殷 瑞

（浙江師范大學 法政學院，浙江 金華 321004）

一、當代大學生消費價值觀的特點

消費價值觀是人們在消費行為過程中對待消費價值問題的根本看法，是人們對消費關系、消費對象、消費過程等方面所持的立場、觀點和態(tài)度的總和。［1］當代大學生作為社會中的一個特殊消費群體，他們也正處于身心發(fā)展的關鍵時期，他們在消費過程中往往表現出不同于其他社會群體的消費價值觀特點。

1.追求時尚消費。

所謂時尚消費，主要指消費者在消費過程中崇尚的一種消費方式。當代大學生正處于青年時期，他們富有想象力和好奇心，對所有新鮮事物的出現都樂于接受，在消費方面喜歡追求新穎、時髦。時尚消費傾向的出現，一方面是市場經濟發(fā)展的結果，電視、電影、廣告、雜志等大眾媒介，向人們宣揚享樂主義的生活方式，刺激人們的消費欲望，為當代大學生追求時尚推波助瀾。另一方面也反映了消費者求新求美，為自我表現而對某一商品的崇尚和追求，以達到滿足心理上的需要。時尚的這一特點與當代大學生本身特點相吻合，因此就不自覺地成為“時尚”的推動者。

2.追求商品的符號象征意義。

在西方消費主義文化的影響下，我國的 “崇尚節(jié)儉”、“精神至上”、“天人合一”、“寄情山水”等優(yōu)秀消費文化傳統(tǒng)［2］，已經不再被推崇，轉而崇尚西方消費主義的生活方式，消費的目的不是為了滿足實際的需要，而是不斷追求被刺激起來的欲望的滿足。也就是說，人們的消費，不再注重商品的使用價值而是追求它們的符號象征價值。當代大學生也受到了這種消費主義思潮的廣泛影響，他們在消費過程中出現了盲目攀比、“炫耀型的消費”、追求名牌等現象，借助消費來顯示自己的身份、地位、個性和品位。

3.重物質消費輕精神消費。

在一些不良的消費價值觀念的影響下，當代大學生在消費生活中往往重視物質消費，輕視精神消費。他們偏重于吃、穿、用，忽略了文、體、美。有些大學生家里布置得富麗堂皇，現代化家電一應俱全，但找不到一本書、一張報、一幅畫。有些大學生只追求吃大餐、穿名牌，卻不懂得音樂、戲劇、舞蹈，或者參加一些文藝活動?？傮w來說，當代大學生的物質消費和精神消費比例嚴重失調，這不僅影響其正確世界觀、人生觀、價值觀的形成，也使得他們容易誤將追求物質消費作為衡量人生價值的唯一標準，從而在消費中迷失自我，忘卻人生的真正意義所在。

4.追求自我滿足，享樂主義的消費心理突出。

享樂主義的主要特點是把人們各種各樣的社會性需要，僅僅歸結為肉體需要的滿足，用感官的快樂作為衡量幸福善惡的唯一標準，同時以追求感官快樂作為人生的真正目的。當代大學生是80后、90后，大多數為獨生子女，他們不考慮家長掙錢是否辛苦，而是盲目的消費，一味地追求自己的消費欲望是否得到了滿足，自己在消費活動中是否得到了快樂。此外，不少父母也因為傳統(tǒng)舊觀念的影響，予取予求，缺少對子女正確消費價值觀念的培養(yǎng)和教育，從而造成了當代大學生只從自身利益出發(fā)，以自我為中心，過分追求享樂主義的消費心理，忽視了社會利益，做出一些對社會不利的消費行為。

二、當代大學生消費價值觀的影響因素

影響當代大學生消費價值觀形成、發(fā)展和變化的因素很多，過程也較為復雜，本文主要從以下三個方面來分析相關因素對大學生消費價值觀的影響。

1.個人因素。

消費心理的不成熟是導致當代大學生消費價值觀出現錯誤傾向的重要原因。當代大學生正處于消費心理急劇發(fā)展的動蕩時期，雖然他們的認知能力、抽象思維能力正在向最高峰發(fā)展，但是情感方面的發(fā)展卻相對不夠穩(wěn)定，具有很大的兩極性和可塑性。然而，我們在對當代大學生的教育過程中，往往只重視其智力方面的發(fā)展，而忽視了消費心理方面的健康，尤其是當前中國社會正處于快速發(fā)展變革的時期，各種西方消費文化和價值觀念的傳入，當代大學生消費心理發(fā)展的不成熟性就更加明顯，比如消費心理上缺乏調試能力、消費行為上缺乏自主能力。這種不完善的消費心理素質，使得當代大學生極易受到社會環(huán)境的影響，消費價值認知出現偏差，形成錯誤的消費價值觀。

2.社會因素。

社會轉型期消費環(huán)境的嬗變。改革開放之前，中國還處于一個物質生活相對貧乏的時期，絕大部分國人仍處于溫飽的邊緣，甚至還有兩億多人生活在絕對貧困線以下，尚不能滿足溫飽需要。物質匱乏的年代，人們崇尚的是“黜奢崇儉”的消費觀，以此來達到維持日常生活、穩(wěn)定社會秩序的目的。改革開放以后，中國經濟的飛躍發(fā)展，使人口眾多的中國也開始進入消費時代。然而，經歷了長期貧困的中國，還沒有形成自己成熟的消費意識，更是缺乏正確的消費價值觀的引導，再加上全球化浪潮的不斷沖擊，西方消費主義思想的廣泛滲透，不僅使中國人的消費觀念發(fā)生了深刻變化，也使得中國社會出現了各種不良的消費現象。人們不再崇尚以前的節(jié)儉消費觀念，轉而向消費主義生活方式看齊，信奉者“我消費故我在”的價值信念。另外，各種不良消費現象如“炫耀性消費”、早熟型消費、離軌消費（包括灰色消費、公款消費、白色消費等），嚴重敗壞了社會風氣，破壞了和諧的社會消費環(huán)境，同時也影響了個人和社會的全面發(fā)展。各種低文化、無文化甚至反文化現象充斥于人們的消費生活當中，造成了人們消費層面的“精神滑坡”、“文化滑坡”，也使得我國當代大學生的消費價值觀深刻地受到了這種消費環(huán)境變化后的影響。

大眾傳媒的影響。大眾傳媒的廣泛發(fā)展對當代大學生價值觀念、行為規(guī)范和生活態(tài)度的影響，以及改變世界和人們觀念的力量遠遠超乎我們的想象。“在現代社會中，除了學校、家庭和同輩群體外，大眾傳媒已經成為影響當代青年價值觀形成和發(fā)展的第四個重要因素。”［3］在這樣的一個科技發(fā)達的時代，廣告、影視、網絡、時尚雜志等大眾媒體源源不斷地將西方消費主義文化和價值觀念傳入中國，向人們滲透著時尚的理念、享樂主義的生活方式，并且不斷刺激著人們的消費欲望，鼓勵人們注重對商品符號價值的追求。這對于正處于思想正活躍、價值取向還未完全確立的當代大學生來說，無疑會對他們的消費價值觀的形成產生重要影響。

3.學校因素。

學家教育，尤其是消費價值觀教育，對培養(yǎng)當代大學生形成正確的消費價值觀具有至關重要的作用，一方面因為對于大學生來說他們的大部分時間都是在學校中度過的，另一方面也因為大學階段是當代大學生的世界觀、人生觀、價值觀形成的關鍵時期，這一時期接受的教育情況往往會影響他們的一生。然而，當前我國學校的消費價值觀教育還存在著很多問題：首先，教育思想過多集中于應試教育，缺乏對大學生消費價值觀教育的重視，使得大學生表現出的一些不良消費價值傾向得不到合理有效的解決，缺乏相應的教育機制。其次，當代大學生消費價值觀教育內容的構建還未形成一個科學完整的體系。最后，關于倡導勤儉節(jié)約、適度消費的教育活動沒有得到充分實施和廣泛開展。這些因素大大弱化了高校德育的效果，成為影響當代大學生消費價值觀教育的關鍵。

三、解決當代大學生消費價值觀問題的對策

1.提高當代大學生自我教育的能力。

自我教育法，指在教育者的啟發(fā)以及引導下，受教育者自覺地進行自我評價、自我調適和自我改正，從而提高思想水平和認知能力，形成正確價值觀的方法。［4］對大學生來說，自我教育有利于充分調動其自身的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使他們自覺、主動、積極地進行自我學習，將消費價值觀教育的影響自覺轉化為個體的，并且也是屬于自我的價值意識和價值規(guī)范，從而規(guī)范自己的消費思想和消費行為。當代大學生消費價值觀教育目標的實現，歸根到底取決于大學生自我教育能力的提高。這個自我教育的過程，也是提高自我認識能力、自我控制能力和自我調節(jié)能力的過程。當代大學生只有切實加強自我教育的能力，才能在這個文化多元的時代始終堅持正確的消費價值觀。

2.優(yōu)化環(huán)境，為當代大學生消費價值觀教育營造良好氛圍。

“‘人是環(huán)境的產物’，他一生的每一時刻中所處的環(huán)境和他的天生品質使他成為什么樣的人，他就是什么樣的人。”［5］可見環(huán)境對人的影響的重要性。在對當代大學生消費價值觀進行教育的過程中，首先要營造良好的社會消費文化環(huán)境，加強社會主流文化對消費價值觀的引導作用。在全社會樹立和踐行社會主義榮辱觀、消費價值觀的評判標準和規(guī)范，形成健康科學的消費文化理念，使大學生的消費價值觀教育與公民道德建設的步伐相一致，從而為當代大學生形成良好的消費價值觀提供良好的外部環(huán)境。其次，要優(yōu)化校園消費環(huán)境，加強校園文化建設。學校環(huán)境也是影響當代大學生消費觀念和消費行為的重要因素，因此應以校園文化活動為載體，廣泛開展以消費為主題的各項活動，宣傳關于消費的正確價值觀念，形成良好的校園輿論環(huán)境，從而引導大學生正確消費。

3.以思想政治教育為載體，加強學校的消費價值觀教育。

大力發(fā)揮思想政治教育的優(yōu)勢，廣泛開展學校消費價值觀教育，引導當代大學生樹立正確的消費觀念，培養(yǎng)他們形成良好的消費行為習慣，是當前學校德育的重要任務。首先，在教育目標上，引導當代大學生樹立適度合理的消費價值觀，比如可持續(xù)的消費價值觀、綠色消費價值觀等。其次，在教育內容上，要堅持層次性和現實性，即要注意適合當代大學生的思想水平和價值觀層次特點。根據當代大學生消費價值觀的動態(tài)，了解大學生消費價值觀中存在的具體問題，以此為基礎，從而使教育內容循序漸進、逐步展開，這樣也可以取得良好的教育效果。最后，在教育方法上，用靈活多樣的價值觀教育方法引領消費價值觀教育，比如榜樣示范法、說服教育法、情感教育法、實踐鍛煉法等。

當代大學生是我們事業(yè)的未來、國家的未來、人類的未來，他們是否擁有科學合理的消費價值觀對我國未來的消費模式和發(fā)展趨勢有重要的影響，也對其自身正確世界觀、人生觀、價值觀的形成具有重要意義。因此，我們要重視對當代大學生消費價值觀的研究，幫助他們樹立可持續(xù)的、綠色的消費價值觀，從而為社會培養(yǎng)真正優(yōu)秀的、合格的建設型人才。

［1］ 曲苒.大學生消費價值觀分析及教育淺探［J］.陜西教育，2011，（4）.

［2］ 周笑冰.消費文化及其當代重構［M］.北京：人民出版社，2010.

［3］ 蘇頌興，胡振平.分化與整合：當代中國青年價值觀［M］.上海：上海社會科學院出版社，2000.

［4］ 石海兵.青年價值觀教育研究［M］.合肥：安徽人民出版社，2007.

［5］ 歐文.歐文選集（下卷）［M］.柯象峰，等，譯.北京：商務印書館，1965.