陳 潔，陳筱丹

陳潔，陳筱丹/連云港師范高等?？茖W(xué)校外語(yǔ)與經(jīng)管學(xué)院講師，碩士（江蘇連云港 222006）。

廣告是經(jīng)營(yíng)商推廣商品的主要途徑，其主要目的在于向消費(fèi)者介紹商品的特點(diǎn)與功能，通過(guò)獨(dú)特的形式和讓人興趣盎然的語(yǔ)言贏得大眾的關(guān)注，最終刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利益。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的商品在世界范圍內(nèi)流通，商業(yè)廣告也隨之國(guó)際化、全球化。對(duì)于商品自身而言，想要在異域文化的市場(chǎng)上獲取一定的份額，首要的就是讓異國(guó)的消費(fèi)者像本國(guó)的消費(fèi)者一樣了解、記住并接受其所言商品的特色與優(yōu)勢(shì)，最終采取行動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，而如何有針對(duì)性地、有效地翻譯該商品的原語(yǔ)廣告顯然是市場(chǎng)推廣決策的重中之重了。想要實(shí)現(xiàn)和原文廣告相同的商業(yè)效果，譯者在翻譯廣告時(shí)必須采用合理的翻譯策略。本文擬從生態(tài)翻譯學(xué)的視角探析廣告翻譯中常用的歸化策略。

一、生態(tài)翻譯學(xué)對(duì)歸化策略的審視

“歸化”概念的提出，由來(lái)已久。眾多學(xué)者都從不同的理論視角對(duì)其進(jìn)行了解讀。德國(guó)譯論家施萊爾馬赫所說(shuō)的“譯者盡可能不去驚動(dòng)讀者,而讓作者向讀者靠攏”，其實(shí)就是歸化意義的翻譯方法；美國(guó)翻譯理論家韋努蒂在其著作《譯者的隱形》中，根據(jù)在文化語(yǔ)境的不同立足點(diǎn)，將翻譯方法分為異化和歸化；奈達(dá)所倡導(dǎo)的功能對(duì)等可謂是支持歸化譯法的代表之作，他認(rèn)為“翻譯即是將原文文本讀者的理解和欣賞的方式與譯文文本接受者的理解和欣賞的方式加以比較,譯文基本上應(yīng)是最貼近原語(yǔ)信息的自然對(duì)等,并盡可能把原語(yǔ)行為模式納入譯文讀者的文化范疇。”[1]

胡庚申教授提出的生態(tài)翻譯學(xué)從一個(gè)新的視角對(duì)歸化策略的選擇進(jìn)行了詮釋。生態(tài)翻譯學(xué)以生物進(jìn)化學(xué)說(shuō)中的適應(yīng)/選擇論為其哲學(xué)依據(jù)，認(rèn)為正如生物界中的“優(yōu)勝劣汰”一樣，翻譯界中也存在著“適應(yīng)”和“選擇”，作為人類行為的翻譯活動(dòng)同樣受到“求存擇優(yōu)”自然法則的制約。在適應(yīng)階段，譯者要適應(yīng)不斷動(dòng)態(tài)變化的各類翻譯生態(tài)環(huán)境，包括語(yǔ)言文化、社會(huì)規(guī)范、交際目的、市場(chǎng)需求等因素，并努力將各種因素融為一體，相互協(xié)調(diào)。在選擇階段，譯者的身份不再是單純的譯者，也轉(zhuǎn)化為翻譯生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)因子，并隨著翻譯生態(tài)環(huán)境的變化，對(duì)譯文進(jìn)行跨文化、跨語(yǔ)言選擇，“汰弱留強(qiáng)”，從而得出在當(dāng)時(shí)的翻譯生態(tài)環(huán)境中整合適應(yīng)選擇度最高的譯品。正如胡庚申教授所言“由于翻譯是‘譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)’，而包括社會(huì)、文化、諸‘者’等在內(nèi)的翻譯生態(tài)環(huán)境又是在不斷地、動(dòng)態(tài)地變化之中，為了適應(yīng)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的翻譯生態(tài)環(huán)境，譯者在歸化和異化、或者在直譯和意譯之間作出與翻譯生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的選擇也就很自然了?！盵2]125

因此，根據(jù)生態(tài)翻譯學(xué)的觀點(diǎn)，譯者是整個(gè)翻譯活動(dòng)的中心，歸化策略的使用只是譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的歸化性的選擇和轉(zhuǎn)換。譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，選擇向譯語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和文化習(xí)俗靠攏，用譯文讀者熟悉的表達(dá)方式來(lái)展現(xiàn)原文的思想內(nèi)涵，提高譯文在譯語(yǔ)世界的整合適應(yīng)選擇度。

二、廣告翻譯歸化策略的生態(tài)解讀

生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，“譯者面對(duì)原語(yǔ)文本的制約和譯語(yǔ)文化的控制，可以視為譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的前提下，主動(dòng)地選擇服從或顛覆原文文本制約/譯語(yǔ)文化支配的程度——從完全服從或顛覆，到部分服從或顛覆——即可視為譯者為適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境所作的不同翻譯策略的選擇，對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境適應(yīng)度的選擇?！盵2]124從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣告翻譯中的歸化策略就是譯者在適應(yīng)廣告原文和譯語(yǔ)語(yǔ)言文化的前提下，部分或全部地服從譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化的支配，從多個(gè)維度向譯語(yǔ)廣告進(jìn)行的歸化性轉(zhuǎn)換。其中，最重要的就是語(yǔ)言維、文化維和交際維的歸化性選擇轉(zhuǎn)換。

（一）語(yǔ)言層面的歸化選擇轉(zhuǎn)換

廣告文本的語(yǔ)言特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂,其目的是為了吸引消費(fèi)者的注意力，并容易被消費(fèi)者接受。因此，無(wú)論是原文還是譯文，都要符合廣告文本的自身特點(diǎn)。但是由于英漢語(yǔ)言發(fā)音、詞匯、語(yǔ)法以及表達(dá)習(xí)慣等方面都存在著差異，如果只是將英文廣告的字面意思原封不動(dòng)地對(duì)等翻譯出來(lái)，恐怕很難獲得與原語(yǔ)廣告相同的效果。所以，從語(yǔ)言維度來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言層面的歸化選擇主要是在翻譯用語(yǔ)上更加本土化，使用符合譯語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范、容易被譯語(yǔ)國(guó)消費(fèi)者接受的表達(dá)形式。

Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。這則廣告譯文用語(yǔ)簡(jiǎn)潔、鏗鏘有力，并采用了歸化手法，模仿了中國(guó)人耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)“不同凡響”。這不僅增加了人們對(duì)于蘋果電腦的熟識(shí)度，同時(shí)也使廣告的誘導(dǎo)作用得以凸顯，吸引消費(fèi)者來(lái)使用蘋果電腦，體驗(yàn)其與眾不同的優(yōu)越性能。

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。這是一則麥斯威爾咖啡的廣告。譯文在語(yǔ)言形式上使用了漢語(yǔ)的四字對(duì)仗手法，不僅使得廣告詞節(jié)奏分明，讀起來(lái)朗朗上口，而且極其生動(dòng)地描述了品嘗麥?zhǔn)峡Х戎蟆耙猹q未盡”的心理感受。這樣的語(yǔ)言處理方式能夠在瞬間激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最大程度展現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的吸引力和說(shuō)服力。

（二）文化層面的歸化選擇轉(zhuǎn)換

“每種語(yǔ)言文字，在其背后都代表一個(gè)特殊的文化史背景。沒有相同的文化背景，如想把一種文字譯為另一種文字而求其百分之百的忠實(shí)、貼切，就不是件很容易的事。勉強(qiáng)直譯出來(lái)，也難引起讀者的共鳴?！盵3]正如上所說(shuō)，廣告作為跨語(yǔ)言、跨文化的實(shí)用文體，其中蘊(yùn)含的文化因素不言而喻。然而由于英語(yǔ)文化和漢語(yǔ)文化在價(jià)值觀念、社會(huì)道德、審美習(xí)慣和思維模式等方面均存在很大的差異，適應(yīng)原語(yǔ)文化的廣告用語(yǔ)不見得就適應(yīng)譯入語(yǔ)文化，因此，在翻譯時(shí)，要盡量掃除文化差異設(shè)置的障礙，從譯語(yǔ)文化出發(fā)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)貧w化選擇，以求獲得與譯語(yǔ)文化契合度最高的譯文。

The Forbidden Fragrance.凡人禁用的香水。這是一則法國(guó)著名品牌香水的廣告詞，原文借用了英文諺語(yǔ)“Forbidden fruit is sweet”（禁果格外甜）的意念，暗指越是得不到的東西越有誘惑力，以求吸引原語(yǔ)文化的消費(fèi)者來(lái)嘗試這如同禁果般有著致命吸引力的香水。但是，如果譯者在翻譯時(shí)將其直譯為“禁用的香水”，則無(wú)法得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至?xí)l(fā)反感。因?yàn)樵谥袊?guó)文化中，禁止的多為不符合社會(huì)規(guī)范，難以被大眾接受的事物。譯者在句首巧妙地增加了“凡人”一詞，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)俗和審美取向，又表明香水魅力獨(dú)特，引人遐想：該香水非凡人能夠使用，使用者必為超凡脫俗之人。

（三）交際層面的歸化選擇轉(zhuǎn)換

所謂交際層面的歸化選擇，顧名思義，指的是譯者在翻譯廣告的過(guò)程中，不僅要進(jìn)行語(yǔ)言信息和文化內(nèi)涵的歸化轉(zhuǎn)換，也要將翻譯的重點(diǎn)放在交際層面。在廣告翻譯中，譯者在分析原語(yǔ)廣告提供的信息和消費(fèi)者接受程度的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)譯文的語(yǔ)言表述、文化傳遞等加以調(diào)整，通過(guò)歸化策略的使用使譯文準(zhǔn)確地體現(xiàn)原語(yǔ)廣告的交際意圖，起到吸引消費(fèi)者注意力的作用，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

What it’s like to be small but good.麻雀雖小，五臟俱全。這是一則旅店廣告，原文語(yǔ)言簡(jiǎn)潔干練，僅用三個(gè)詞“small but good”就把旅店規(guī)模雖小，但是服務(wù)周到的特點(diǎn)表述出來(lái)。尤其是but一詞的使用，更加容易讓消費(fèi)者忽略旅店的規(guī)模，而注重其服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境。但是如果譯者在翻譯時(shí)只是將其翻譯成“它雖小，但很好?！彪m能達(dá)意，但恐怕無(wú)法引起中國(guó)消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)不了原語(yǔ)廣告的交際功能。主要原因在于中國(guó)人口眾多，對(duì)于小的空間概念，中國(guó)人與外國(guó)人有著極大的差異，倘若旅店沒有突出的特色，中國(guó)人對(duì)于小的空間則是唯恐避之不及的。而該譯文選用了中國(guó)的歇后語(yǔ)“麻雀雖小，五臟俱全”，四字對(duì)仗，讀起來(lái)朗朗上口，不僅使廣告詞節(jié)奏分明，符合中國(guó)人的說(shuō)話習(xí)慣，同時(shí)也起到了轉(zhuǎn)移中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的作用，這是因?yàn)椤奥槿鸽m小，五臟俱全”比喻事物體積雖小，但內(nèi)容齊備，有一種“濃縮即是精華”之意。這樣的譯文使人不禁聯(lián)想到設(shè)備齊全、物美價(jià)廉、如家一般小而溫暖的旅店，不由得想去體驗(yàn)一下。這就很好地傳遞了原文的交際意圖，實(shí)現(xiàn)了和原語(yǔ)廣告相同的交際功能。

綜上所述，廣告翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)，歸化策略的使用是譯者根據(jù)廣告文本的特點(diǎn)，做出的適應(yīng)譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境的選擇。在廣告翻譯中采用歸化策略可以減少異國(guó)語(yǔ)言和文化帶來(lái)的陌生感，而且經(jīng)過(guò)譯者多維度歸化性選擇的廣告譯文具有最佳的適應(yīng)整合度，更易于被譯語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者所接受，從而能夠很好地實(shí)現(xiàn)原語(yǔ)廣告中的交際目的。

[1] Nida,Eugene A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993：116－130

[2] 胡庚申．翻譯選擇適應(yīng)論[M].武漢:湖北教育出版社，2004

[3] 杜建慧，楊金良，雷萬(wàn)忠.翻譯學(xué)概論[M].北京：民族出版社，1998