黨美麗

（上海杉達學(xué)院 英語系，上海 201209）

廣告標(biāo)語是一則廣告中位于最突出位置的簡短話語，其主要目的是引起廣告受眾的興趣，傳遞所宣傳商品或服務(wù)的相關(guān)信息。新奇隱喻因其簡練生動的語言、新奇啟發(fā)的特性、委婉的手法和高雅的意境成為了廣告標(biāo)語中常見的修辭手法之一。本文將從關(guān)聯(lián)理論角度對廣告標(biāo)語中新奇隱喻現(xiàn)象的出現(xiàn)及受眾理解廣告隱含意義的過程做出合理解釋。

一、廣告交際與明示-推理交際

關(guān)聯(lián)理論把語言交際歸為明示-推理交際活動，并將其定義為“說話人發(fā)出一種刺激信號，使之對交際雙方相互顯映（mutually manifest），說話人通過這個刺激信號意欲向聽話人顯映或更深程度的顯映一系列命題I?！保⊿perber&Wilson 2001：63）。由這個定義可以看出一種交際要成為明示-推理交際，首先說話人必須同時具備信息意圖（即向聽話人顯映或更清楚的顯映一系列命題I）和交際意圖（即向說話人及聽話人雙方相互顯映說話人有傳遞信息意圖的意圖）。廣告交際的首要目的是勸說聽話人（廣告受眾）購買說話人（廣告制作人）所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，或接受廣告制作人所倡導(dǎo)的觀念，因此在交際活動中，廣告制作人肯定不僅有向受眾顯映或更清楚的顯映所宣傳的商品或服務(wù)的信息意圖，而且同時具備向說話人和聽話人雙方相互顯映說話人有傳遞信息意圖的交際意圖，否則就根本無法達到廣告交際的目的。由此可見，廣告交際從本質(zhì)上來講屬于明示-推理交際范疇。

雖然如此，廣告交際與典型的明示-推理交際從表面來看還是有一定的差異。第一，關(guān)聯(lián)理論所研究的交際活動通常都是私人、個體、雙向的，故說話人可以根據(jù)自己對聽話人認(rèn)知環(huán)境的充分合理估計，發(fā)出在聽話人認(rèn)知語境中可以引發(fā)最佳關(guān)聯(lián)的話語。廣告交際是一種公開、大眾、單向的交際方式，聽話人不再是一個具體的特定個體，而是一個由無法確定的個體所組成的群體（廣告的潛在消費群）。廣告受眾具體個體的未知性使得廣告制作人不可能像關(guān)聯(lián)理論所研究的交際那樣對聽話人的認(rèn)知環(huán)境做出準(zhǔn)確合理的估計。在交際過程中發(fā)出最為關(guān)聯(lián)的明示交際信號，促進聽話人以最合理的努力獲得最佳關(guān)聯(lián)，這雖然對廣告明示-推理交際的發(fā)生有一定的阻礙作用，但是并不能完全阻止明示-推理交際的發(fā)生。廣告受眾既屬于一定的群體，他們在文化、教育背景和分析能力等方面又肯定具有一定的共性，廣告制作人可以根據(jù)這種共性選擇刺激信號引導(dǎo)群體受眾在共同的認(rèn)知語境中尋找最佳關(guān)聯(lián)。第二，從表面上看，關(guān)聯(lián)理論的交際環(huán)境與廣告交際環(huán)境存在一定的差異。關(guān)聯(lián)理論所研究的交際建立于聽話人對說話人的信任及與說話人合作的基礎(chǔ)之上；在廣告交際環(huán)境中，由于廣告本身的功利性而使得受眾對廣告人產(chǎn)生不信任不合作的態(tài)度。交際環(huán)境的差異是否意味著廣告交際就偏離了明示-推理交際的范疇了呢？實則不然。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為只要交際意圖實現(xiàn)，即聽話人明白說話人有傳遞信息的意圖之后，交際活動就能完成。“明白不等于相信?！保⊿perber&Wilson，2002：245）由此可見，信任與合作并非是明示-推理交際發(fā)生的必要條件。Tanaka（1996：37）指出明示交際的成功在于聽眾了解言語發(fā)出者的信息意圖，而不是說話人使聽眾相信他所說的。綜上所述，盡管從表面來看，廣告交際與明示推理交際之間存在一定的差異，但廣告交際仍然是關(guān)聯(lián)理論所研究的明示-推理交際。

為了在廣告受眾不信任的情況下成功地將廣告信息傳遞給受眾，廣告制作人不得不使用各種各樣的方式吸引廣告受眾的注意，隱喻是他們最常用的方法。正如Ring所說的：“廣告代理商的技巧最重要的有兩個：為所代理的品牌找到一個恰當(dāng)?shù)碾[喻，并且確認(rèn)該隱喻的含義正是廣告商想要傳達給消費者的?！保˙rierley，1993：160）

二、新奇隱喻的關(guān)聯(lián)研究

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為隱含意義有強弱之分?！半[含的強弱取決于言者信息意圖的互顯性：互顯性越大隱含越強，互顯性越小隱含越弱。換言之，言者對聽者選擇語境假設(shè)的限制越嚴(yán)隱含就越強，限制越松隱含越弱”。（賀華麗，2008：71）根據(jù)向受眾顯映隱含意義的范圍與強度，廣告隱喻一般可分為常規(guī)隱喻（standardized metaphor）和新奇隱喻（creative metaphor）。常規(guī)隱喻在廣告標(biāo)語中比較常見。它通過向受眾傳遞一系列的強隱含，使受眾很容易在廣告所宣傳的產(chǎn)品與廣告喻體之間找到最佳關(guān)聯(lián)。如這則Economist報紙的廣告標(biāo)語：Money talks，but sometimes it needs an interpreter—Economist。受眾一看到這個廣告就能馬上意識到這個廣告標(biāo)語中含有隱喻：The Economist is an interpreter who can explain the talks of money to the readers。Interpreter的工作就是把聽眾聽不懂的話語譯為聽眾所熟悉的語言，這則廣告標(biāo)語的受眾能毫不費力地理解這則標(biāo)語的隱含意義，即經(jīng)濟學(xué)家雜志可以給讀者提供各種經(jīng)濟現(xiàn)象的權(quán)威解讀。常規(guī)隱喻的優(yōu)勢在于互顯性強所以明白易懂，不會導(dǎo)致廣告交際的失誤；缺點在于不夠新穎、傳遞信息少且受眾參與度不夠，從而無法給受眾留下較為深刻持久的印象。新奇隱喻的互顯性較常規(guī)隱喻弱，對于受眾的語境假設(shè)限制較少，所以沒有常規(guī)隱喻那么直觀易懂。它通常把兩個初看起來完全不相干的事物作為本體和喻體吸引受眾尋找兩者之間的關(guān)聯(lián)，通過改變受眾對于這兩種事物的認(rèn)知環(huán)境，從而達到傳遞廣告信息的目的。本文試圖論證新奇隱喻作為廣告明示推理交際的明示刺激信號，一方面引起廣告受眾的興趣，吸引他們的注意力，另一方面把廣告受眾導(dǎo)向廣告制作人所期望的最佳關(guān)聯(lián)。

1.廣告交際的明示刺激信號

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為明示刺激信號應(yīng)具備兩大特性：“吸引注意力和引導(dǎo)受眾把注意力集中在說話人的信息和交際意圖上”（Sperber&Wilson，2001：153）。新奇隱喻是一種語言藝術(shù)，其魅力在于把大眾眼中完全不相關(guān)的兩類事物聯(lián)系在一起，引導(dǎo)受眾尋找并說服他們認(rèn)可其關(guān)聯(lián)性。正是這種表面的不相關(guān)可以引起廣告受眾的好奇心，使他們產(chǎn)生尋找謎底的興趣。The INTERPLAK Home Plaque Removal Instrument的廣告標(biāo)語是：The perfect machine for the perfect machine，這一短語出現(xiàn)在祛牙斑牙刷廣告這一直接語境之中，廣告受眾很容易就意識到這兩個完美機器之一肯定是牙刷，那么另一個完美機器是什么呢？受眾就完全摸不到方向了。好奇心驅(qū)使廣告受眾閱讀標(biāo)語后的一小段文字，即廣告內(nèi)容：Nothing works quite like the human body.But there’s one device that works quite well with it.The INTERPLAK Home Plaque Removal Instrument.讀完這小段話后，廣告受眾明白了，原來另一個完美機器是人體。這個認(rèn)知成功地向廣告受眾清楚地顯映了該廣告的信息意圖： The IN TERPLAK home plaque removal instrument works quite well with human body。

由上述例子可以看出，新奇隱喻正是廣告明示推理交際的明示刺激信號，它用兩類看似沒有任何共性的事物構(gòu)成隱喻的兩個主體引起受眾的好奇心，引導(dǎo)受眾在自己的認(rèn)知環(huán)境中尋找其可能的相關(guān)性，達到傳遞所宣傳商品或服務(wù)的信息與交際意圖的目的。

2.經(jīng)濟實惠的有效宣傳工具

廣告在當(dāng)今社會幾乎無處不在，無時不在。無論是電視、廣播、報紙雜志，還是網(wǎng)絡(luò)和各種交通工具上到處都充斥著廣告。這種鋪天蓋地的廣告攻勢加之廣告本身的功利性使得受眾對于廣告產(chǎn)生了很強的抵觸情緒。盡管廣告制作人使用了各種各樣的吸引策略，但只能短暫地吸引受眾的注意力。同時廣告跟一般的言語交際不同，其信息傳輸是有價的，而且廣告的費用在很大程度上與廣告所占的篇幅長度成正比。以上這兩個因素決定了廣告的字?jǐn)?shù)越少，對吸引廣告受眾的注意力和所宣傳產(chǎn)品的廠家越有利。因此，如何在盡可能短的話語中盡可能多地傳遞產(chǎn)品信息，是所有廣告制作人在廣告設(shè)計過程中需首要考慮的問題。新奇隱喻不僅可以吸引廣告受眾的注意力，而且可以用盡可能少的文字引導(dǎo)受眾獲得盡可能高程度的關(guān)聯(lián)。

Longines使用過這樣一則廣告標(biāo)語：A Ferrari on your wrist signed Longines。浪琴是世界名表，其售價不低，所以這則廣告的目標(biāo)受眾群為中產(chǎn)階級以上的消費者。對于這個消費群來說，法拉利肯定是他們所熟知的世界頂級名車。在看到這個廣告標(biāo)語之前，估計很少會有受眾意識到浪琴表和法拉利之間有什么相似之處，這個獨具匠心的廣告標(biāo)語可以引起受眾的好奇心，引導(dǎo)他們在自己的認(rèn)知環(huán)境中尋求兩者的相似性。很多關(guān)于法拉利的百科知識就會進入受眾腦海，諸如法拉利是世界頂級名車、外形酷、質(zhì)量性能好、價格昂貴、吸引人眼球等，還會有人想到香車美女。這些關(guān)于法拉利的百科信息就構(gòu)成了這個隱喻隱含意義推理的隱含前提。由于每個人對于法拉利的認(rèn)知程度不同，因此得出的隱含前提的廣度和深度就不同。這些隱含前提結(jié)合該隱喻是浪琴表廣告這一直接語境，廣告受眾可以推理出這個隱喻的隱含結(jié)論，諸如：浪琴是世界名表，外觀漂亮，質(zhì)量好，是財富地位的象征，可以彰顯佩戴者的品位，甚至可能還有人會想到佩戴浪琴表可以吸引異性眼球，等等。與常規(guī)隱喻傳遞強隱含不同，新奇隱喻由于對廣告受眾的語境假設(shè)限制少，故傳遞的并非是一個特定思想而是一系列相關(guān)思想。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為聽話人所尋求的并非是最大關(guān)聯(lián)性，而是最佳關(guān)聯(lián)性，即以適當(dāng)?shù)奶幚砼Λ@得最佳關(guān)聯(lián)。這則廣告標(biāo)語的受眾不會無止境地在自己的認(rèn)知環(huán)境中尋求與法拉利相關(guān)的所有百科知識，只會在處理努力和語境效果之間尋求一個平衡，即達到最佳關(guān)聯(lián)即停止。受眾付出的處理努力越多，得到的隱含意義就越多，這個廣告對于受眾來說關(guān)聯(lián)性就越強；他對浪琴表的認(rèn)識越多，記憶就越深刻。當(dāng)他需要買手表時，選擇浪琴表的可能性就越大。受眾所有推論出來的隱含結(jié)論都是廣告制作人通過這則僅有七個英文單詞的隱喻語句誘發(fā)的。這就是新奇隱喻的優(yōu)勢所在，可以通過很簡單的幾個詞在受眾群的認(rèn)知環(huán)境中激發(fā)一系列的弱隱含，可以節(jié)省廠家的宣傳成本，所有的隱含意義雖由廣告本身誘發(fā)，但并非廣告直接明示，隱含意義獲得的每一步都有受眾有意識或無意識的參與，所以聽眾更容易接受并記住廣告所傳達的信息。這在當(dāng)今廣告日益昂貴，廣告的功利性導(dǎo)致受眾對于廣告內(nèi)容采取不信任的今天是至關(guān)重要的。

3.廣告制作人逃避責(zé)任的手段

Sperber&Wilson指出一個成功的新奇隱喻可以誘導(dǎo)受眾在超出直接語境的更大認(rèn)知環(huán)境中不斷搜索關(guān)聯(lián)，從而得出更多弱隱含。這些弱隱含雖是由說話人的話語引起的，但由于聽話人是在自己隱含結(jié)論的基礎(chǔ)上又加入了更多的與隱含結(jié)論相關(guān)的認(rèn)知語境信息作為語境假設(shè)，進一步推論出更多更弱的隱含結(jié)論，因而聽話人自己（而非說話人）須對這些更弱的隱含結(jié)論負(fù)責(zé)。在當(dāng)今競爭激烈的廣告市場，廣告制作人既想表達一些商品的特質(zhì)又怕承擔(dān)相關(guān)的風(fēng)險與社會責(zé)任，所以就用新奇隱喻誘導(dǎo)受眾推論出制作人想表達卻無法公開明說的語境內(nèi)涵。

Guy Laroche的Fidji香水的廣告標(biāo)語為： A woman is an island.Fidji is her perfume。其中包含的隱喻是：用Fidji香水的女人是海島。這個廣告標(biāo)語把看似沒有任何關(guān)聯(lián)的女性與海島聯(lián)系起來作為明示刺激信號吸引廣告受眾的注意力。在好奇心的驅(qū)使下，廣告受眾開始在自己的認(rèn)知環(huán)境中尋找與island相關(guān)的百科知識從而得到以下隱含前提：海島上陽光明媚，沒有污染，景色優(yōu)美等，由此廣告受眾推論出該隱喻所傳遞的語境隱含一：用了Fidji香水的女人陽光，清新可愛，純潔無瑕等。廣告受眾可能還會進一步推論出既然海島景色優(yōu)美，是理想的度假勝地，就是很多人向往的地方，結(jié)合Fidji是一款女性香水這一直接語境，受眾推論出語境隱含二：使用Fidji香水的女人對于男性具有無窮的吸引力。還有的受眾可能會想到海島遠(yuǎn)離大陸，也就遠(yuǎn)離了社會規(guī)范，聯(lián)想到現(xiàn)代社會的香水廣告或多或少都會與性誘惑有關(guān)這一語境，受眾會推論出該隱喻的隱含意義三：用Fidji香水的女人開放野性，可以給與她交往的異性帶來非同以往的性福體驗，受眾付出的處理努力越大，在自己的認(rèn)知環(huán)境中發(fā)現(xiàn)海島、女性、香水之間的關(guān)聯(lián)越多，他所得到的語境隱含意義就越多，這個廣告標(biāo)語對于受眾的關(guān)聯(lián)性也就越強。同時，由于女人與海島之間并沒有任何約定成俗的關(guān)聯(lián)，那么所有的語境隱含都是受眾結(jié)合自己的認(rèn)知語境推論出來而非廣告本身明說的。這則廣告（除了上面提及的標(biāo)語外）沒有任何其他內(nèi)容限制廣告受眾的語境假設(shè)范圍，這就意味著廣告商鼓勵受眾從任何可能的語境假設(shè)中尋求關(guān)聯(lián)，也就是說上述語境隱含都是廣告商以新奇隱喻作為明示刺激信號誘導(dǎo)受眾去尋求的，但是由于所有隱含意義都是受眾自己推論出來的，一旦有人批評該廣告中暗含性誘惑，那么廣告商可以否認(rèn)與之有關(guān)的隱含意義，從而免于承擔(dān)不當(dāng)宣傳而引發(fā)的社會責(zé)任。

三、結(jié)語

Sperber&Wilson的關(guān)聯(lián)理論為我們提供了一個全新的分析和理解廣告中新奇隱喻的成因及理解過程的視角。新奇隱喻作為一種經(jīng)濟實惠的宣傳手段，通過抓住廣告受眾的好奇心吸引受眾的注意力，誘導(dǎo)受眾付出一定的處理努力推論出廣告制作人隱藏于簡短隱喻中的大量隱含意義，從而傳遞商品的相關(guān)信息。由于受眾參與了商品信息的推理過程，因此對商品信息的排斥性降低，記憶更加深刻，同時商家可以傳遞某些不能明說的商品信息，逃避不當(dāng)宣傳所引發(fā)的社會責(zé)任。

［1］Sperber，D.&Wilson，D.Relevance：Communication and Cognition［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

［2］Tanaka，K.Advertising Language-A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan［M］.London and New York：Routledge，1996.

［3］Brierley，S.The Advertising Handbooks［M］.London and New York：Routledge，2002.

［4］賀華麗.從關(guān)聯(lián)理論看隱喻的意義建構(gòu).長沙大學(xué)學(xué)報，第3期，2008：71-73.