韓 麗，李朝艷，蘇 燕

(玉溪師范學(xué)院 圖書館，云南 玉溪 653100)

從傳統(tǒng)來看，圖書館作為象牙塔學(xué)術(shù)的象征，一直是與“利益熏熏”的市場絕緣的，因此與營銷、推銷等市場概念沾不上邊。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息成為炙手可熱的、可創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源之一。公眾、社會(huì)各界對信息的需求越來越多，各種類型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)，信息產(chǎn)業(yè)的競爭日益激烈。人們獲取信息的渠道日益多元化，迅速、便捷的網(wǎng)絡(luò)成為主渠道。高校中學(xué)生足不出戶，利用互聯(lián)網(wǎng)獲取所需信息不再是新鮮事。在這種背景下，作為收集、整理、加工、存儲(chǔ)各種文獻(xiàn)信息資源的專業(yè)機(jī)構(gòu)，圖書館無法再像以往一樣，坐等讀者上門，而是要積極作為，主動(dòng)服務(wù)，不僅要充分發(fā)揮自身專業(yè)的優(yōu)勢，收集、整理、開發(fā)各類有價(jià)值、系統(tǒng)性、權(quán)威化的信息資源，也要把這些智力成果“推銷”給用戶，滿足用戶對知識(shí)的需求。唯有這樣，圖書館才能在激烈的市場競爭中充分發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。因此將市場經(jīng)濟(jì)的營銷概念引入到圖書館中也就不足為奇了。

一、市場營銷與圖書館營銷概念

市場營銷概念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，其含義是以顧客價(jià)值為核心，創(chuàng)造或制造能滿足市場需求的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推銷給市場過程中的一系列行為和活動(dòng)。按照營銷理論的4P策略，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Place)，采用一定的推銷手段(Promotion)，以合適的價(jià)格(Price)提供客戶所需的產(chǎn)品(Product)。從中可以看出，營銷需要針對客戶需求設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，然后賣給有需求的客戶，以此贏得利潤。

20世紀(jì)70年代，美國、加拿大等國家就開始研究、實(shí)踐圖書館營銷概念。杰拉爾德·扎特曼、本森·夏皮羅等學(xué)者認(rèn)為營銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，不僅僅可以用于推銷牙膏牙刷，也可用于教育、政治宣傳等非物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域。1983年美國圖書館協(xié)會(huì)正式將圖書館營銷定義為：“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧?！笔袌鰻I銷的對象是商品，圖書館營銷的對象就是信息文獻(xiàn)資源和信息咨詢服務(wù)。

營利性商業(yè)組織的營銷目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者的需要和欲望的前提下謀取利潤最大化，而高校圖書館是非營利組織，這就決定了高校圖書館營銷的目的不是追求利潤，而是服務(wù)效益最大化。將商業(yè)化的營銷方式應(yīng)用于圖書館服務(wù)工作，與圖書館的“天職”背道而馳，可能導(dǎo)致圖書館喪失其本義。

二、圖書館營銷的意義

大量的信息咨詢機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，造成了一部分圖書館用戶的流失，對圖書館形成了極大的威脅。沒有用戶，圖書館也就沒有了存在的意義。有調(diào)查顯示，89%的大學(xué)生主要選擇從互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，65%的學(xué)生預(yù)計(jì)在未來，他們對圖書館的使用不會(huì)增加，只會(huì)減少。只有不到20%的學(xué)生認(rèn)為他們對圖書館的使用將會(huì)增加。從這數(shù)據(jù)可以看出，在學(xué)生心目中，圖書館的價(jià)值失去了原有的地位。圖書館經(jīng)過專業(yè)采購、編目、保管的資源成為了無人問津的“故紙堆”。圖書館更多的時(shí)候成為了學(xué)生考試自習(xí)、上網(wǎng)的場所，而非提供信息資源的機(jī)構(gòu)。圖書館的使用頻率和用戶滿意度低勢必降低了圖書館在高校乃至社會(huì)中的地位。

進(jìn)行圖書館營銷，一是提高高校圖書館的知名度、認(rèn)可度和滿意度。高校圖書館主動(dòng)營銷自我，讓更多的學(xué)生了解圖書館所能提供的服務(wù)和信息資源，逐步改變學(xué)生對圖書館的“刻板印象”，重新塑造圖書館的新形象，以吸引更多的學(xué)生走進(jìn)圖書館、利用圖書館。二是幫助圖書館應(yīng)對競爭，緩解所面臨的困境。吸引大批量的用戶到高校圖書館利用館藏文獻(xiàn)資源，不僅提高了高校圖書館的利用率和滿意度，也增強(qiáng)了競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了圖書館的社會(huì)效益，同時(shí)也能帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。隨著知名度的擴(kuò)大，一些社會(huì)組織也會(huì)與圖書館聯(lián)系，雙方合作。圖書館利用其專業(yè)知識(shí)為其提供一定的信息服務(wù)，對方支付一定的報(bào)酬，這也能在一定程度上緩解高校圖書館的財(cái)政壓力，讓圖書館有自力更生的能力。三是活躍圖書館氛圍，增強(qiáng)圖書館可持續(xù)發(fā)展的能力。長期以來，圖書館或者給人一種“清水衙門”，不食人間煙火的冷清印象或者是一種高高在上，有著難以接近的“清高”之氣。圖書館的工作人員也是“老學(xué)究”般的缺乏活力。引入營銷后，增強(qiáng)圖書館的活力，調(diào)動(dòng)館員的積極性，展示了圖書館生動(dòng)活潑的一面，展現(xiàn)了工作人員專業(yè)、積極作為的一面，提高了館員在用戶心目中的地位，自然會(huì)吸引更多的人參與到圖書館事業(yè)中，這才是圖書館能持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

三、圖書館營銷SWOT分析

SWOT分析就是從優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)四個(gè)角度全面了解研究對象所處的環(huán)境，揚(yáng)長避短，分析相應(yīng)的解決策略，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

從SWOT來看，圖書館的優(yōu)勢在于持續(xù)更新的巨大文獻(xiàn)資源，包括紙質(zhì)資源和電子數(shù)據(jù)庫資源。有經(jīng)驗(yàn)、有學(xué)術(shù)素養(yǎng)的館員，他們具備專業(yè)知識(shí)，能將海量的文獻(xiàn)資源根據(jù)一定目的進(jìn)行深層次加工，形成系統(tǒng)化、有價(jià)值的情報(bào)知識(shí)。目前大多數(shù)高校圖書館都有校園網(wǎng)，并與中國高等教育文獻(xiàn)保障系統(tǒng)互聯(lián)，有著龐大的信息共享平臺(tái)。此外圖書館有著舒適、安靜的閱讀環(huán)境以及良好的文化氛圍，這都是高校圖書館的雄厚實(shí)力，也是圖書館自我推銷的底氣。同時(shí)圖書館的學(xué)術(shù)權(quán)威地位以及它的公益性質(zhì)也是其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)難以匹敵的。

與此同時(shí)，高校圖書館營銷的劣勢也同樣十分明顯。比如圖書館擁有的龐大信息資源開發(fā)利用不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求。資源數(shù)量大，但絕大多數(shù)是“毛胚式”的一次文獻(xiàn)，深層次的開發(fā)很少。工作人員按部就班開展工作，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，工作情緒不高，有營銷意識(shí)的館員較少。

在信息化背景下，高校圖書館的機(jī)會(huì)在于海量的信息需要有專業(yè)人士幫助用戶收集、整理、分析，形成有價(jià)值的情報(bào)，避免用戶迷失在雜亂信息的海洋中，暈頭轉(zhuǎn)向。同時(shí)，高等教育日益普及后，學(xué)校規(guī)模不斷擴(kuò)大，無論是教學(xué)還是科研，師生對信息的需求日益增長。社會(huì)也在不斷呼吁高校圖書館更好地發(fā)揮文化輻射作用，更大地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，因此不斷地加大對圖書館的建設(shè)和投入力度。

四、圖書館營銷策略

20世紀(jì)90年代我國圖書館界也開始關(guān)注圖書館營銷問題，探討該問題的學(xué)術(shù)文章也逐漸增多。但從目前情況看，高校圖書館營銷更多地停留在理論探討層面，真正主動(dòng)付諸實(shí)踐的并不多。具體表現(xiàn)在缺乏營銷意識(shí)，很多圖書館保守固有的觀念，特別是在目前體制下，高校圖書館都是依靠財(cái)政撥款，“溫飽”沒有問題，沒有生存壓力，相應(yīng)的在營銷上積極性、主動(dòng)性不夠。部分圖書館能主動(dòng)走出“館門”宣傳自身，但隨意性強(qiáng)，缺乏組織性和系統(tǒng)性，將營銷簡單地等同于宣傳、打廣告。營銷性不強(qiáng)，這也是造成今天圖書館“門庭冷落”的原因之一，但也從另一個(gè)角度說明了圖書館營銷有著廣闊的實(shí)踐空間。具體說來，借助營銷4P策略提高圖書館形象，增強(qiáng)圖書館活力，可從如下幾個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：

1．產(chǎn)品(Product)：加大信息產(chǎn)品深層次開發(fā)力度，滿足客戶需求

圖書館在高校被稱為第二課堂，直接服務(wù)于師生的教學(xué)和科研工作，因此其主要的客戶即是學(xué)生和教師。對學(xué)生而言，他們需要的是在課堂學(xué)習(xí)外，圖書館能提供滿足其專業(yè)學(xué)習(xí)、擴(kuò)大知識(shí)面、娛樂休閑的需求。針對學(xué)生用戶這三個(gè)不同的需求，圖書館可利用已有的信息資源進(jìn)行整合，加工成不同的類別提供給學(xué)生。比如不同學(xué)科有著各自的權(quán)威專業(yè)書籍、網(wǎng)站或電子資源，圖書館可邀請教師列出資源名稱，圖書館進(jìn)行匯總、編目、指出所在位置，方便學(xué)生查找。再比如各學(xué)科都有專有詞匯，圖書館可通過建立鏈接的方式，對這些學(xué)術(shù)用語進(jìn)行解釋。圖書館還可以將本校內(nèi)的學(xué)術(shù)報(bào)告、嘉賓講話制作成視頻，供用戶使用。而對教師用戶來說，其需求來自教學(xué)與科研，針對某個(gè)專題形成權(quán)威、系統(tǒng)的二、三次文獻(xiàn)資源。這就需要圖書館根據(jù)教師提出的要求對資源進(jìn)行開發(fā)，重新編排，制作成有價(jià)值、成系統(tǒng)的信息。當(dāng)然，圖書館資源有限，也各有各的特色，滿足客戶需求并不等同于每個(gè)客戶都要滿足，而是經(jīng)市場調(diào)研后，立足自身優(yōu)勢，選擇某個(gè)有能力做好的領(lǐng)域進(jìn)行深度開發(fā)，在此基礎(chǔ)上，再逐步滿足其他需求。

2．價(jià)格(Price)：制定定價(jià)規(guī)則，適度收取費(fèi)用

高校圖書館提供的絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是免費(fèi)的，但一些深度開發(fā)、收集整理的產(chǎn)品信息花費(fèi)圖書館很多的精力，圖書館也付出了一定的成本。因此針對這部分產(chǎn)品可適當(dāng)收取一定的費(fèi)用，特別是教師在教學(xué)、科研方面都有一定的經(jīng)費(fèi)。再比如學(xué)生的娛樂消遣需求，在圖書館觀看電影、聽音樂、觀看視頻資料等也可收取一定的費(fèi)用。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的費(fèi)用不能違背圖書館公益的本質(zhì)。圖書館不能只追求利潤。在堅(jiān)持高校圖書館使命和責(zé)任的情況下，對某些高層次的、高成本的產(chǎn)品有償服務(wù)，不僅能體現(xiàn)出這些產(chǎn)品的價(jià)值，也在一定程度上從物質(zhì)方面承認(rèn)了高校圖書館的實(shí)際存在價(jià)值。

3．促銷(Promotion)：充分利用學(xué)校傳播渠道推廣圖書館

要把圖書館擁有的各類信息產(chǎn)品和信息服務(wù)推廣開來，讓用戶了解、熟悉并使用，實(shí)現(xiàn)圖書館和用戶之間的互動(dòng)，需要依靠方便且有效的渠道。學(xué)校一般都有校園網(wǎng)、廣播臺(tái)、展覽臺(tái)、校報(bào)、宣傳欄等。圖書館可充分運(yùn)用這些已有的渠道宣傳推廣自身。比如校園網(wǎng)，圖書館可豐富校園網(wǎng)中圖書館的板塊，里面應(yīng)涵蓋圖書館提供的服務(wù)產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)信息、講座、新書介紹、導(dǎo)航知識(shí)、論壇等，方便用戶隨時(shí)隨地可關(guān)注到圖書館的最新信息。再比如與相關(guān)社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、系等合辦讀書日、電影節(jié)、學(xué)術(shù)周等等，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，通過這些，讓用戶切實(shí)感受到圖書館的魅力，提升圖書館形象。

五、結(jié) 語

圖書館的營銷不僅是大勢所趨，更是應(yīng)迫切付諸行動(dòng)。圖書館豐富的信息資源和文化內(nèi)涵在營銷的大環(huán)境下，如果固守“坐等讀者上門”的思路，勢必會(huì)讓自家門前門庭冷落，浪費(fèi)有限的資源。營銷理念的核心就要求主動(dòng)出擊，改變圖書館的服務(wù)方式。它在細(xì)分用戶的需求之后，運(yùn)用各種促銷手段和多樣的渠道策略，改變被動(dòng)、機(jī)械的服務(wù)方式，盡最大可能滿足用戶的信息需求。這樣就以用戶的信息需求為導(dǎo)向，盡一切方法和手段主動(dòng)地滿足用戶的信息需求，一定會(huì)給用戶帶來新的感受，贏得好形象和好口碑，也就能進(jìn)一步提高資源利用率和用戶滿意度，獲得更大的認(rèn)可。