司麗艷

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并以消費為主導(dǎo)的今天，科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)帶來富裕的物質(zhì)生活的同時，消費社會也變得越來越活躍，并表現(xiàn)為以社會消費為核心符號價值的發(fā)展方式。從人最開始的生存到需要，再到現(xiàn)在人們的社會消費價值體現(xiàn)，消費的范疇也在原來的基礎(chǔ)上通過自身發(fā)展擴(kuò)散到社會的每一個角落，成為當(dāng)今消費社會意識形態(tài)組成的重要部分。在消費社會的逐漸擴(kuò)大下，體育作為經(jīng)濟(jì)與文化融合發(fā)展的符號元素，體育在社會消費范圍中的價值分析與界定，顯現(xiàn)出消費在社會得以快速發(fā)展與壯大的內(nèi)因，也是體育產(chǎn)業(yè)與文化進(jìn)行協(xié)同發(fā)展的根本保障。

一、當(dāng)代社會消費現(xiàn)象的符號化

在生產(chǎn)力快速發(fā)展的今天，人們從以前的本能生存轉(zhuǎn)變成需求滿足可以支配的收入，把工作之外的閑暇時間用來進(jìn)行休閑體育活動和進(jìn)行一系列社會消費活動。人們的需求和消費意識在經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展過程中成為重要因素，并成為市場經(jīng)濟(jì)的主要推動力和刺激消費的增長，從而促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展。在社會消費中，物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)人社會消費市場開始形成自身的社會價值屬性，表現(xiàn)為社會消費通過物質(zhì)的使用價值的價值地位。人們進(jìn)行消費活動不是簡單的對消費過程的感受，而是通過社會消費體現(xiàn)出人的內(nèi)在價值。人們所消費的物質(zhì)不再局限于實體性物質(zhì)，而是通過消費體現(xiàn)消費附屬的文化價值，顯現(xiàn)出消費的綜合性關(guān)聯(lián)價值，即所謂消費的符號價值[1]。符號已經(jīng)融入社會消費的內(nèi)容、需求與目的，更成為人們的內(nèi)在消費價值觀念。例如：耐克、尤尼克斯、李寧、艾斯克斯等知名品牌的社會消費流行，其消費的符號價值在當(dāng)前社會中顯現(xiàn)。物質(zhì)消費的本質(zhì)是從使用價值到符號價值的轉(zhuǎn)變，大眾消費關(guān)注符號式消費理念，從對消費品使用價值的需求和擁有，轉(zhuǎn)向?qū)οM的價值和欲望的占有，從而使社會價值逐漸轉(zhuǎn)向符號化。

二、符號消費環(huán)境中的體育消費

（一）消費社會中的體育消費價值及發(fā)展方向

在消費符號對體育消費轉(zhuǎn)變的過程中進(jìn)行更深層的研究，把現(xiàn)在的體育消費劃分成實物型體育消費和非實物型體育消費兩種類型來分析，非實物型體育消費可以分為觀賞性消費和參與性消費。實物型體育消費是從體育相關(guān)實體物品來定義的，這一概念包括體育器材、用品、體育書籍、報刊等實物性產(chǎn)品；非實物型體育消費是指體育附帶的相關(guān)產(chǎn)品，這一概念主要包括體育表演業(yè)、參與性消費等。物質(zhì)性體育消費與服務(wù)性體育消費是本課題研究的基本方向，通過符號化在消費社會中的作用，對體育消費進(jìn)行更為深入的研究。

從我國體育消費的大環(huán)境來看，人民生活富裕有能力加強(qiáng)體育消費，以及“健康第一”思想在人們心中慢慢占據(jù)主導(dǎo)，我國目前頻繁地承辦大型體育賽事，這些社會外圍環(huán)境和內(nèi)在的價值發(fā)展促進(jìn)了體育消費快速發(fā)展，成為體育消費向前進(jìn)步的主要動力，體育消費成為消費社會中的一員[2]。我國居民物質(zhì)性體育消費在整體產(chǎn)業(yè)中依然平穩(wěn)發(fā)展，服務(wù)型體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的瓶頸期。

（二）物質(zhì)性體育消費的符號化

物質(zhì)性體育消費在我國消費社會中具有顯性特征，而服務(wù)性體育消費處在艱難的上升階段，因為人民的需求是最根本的，實物型消費的東西具有實物存在性，是消費需求與選擇相互作用的結(jié)果。然而在今天消費社會中，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活得到很大的改善，居民把剩余的收入用于自己的需求。從服務(wù)性消費的體育消費來講，以往的體育實物消費需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向體育消費符號化。社會消費符號化轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為體育消費需求與選擇，因而，在體育器材、體育用品的購買上出于對使用價值的改變，多數(shù)購買者的使用價值差異導(dǎo)致對體育用品的選擇了解很少，消費者的目的不明確，消費者行為有時也帶有一定的盲目從眾性，體育品牌往往成為消費者的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，品牌的價值在這一時刻超越體育用品本身固有的價值，成為人民購買前的首要考慮因素，體育消費的這一選擇體現(xiàn)出人們對消費物品符號化的追求[3]。代表社會地位與財富的國際知名體育用品品牌成為人們消費購買的目標(biāo)，這一特殊現(xiàn)象在體育消費中體現(xiàn)出來，是體育消費符號化的發(fā)展趨勢。

（三）服務(wù)性體育消費的符號化

在當(dāng)今服務(wù)型體育消費中，消費的符號化也體現(xiàn)在體育各個項目與行業(yè)里。體育競賽表演業(yè)在體育服務(wù)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)，這種符號的價值是在通過觀看、欣賞滿足消費者需求。就目前的體育競賽業(yè)消費市場發(fā)展現(xiàn)狀來分析，多種產(chǎn)業(yè)商業(yè)性比賽逐漸成為體育競賽業(yè)的市場重心，例如：歐洲的足球聯(lián)賽、美國籃球職業(yè)聯(lián)賽、棒球聯(lián)賽等等，成為目前電視轉(zhuǎn)播收視率最高的；足球商業(yè)表演顯性強(qiáng)烈符號特征，從消費者購買的高價門票來看，符號的價值在于能夠滿足消費者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出消費的目的也逐漸轉(zhuǎn)變成體育賽事固有的符號價值的感受。在符號價值占據(jù)消費社會市場主導(dǎo)的情況下，賽事的商業(yè)價值與利潤的獲得轉(zhuǎn)變成賽事舉辦的根本目的，以至于推動了體育項目比賽消費市場快速發(fā)展[4]。我國群眾體育參與的項目越來越多，從關(guān)注項目方向來看，有網(wǎng)球、高爾夫球、斯諾克等高需求、高品位的運動項目。在我國體育消費大環(huán)境的符號化引領(lǐng)下，體育消費市場顯現(xiàn)出在體育之外的符號價值為發(fā)展方向[5]。例如：目前在我國參與人數(shù)較少但關(guān)注程度較高的高爾夫球項目，人們是關(guān)注消費本身所帶來的追求與需要——貴族運動屬性的社會價值和地位的體現(xiàn)，而并不是體育消費所具有的使用價值本質(zhì)，這種轉(zhuǎn)變是體育參與性消費需求的一種符號式根本性的變化，其消費需求的根本不在于加強(qiáng)身體鍛煉和塑造體形美，而在于體現(xiàn)出項目的外在顯性及其所附帶的社會價值內(nèi)涵，體育參與的選擇與消費原有的本質(zhì)被符號消費所改變，最終變成了符號消費與價值追求[6]。

三、體育消費符號化的價值發(fā)展趨勢建議

（一）加強(qiáng)體育消費結(jié)構(gòu)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

體育消費的符號轉(zhuǎn)向與價值轉(zhuǎn)變，對體育消費市場和整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的作用。體育消費結(jié)構(gòu)與需求的轉(zhuǎn)變對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來巨大的改觀，體育消費需求對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造巨大的市場需求轉(zhuǎn)變與革新。面對當(dāng)今符號價值的迅猛發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)要樹立應(yīng)對符號消費市場的營銷理念。體育用品產(chǎn)業(yè)也要逐漸將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨砥放频乃茉旌蜖I銷上來，通過對大的體育賽事承辦與贊助來展示自己的品牌，從而提高自己的知名度，體現(xiàn)自身的符號價值和獲取更多的群體關(guān)注[7]。體育參與性消費市場快速增長也給體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來空前的發(fā)展，我國參與體育鍛煉的居民越來越多，周末一家人走進(jìn)健身房已經(jīng)成為當(dāng)前人們生活的一部分，由此觀之，體育消費需求的變更與市場走向都將對體育產(chǎn)業(yè)起到重要的推動作用。

（二）引導(dǎo)體育消費符號化中體育價值的發(fā)展方向

在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，使消費市場和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加和諧，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而，在我國體育產(chǎn)業(yè)不斷壯大和群體關(guān)注的體育消費發(fā)生了背離，離體育固有的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)。在如今消費社會環(huán)境中，人們想盡量開發(fā)體育現(xiàn)有資源，并在開發(fā)中獲取更多的利益，所以導(dǎo)致消費市場上符號價值的顯性與人們消費需求的異化，體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變以往的發(fā)展方式，開始針對體育資源的符號價值需要而開發(fā)出體育產(chǎn)品的發(fā)展趨向[8]。然而，綜觀我國體育消費市場，人們越來越多的關(guān)注體育消費的知名品牌，對美國的職業(yè)籃球聯(lián)賽、歐洲足球超級聯(lián)賽給與了極大的關(guān)注，而對于中國足球和國內(nèi)籃球聯(lián)賽給與了極少的關(guān)注。雖然，體育消費繁榮對推動體育產(chǎn)業(yè)有很好的幫助，但是，體育原有的價值逐漸消失，搖身轉(zhuǎn)變成各個分裂的符號，轉(zhuǎn)變成為追求名牌、明星、高收視率的賽事等等，符號發(fā)展模式下的體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展模式卻變成了多極化的發(fā)展模式。人們應(yīng)該把關(guān)注轉(zhuǎn)向全民健身和怎樣發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上，對我國大型體育賽事給與極大的關(guān)注，籌劃好大型體育賽事的承辦，引導(dǎo)全民參加到體育中來，這是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心。

（三）體育價值的喚醒與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之融合

要化解上述分離現(xiàn)象，主要是解決好體育產(chǎn)業(yè)本身與體育消費發(fā)展中產(chǎn)生的問題。實際上，體育產(chǎn)業(yè)是需要廣大人民來共同參與的，如果沒有眾多人參與的體育消費市場，那么，體育產(chǎn)業(yè)就很難在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下去，體育參與的符號價值也很難顯現(xiàn)出來。要謀求體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)層面的管理技術(shù)不是很重要，主要是協(xié)調(diào)好體育產(chǎn)業(yè)和體育消費符號的關(guān)系。如何把國民的體育參與熱情引導(dǎo)到體育產(chǎn)業(yè)中來，切實推進(jìn)全民參與體育，繼而擴(kuò)大體育消費的市場規(guī)模，這才是我國體育產(chǎn)業(yè)與體育消費市場和諧發(fā)展的重要方向。

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