曹慧娟

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以獨特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖歷史或加工工藝形成的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的積淀而形成的被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的農(nóng)產(chǎn)品名稱與標識；是以特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)，在一個地理區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共用的品牌[1]。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以將相互關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、涉農(nóng)機構(gòu)和農(nóng)戶集聚起來，克服單個企業(yè)或農(nóng)戶參與市場交易的分散性和風險，從而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時，發(fā)展區(qū)域品牌既能優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，促使農(nóng)業(yè)增長方式由粗放增長向集約增長轉(zhuǎn)變，還能發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，帶動區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品形成合理布局，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；纳a(chǎn)、標準化的管理、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營。

一、安徽特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)情況分析

（一）傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量不少，但影響力不大

安徽是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，在長期的生產(chǎn)、生活過程中逐步形成了具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品。以地理區(qū)域為界，淮北平原區(qū)的傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有22個，江淮丘陵地區(qū)12個，大別山區(qū)18個，沿江平原地區(qū)20個，皖南山區(qū)25個?？梢哉f安徽省傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌數(shù)量并不少，但是，具有很高知名度和影響力的區(qū)域品牌不多。大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)戶分散生產(chǎn)為主，規(guī)模不大，標準難以規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以在市場上形成大的影響力，甚至有些特色農(nóng)產(chǎn)品僅在產(chǎn)地自產(chǎn)自銷。由于傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌沒有得到很好的發(fā)展，已有部分走向衰敗，逐漸被其他新生品牌所替代。

（二）多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)企業(yè)實力較弱，品牌帶動能力不強

在安徽省大力發(fā)展農(nóng)業(yè)的政策指引下，農(nóng)業(yè)得到了快速發(fā)展，2011年全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)已達5300家，其中省級龍頭企業(yè)685家。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌和市場意識進一步提升。利用合肥、北京和上海等農(nóng)業(yè)交易會平臺，大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品進入了加快發(fā)展、優(yōu)化升級的新階段。公司+農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)模式可以輻射部分農(nóng)戶。如作為滁州市傳統(tǒng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品和安徽省四大著名藥材之一的 “滁州貢菊”，2010年的種植面積達到10000畝，菊農(nóng)2萬余人，年產(chǎn)干花近1000噸，菊農(nóng)年人均增收2200元。但大多數(shù)企業(yè)實力較弱，2011年5300家規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)中，銷售收入超億元的僅670家。龍頭企業(yè)自身抵抗市場風險的能力較弱，多數(shù)企業(yè)的市場影響力僅局限于本地區(qū)，難當帶動一方百姓致富的重任。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標志申請、使用的混亂影響了區(qū)域品牌建設(shè)

地理標志是一種標示產(chǎn)品來源和質(zhì)量水平的證明商標[2]。隨著政府部門和各種專業(yè)合作組織品牌意識的覺醒，安徽省各地積極申報農(nóng)產(chǎn)品地理標志，截至2011年，安徽省已有碭山酥梨、明光綠豆、懷遠石榴、黃崗柳編等28種產(chǎn)品獲得地理標志產(chǎn)品保護。取得地理標志保護的產(chǎn)品由行業(yè)協(xié)會或其他農(nóng)民專業(yè)合作組織統(tǒng)一管理、使用，可規(guī)范生產(chǎn)、加工標準，能提高產(chǎn)品品質(zhì)，擴大集群內(nèi)產(chǎn)品的市場影響力，促進區(qū)域品牌建設(shè)。但是，目前行業(yè)協(xié)會的成立、管理尚不規(guī)范，地理標志的申請、使用也非?；靵y，影響了地理標志作用的發(fā)揮。

（四）政府積極推動，但區(qū)域品牌建設(shè)尚需科學規(guī)劃

安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還處在起步階段，關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品具有很明顯的初級化特征。雖然產(chǎn)品數(shù)量多，但能實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的很少。各地政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)上投入了精力、財力，但效果并不明顯。究其原因，一是部分政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)缺乏科學認識。他們認為區(qū)域品牌建設(shè)就是擴大規(guī)模，一味地號召公司、農(nóng)戶加大投入，而不了解市場規(guī)律，很可能出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的嚴重后果。如，1998年碭山酥梨取得證明商標后，政府大力發(fā)展梨樹種植。然而，隨著種植規(guī)模的擴大，產(chǎn)品品質(zhì)下降，市場競爭加劇，碭山縣在2003年、2008年和2012三次出現(xiàn)梨農(nóng)大范圍砍樹的現(xiàn)象。二是部分政府尤其是基層政府缺乏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的長期、科學規(guī)劃。多數(shù)政府部門缺乏區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)集群方面的專業(yè)人才，與科研院所的合作集中在生產(chǎn)技術(shù)層面，品牌建設(shè)的措施單一。如安徽省2008年與茶產(chǎn)品相關(guān)的交易會、茶葉節(jié)就舉辦了9次，品牌建設(shè)效果難盡人意。三是部分政府職能不清，影響行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用。政府不能真正理清與企業(yè)、協(xié)會、市場的關(guān)系，在區(qū)域品牌建設(shè)過程中，不是做的太多，管的太多，就是做的太少，管的太少。1999年成立的碭山縣酥梨協(xié)會是由碭山縣工商局為主體申報的，協(xié)會只吸收了單位會員4個，個人會員50多個。政府介入過多，主體不當，輻射的農(nóng)戶太少，證明商標的不恰當管理和使用引起了相關(guān)企業(yè)和農(nóng)戶的不滿，導致了2003年轟動一時的全國第一起水果商標撤銷訴訟。

（五）農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會方興未艾，但作用尚未完全發(fā)揮

安徽省各級政府組織或企業(yè)、農(nóng)戶于基認識到合作的好處，自發(fā)成立了各種性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會。安徽省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會發(fā)展很快，越來越多的生產(chǎn)、經(jīng)營者受益，但也暴露出一些問題。一是行業(yè)協(xié)會受政府制約，難以真正發(fā)揮作用。目前縣、市級行業(yè)協(xié)會多數(shù)由政府主導成立，會員以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)為主，輻射的農(nóng)戶較少。協(xié)會領(lǐng)導多數(shù)由政府相關(guān)領(lǐng)導兼任，如2011年成立的碭山縣水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會由副縣長擔任會長，縣政府辦公室副主任擔任秘書長，行業(yè)協(xié)會成為完全官辦性質(zhì)的機構(gòu)。政府組織成立的協(xié)會好處是可以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度進行整體規(guī)劃，容易取得政府的政策、資金及稅費支持，但由于參與的農(nóng)戶少，農(nóng)業(yè)“小生產(chǎn)、大市場”的難題依然難以解決。而完全由民間成立的行業(yè)協(xié)會以鎮(zhèn)、村級為主，雖然覆蓋農(nóng)戶數(shù)量多，但層次較低，服務能力有限。二是現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的服務較單一。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的職能集中在為會員提供服務方面，包括信息咨詢、技術(shù)指導、建立標準、農(nóng)資供應、產(chǎn)品銷售等。某些重要職能，如作為利益代表與政府對話，作為產(chǎn)業(yè)代表提起和應對反傾銷等[3]，還未能得到發(fā)揮。三是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會缺少資金，經(jīng)常出現(xiàn)拖欠會費的情況，難以為會員提供更好的服務。缺少資金使得行業(yè)協(xié)會的運作陷入惡性循環(huán)：資金短缺，難以為會員提供優(yōu)質(zhì)服務，服務內(nèi)容少、質(zhì)量不高難以吸引會員加入，資金更少，服務更難以滿足需求。四是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會缺少多方面的專業(yè)人才。國外行業(yè)協(xié)會的工作人員一般由會員推選在業(yè)內(nèi)有名望的業(yè)主兼任或從社會招聘產(chǎn)生，涵蓋技術(shù)、市場、法律等各種專業(yè)人才，能夠高效、快速處理各方面問題。目前安徽省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的專業(yè)人才集中在生產(chǎn)技術(shù)層面，基本能夠順利解決會員生產(chǎn)過程中的問題，但對于市場調(diào)節(jié)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、產(chǎn)品出口、反傾銷等復雜問題，由于缺乏市場、法律專家，協(xié)會往往無能為力。

二、安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的建議

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中，應科學認識相關(guān)各方應該發(fā)揮的職責，統(tǒng)一規(guī)劃、認真協(xié)調(diào)。既要做到各司其職，又要謹防越俎代庖，確保區(qū)域品牌建設(shè)順利實施。

（一）政府職責

1.了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的科學規(guī)律

各級政府要真正發(fā)揮作用，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，促進特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，首先要深入學習相關(guān)理論，了解區(qū)域品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的科學規(guī)律。省級政府相關(guān)部門可以與科研院所合作開辦輔導班、培訓班，幫助市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級政府有關(guān)人員盡快了解相關(guān)知識，正確認識農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，為科學規(guī)劃區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

2.明確政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的職責

政府在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的職責包括：一是結(jié)合實際，對農(nóng)業(yè)發(fā)展實施科學規(guī)劃。各地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、條件、基礎(chǔ)設(shè)施千差萬別，因而各地政府應在組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營專家實地考察的基礎(chǔ)上，因地制宜地科學規(guī)劃適合當?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。二是各地政府應制定政策鼓勵各種資金、技術(shù)、人才投入農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，在特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運輸、營銷等領(lǐng)域注入新動力，以迅速實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，加速實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。三是挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵并進行整體宣傳、推廣。政府應組織文化部門深入挖掘區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化，增加區(qū)域品牌的文化價值。同時，政府應該聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、商會、企業(yè)積極進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳、推廣，充分利用各種媒體，以政府的名義將區(qū)域品牌推介給社會，借助政府的公信力，提高品牌推廣的效果。政府還可以利用當?shù)氐穆糜钨Y源將特色農(nóng)產(chǎn)品推薦給游客，從而不斷擴大區(qū)域品牌的社會影響力。另外，安徽省還可以與其他省市、地區(qū)互相推介特色農(nóng)產(chǎn)品。2006年，安徽省政府制定優(yōu)惠政策為臺灣農(nóng)產(chǎn)品入皖打通了綠色通道，使臺灣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品迅速在安徽省推廣。安徽省的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品也可以利用這種方式實現(xiàn)在臺灣的宣傳、推廣。

3.引導行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用

政府部門應該理清與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的關(guān)系，改變政府代行業(yè)協(xié)會行使部分職能的現(xiàn)狀。將政府工作人員從行業(yè)協(xié)會中撤離，還行業(yè)協(xié)會應有的獨立性、民間性，同時通過政策鼓勵龍頭企業(yè)、經(jīng)紀人聯(lián)合農(nóng)戶成立民辦的行業(yè)協(xié)會，引導行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、運、銷各環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，引導行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中發(fā)揮作用。

4.推動龍頭企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略

政府應該鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)建立企業(yè)品牌，實施名牌戰(zhàn)略，即鼓勵企業(yè)注冊專屬的“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品名稱”的品牌。企業(yè)品牌獨屬于一家企業(yè)，能夠有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營中的風險，同時，在企業(yè)品牌發(fā)展過程中既借助了區(qū)域品牌，又促進了區(qū)域品牌的推廣，擴大了區(qū)域品牌的市場影響力。

5.加強對農(nóng)資、農(nóng)業(yè)機械市場的監(jiān)管和農(nóng)戶的宣傳、教育

各級政府一方面應加強對農(nóng)資、農(nóng)業(yè)機械市場的監(jiān)管，謹防假冒偽劣的種子、化肥、農(nóng)藥、器械流入市場，損害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的順利進行。如碭山縣有個村通過成立梨農(nóng)合作社，由合作社請專業(yè)技術(shù)人員進行技術(shù)指導、病害檢測，指導農(nóng)戶通過正規(guī)渠道購買農(nóng)藥，該村的梨樹避免當年在安徽其它地區(qū)出現(xiàn)的梨炭疽病、黑星病和由此導致的經(jīng)濟損失。另一方面，政府部門應在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村加大農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化教育，逐步培養(yǎng)廣大農(nóng)戶的合作意識、農(nóng)業(yè)科技意識，引導農(nóng)戶加入各種專業(yè)合作組織，執(zhí)行科學的生產(chǎn)技術(shù)標準，提高農(nóng)戶防范假冒偽劣農(nóng)資的意識，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風險。同時，通過法律基礎(chǔ)知識的傳播，提高農(nóng)戶的法律意識。另外，教育農(nóng)戶樹立質(zhì)量意識。只有高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品才有長久的生命力，避免出現(xiàn)類似金華火腿的事件傷及整個區(qū)域品牌。

（二）行業(yè)協(xié)會

我國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會應該借鑒韓日垂直模式的經(jīng)驗[4]。一是行業(yè)協(xié)會應代表廣大相關(guān)企業(yè)和農(nóng)戶與政府進行對話，爭取政策扶持、資金支持、稅費優(yōu)惠等以促進特色農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展。二是不能僅限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，要加強在生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的服務。三是行業(yè)協(xié)會是獨立的法律主體，應積極申報地理標志，申報成功后，對地理標志的使用進行科學管理，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。四是鼓勵基層農(nóng)戶加入?yún)f(xié)會。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會應以龍頭企業(yè)為主導，但不能辦成少數(shù)企業(yè)的俱樂部，還應盡可能鼓勵農(nóng)戶加入各級協(xié)會，由協(xié)會指導農(nóng)戶按照先進的科學標準進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。五是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會作為地理標志的管理、使用者，應配合政府科學規(guī)劃區(qū)域品牌的發(fā)展，積極參與區(qū)域品牌的宣傳、推廣。

（三）農(nóng)業(yè)企業(yè)

農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)應該在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮更大作用。一是積極進行企業(yè)品牌建設(shè)。“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品名稱”的品牌模式可以執(zhí)行統(tǒng)一的技術(shù)標準，有效監(jiān)管生產(chǎn)、加工過程，保證產(chǎn)品品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)企業(yè)應加快科技創(chuàng)新。將先進的科學技術(shù)應用在生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值，并有效降低流通成本，讓利于農(nóng)戶。二是配合政府、協(xié)會共建區(qū)域品牌。企業(yè)應配合政府、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，促進區(qū)域品牌建設(shè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

[1]李亞林.湖北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究：現(xiàn)狀、原因及發(fā)展對策[J].湖北社會科學，2010（10）.

[2]Swaminathan，J M.New legislation moves Sri Lanka towards TRIPs objective[M].Managing Intellectual Property，2003：115-119，133.

[3]鄭江淮，等.理解行業(yè)協(xié)會[J].東南大學學報：哲學社會科學版，2007（6）.

[4]謝媛.從國外經(jīng)驗看我國行業(yè)協(xié)會發(fā)展模式[J].理論導刊，2004（1）.