權(quán)赫仁，郭夢孟

(韓國中央大學 研究生院， 韓國 首爾 156－859)

獨特的市場定位和有效的營銷戰(zhàn)略是一個產(chǎn)品成功打開新市場的敲門磚，這不僅適用于有形產(chǎn)品，對于音樂、電影等無形文化藝術(shù)產(chǎn)品同樣適用。在韓國三星經(jīng)濟研究院于2013年1月初發(fā)表的《2012年韓國Hit商品報告》中，一首叫做《江南style》的歌曲異軍突起，一舉打敗三星蓋世系列手機、LTE(4G)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等熱門商品，躍上第一的寶座。［1］而《江南style》的大熱，并不只局限于韓國市場，縱觀2012年末全球音樂市場，都不能不提到《江南style》。

《江南style》的MV最初于2012年7月15日被上傳至全球最大視頻網(wǎng)站YouTube，從那時起這首歌曲就在全世界范圍內(nèi)不斷地創(chuàng)造著奇跡。五個月之內(nèi)，《江南style》MV在YouTube的點擊量已突破10億次，憑借好評數(shù)和點擊率創(chuàng)造兩項新的世界吉尼斯記錄，同時摘得了英國、美國、法國等35個國家iTunes單曲榜第一名，許多外國媒體將這種現(xiàn)象形容為“聳人聽聞”。為什么這首歌曲在短時間內(nèi)風靡全球?《江南style》的成功又給企業(yè)家和營銷人帶來何種啟示?本文將主要針對《江南style》的成功原因和市場營銷戰(zhàn)略進行詳細分析。

一、樂理因素分析

1.音節(jié)重復的力比多效應

力比多(libido)即性力。這里的性不是指生殖意義上的性，它泛指一切身體器官的快感。精神分析學家Sigmund Freud在最初對力比多的定義中提到，“力比多是一種機體生存和尋求快樂、逃避痛苦的本能欲望，是人的心理現(xiàn)象產(chǎn)生的驅(qū)動力，是一種與死的本能相反的本能激動力量”。韓國崇實大學聲音工學研究所在對《江南style》進行的研究結(jié)果中稱：“它(《江南 style》)以3.6秒為一個周期將5個音節(jié)重復4次，整首歌曲中5個音節(jié)的核心節(jié)奏重復了100次以上，這樣的節(jié)拍和人在慢跑半小時后的心率基本同步，此時也是大腦感覺最為興奮的瞬間。”［2］

2.節(jié)奏簡單，刺激身心，耳蟲效應

耳蟲(earworm)是從德文“Ohrwurm”直譯而來。這個詞把爬進腦海中的音樂形象地比喻成一只蟲。耳蟲效應也被稱為認知瘙癢(cognitive itch)，讓人忍不住去回想它。《江南style》簡單的節(jié)奏通過多次重復成功勾起耳蟲效應，刺激身體自律神經(jīng)系統(tǒng)，尤其在高潮部分，可以激發(fā)出人們擺脫心理壓抑，追求輕松娛樂的本能。［2］

3.流行易記

美國主流音樂一向崇尚電子樂。《江南style》主基調(diào)與其大潮流吻合，而副歌部分沿用韓國音樂風格，將這兩種音樂元素合而為一，既沒有違背韓國歌迷的喜好，也迎合了其他國家和地區(qū)受眾的審美趣味。

4.高潮部分采用英文歌詞，消除語言障礙，方便進軍國際市場

《江南 style》的高潮部分中，僅“oppa gangnam style”一句重復多達17次，“eh～ sexy lady”一句也要重復6次，即使一句韓語都不會，只要聽過幾次也能跟著哼出一半的歌詞。這不禁讓人想起幾年前同樣風靡全球的《Nobody》、《Tell Me》。這些歌曲全部在歌曲高潮部分采用最通俗易懂的英文歌詞，消除了語言壁壘，為歌曲跨出國門，進入國際市場創(chuàng)造了便利。

二、市場營銷因素分析

1.定位精準，突破傳統(tǒng)

獨特的市場定位，是吸引目標消費者并滿足其特定需求的最有效途徑，也是所有產(chǎn)品市場營銷活動的第一步，［3］歌曲作為一款娛樂產(chǎn)品自然也不例外。與鳥叔在同一公司的藝人Bigbang、2NE1等組合無一例外地走著視覺系路線，每次單曲均以電子樂搭配華麗的服裝，而這一概念明顯不適合已人到中年的鳥叔。

《江南style》講述的是主人公Psy模仿有錢人生活的搞笑故事。江南是韓國首都首爾著名的富人區(qū)，高樓大廈繁榮的景象與僅一江之隔的江北地區(qū)形成鮮明對比，而有朝一日生活在江南地區(qū)也成了很多韓國青年心中的理想與追求。Psy正是抓住了現(xiàn)代年輕人的這種心理，在《江南style》這首歌的歌詞及MV中用更草根更平民的藝術(shù)形式將其展現(xiàn)了出來。而對于追求財富、向往富饒的物質(zhì)生活，但卻苦于現(xiàn)實，得不到發(fā)泄的青年一代，這首歌無疑用一種輕松詼諧的方式唱出了大眾的心聲，引起了共鳴。有人指責這首歌內(nèi)容低俗，但正是這樣一個“低俗”的定位，為其贏得了更為廣泛的消費群體。

2.有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷(media marketing)和名人效應

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為一個優(yōu)質(zhì)的營銷平臺，其傳播速度與范圍早已超越傳統(tǒng)媒介，而通過各種視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的普遍化，網(wǎng)絡(luò)的互動性特點逐漸加強，互聯(lián)網(wǎng)作為高效營銷手段的地位已日趨成熟穩(wěn)固。

選擇在YouTube上首先發(fā)布《江南style》的MV是極為睿智的決斷。根據(jù)美國權(quán)威調(diào)查機構(gòu)com-Score Video Metrix在2012年7月進行的調(diào)查中顯示，全美地區(qū)使用率最高的視頻網(wǎng)站即為YouTube，占所有用戶的85%以上;第二位為Facebook。［4］通過YouTube這一國際化的網(wǎng)絡(luò)平臺，第一時間將歌曲同步推至全球潛在消費者面前，為其風靡世界做了有效預熱。隨后原視頻被各大社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載則迅速擴大了這一熱潮。如今國外注冊用戶已超過9億的Facebook、Twitter，國內(nèi)的微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺已經(jīng)成為年輕人工作生活的一部分。

另外，名人的推薦及轉(zhuǎn)發(fā)對《江南style》來說都是一種低成本高效率的無形廣告，尤其是明星大腕的推薦和參與，對這首歌的風靡起到了不可估量的推動作用。［3］一向以電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達而聞名的韓國在進行文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)宣傳推廣時，已將重心慢慢由原始的電視媒介傳播轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)傳播。當歌手或組合進行新曲宣傳時，首先選擇在其官方網(wǎng)站和公共主頁上進行音源公開，借助各種移動智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的便利，讓粉絲在第一時間接觸到新曲，大大縮短了傳播周期。7月15日Psy新專輯公布當天，同一公司名下的男子組合Bigbang即在其Facebook官方主頁上對Psy專輯試聽鏈接進行了轉(zhuǎn)載。［5］211僅以Psy所屬經(jīng)紀公司YG娛樂為例，旗下Bigbang、2NE1等藝人僅韓國本國粉絲數(shù)量就已過六百萬，一條轉(zhuǎn)載就相當于在同一時間向幾百萬人進行了宣傳，而當 Facebook、Twitter、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺同時開始運作時，其傳播力可想而知。

效率高、成本低、受眾廣，是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺較于電視等傳統(tǒng)媒介的最大優(yōu)勢，［3］這一絕佳的新興營銷通道必將成為未來企業(yè)展開營銷活動的主力軍。

3.放棄版權(quán)，成功實踐病毒式營銷

版權(quán)問題一直是文化藝術(shù)領(lǐng)域的一個熱點話題，近年來在法律、人文界針對版權(quán)問題的專業(yè)研究一直在進行中，中韓兩國間也曾多次針對版權(quán)問題舉辦國際學術(shù)交流會，共同尋求對版權(quán)保護問題的更好解決方案，版權(quán)的重要性可見一斑。在全民討論版權(quán)保護的當下，Psy反其道而行之，主動宣布放棄《江南style》MV的版權(quán)，讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。放棄版權(quán)也就意味著，上到國家領(lǐng)導人下到普通老百姓任何人只要有想法，都可以不受限制地編輯相關(guān)視頻作品上傳網(wǎng)絡(luò)。

《江南style》寬松的版權(quán)態(tài)度看似放棄了部分利益，其實獲得了更多。全民模仿熱潮不僅提高了其知名度和美譽度，更讓Psy及其經(jīng)紀公司在出場費、演出費等方面獲得了巨大收益，遠遠超越版權(quán)費。著名營銷專家劉杰克表示，“《江南style》創(chuàng)造了一種更佳的商業(yè)模式，放松版權(quán)態(tài)度，允許網(wǎng)絡(luò)模仿和傳播應成為網(wǎng)絡(luò)時代的一種新的版權(quán)運作策略，這將幫助版權(quán)方極大地提升相關(guān)作品的影響力和覆蓋范圍，通過其他渠道取得更大的收益”［3］。

版權(quán)的放棄，為其接下來的病毒式營銷掃除了障礙。而放棄傳統(tǒng)媒介，選擇網(wǎng)絡(luò)作為主要營銷平臺，更為病毒式傳播起到了有效催化作用。

所謂病毒式營銷(virus marketing)，是指利用消費者的口傳效果，使特定的信息像病毒一樣傳播，對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。［6］1998年美國雜志《News Week》在其評論文章中將這種利用消費者自行進行宣傳擴散的商業(yè)活動稱為“virus marketing”［6］。讓顧客之間口口相傳，是病毒式傳銷的精髓所在。令目標顧客群主動參與，令其在參與過程中加深產(chǎn)品印象則是其運作的根本。放棄版權(quán)，允許網(wǎng)友自由上傳自制的《江南style》MV，這無疑為歌曲的宣傳起到了推波助瀾的作用，以一種平民化的方式傳播到大眾中，大眾又自然地傳播到生活中，一傳十、十傳百，就這樣不知不覺間《江南style》以迅雷不及掩耳之勢紅遍全球。

不可否認，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直接、快速、有效的傳播方式。將網(wǎng)絡(luò)營銷與病毒式營銷相結(jié)合，必將大大增強產(chǎn)品營銷效果，快速獲得市場回報。

三、透過《江南style》反思中國文化藝術(shù)產(chǎn)品傳播

《江南style》一進入中國市場，便被冠以“神曲”的名號，這不禁讓人聯(lián)想到《愛情買賣》、《最炫民族風》等最初讓中國觀眾接觸到“神曲”這一詞匯的幾首歌曲。中國市場這一龐大的消費平臺雖讓這些歌曲大火了一把，但卻少有國際友人聽過這些歌，僅僅在國內(nèi)風靡一時便從此沉寂。固然，國內(nèi)觀眾無法自由登錄YouTube等國際通用網(wǎng)絡(luò)，而海外IP地址無法瀏覽優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站等是造成其最終難以走出國門只在國內(nèi)曇花一現(xiàn)的客觀原因之一，但是對比《江南style》，《最炫民族風》等歌曲最大的不足之處在于名人效應和有效國際化營銷手段的缺失。［7］

《江南style》走的是由小眾到大眾，由精英到平民的路線，先由少量YouTube用戶進行網(wǎng)絡(luò)傳播，后由歐美巨星、美國總統(tǒng)等公眾人物通過轉(zhuǎn)載起到強化作用，最后回歸平民，掀起模仿狂潮。而《最炫民族風》等歌曲在初始階段同樣由少量網(wǎng)絡(luò)用戶開始傳播，但卻缺乏對傳播過程的管理，選擇較為純粹的網(wǎng)絡(luò)傳播，在其傳播的過程中沒有發(fā)現(xiàn)任何有效的營銷手段。

綜上所述，《江南style》的走紅并非一些人所說的“純屬巧合”，在其表面的“偶然性”中孕育著的是整個團隊的精心策劃，所有有效營銷手段的集合促就了其成功的“必然性”。除了其歌曲本身帶有的中毒性之外，準確的市場定位，營銷團隊在對待版權(quán)、運作等問題時打破常規(guī)，把握時機，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺對歌曲進行全方位的整合推廣，為其成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。而準確把握消費者心理，有效運用病毒式營銷終使得這一成就在全世界范圍內(nèi)達到高峰。在一日三變的快餐文化時代，還會有數(shù)以萬計的《江南style》、《最炫民族風》出現(xiàn)，只有利用有效的營銷手段，才能延長文化產(chǎn)品的市場壽命和循環(huán)周期，獲得更高的市場價值。

［1］宋敏靜(韓).從“江南style”中學習的韓流國際營銷戰(zhàn)略方向［EB/OL］.http：//www.kcti.re.kr/webzine2/webzineView.action?issue_count=11＆menu_seq=3＆board_seq=2.

［2］權(quán)香蘭.“江南 style”走紅背后［J］.商周刊，2012(21).

［3］劉杰克.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃專家劉杰克：江南style市場營銷案例分析［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_832b4c4b0101b7a0.html.

［4］具子型(韓).江南style在social marketing方面成功的三大理由［EB/OL］.http：//postview.co.kr/976.

［5］盧順奎(韓).Psy江南style的成功與韓流［M］.首爾：韓國企業(yè)經(jīng)營研究院出版社，2012.

［6］樸永滿(韓).病毒式營銷戰(zhàn)略［J］.Marketing，2007(43).

［7］王夢蛟.從“江南style”全球走紅過程看東西方后網(wǎng)絡(luò)時代傳播規(guī)律［J］.新聞傳播，2012(219).