高、效應強、底蘊厚，特色鮮明，魅力持久.在歷史文化資源“助推”旅游經濟發(fā)展的今天，我們可以看到一個文化名人的發(fā)掘足以讓一座名不見經傳的小山村剎那間“聲名鵲起”.［1］基于此，地方政府都承認文化是旅游的靈魂.各地旅游規(guī)劃也都強調地方文化，并將發(fā)展文化旅游產業(yè)作為“立市之本”、“立區(qū)之本”.［2］從某種意義上這是一件好事，畢竟發(fā)掘歷史名人文化旅游資源，發(fā)展地方旅游經濟，并不為過.特別是對缺少經濟支柱，又沒有政策扶持的欠發(fā)達地區(qū)來說，吃歷史名人飯，與靠山吃山靠水吃水一樣，都是在挖掘地方資源.何況，吃歷史名人飯還屬于低碳經濟，污染程度過低于工業(yè).不過，文化旅游產業(yè)雖然并不像傳統(tǒng)工業(yè)那樣受制于資源能源的分布，但旅游產業(yè)的文化性和地域性使其分布依舊受到限制.由于名人文化的地域性，客觀環(huán)境的不同，往往會使同一事物向不同的方向發(fā)展，正如“桔生淮南則為桔，桔生淮北則為枳”，文化旅游產業(yè)的發(fā)展也會因為地區(qū)之間的差異而有所不同.因此要促成文化旅游產業(yè)在一個地區(qū)枝繁葉茂，必須具備相應的條件和基礎.但一些地方往往忽視文化旅游產業(yè)發(fā)展所需的區(qū)域性限制條件，在名人旅游產品開發(fā)上一哄而上，制造了不少“美麗的謊言”，湊出了許多不和諧的“音符”.［3］

1.1 從發(fā)掘的主體上看

主要表現(xiàn)在爭“名人”、爭“名人故里”，流芳百世的人要爭，遺臭萬年的人也要爭.典型的有涉及皖、豫、甘三省渦陽、鹿邑、臨洮三地的老子故里爭奪、涉及鄂豫兩省襄樊、南陽兩地的諸葛亮躬耕地爭奪，涉及鄂豫湘浙皖五省嘉魚、商丘、岳陽、義烏、潛山、廬江、南陵七地的三國佳麗二喬故里爭奪［4］，涉及河北省臨城縣、正定縣兩地的趙云故里爭奪，涉及冀、遼、贛三省唐山豐潤、遼陽、鐵嶺和南昌武陽四地的曹雪芹故里爭奪，涉及皖、蘇兩省鳳陽、滁州嘉山、明光和盱眙四地的朱元璋故里爭奪，涉及晉、魯、冀、浙、湘五省臨汾、長治、菏澤、定陶、曲阜、順平、唐縣、蘭溪、桃源和常德等十地的魏征故里爭奪，涉及魯皖兩省陽谷縣、臨清市和黃山市三地的西門慶故里爭奪，涉及閩贛兩省尤溪縣、建陽市、武夷山市和婺源市四地的朱熹故里爭奪，涉及鄂、陜、晉、湘四省隨州、寶雞、高平，炎陵縣和會同縣五地的炎帝故里爭奪.甚至連齊天大圣孫悟空、哪吒等一類文學人物也被卷進來，“名人”難道就真的是有名氣的人嗎?

旅游業(yè)競爭已從資源競爭到產品競爭、再從產業(yè)競爭到目的地競爭.［5］這就要求旅游開發(fā)者千萬別拿歷史和世俗當旅游噱頭，導演那些傷風化式鬧劇了.在商業(yè)競爭激烈的今天，面對浩瀚的中華文化——祖先留給我們取之不盡的物質文化財富，我們應該耐心地尋找、細心地發(fā)掘、精心地準備，始終堅持以以滿足旅游者休閑、獵奇、開闊視野、增長見識等的心理及生理需要為宗旨，為廣大旅游者營造積極、健康的旅游環(huán)境.但旅游產業(yè)是一個高關聯(lián)度、高協(xié)作度的綜合型產業(yè).僅僅靠產業(yè)從業(yè)人員的努力還是不夠的，政府、其他產業(yè)機構，甚至全社會民眾都應積極地配合完成良好旅游環(huán)境的構建和改造工作.正如廣電總局的官方網(wǎng)站上公布的《關于2011 年5月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》，這則例行通知的結尾明確指出，在近期的申報備案情況中，“個別劇目在表現(xiàn)抗戰(zhàn)和對敵斗爭等內容時，脫離歷史真實和生活實際，沒有邊際地胡編亂造，將嚴肅的抗戰(zhàn)和對敵斗爭娛樂化”.政府部門已經對類似問題引起高度重視，并且采取了相應措施.從業(yè)人員及社會民眾更應該在國家政策引導下，積極行動起來，一方面抵制那些傷風化式鬧劇，一方面積極投入到積極、健康旅游環(huán)境的建設工作中去.

1.2 從開發(fā)形式上看，重復建設缺乏個性

名人旅游景點建設已經出現(xiàn)非常嚴重的“跟風”現(xiàn)象，而且競賽似的一個比一個更大、更高.可以斷定的是，若干年后，這些耗費巨大資金的“人造文化”相當一部分只能成為“文化垃圾”.前幾年一種以體味鄉(xiāng)村生活為內容的“農家樂”四處開花，因為千篇一律，相當數(shù)量的項目紅火了一陣后就偃旗息鼓了.文化旅游只有作出富有特色的文章方能贏得游客的青睞.每一處旅游景點都有由其自然環(huán)境、人文歷史形成的個性，而在全球性市場體系中發(fā)展現(xiàn)代文化旅游必須以一種開闊的視野尋求自己的特色定位.目前國內的不少名人旅游產品恰恰缺少的是深度加工.主要表現(xiàn)在名人故居建設過于大興土木，弄“主題公園”，建“仿古建筑”，卻沒有形成文化旅游產業(yè)鏈條，這就和開發(fā)房地產本質相同，除了短期拉動GDP 數(shù)字后，也就剩下一堆歷史名人的“形象工程”了.［6］作為積淀深厚的文化大國，國內絕大多數(shù)縣區(qū)都擁有可供開發(fā)的名人文化旅游資源.近年來，雖然出現(xiàn)了諸如花明樓劉少奇故居、韶山毛澤東故居、廣元鄧少平故居、雙峰曾國藩故居等文化旅游的亮點.但是，絕大多數(shù)名人旅游點內涵顯得單薄，相關配套項目沒有跟上，沒有形成銜接緊密的旅游項目和線路.名人旅游景點所附麗的文化是客觀存在的，但作為旅游者觀賞、領略的“文化景點”是完全可以做大做厚，做成意味無窮的，但現(xiàn)在的旅游項目卻是普遍缺少深加工.浙江義烏的“二喬”故里竟然被辦成了“農家樂”.在義烏的“十一五”規(guī)劃里，赤岸旅游被定為以“農家樂”為主的農村生態(tài)觀光休閑旅游.于是，“二喬故里”成“農家樂”，故里變“農莊”.在“二喬”故里的“雙喬農莊”，可以吃農家菜、農家垂釣等.［7］

1.3 從開發(fā)效果上看，名人旅游項目過度開發(fā)和錯位開發(fā)

旅游是一種商業(yè)行為，它本身追求一種最大限度的利潤，但是很多旅游所依托的文化資源又是不可再生的.這對矛盾的存在，往往使文化在急功近利的過度開發(fā)中成為利潤的犧牲品.為尋求經濟突破，一些地市不惜血本大興土木、盲目立項，動輒上千萬甚至數(shù)億搞開發(fā)，結果是由于缺乏文化內涵及配套設施服務，許多項目曇花一現(xiàn)，造成人力、財力的巨大浪費，而真正的文化遺產卻保護得不夠.在2010 年10月22 日理學大師朱熹誕辰880 周年紀念之日，閩贛兩省尤溪縣、建陽市、武夷山市和婺源市四地都以“朱熹故里”為名，總計集聚了超過40 億元的資本全力打造“故里”項目，以作圣人“壽禮”.特別福建省尤溪縣更以“海峽西岸朱子文化和生態(tài)休閑的旅游勝地”為戰(zhàn)略定位，重點打造“靈山秀水、朱子之源、閩中明珠”三張縣域名片，為此專門舉辦了“朱熹誕辰880 周年紀念郵票”的首發(fā)儀式，以擴大其“朱熹誕生地”的旅游品牌的知名度和影響力.當然，武夷山市作為朱熹生活、治學之地面對“朱熹故里”名片的打造毫不遜色，不僅有聲有色地搞了“朱熹誕辰880 周年紀念郵票”的首發(fā)儀式，而且還大張旗鼓地開展了兩岸及港澳“朱子之路”研習營、朱子學堂開工典禮、朱熹誕辰880 周年紀念大會、朱子學論壇活動、世界朱氏聯(lián)合會紀念活動等“第三屆中國(武夷山)朱子文化節(jié)暨海峽兩岸紀念朱熹誕辰880 周年系列活動”，并將人朱熹列為南平市“十大城市名片”和“十大歷史名人”之首.江西婺源素有“中國最美的鄉(xiāng)村”之稱，因2010 年1月13 日在此發(fā)現(xiàn)了一套31 本的《朱氏正宗譜》，完整地記載了朱熹始祖茶院公朱瑰自唐天佑三年(公元906 年)從安徽歙縣篁墩遷到婺源，直至三十五世祖的宗史，該宗譜還詳細記載和考證了朱熹回故里婺源省親的史實.有朱熹的宗譜在手，婺源也就借朱熹故里的東風，上馬朱子龍尾硯文化園、文公湖度假村等旅游文化大項目就更有十足的底氣了.福建建陽縣政府從2009 年開始以推出“朱熹故里”為重點，以挖掘朱子文化內涵為龍頭，建設朱熹墓道神牌、朱熹祠堂、朱熹廣場等旅游服務設施.［7］炎帝故里之爭也涉及鄂、陜、晉、湘四省隨州、寶雞、高平、炎陵和會同，四省五地從景區(qū)打造到文化旅游開發(fā)圍繞炎帝故里大做文章，投資總額不下百億.湖北是炎帝出生地，200 多種史書都有記載，中國炎黃文化研究會認為隨州作為“炎帝故里”是有據(jù)可依.而炎帝在湖南株洲炎陵縣去世這一說法也沒有問題，湖南有炎帝陵.陜西省寶雞市渭濱區(qū)亦自稱“炎帝故里”，投資近2 億元，搞“炎帝故園景區(qū)綜合開發(fā)”.湖南省會同縣打出“炎帝故里，易學源頭”，也投資了3 億元，推出“炎帝故里文化生態(tài)旅游區(qū)項目”.山西省高平市則加大對神農炎帝根祖文化的挖掘和宣傳力度，提高該市文化品牌的知名度.爭奪名人實質當然是爭奪的巨大經濟鏈.據(jù)說，通過辦節(jié)給“炎帝故里”隨州帶來的旅游效益是25億!［8］顯然，爭奪名人故里的背后是各地“饑不擇食”發(fā)展經濟的沖動，也是經濟轉型壓力下的一幅另類生態(tài)圖譜.朱元璋故里爭奪戰(zhàn)、魏征故里爭奪戰(zhàn)、二喬故里爭奪戰(zhàn)，一系列的名人故里爭奪戰(zhàn)，攪動著人們的神經，而大淫賊西門慶故里引來山東陽谷、臨清、安徽徽州三地爭奪，更是將各地爭奪名人資源的迫切心情發(fā)揮到了極致.三地的紛爭，使得西門慶也被一改在傳統(tǒng)文學名著中“大淫賊、大惡霸、大奸商”的藝術形象，華麗轉身成為當?shù)卣放醯奈幕a業(yè)英雄.［9］名人旅游中的重要一項是文化旅游，文化的真正價值就是它的歷史原初性和歷史滄桑感，把現(xiàn)代人的審美方式實施到文化景點的開發(fā)中，把旅游經濟效益先置于文化保護之上都是一種錯位.我們可以借助這個品牌來挖掘旅游資源，但一定要朝向積極健康的方向去發(fā)展.不少名人景觀單位，為了快速產生經濟效益，商鋪林立覆蓋了原有的景觀，名人故居建筑受到現(xiàn)代建筑的重重包圍或淹沒，原有文化意蘊蕩然無存.

2 名人文化旅游產品開發(fā)的對策

2.1 名人文化旅游項目開發(fā)要以史實為載體，找準本地名人文化的不可替代性

史實是一個地區(qū)的名人文化旅游項目開發(fā)的身份證，在尚無確鑿證據(jù)之前，甚至在名利的誘惑下，給歷史貿然蓋棺定論，就是給后人虛假而非真實的歷史，這不僅是名人文化旅游開發(fā)的軟肋，更是對歷史名人的極大不敬.目前不少地方政府都以旅游作為當?shù)刂еa業(yè)來培植，而文化又是旅游產品的靈魂，在發(fā)展旅游的過程中，特別是發(fā)展到一定階段后，一些地方政府就可能發(fā)現(xiàn)自己原有的文化根基不夠深厚、文化色彩不夠濃厚，成了其旅游產品創(chuàng)新的一個瓶頸，因此還可能會出現(xiàn)一種旅游文化焦慮.旅游部門和旅游企業(yè)很容易要求地方上有一種文化上的依托、文化上的突破.這時，當?shù)氐呐c歷史文化名人有關的東西都會被刻意放大，常常以歷史名人的誕辰、事件等為由頭，由政府出資、出面組織轟轟烈烈地開展此類紀念活動，以凸顯名人效應.但史實才是歷史名人文化的載體，地方政府發(fā)展本地名人文化旅游經濟的熱情再高，也應該謹慎地找準本地名人文化的不可替代之處，一旦生拉硬拽、牽強附會地與歷史名人或歷史事件套上關系，反而會欲速則不達.［1］

2.2 追求品位，別拿歷史和世俗當旅游噱頭

旅游首先是以滿足旅游者休閑、獵奇、開闊視野、增長見識等的心理及生理需要而存在的，旅游項目的開發(fā)必然以此為基礎，一個好的旅游項目必然是依靠良好的休閑環(huán)境、誘人的“未知”玄機、豐富的自然人文知識來吸引更多的旅游者的注意和涉足.中華民族是一個擁有上下五千年燦爛文化的偉大民族，悠久的歷史文化沉淀擁有巨大的影響力和吸引力，事實也證明，隨著我國旅游產業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，中國成為世界上最有吸引力的旅游目的地之一，這為讓世界了解中國、讓中國走向世界起到了積極地促進作用.然而，當一切都向著美好愿景的方向前進的時候，在整個旅游產業(yè)健康發(fā)展的進程上一些不和諧的音符卻受著利益的驅使悄然出現(xiàn).徐菊鳳認為，文化旅游開發(fā)，尤其是名人資源開發(fā)能否成功，有其特定決定因素，并非可以隨便成功.這些因素包括:文化資源的品位級別、規(guī)模、真實性、區(qū)位條件、以及競爭力等.如果僅出于短視的經濟利益考慮，嘩眾取寵的商業(yè)開發(fā)最終只能破壞文化遺產，而無視道德、倫理底線，以文化精華之名，行垃圾糟粕之實，把一些中國歷史上或是文學作品中的反面角色代表作為“名人”來開發(fā)，直接挑戰(zhàn)我們一貫倡導的正直、善良、健康向上的價值觀的行為更是不能被容忍的.這樣做的結果只會傷害我們的民族文化.［10］

2.3 傳承民族文化，理性開發(fā)名人文化旅游資源開發(fā)

豐富的名人文化資源是一個民族自省前行的內在動力，也是一個城市形象的象征.一個人忘記了歷史，他將永遠停滯不前，一個國家一個民族忘記了歷史，那它將直接走向滅亡;一個人違背了社會倫理道德，他將被社會所拋棄甚至被消滅，一個國家一個民族無視了社會倫理道德，那它同樣也會走向滅亡.如何尊重歷史名人，找到城市文脈，不跟風、不媚俗，在保護名人文化遺產的同時可持續(xù)發(fā)展文化旅游，是每個旅游經營者要深思的嚴肅課題.據(jù)日本共同社消息，中國黑龍江省哈爾濱市方正縣“中日友好園林”內，一座刻有日本“滿洲開拓團”逝者名字的石碑被立于“日本人公墓”旁，公墓內埋葬著戰(zhàn)敗后回國途中死亡的部分“開拓團”成員，該石碑由方正縣投資約70 萬元人民幣建成.看過這一消息，不知道大家有何感想，是開心、向往?還是鄙視、憤慨?侵華日軍的滔天罪行還應被重現(xiàn)?所謂“滿洲開拓團”的罪惡用心還應被彰顯?以明顯有損我國抗日形象的低俗噱頭還應被擴大?筆者認為:通過創(chuàng)意發(fā)展地方旅游經濟本無可厚非，但是，這種創(chuàng)意竟然以“數(shù)典忘祖”，背離社會道德，拿國恥、拿低級趣味來取樂時，便讓人無法容忍了.一個有歷史正義感的旅游者、一個有社會道德素質的旅游者，不但不會接受這些歪曲歷史、傷風敗俗旅游噱頭，而且應該用自己的行動去抵制它、制止它，大家需要的是一個積極健康的旅游環(huán)境.

2.4 名人文化旅游開發(fā)要注重品牌化、網(wǎng)絡化和規(guī)模效益

名人文化是一個地方的歷史、社會、文化特征的集中體現(xiàn)，也是地方文化、民族文化的精華部分，其豐富的文化內涵、生動的歷史記載是文化旅游中彌足珍貴的資源.名人旅游開發(fā)從某種意義上講，是變名人資源為旅游資本，變潛在經濟資源為現(xiàn)實經濟價值.值得注意的是，特色要以規(guī)模來支撐，沒有一定的量的積累，文化旅游特色的質就難以得到保證.特色定位一旦明確，就要爭取做成系列、做成網(wǎng)絡、做成氣勢，最后體現(xiàn)為大的品牌.貴州平壩是國家級歷史名人黔商鼻祖沈萬三的人生福地，滇黔古道上留下他許多閃光足跡.為彰顯沈萬三的名人效應，平壩先后召開“沈萬三暨屯堡文化高峰論壇”，成立了平壩沈萬三研究會，出版了專著《天龍秘事——明代江南首富沈萬三與貴州平壩》和《沈萬三的屯堡后裔》，塑造了沈萬三銅像.有關沈萬三與貴州歷史題材的系列文藝作品，也正進入創(chuàng)作中.但要全方位開發(fā)沈萬三的名人資源，還需要進行多維拓展，不僅要結合西部大開發(fā)和迎接貴州建省600 年，把沈萬三放在貴州600 年經濟史和中國商業(yè)發(fā)展史與明代歷史的大經緯中進行研究，充分挖掘其社會經濟價值，更要從他在貴州的活動足跡如在滇黔古道上發(fā)展馬幫貿易等，尋找多樣化的旅游開發(fā)資源，提煉出更多、更深廣的文化開發(fā)主題，實現(xiàn)從歷史沈萬三，傳說沈萬三，戲劇沈萬三，到文化沈萬三的提升，使沈萬三名人資源得到最大程度的拓展.［11］

2.5 加強名人故居和紀念館的保護

名人故居是一份巨大無形的資產，承載著當?shù)氐臍v史與文化，對于下一代樹立人生觀、價值觀具有關鍵意義，它的內涵與價值不能以物質去衡量.從這個意義上來說，保護一些具有國家影響，世界影響的名人故居，是我們這一代人的責任.對于現(xiàn)有的名人故居，首先是要重在保護，保護要圍繞一種文化的需要，開發(fā)品味要高，規(guī)劃要一步到位.文化與經濟是不可分離，互相促進的.如果單純從經濟利益出發(fā)來開發(fā)，可能會操之過急，帶來負面的效應，失去的會比得到的更多，很容易造成文化資源的消失和毀滅.因此，在保護的基礎上去開發(fā)，把文化和經濟結合起來，建議文化部門要作充分的調查，出臺一個整體的規(guī)劃，出臺相關的法律加以保護.［12］

3 結語

綜上所述，文化是旅游的本質屬性，名人資源直接影響旅游旅游的發(fā)展.特別是在十八大強調普遍提升國民文化素質的社會背景下，名人旅游資源開發(fā)更能滿足旅游者實現(xiàn)更高層次的心理訴求.但在名人旅游資源的開發(fā)的過程中，如果不尊重歷史、不尊重文化，更有甚者為了經濟利益而損害我們的民族文化，那么這所謂的“名人文化”就不但不能有效地促進區(qū)域旅游經濟的發(fā)展，反而成了發(fā)展旅游經濟的絆腳石.

［1］戴前虎.對當前旅游名人開發(fā)熱潮的反思［J］.學習月刊，2010，(6 下旬):101.

［2］李 玲.文化旅游產品開發(fā)的冷思考［J］.社會科學家，2010，(4):97-99.

［3］唐 婧.旅游文化學研究散論［J］.經濟研究導刊，2011，(18):164-165.

［4］魏夢佳.發(fā)展何必“傍名人”，扎堆“認祖”幾時休?［EB/OL］［2010-05-26］http://news.xinhuanet.com/life/2010-05/26/content_13563745_1.htm

［5］莊春暉.中壤塘覺囊文化型旅游目的地的打造潛力及實現(xiàn)路徑［J］.阿壩科技，2007，(1):38-42.

［6］朱永華.文化旅游熱中的冷思考［EB/OL］［2003-12-21］http://club.taoyo.cn/viewnews-108355.html

［7］裴 鈺.朱熹故里爭奪戰(zhàn):兩省四地40 億為圣人做壽［J］.中國經濟周刊，2010，(6):15.

［8］韓 瑋.四省五地爭奪炎帝故里續(xù)，官員稱一個名人值25 億［EB/OL］http://news.qq.com/a/20100526/001652.htm，2010-05-26.

［9］何 濤.“西門慶故里”之爭引風波三地均否認參與爭奪［EB/OL］http://society.people.com.cn/GB/1062/11699622.html，2010-05-26.

［10］董 城，史 楠.專家教授眾議:“名人故里”爭奪為哪般?［EB/OL］http://www.gog.com.cn，2010-05-11.

［11］曉 云，赤 兵.對名人旅游文化開發(fā)與品牌建設的思索［N］.貴州日報，2009-12-22(11).

［12］戴 丹，周華平.名人故居現(xiàn)狀堪憂［EB/OL］http://www.sina.com.cn，2004-06-15.