文/田 牧(四川大學,四川成都 610065)

一、選題背景

現(xiàn)代會展業(yè)有著巨大生機和潛力，德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特先生就曾說過：“如果在一個城市開一次國際會議，就好比有一架飛機在城市上空撒錢”。2013中國成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)是繼2013年成都《財富》全球論壇后，在成都舉辦的又一國際性盛會，對成都意義重大?！胺沁z節(jié)”自2007年開始已成功舉辦3屆，每一屆都在經(jīng)濟上對成都的發(fā)展起了有力的推動作用。如今，“非遺節(jié)”已經(jīng)成為了國際化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承和發(fā)展的交流展示平臺。

然而，“非遺節(jié)”的發(fā)展還存在著諸多問題亟待解決。首先，作為一個舉辦才第四屆的會展活動，“非遺節(jié)”的品牌效應還比較低，其影響力還有待擴展。其次，作為一個以文化為主題的會展活動，要同時兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，更需要通過有效的傳播來實現(xiàn)其舉辦目的。最后，在全媒體時代下，新舊媒體等不同媒介形態(tài)之間的融合形成一種新的傳播形態(tài)。在這種新傳播模式下，多樣化的受眾可以全方面、立體化地接觸媒體，更便捷地獲取信息。所以，我們需要豐富關(guān)于“非遺節(jié)”的傳播學研究，以便可以更好地指導“非遺節(jié)”的發(fā)展以及其他會展活動的成功舉辦。

二、相關(guān)理論及文獻綜述

（一）相關(guān)理論

1.媒介融合。媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國，其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學教授伊契爾·索勒普爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

2.全媒體。2008年，“全媒體”開始在新聞傳播領(lǐng)域嶄露頭角。目前已有的學術(shù)討論對“全媒體”的定義分為兩類，一類是“營運理念（模式）說”，另一類是“傳播形態(tài)說”。前者認為，全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。該觀點強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播（彭蘭，2009）。后者認為，全媒體是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)（周洋，2009）。

本文中的“全媒體傳播策略”主要是指彭蘭認為的“在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播策略”。本文將以2013年第四屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)為例，探尋在全媒體時代下如何更加有效地進行會展傳播。

（二）文獻綜述

1.國外研究綜述

西方學術(shù)界對于媒介融合的關(guān)注和研究起步得較早。美國傳播學者、馬薩諸塞州理工大學伊契爾·索勒·普爾教授于1983年著有《自由的科技》一書，他在書中提出了“傳播形態(tài)融合”，認為導致長期以來獨立并存的各種傳播形態(tài)開始聚集融合的原因主要是數(shù)碼電子科技的發(fā)展，各種媒介隨著傳播媒介和技術(shù)的更新都將逐漸呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

近年來,西方學者一直嘗試對“融合媒介”進行界定，并且對“媒介融合”呈現(xiàn)出多角度化的研究，其中，極具代表性的一個觀點是美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。

美國學者里奇·戈登則將“融合”根據(jù)不同的傳播語境分為了六種涵義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)融合、媒體戰(zhàn)術(shù)性融合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。

美國麻省理工學院尼古拉斯·尼葛洛龐帝所著的《數(shù)字化生存》是媒體科技融合方面具有代表性的研究成果，對上個世紀信息時代的啟蒙和發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。書中講解了信息技術(shù)的基本概念、趨勢、應用，以及信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對時代和人們生活的影響和價值，為人們描繪了一幅未來數(shù)字化生活的宏偉藍圖。其他具有代表性的研究成果還包括美國學者托馬斯·鮑德溫的《大匯流：整合媒介信息與傳播》、羅杰·菲德勒的《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》等，它們研究了如何建設(shè)傳媒機構(gòu)的數(shù)字化傳播平臺、如何在數(shù)字化基礎(chǔ)上實現(xiàn)傳媒的內(nèi)容管理、如何將各種數(shù)字形式傳送到不同的傳播平臺上，以及未來數(shù)字技術(shù)的趨勢等。

在媒介組織研究層面上具有代表性的研究成果有：2004年出版的美國南佛羅里達大學大眾傳播學院助理教授肯尼斯G．基利布魯?shù)膶Ｖ豆芾砻浇槿诤希河浾吆献鞯穆窂健罚约?005年美國出版的論文集《媒介組織與融合：媒介融合先驅(qū)案例研究》。這些研究主要從傳媒經(jīng)營管理角度出發(fā)，包括傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合中開展多媒體經(jīng)營、如何建設(shè)自己的產(chǎn)業(yè)價值鏈、如何進行融資并購等。研究認為通過不同媒介生產(chǎn)作業(yè)融合而產(chǎn)生的各種形式的信息產(chǎn)品從不同的渠道傳播給受眾后可獲得最大化的效益。

媒體科技融合、媒體所有權(quán)融合是近年來的研究熱點，而媒體業(yè)務實踐融合視角下的新聞采訪技能融合、新聞敘事形式融合、多媒體新聞資源的開發(fā)與整合等方面的研究成果還不多見，密蘇里大學新聞學院的《講故事：印刷媒體、廣播電視及在線媒體的融合》是其中較為成型的著作之一，但并未對新聞資源的利用與開發(fā)做出系統(tǒng)性的分析。

2.國內(nèi)研究綜述

目前國內(nèi)對全媒體的相關(guān)研究主要是與報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型聯(lián)系在一起。除了從技術(shù)的角度出發(fā)對全媒體復合出版系統(tǒng)進行介紹外，有多篇文章從實踐的角度介紹了全媒體生產(chǎn)平臺的建設(shè)經(jīng)驗。如煙臺日報傳媒集團、南方報業(yè)傳媒集團等傳媒集團的高層管理者都在相關(guān)文章中對本集團的全媒體生產(chǎn)平臺的運行情況進行了介紹。同時，也有相當數(shù)量的文章探討了在全媒體時代如何培養(yǎng)具有媒介融和技能的新型傳播人才。

在《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)》一文中，蔡雯教授觀察研究了中外新聞傳媒的最新變化，同時對當今新聞傳播業(yè)務正在發(fā)生的變化以及“融合新聞”所帶來的挑戰(zhàn)分別進行了系統(tǒng)的分析，并明確指出傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新聞傳播的共享化是當今全球新聞傳播發(fā)展的必然趨勢。

2007年中南民族大學新聞傳播學院副教授陶喜紅在《論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢》中指出，跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的多元化融合使媒介組織結(jié)構(gòu)、工作流程產(chǎn)生了翻天覆地的變化，這種媒介融合的多元化趨勢對于媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極其重要的意義，不但增強了媒介的影響力，還促進了媒介經(jīng)濟的增長。文中介紹了當今美國融合了多個產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團通過復合多元化經(jīng)營、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，達到企業(yè)間的相互滲透、融合，從而使其綜合競爭力得以大大提高。陶喜紅認為，我國應該學習西方發(fā)達國家媒介融合的運作方法，去蕪存菁，探索適合中國國情的媒介產(chǎn)業(yè)的多元化融合操作模式，促進我國媒介產(chǎn)業(yè)快速健康的發(fā)展。

2009年7月，中國人民大學新聞學院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》一文中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。她強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡是這個報道體系的共同組成部分。

2009年11月，南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋則認為“全媒體”的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。

綜上所述，“融合媒介”與“全媒體”是當今全球范圍內(nèi)傳播領(lǐng)域的研究熱點，雖已涉及新聞傳播、媒介經(jīng)營的各個方面，但從總體來看，仍處于探索階段。隨著科技的進步、新媒體的普及，全媒體將成為主流，傳統(tǒng)媒體走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是必然趨勢。近幾年我國全媒體傳播的實踐日益增多，但與“非遺節(jié)”傳播的相關(guān)研究還有待填補空白。

三、全媒體背景下“非遺節(jié)”傳播策略探析

（一）全媒體傳播特性

根據(jù)2013年01月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡應用的日漸普及以及網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長正在改變著這個世界，一個由網(wǎng)絡、手機等新媒體帶來的全媒體時代正在來臨。

全媒體時代的到來，帶給我們的是信息獲取方式的一次大飛躍，即由原來的單向獲取轉(zhuǎn)為立體式、全面性、即時性的獲取。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，發(fā)展前途充滿了曲折，但是新媒體的出現(xiàn)不會也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的地位。全媒體時代的到來使我們看到，傳統(tǒng)媒體會長期生存下去，新媒體會茁壯成長，兩者之間的融合發(fā)展是必然趨勢。

在全媒體時代，新媒體的傳播要配合傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、深度性報道才能夠正確、合理引導話題的傳播。新媒體起到的作用是讓傳播對象引起更多人的關(guān)注，讓人們有一定程度的認知，然后借助傳統(tǒng)媒體的傳播使人們深度了解。全媒體的傳播具有四個重要特性：

1.實時性

新媒體技術(shù)的發(fā)達實現(xiàn)了信息傳播的實時性，公眾可以足不出戶，在最短的時間內(nèi)就了解到各地發(fā)生的重大新聞事件。實時性的信息傳播，使得受眾可以在較短的時間內(nèi)獲取到事發(fā)現(xiàn)場的信息。

2.互動性

互動性是全媒體的一個重要特性。許多傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在都開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，大型事件、大型活動的轉(zhuǎn)播都實現(xiàn)了電視、廣播現(xiàn)場直播的同時還有網(wǎng)上的圖文直播，網(wǎng)友可以在論壇上進行實時討論。例如，某些電影的首映儀式會進行現(xiàn)場直播，同時電視媒體進行圖像解說直播。新媒體以視頻和圖文的形式進行直播，受眾可以通過各種終端與他人進行實時性交流溝通，參與其中。

3.滾動性

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息發(fā)布總是存在一定的滯后性，一般一個事件發(fā)生后才能讓受眾們獲取信息。電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體可以彌補這種滯后性，可以實現(xiàn)滾動性的實時傳播信息。比如2013年4月20日雅安地震，一方面，我們可以通過電視、廣播滾動發(fā)布的信息了解到雅安當?shù)貙崟r的災情和救災情況；另一方面，我們可以通過微博、微信時時更新的信息了解災區(qū)的情況。信息滾動性的發(fā)布是對實時性信息傳播的一種有效補充。

4.融合性

全媒體時代的一個重要體現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體、新媒體與新媒體之間的相互融合。媒體多樣化的發(fā)展，為受眾提供了更多選擇，受眾可以根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的喜好和接受的方式?jīng)Q定獲取信息的方式。媒介融合可以充分發(fā)揮不同媒體形式在新聞傳播中的優(yōu)勢，互相補充，形成合力，為受眾提供多樣化服務，是多種媒介形態(tài)的有機融合。

（二）全媒體傳播策略的動因

現(xiàn)代會展業(yè)有著巨大生機和潛力，德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特先生就曾說過:“如果在一個城市開一次國際會議，就好比有一架飛機在城市上空撒錢”。

2013中國成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)是繼2013年成都《財富》全球論壇后，在成都舉辦的又一國際性盛會，對成都的經(jīng)濟發(fā)展、文化傳承、城市推廣等等都具有重大的意義，而這個過程離不開傳播。

在全媒體時代下，傳播的渠道變多了，人們接觸信息的方式增多了，一方面會讓會展品牌更加易于被眾多受眾了解、記憶；另一方面，如果傳播不當造成了信息的繁雜、不一致，就會給會展品牌帶來毀滅性的影響。那么，怎樣進行傳播活動，才能成功地讓會展的內(nèi)涵體現(xiàn)出來，促進其發(fā)展，從而實現(xiàn)其經(jīng)濟目的呢？

按照信息傳播理論，大眾傳播本身是一個運動過程，歸結(jié)起來大致有兩類：一種是傳統(tǒng)的線性模式，即以傳播者為起點，經(jīng)過媒介以受傳者為終點的單向、直線傳播過程；另一種是新型控制論模式，這種模式的核心是在傳播過程中建立“反饋系統(tǒng)”，即由傳統(tǒng)的單向傳播變?yōu)橥ㄟ^各種途徑接收受傳者的反應。當然，這兩種模式歸納起來都離不開以下四個組成部分：誰說了什么，通過什么渠道，對誰說的，產(chǎn)生了什么效果。無論科技如何發(fā)展，傳播的原理大致如此。

在“非遺節(jié)”的傳播過程中，其目標受眾包括國內(nèi)和海外的參觀者、國內(nèi)和國外參展組織者、國內(nèi)和海外媒體。由于“非遺節(jié)”舉辦時間相對較短，其主要參觀者還是以國內(nèi)受眾特別是省內(nèi)受眾為主。而在實際運行中，其目標受眾群存在這樣一個問題，一方面“非遺節(jié)”的目標受眾是中青年人，這部分人是更愿意以付費的方式進行文化消費的主力軍，所以必須多多發(fā)動中青年人來參與“非遺節(jié)”活動；另一方面，“非遺節(jié)”的文化項目主要是老年人比較感興趣的傳統(tǒng)文化、高雅藝術(shù)。

因此，為了能更好地實現(xiàn)“非遺節(jié)”的經(jīng)濟效益和社會效益，就必須對受眾進行細分?！胺沁z節(jié)”以平面媒體的發(fā)文和電視廣告相結(jié)合的宣傳主打年齡偏大的觀眾群。同時將網(wǎng)絡、手機、客戶端作為重要的傳播渠道，強調(diào)以“細分”和“精準”為推廣策略持續(xù)對“觸網(wǎng)”的中青年人群進行全面覆蓋，提升“非遺節(jié)”的知名度和美譽度，提高對中青年人的吸引力，增加中青年人的參與度。

（三）非遺節(jié)的全媒體傳播策略

在現(xiàn)代社會，單一的媒體傳播不再能夠滿足受眾的信息需求，網(wǎng)絡媒體的不斷發(fā)展促進了新媒體與傳統(tǒng)媒體不斷融合，在這樣的情況下誕生了“全媒體”。全媒體是一個開放的系統(tǒng)，隨著新的傳播媒體的不斷出現(xiàn)，這些新媒體都會加入到全媒體的傳播形態(tài)中。如手機及手機網(wǎng)絡的發(fā)展促進了手機報、手機電視、微博等信息傳播方式的發(fā)展，以及不斷豐富、擴大了受眾對于媒體的體驗方式。因而要進行市場細分，針對每一種媒體介質(zhì)的傳播優(yōu)勢及其人群特質(zhì)，在不同媒體上投放最適合該媒介的信息，以期和目標人群產(chǎn)生最有效的互動，并依靠這些目標人群在大眾范圍里迅速擴散傳播，成功地引起其對“非遺節(jié)”的關(guān)注，從而參與進來。

1.電視和平面媒體。中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)（簡稱“非遺節(jié)”）是我國也是世界上為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護舉辦的第一個國際性節(jié)慶活動。連續(xù)三屆“非遺節(jié)”的舉辦，使其影響力形成了較好的積淀，而成都自古又是文化名城，使收視群體極易把關(guān)注點放到區(qū)域文化與活動的結(jié)合度上。從電視的角度而言，成都本地的媒體在信息資源的占有量和信息的整合度上是具有優(yōu)勢的，如成都電視臺。首先，作為本地媒體，常態(tài)性的媒體實踐為“非遺節(jié)”系列報道提前儲備了大量的媒體素材。通過對同一選題的集中報道形成“信息場”效應，以信息共振達到強化傳播的效果。與平面媒體的合作，使得受眾能夠更加全面地了解“非遺節(jié)”，從而加強對“非遺節(jié)”的品牌認知。

2.網(wǎng)絡媒體?！胺沁z節(jié)”在騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易等幾大門戶網(wǎng)站及政府網(wǎng)站以及“非遺節(jié)”的官方網(wǎng)站進行了不同程度的宣傳和推廣，人們可以通過非遺官方網(wǎng)站了解到“非遺節(jié)”的相關(guān)信息，以及往屆的舉辦主題和內(nèi)容。除此之外，還可以通過非遺博覽園的互動體驗網(wǎng)址，網(wǎng)上游覽觀光非遺博覽園，享受文化盛宴的樂趣。這樣的互動體驗模式，更容易吸引網(wǎng)觸受眾的參與。

3.貼吧、論壇。在天涯、百度等貼吧投放“非遺節(jié)”的準備情況、開展情況的圖片，利用微博和網(wǎng)絡社區(qū)進行迅速和廣泛的散發(fā)，并通過回復和轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的“網(wǎng)觸”受眾了解非遺，進而引發(fā)新一輪的傳播活動。但是，隨著微博的興起，貼吧論壇這樣的平臺已經(jīng)不能創(chuàng)造傳播奇跡了。

4.微博。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2011年10月，中國微博用戶總數(shù)達到2.498億，成為世界第一大國。隨著微博的興起，微博已然成為進行病毒式傳播的主要平臺。“非遺節(jié)”通過騰訊和新浪兩大主要的微博平臺進行宣傳推廣，發(fā)布視頻和非遺攻略，以微話題與微博活動的形式使得很多原先未關(guān)注非遺的受眾可以通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)和話題，了解到非遺的有關(guān)情況，在產(chǎn)生興趣之后反過頭關(guān)注非遺。

5.微電影。碎片化的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G手機或網(wǎng)本看完一部微電影，感受一場關(guān)于青春和夢想的共鳴，旁觀一場?？菔癄€的愛情。

“非遺節(jié)”特別制作了“非遺節(jié)”相關(guān)的微電影《人人都是文化傳承人》，以四川獨有的非遺項目清音為主題，深入藝術(shù)舞臺的幕后，探尋非遺項目的傳承之路和藝術(shù)名伶的非遺人生。通過唯美畫面與感人劇情的完美結(jié)合，觀眾們將看到一部有溫度的微電影，一部讓老百姓感同身受的微電影。并通過在優(yōu)酷網(wǎng)等主要視頻網(wǎng)站投放，讓用戶在網(wǎng)上能夠比較快速流暢地看到“非遺節(jié)”相關(guān)的內(nèi)容并激發(fā)興趣，引起話題效應。

6.微信。微信是騰訊公司推出的提供類Kik免費即時通訊服務的免費聊天軟件。用戶可以通過手機、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過 一 、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

只要用手機掃一掃“非遺節(jié)”官方微博首頁上的二維碼，或者在微信公眾平臺賬戶搜索中查詢“成都國際非遺節(jié)”，便可以與“非遺節(jié)”直接對話交流。粉絲可以通過關(guān)鍵字來精準查找他們需要的信息，比如輸入“時間”，就會在第一時間收到“非遺節(jié)”的回復：“第四屆成都國際“非遺節(jié)”將于2013年6月15日至6月23日在成都舉行。”接下來，微信公眾賬號“成都國際“非遺節(jié)””還將陸續(xù)錄入各級非遺項目的圖文介紹，粉絲只需發(fā)送非遺項目的名稱，便可以在繁忙城市生活的間隙，隨時隨地了解傳統(tǒng)文化的精髓，停下來尋一尋我們的根。

（四）全媒體傳播效果分析

根據(jù)官方報道，第四屆“非遺節(jié)”薈萃各類非遺項目1000余項，會集國內(nèi)外專家學者300余名，國家級、省級非遺傳承人500余名，全國各省區(qū)市組團觀摩代表2000多名，參加“非遺節(jié)”的國家數(shù)量達到107個，為歷屆“非遺節(jié)”之最。通過非遺簽約儀式，共取得140億元的項目成果。據(jù)統(tǒng)計，“非遺節(jié)”開幕當天，就有超過4萬市民到第四屆“非遺節(jié)”主會場非遺國際博覽園參加各類節(jié)會活動。

“非遺節(jié)”為了擴大覆蓋面、參與率和影響力，利用了當前熱門的微博、微電影、微信等，其出發(fā)點和目的是為了吸引更多的有實力的年輕觀眾的參與，從而實現(xiàn)“非遺節(jié)”展會活動的經(jīng)濟效益和社會效益。但是，在對這些形式的運用上還存在一些問題。

1.微博的利用不足。以“非遺節(jié)”為話題在騰訊微博和新浪微博上搜索分別有16500和16748條消息，但這樣的數(shù)量在微博傳播上是相當不起眼的，這說明“非遺節(jié)”在微博上的傳播力度遠遠不夠。一方面，“非遺節(jié)”官方微博雖然早在2011年第三屆“非遺節(jié)”時已經(jīng)開始使用，但是“非遺節(jié)”后就不再有新的消息，到第四屆“非遺節(jié)”舉辦前才從新開始運行。與第三屆“非遺節(jié)”相比，微博發(fā)布的信息也是大同小異。官方微博僅僅是在“非遺節(jié)”舉辦當時的應急之用，沒有形成持續(xù)的影響力，因而不能靠官方微博的影響進行有效的傳播。另一方面，微博推廣不夠，雖然“非遺節(jié)”聯(lián)合兩大微博平臺進行了一些話題營銷和轉(zhuǎn)發(fā)贏門票的活動，但是這些話題營銷的傳播度不夠廣，在微博海量的信息中“非遺節(jié)”并未脫穎而出，人們不關(guān)注或者說沒有關(guān)注到與“非遺節(jié)”相關(guān)的信息，因而也失去了其宣傳的作用。

2.微電影的理解不足。微電影的主要優(yōu)勢在于內(nèi)容故事化、情節(jié)精巧化，在形式上利用網(wǎng)絡互動性特點形成互動式傳播，同時在網(wǎng)上可以利用到很多新媒介形式載體進行立體的整合宣傳。此次“非遺節(jié)”采用微電影的形式制作了宣傳片，是符合當下傳播需求的。但是此次的微電影原素堆砌過多，對“非遺節(jié)”主題的提煉不足，故事情節(jié)相對比較簡單，制作比較粗糙，不能滿足當下人們對微電影的需求，也就不能達到理想的傳播效果。

3.微信的使用不足。2013年1月15日晚，騰訊微信宣布已達到3億用戶。微信本身具有以下這些特點：多樣化傳播符號，能多元化地傳播信息；多維化的社交方式有利于用戶擴大社交網(wǎng)絡，使營銷方式多樣化；信息傳播迅速，使信息推送時效性更強；可以精確定位目標人群，從而實現(xiàn)精準營銷；點對點深度溝通的優(yōu)勢，有利于進行關(guān)系管理。歸根到底，要實現(xiàn)以上的各項功能，首先要有好的傳播內(nèi)容，通過關(guān)注“非遺節(jié)”官方微信后發(fā)現(xiàn)，“非遺節(jié)”微信的信息量較少，總共有8條微信信息，最后一條消息發(fā)表于6月13日。也就是說在實際的運用中，微信幾乎沒有起到宣傳推廣的用。而且，通過應用“非遺節(jié)”微信可以發(fā)現(xiàn)，“非遺節(jié)”的微信是缺乏運營的，6月24日非遺結(jié)束后，官方微信還在發(fā)布“非遺節(jié)”開幕提醒（應該屬于系統(tǒng)發(fā)布信息）。

結(jié)論

在全媒體語境下，多種媒體形式勢必要打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達方式。面對不同的狀態(tài)，需要選擇不同的表達方式。如果各種媒介手段只是同一角度的重復或者只是不同媒體之間的簡單堆積，那么就很難產(chǎn)生增值的效果。而隨著全媒體進程的不斷發(fā)展，在融合的同時，各種媒介形態(tài)、終端及其生產(chǎn)也更加專業(yè)、細分，媒介必須了解媒體背后的用戶行為屬性、興趣愛好，針對用戶做精準投放，才能獲得理想的傳播效果。

第四屆“非遺節(jié)”雖然在形式上做到使用了多種媒體的形式，但在實際的運用中還存在許多的問題。一方面，在使用各種媒介時，未能實現(xiàn)真正的媒介融合，僅僅只是媒介的簡單堆積，也就很難產(chǎn)生宣傳效果的增值，從而進一步推動“非遺節(jié)”的發(fā)展。另一方面，對新媒體的認識不足和利用不足，不重視新媒體的作用，沒有有效地利用新媒介。由此可見，“非遺節(jié)”的全媒體傳播之路還將會漫長，還有待進一步的發(fā)展。

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