◇ 柏建成

一、江蘇中小企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

江蘇是我國的經(jīng)濟(jì)大省，企業(yè)發(fā)展較為迅速，中小企業(yè)所占比重越來越大。目前，江蘇省中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，市場占有率極高，2012年間企業(yè)完成計劃產(chǎn)值中，中小企業(yè)所占比重高達(dá)一半以上。

1.綠色產(chǎn)品需求持續(xù)增大

隨著江蘇經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入不斷提高，產(chǎn)品生命周期越來越短，消費(fèi)者的價值觀念正在不停地發(fā)生變化，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生變化，愈來愈朝著多樣化、個性化、專業(yè)化、生態(tài)化的方向發(fā)展。而江蘇中小企業(yè)大多因立足于地方經(jīng)濟(jì)而更加貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，更加了解當(dāng)前消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，因此其營銷手段相當(dāng)靈活，這一點(diǎn)在江蘇的制造業(yè)也得到了證明。時代的發(fā)展讓消費(fèi)者渴望產(chǎn)品的“推陳出新”，不再滿足于傳統(tǒng)的工業(yè)制品。目前，江蘇大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是中小區(qū)、鎮(zhèn)以及廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購買低價的非綠色環(huán)保產(chǎn)品。但是隨著江蘇經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高，以及消費(fèi)者環(huán)保意識的加強(qiáng)，綠色生產(chǎn)需求正在不斷擴(kuò)大，很快就會形成一股綠色消費(fèi)潮流。隨著消費(fèi)者需求的擴(kuò)大，江蘇中小企業(yè)綠色營銷的實施會有很大的發(fā)展前景。因此對于當(dāng)前江蘇消費(fèi)者日益增長的綠色產(chǎn)品需求，中小企業(yè)具有一定的適應(yīng)能力，實施綠色營銷同樣也有著不可比擬的優(yōu)勢。

2.綠色創(chuàng)新技術(shù)不斷成熟

綠色技術(shù)是企業(yè)實施綠色營銷的基礎(chǔ)，而江蘇中小企業(yè)在技術(shù)上的創(chuàng)新成就不容小覷。以泰州市為例，資料顯示，2012年度江蘇省共認(rèn)定100家中小微企業(yè)為管理創(chuàng)新示范企業(yè)，泰州市有8家企業(yè)入選。泰州中小企業(yè)共申請專利24177件，同比增長60.08%，全省排名移至前六位。其中，發(fā)明專利申請達(dá)4697件，同比增長77.00%，增幅列全省第二，專利授權(quán)8414件，同比增長50.09%，含金量最高的發(fā)明專利授權(quán)351件，同比增長37.11%。由此可以看出中小企業(yè)在綠色技術(shù)創(chuàng)新上具有一定的優(yōu)勢。

二、江蘇中小企業(yè)綠色營銷問題分析

1.政府對中小企業(yè)產(chǎn)品的綠色營銷管理制度不夠完善

綠色營銷在我國尚屬新興理念，政府在實施綠色營銷的管理過程中，沒有明確的綠色營銷判定標(biāo)準(zhǔn)，對其判定不夠清晰。政府主觀意識較強(qiáng)，對于綠色營銷，沒有清楚的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有明確的獎懲辦法。政府是否注重綠色營銷，如何管理綠色營銷都是企業(yè)所需考慮的，因此政府行為的不確定性讓部分中小企業(yè)不敢輕易地由傳統(tǒng)的營銷模式改為綠色營銷模式。

2.企業(yè)的綠色營銷觀念滯后

與我國許多中小企業(yè)一樣，江蘇絕大部分中小企業(yè)的觀念還停留在“先污染后治理”的初級發(fā)展階段，在環(huán)境保護(hù)問題上，更多是因為法律的強(qiáng)制性，才被迫采取了相應(yīng)的措施。現(xiàn)階段企業(yè)仍然使用消耗資源極大的粗放式經(jīng)濟(jì)增長模式，如加工制造業(yè)，沒有從原材料的控制、損耗入手，導(dǎo)致投入高、產(chǎn)出低，資源、能源浪費(fèi)過多，“三廢”現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品綠色含量低。中小企業(yè)管理者認(rèn)為企業(yè)實行綠色營銷，資金投入量大，產(chǎn)品回報率低，短期內(nèi)效果不明顯，是一種得不償失的行為。即使一些企業(yè)實施綠色營銷，也只是被動地、僅僅把綠色營銷簡化為一種促銷手段，把綠色概念當(dāng)作賣點(diǎn)，目的是刺激消費(fèi)者更多地購買產(chǎn)品，增加收益。尤其是在當(dāng)前綠色消費(fèi)市場不成熟的情況下，生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者所掌握的信息不對稱，消費(fèi)者的利益得不到保證，廠商只是利用消費(fèi)者的盲目綠色消費(fèi)沖動獲取額外的利益，甚至非法利用綠色認(rèn)證標(biāo)識向消費(fèi)者推銷所謂“綠色產(chǎn)品”，極大損害了消費(fèi)者利益。消費(fèi)者在使用虛假的“綠色產(chǎn)品”后，對真正的綠色產(chǎn)品失去信心。這樣不僅使消費(fèi)者的利益受損，而且影響了其對綠色產(chǎn)品的購買行為，嚴(yán)重挫傷中小企業(yè)實施綠色營銷的積極性。

3.消費(fèi)者消費(fèi)觀念落后

許多江蘇中小企業(yè)僅僅是隨波逐流參與綠色營銷活動，連綠色營銷的具體內(nèi)涵都不清楚，目的只是給自己樹立一種所謂的綠色形象，以期獲得消費(fèi)者的青睞。雖然有些中小企業(yè)認(rèn)識到實施綠色營銷能夠帶來長遠(yuǎn)的利益，但當(dāng)真正面臨環(huán)境問題與自身利益沖突時，大多數(shù)企業(yè)仍是選擇以眼前利益為重。他們把追求單純的利益和擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模作為目標(biāo)，只關(guān)注企業(yè)短期收益而忽視了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。由于綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是一種高投入，產(chǎn)品的成本必然會增加，相應(yīng)的產(chǎn)品的價格也會隨之提高，而產(chǎn)品價格的提高會影響到消費(fèi)者的購買行為。因此，消費(fèi)者購買行為的不確定性，影響了江蘇中小企業(yè)綠色營銷的實施。隨著生活的改善，人們越來越偏向于“高檔消費(fèi)”，攀比心理的膨脹開始讓江蘇消費(fèi)者追求產(chǎn)品外包裝的華麗，他們認(rèn)為 “包裝華麗精美的就是上檔次的”、“貴的即是好的”，過度包裝不僅產(chǎn)生了大量的廢棄物污染環(huán)境，而且造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，更引發(fā)錯誤的、不健康的消費(fèi)觀，這與綠色營銷的內(nèi)涵是相悖的。

三、江蘇中小企業(yè)的綠色營銷策略

1.加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控和引導(dǎo)

政府應(yīng)該加大對綠色科學(xué)技術(shù)的資金投入力度，增加在綠色技術(shù)投入、開發(fā)、研究方面的資助，對研發(fā)綠色科研技術(shù)有突出貢獻(xiàn)的學(xué)者給予獎勵。在實施綠色營銷活動時，由于中小企業(yè)在管理與技術(shù)方面與大企業(yè)存在一定的差距，可能需要咨詢服務(wù)。針對這一問題，政府可以通過組織一些第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)來解決。這些專業(yè)機(jī)構(gòu)可以在綠色營銷過程中，對企業(yè)實施綠色營銷的產(chǎn)品進(jìn)行策劃、設(shè)計、包裝，甚至具體到每個詳細(xì)的步驟。這樣有助于中小企業(yè)搞好綠色營銷。另外，江蘇中小企業(yè)為了提升其在綠色營銷市場中的競爭力，就必然要獲取最新的相關(guān)信息，以便對其營銷策略做出及時準(zhǔn)確的調(diào)整。這就意味著政府還應(yīng)成立一些能及時為企業(yè)提供最新信息的商業(yè)組織。對于獲取信息資源能力薄弱的中小企業(yè)而言，這種信息獲取渠道更為簡便、準(zhǔn)確和廉價。

2.提高中小企業(yè)綠色創(chuàng)新能力

由于中小企業(yè)技術(shù)水平低、資本不足等現(xiàn)實缺陷，要使其達(dá)到綠色營銷的標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上來說比較困難。要想解決這一難題，就必須要求中小企業(yè)與江蘇各大大專院校和有關(guān)科研院所之間進(jìn)行互惠互利的合作，雙方形成有效的互幫互助，以解決中小企業(yè)在技術(shù)方面遇到的“瓶頸”。大專院校和科研院所將自己的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中小企業(yè)，中小企業(yè)為其提供研究經(jīng)費(fèi)、資金支持，這樣企業(yè)綠色生產(chǎn)技術(shù)能夠獲得提高，大專院校、科研院所又獲得了足夠的經(jīng)費(fèi)來進(jìn)一步研究綠色生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)了雙方“共贏”的局面。因此，要通過加強(qiáng)大專院校、科研院所與中小企業(yè)之間的合作力度，提升綠色生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新能力，為中小企業(yè)實施綠色營銷奠定基礎(chǔ)。

3.樹立正確的綠色營銷理念

隨著環(huán)境保護(hù)理念的深入人心，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越苛刻，綠色產(chǎn)品隨之走近消費(fèi)者眼前，受到消費(fèi)者的喜愛，無疑給企業(yè)帶來新的市場空間。企業(yè)應(yīng)抓住這個歷史機(jī)遇，改變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變營銷理念，把環(huán)境保護(hù)和綠色營銷納入到影響企業(yè)決策的因素中，企業(yè)還要意識到企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境的保護(hù)息息相關(guān)，應(yīng)兩者兼顧，自覺加入綠色營銷活動中。企業(yè)還應(yīng)該明確綠色營銷和企業(yè)未來的關(guān)系，只有做到可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才能得到長足的發(fā)展。與此同時企業(yè)要處理好政府政策、行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)者需求的內(nèi)外部關(guān)系，爭取將綠色理念灌輸?shù)綇漠a(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)再到產(chǎn)品銷售的整個過程，建立起綠色營銷理念，爭取創(chuàng)立屬于本地區(qū)本行業(yè)本企業(yè)的綠色品牌，帶動地區(qū)的發(fā)展。

4.倡導(dǎo)正確的綠色消費(fèi)觀念

消費(fèi)者是整個綠色營銷的參與者，不僅要接受綠色營銷的理念，還要根據(jù)自己的需求推動綠色營銷的發(fā)展，不能甘于只做綠色營銷被動接受者。消費(fèi)者可以利用手中的購買權(quán)向企業(yè)施壓，對于那些造成環(huán)境污染嚴(yán)重的企業(yè)的產(chǎn)品不予購買，懲治虛假的綠色營銷行為，從而促使企業(yè)注重環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實施綠色營銷。其次，綠色營銷的實施一定程度上受消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響。消費(fèi)者應(yīng)該從自身做起，加強(qiáng)綠色生活意識，形成健康的綠色消費(fèi)觀念，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣，避免各種不良消費(fèi)行為，如盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)、有害消費(fèi)等。

綠色營銷日漸興起，已成為我國市場營銷的主流。中小企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，通過綠色營銷的實施，要力爭成為綠色營銷市場的主角。江蘇省中小企業(yè)在面臨市場機(jī)遇時，政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，組織第三方商業(yè)組織獲取及時準(zhǔn)確的綠色營銷市場信息，加大綠色宣傳力度；企業(yè)應(yīng)加大綠色生產(chǎn)力度，依托大專院校及科研院所提高綠色生產(chǎn)創(chuàng)新技術(shù)，樹立正確的綠色營銷觀念；消費(fèi)者應(yīng)發(fā)揮推動作用，形成健康的消費(fèi)觀念，從而實現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、政府三者的互動，提升江蘇省中小企業(yè)競爭力。

[1]楊渝南.企業(yè)實施綠色營銷的路徑分析[J].中國市場，2011（05）.

[2]方葉盛.淺析中小企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)師，2011（10）.

[3]泰州統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局泰州調(diào)查隊.泰州統(tǒng)計年鑒2012[M].北京：中國統(tǒng)計局出版社，2013.

[4]清華.制約我國中小企業(yè)綠色營銷的因素及對策[J].現(xiàn)代營銷，2011（30）.