曲俊鋒，周 翔

（1.河南廣播電視大學(xué)，鄭州 450000；2.河南大學(xué)，河南 開封 475004）

在中國的很多市場上，雖然大家都在極力避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，但是同質(zhì)化還是越來越嚴(yán)重。相似的原料，相同的生產(chǎn)線，雷同的技術(shù)，很難造出“差異”；再有，就是中國市場上的跟風(fēng)現(xiàn)象，自己企業(yè)花費(fèi)很大財(cái)力物力人力設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品卻打不開市場，而競爭對手的一款產(chǎn)品卻賣得風(fēng)生水起，此時(shí)企業(yè)不得已也會采用跟隨戰(zhàn)略。走別人的路，讓別人也無路可走。

產(chǎn)品的同質(zhì)化使企業(yè)營銷面臨極大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化使企業(yè)將營銷管理的重心一方面轉(zhuǎn)移到價(jià)格上，各行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)層出不窮；另一方面轉(zhuǎn)移到促銷上，過度促銷又引發(fā)促銷大戰(zhàn)。但這兩種營銷現(xiàn)象在受到人們關(guān)注的同時(shí)，也同樣遭到質(zhì)疑，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和行業(yè)的良性發(fā)展所具有的消極影響，不斷引發(fā)業(yè)界及理論界人士的擔(dān)憂。

要想避免同質(zhì)化帶來的惡果，還是要尋求“差異化”。只是這個(gè)“差異化”不用在有形的產(chǎn)品上找，而是尋求品牌形象上的差異。消費(fèi)者在對品牌的認(rèn)知過程中，會將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的功能利益的同時(shí)，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。將某種積極的情緒賦予特定的品牌，它能使消費(fèi)者對特定的品牌持肯定態(tài)度。

下面我們以艾比利薯片為例，來探討品牌差異化的策略。

一、做好市場調(diào)查找到問題根源

調(diào)研是一切營銷活動的前提，它是進(jìn)行品牌定位的重要資料來源。深入細(xì)致的市場調(diào)查有助于企業(yè)找到產(chǎn)品的深層次問題。

“艾比利”是福建盼盼食品集團(tuán)有限公司于2008年推出的薯片品牌。那時(shí)市場上已經(jīng)有可比克、樂事等薯片產(chǎn)品，艾比利不僅是個(gè)后來者，而且產(chǎn)品本身毫無差異可言，市場表現(xiàn)平平。

通過對市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然“艾比利”品牌入市較晚，但提示知名度也達(dá)到60%。我們又進(jìn)一步對“艾比利”的未提示知名度做了調(diào)查，結(jié)果令人驚訝，其未提示知名度只達(dá)到20%。而第一未提示知名度幾乎為零。一個(gè)未被消費(fèi)者記住的品牌，是不會被購買的。經(jīng)過與受訪者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，60%以上的消費(fèi)者能夠記起黃曉明代言薯片的廣告，但是薯片的名字一時(shí)想不起來，更有的消費(fèi)者說，好像代言的可比克吧！于是，我們發(fā)現(xiàn)問題出在“艾比利”這個(gè)名字上。

“艾比利”的發(fā)音比較拗口，不如可比克、樂事和上好佳朗朗上口，易記易說。怎么辦呢？改名字顯然不現(xiàn)實(shí)，那么就要在如何讓消費(fèi)者深刻記憶品牌名稱上下功夫。必須找到一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠把“艾比利”這三個(gè)字很便捷地從記憶中提取出來。

二、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)和傾向，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。

例如薯片的主要消費(fèi)群體集中在12～23 歲這個(gè)細(xì)分人群。12～23 歲這個(gè)群體正是傳說中的“90 后”?！?0后”們熱情與孤獨(dú)并存，自信與自卑共生。他們在熟悉的人面前非常熱情和自信；但由于獨(dú)生子女的生活方式以及習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的交流方式，使他們懼怕或不愿意面對面地和圈外的人交流，在不熟悉的人面前又表現(xiàn)出孤獨(dú)不合群以及不自信。他們正在經(jīng)歷人生的許多重大轉(zhuǎn)折，升高中，考大學(xué)，找工作，每一步都很關(guān)鍵，他們迷茫、彷徨，或許還想逃避。的確，壓力山大。他們雖然獨(dú)立，不愿被左右，但渴望得到幫助和鼓勵(lì)。

結(jié)合艾比利的英文名字“I believe”，我們認(rèn)為可以將艾比利品牌定位為：I believe you can do?。ㄏ嘈拍隳茏龅剑。┮?0 后的英文程度，很容易記憶。

三、塑造個(gè)性化的品牌形象

一個(gè)品牌名稱無論怎么美，它都是一個(gè)抽象的詞匯或者是一個(gè)符號，是很難打動顧客的，只有把它具體化，賦予它生動、具體的形象，才能活起來，才能與人們進(jìn)行深層次的交流，人們才會對它產(chǎn)生情感，才會喜歡它。因此企業(yè)還應(yīng)當(dāng)為這個(gè)品牌塑造一個(gè)個(gè)性化的形象。好的品牌形象可以向人們打開一扇窗，建立起一種交流和溝通，建立起品牌與目標(biāo)顧客的一種情感聯(lián)系。

通過分析發(fā)現(xiàn)，競爭對手可比克的品牌形象是快樂時(shí)尚，廣告語：快樂每一刻，我的可比克！樂事的品牌形象是自由快樂，廣告語：片片有樂事，停不了的樂事！艾比利的廣告語：快樂我定義，薯片就是艾比利！都在用“快樂”和目標(biāo)顧客溝通，雖然可行，但缺乏“個(gè)性”。

將艾比利的廣告語改用I believe you can do?。ㄏ嘈拍隳茏龅剑。┚惋@得與眾不同，具有了一定的“個(gè)性”。

然后通過廣告將這句廣告語植入90 后的頭腦中。讓這句話陪伴他們成長，引領(lǐng)他們走向成功。由“I believe you can do！”來引導(dǎo)中文“艾比利”的記憶。最終建立品牌聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者看到艾比利薯片，就想起“I believe you can do！”讓艾比利成為生活中人們相互鼓勵(lì)時(shí)用的代言物。

四、選擇合理的品牌傳播方式

廣告對企業(yè)的產(chǎn)品銷售、品牌傳播以及企業(yè)成功的貢獻(xiàn)越來越大。企業(yè)在發(fā)布自己品牌信息的時(shí)候，應(yīng)該形成合理的信息內(nèi)容組合，既要有產(chǎn)品核心信息，還要有背景知識作為支持信息，更要有相關(guān)的情感信息，而且要盡可能地使這些信息相互支持。合理的信息傳播組合能夠多渠道、多角度、多層次地向企業(yè)的目標(biāo)顧客傳播這些信息，這樣的信息才是豐滿的，所形成的信息影響才是可靠的。

例如可以在艾比利的廣告?zhèn)鞑ブ?，通過選擇“90后”熟悉的生活場景，如上課發(fā)言、考試、比賽、面試等場景，在他們迷茫彷徨的時(shí)候，由家人、朋友或同學(xué)拿出“艾比利”薯片來暗示“相信你能做到”！最后打出廣告語：“I believe you can do！”在廣告表現(xiàn)手法上，可以采用對比，用之前的彷徨和看到艾比利之后的自信做對比，讓“自信看得見”！媒介選擇上，可以通過“90后”們接觸較多的網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告來傳播。

同時(shí)，可以搭配主題為“尋找自信的人”的促銷活動。因?yàn)?0 后同時(shí)也具有很強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，希望展示自己的才華和優(yōu)勢。通過組織互動的促銷活動，讓他們參與進(jìn)來，展示自己，讓“自信看得見”！還可以邀請網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)紙等媒體發(fā)布“尋找自信的人”活動信息。報(bào)道活動中出現(xiàn)的典型人物、事件，尋找新聞點(diǎn)，造勢。

市場競爭是激烈而殘酷的，同質(zhì)化產(chǎn)品的市場尤其如此。同質(zhì)化產(chǎn)品的“同”實(shí)質(zhì)上具有一定的相對性：一是從橫向來看，不同企業(yè)產(chǎn)品不可能真正完全相同；二是從縱向來看，所謂的“同”是在某一競爭狀態(tài)下的“同”，這種狀態(tài)不是永恒的，一些因素的變化一定會引起產(chǎn)品同質(zhì)程度的變化。因此，處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，仍然可以從相關(guān)的影響因素考慮尋找到產(chǎn)品差異化的突破口。

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