欒雪梅（聊城大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院圖書館 山東 聊城 252000）

文化是人類賴以生存的精神家園，是人類共有的財富，因而文化天然地具有公共性特點(diǎn)，又由于文化的具體價值因其無形性而難以被具體估量，所以公共文化服務(wù)因文化的特殊性而具有不同于其他公共服務(wù)的特點(diǎn)。有學(xué)者指出，好的公共文化服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)6個特性 ：價值性、公益性、均等性、普惠性、便利性及有效性[1]。其中，有效性不僅反映著公共文化服務(wù)的目的，更體現(xiàn)著公共文化服務(wù)的成果，但卻往往很容易被忽視。

近年來，公共圖書館加大投入，在硬件及軟件設(shè)施上都有極大改善，但是公共文化服務(wù)的有效性如何，所提供的產(chǎn)品及服務(wù)是否能夠滿足公民的文化需求是圖書館在投入之前及之后都應(yīng)考慮的問題。因此，公共文化服務(wù)營銷的作用就日益凸顯出來。

1 圖書館公共文化服務(wù)營銷現(xiàn)狀

近年來，我國各地公共圖書館開展了豐富多彩的公共文化服務(wù)活動，打造了一批公眾耳熟能詳?shù)姆?wù)品牌，如青島市圖書館的“青島文化大講堂”、“驛動書香”；杭州圖書館的“文瀾大講堂”；上海圖書館的“上圖講座”等，其他服務(wù)如免費(fèi)的信息服務(wù)、基本技能培訓(xùn)、專題咨詢服務(wù)等，贏得了公民的贊譽(yù)，得到了讀者的認(rèn)同?？墒怯邢喈?dāng)一部分公共圖書館開展服務(wù)的熱情很高，也做出了完善的公共文化服務(wù)規(guī)劃，但廣大民眾的認(rèn)可度不高，甚至相當(dāng)部分民眾對服務(wù)內(nèi)容及操作“不知道”、“不了解”甚或“不感興趣”。由于文化服務(wù)的不可儲存性，圖書館開展的各項(xiàng)公共文化服務(wù)，如閱讀推廣、講演、展覽等，其生產(chǎn)的過程即是服務(wù)產(chǎn)生的過程，因此在服務(wù)產(chǎn)生期間未使用或未充分使用的服務(wù)就會形成浪費(fèi)，公共文化服務(wù)的有效性就會大打折扣。一邊是如火如荼的服務(wù)開展，一邊是冷冷清清的無人捧場，相當(dāng)一部分服務(wù)未被讀者知曉、了解及充分地利用，造成了圖書館公共文化服務(wù)資源的極大浪費(fèi)。究其原因，圖書館對公共文化服務(wù)的營銷工作是缺位的。正如雷斯納（Tony Leisner）所說，卓越的圖書館與無法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量[2]。

我國圖書館公共文化服務(wù)營銷現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)為以下3個方面。

（1）營銷意識薄弱，公共文化服務(wù)的有效性低。

公共文化服務(wù)的政府壟斷會導(dǎo)致圖書館競爭力的減弱，由此導(dǎo)致其營銷意識薄弱，坐等讀者上門的意識較強(qiáng)。但這并不表示圖書館沒有來自外部的競爭，各種特色書店、民營網(wǎng)絡(luò)圖書館（如青番茄網(wǎng)上圖書館）、商業(yè)性的信息服務(wù)業(yè)等，更有供過于求的高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息資源，都對圖書館產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力。雖然壓力是從外部而起的，但圖書館的內(nèi)壓顯然也是不夠的。縱然圖書館界有許多關(guān)于服務(wù)營銷的研究論文，但仍有相當(dāng)一部分圖書館未予以重視，這其中有體制的原因，如科層化的僵化管理模式，更有不重視營銷的固有觀念原因等從內(nèi)外兩方面主導(dǎo)著圖書館的決策及館員的行為。

（2）營銷針對性不強(qiáng)，公共文化服務(wù)的目標(biāo)不明確。

即使公共文化服務(wù)是面向全體公民的基礎(chǔ)文化服務(wù)，其特定產(chǎn)品的受眾也是有限的，圖書館不能試圖對所有人提供所有的服務(wù)。也就是說文化服務(wù)的目標(biāo)人群應(yīng)是確指，而非泛指。圖書館開展公共文化服務(wù)的營銷指向通常是模糊不清的，如各種文化講演，每次的主題是不同的，其目標(biāo)人群也應(yīng)是各異的，采用統(tǒng)一的營銷方式、營銷內(nèi)容顯然不能達(dá)到公共文化服務(wù)的最佳效果，最終造成無效營銷。海報、微博等這種固定的、泛泛的營銷模式無法使豐富多彩的文化服務(wù)為目標(biāo)人群所知悉。

讀者需求是公共文化服務(wù)營銷需要鎖定的目標(biāo)，根據(jù)Taylar的“需求層次說”，讀者所感知的需求與其所表達(dá)出來的意象會有相當(dāng)程度的落差，用此可解釋參考館員只單憑讀者的第一句話來作為提供解答的依據(jù)，往往不能滿足讀者需求的原因所在[3]；Belkin則提出“知識渾沌說”，此學(xué)說解釋當(dāng)研究人員在尋找非事實(shí)性或與某種主題相關(guān)的信息時，往往無法清楚表達(dá)自己的信息需求，因?yàn)樾畔⑿枨笳哒幵谥R渾沌或異常的狀態(tài)，如何清楚表達(dá)不知道的東西，對需求者來說是一種相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)[3]。因此，如何讓讀者的需求得以清晰的表達(dá)是圖書館公共文化服務(wù)營銷目標(biāo)的重要內(nèi)容之一。圖書館所預(yù)設(shè)的服務(wù)與讀者所需要的服務(wù)之間距離有多遠(yuǎn)，那么公共文化服務(wù)營銷這個重要的溝通橋梁就有多重要。

（3）營銷策略單一，公共文化服務(wù)營銷體系松散。

從整體來看，圖書館公共文化服務(wù)營銷基本沒有整體及長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷體系呈松散狀態(tài)，無論營銷規(guī)劃、營銷渠道、營銷內(nèi)容等都處于一種自發(fā)的無為狀態(tài)，難以發(fā)揮效用。

目前，我國相當(dāng)一部分圖書館的營銷規(guī)劃基本是公共文化服務(wù)的附庸，缺乏整體的、長遠(yuǎn)的、獨(dú)立的規(guī)劃，往往是產(chǎn)品發(fā)布后對產(chǎn)品內(nèi)容的一種解釋或注釋，對營銷本身沒有一個統(tǒng)籌規(guī)劃，解釋完了就算完成任務(wù)。很多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品往往在經(jīng)歷一個華麗的開場之后，就慢慢消失了，其中固然有產(chǎn)品本身的因素，但是“酒好也怕巷子深”，營銷的長期性及連續(xù)性的缺位也是一個重要的因素。

圖書館目前最主要的營銷渠道是高大的建筑物本身或是各種華麗海報，雖然也有網(wǎng)絡(luò)營銷的助推，如圖書館網(wǎng)站、微博等，但大多仍是處于被動、靜態(tài)、單向的營銷方式，缺乏互動與交流。對于營銷媒介的選擇，圖書館缺乏靈活而合理的選擇策略，相當(dāng)一部分圖書館未能充分利用現(xiàn)代化的營銷媒介，往往停留于使用傳統(tǒng)的營銷媒介，數(shù)年如一日，不思變革。至于營銷效果如何，基本沒有進(jìn)行跟蹤及跟進(jìn)。圖書館應(yīng)根據(jù)不斷變化的情境、不同的文化產(chǎn)品、各異的讀者群體等選擇不同的營銷媒介。

當(dāng)前，我國圖書館對公共文化服務(wù)的營銷基本是對“是什么”和“怎么樣”的營銷，更為關(guān)注的是產(chǎn)品內(nèi)容，除了對內(nèi)容的概述與解釋之外，也兼及對文化服務(wù)過程及服務(wù)方式的營銷，較少關(guān)注對“為什么”的營銷，即文化產(chǎn)品理念的營銷。相對于產(chǎn)品營銷，理念營銷更為重要，尤其對價值取向更為鮮明的公共文化產(chǎn)品來說，營銷可以讓無形的價值觀變得可觸摸、可感知。對理念的營銷通俗來說就是，把讀者的“要我來”變?yōu)椤拔乙獊怼?，激發(fā)讀者潛在的消費(fèi)愿望，把對該文化產(chǎn)品的消費(fèi)變成一種主動行為。公眾的文化消費(fèi)理念決定其文化消費(fèi)的取向，左右公眾的文化消費(fèi)行為，事實(shí)上，對理念的營銷是推動公民進(jìn)行文化消費(fèi)的強(qiáng)大動力，主動的消費(fèi)行為也會促使文化服務(wù)的有效性顯著提高。

2 圖書館公共文化服務(wù)營銷的目的

把圖書館建多了、建大了，設(shè)施建齊全了，閱覽座位增加了，就能吸引讀者進(jìn)入圖書館嗎? “多建圖書館不代表大家多讀書”[4]，公共文化服務(wù)營銷的目的是引導(dǎo)與促進(jìn)公民的文化消費(fèi)，拉近文化與公民心靈的距離，提升國民素質(zhì)。吸引讀者進(jìn)入圖書館進(jìn)行文化消費(fèi)的不是建筑物的空間距離，而是文化資源、文化服務(wù)與讀者心靈的距離。

圖書館的公共文化服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“公共性”，以公民的文化需求為導(dǎo)向，提升普惠性與均等性，但是普惠不等于低端，打造公共文化服務(wù)精品，為公民提供其所需要的高質(zhì)量的文化產(chǎn)品才是圖書館公共文化服務(wù)的應(yīng)有之義。公共文化服務(wù)營銷所做的正是把優(yōu)秀的公共文化服務(wù)產(chǎn)品展現(xiàn)給讀者，吸引更多人走進(jìn)圖書館，增強(qiáng)“公共性”，改變坐等讀者上門的被動現(xiàn)狀。同時，把讀者的需求與意見反饋給文化產(chǎn)品提供者，暢通生產(chǎn)者與需求者之間的渠道，“真正的營銷理念是使組織主動提供適合消費(fèi)者的供應(yīng)品，而不是讓消費(fèi)者來適合供應(yīng)品。這不僅僅是將話說得如何好聽，而要真正地去改變藝術(shù)上、事業(yè)上、以及組織能力上的限制”[5]，使圖書館的公共文化服務(wù)在互動與交流中不斷升華，切實(shí)提高公共文化服務(wù)的效率與效果。

營銷的另一目的在于挖掘潛在讀者，把潛在讀者轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書館的實(shí)際用戶，讓潛在需求明朗化，增大公共文化消費(fèi)群體，以達(dá)到擴(kuò)大公共文化服務(wù)范圍的目的。歸根結(jié)底，營銷要使公共文化服務(wù)更有效率、更有效果。

另外，圖書館公共文化服務(wù)營銷不僅是對文化服務(wù)的營銷，也是對圖書館本身的組織營銷，其通過營銷推廣，展現(xiàn)圖書館價值，推行圖書館理念，提升圖書館形象，增強(qiáng)圖書館影響力與競爭力。

3 建立有效的圖書館公共文化服務(wù)營銷策略

3.1 圖書館公共文化服務(wù)的營銷原則

3.1.1 公共利益最大化原則

圖書館公共文化服務(wù)營銷屬于公益營銷范疇，其承擔(dān)的更多的是一種社會責(zé)任，其目的是追求公共利益最大化，實(shí)現(xiàn)社會與組織雙贏。公共文化服務(wù)效果最大化應(yīng)成為圖書館公共文化服務(wù)營銷的首要原則。

3.1.2 均等性原則

圖書館開展公共文化服務(wù)是面向所有公民的，開展公共文化服務(wù)營銷應(yīng)遵循均等性原則，讓每個人不因種族、年齡、性別、階層、職業(yè)等因素而被排除在外，讓每個人都能充分享受圖書館所提供的多樣化文化服務(wù)，促進(jìn)每個人自由發(fā)展。

3.1.3 系統(tǒng)性原則

公共文化服務(wù)營銷是長期工作，營銷應(yīng)遵循系統(tǒng)性原則，統(tǒng)籌安排，兼顧長遠(yuǎn)效益與短期效益，保持營銷在一定時間內(nèi)的連續(xù)性與一貫性。

3.1.4 針對性原則

公共文化服務(wù)營銷應(yīng)遵循針對性原則，把合適的公共文化產(chǎn)品在合適的時間、合適的地點(diǎn)推送給合適的用戶，準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，發(fā)掘潛在用戶，逐步擴(kuò)大用戶范圍，讓更多人享受圖書館服務(wù)。

3.1.5 發(fā)展性原則

這一原則要求圖書館在營銷中不僅僅要營銷現(xiàn)有公共文化產(chǎn)品的內(nèi)容、價值等因子，而且要考慮公共文化服務(wù)的歷史演進(jìn)，在營銷過程中力圖揭示公共文化服務(wù)新的增長點(diǎn)，預(yù)測圖書館公共文化服務(wù)的發(fā)展趨勢和發(fā)展前景。正如一位3M（Minnesota Mining and Manufacturing，明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司）的執(zhí)行官所說，“我們的目標(biāo)是，在客戶知道他們想往哪去之前引導(dǎo)他們往那里去。”[6]營銷要注意為公共文化服務(wù)預(yù)留發(fā)展空間，為滿足人們不斷發(fā)展的公共文化需求提供實(shí)踐基礎(chǔ)。

3.2 確定有效的營銷假設(shè)

任何營銷策略都會在某種營銷假設(shè)之下進(jìn)行，不同的假設(shè)會帶來不同的營銷行為與營銷策略，不同的營銷策略則直接影響著公共文化服務(wù)效果。所謂有效的營銷假設(shè)，是指在對公共文化產(chǎn)品充分理解的基礎(chǔ)上，對所營銷的環(huán)境、目標(biāo)群體狀況等的一種預(yù)設(shè)，并在此預(yù)設(shè)基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷策劃。營銷假設(shè)首先應(yīng)分析圖書館本身的營銷環(huán)境，如館藏、館設(shè)、館員、內(nèi)部組織制度與本地居民狀況等，這是營銷得以策劃的物質(zhì)基礎(chǔ)、制度基礎(chǔ)與人力資源基礎(chǔ)。

營銷假設(shè)中的目標(biāo)用戶（主要是本地居民）是一個重要的變量。把用戶或讀者看作是一成不變的觀點(diǎn)是錯誤的。不同時間、不同地點(diǎn)、不同層次、不同族群、不同團(tuán)體等任何一個變量都會影響用戶服務(wù)需求，公共文化服務(wù)營銷正是在不斷變化的情境中確定一個合理的假設(shè)進(jìn)行營銷策劃，即有效的營銷假設(shè)是合理的假設(shè)。

3.3 進(jìn)行有效的營銷分析

3.3.1 充分理解公共文化產(chǎn)品的特點(diǎn)

公共文化產(chǎn)品大多是無形的產(chǎn)品，其以服務(wù)、理念或社會行為等形式展現(xiàn)，由于這些產(chǎn)品所具有的無形性、不可分割性、多變性與難以儲存性等特性，使得公共文化服務(wù)營銷面臨著更為復(fù)雜的問題。例如，與單純追求利潤為目標(biāo)的營利性營銷不同，公共文化服務(wù)營銷往往面臨著多重目標(biāo)，這就需要對目標(biāo)進(jìn)行衡量篩選，確定重點(diǎn)與優(yōu)先性，以達(dá)成公共文化服務(wù)的最佳效果。又如，由于公共文化產(chǎn)品的無形性與價值性特征，其所產(chǎn)生的社會效益難于具體化、量化，營銷目標(biāo)與營銷效果不明晰，也就會顯得難以界定與衡量。

任何一款公共文化產(chǎn)品都有其自身特點(diǎn)，對該文化產(chǎn)品充分理解是進(jìn)行營銷的重要前提。了解其所提供的產(chǎn)品是什么、為什么以及怎樣的呈現(xiàn)形式，能為民眾創(chuàng)造什么樣的價值，解決哪一類用戶的什么問題，能不能把復(fù)雜的變成簡單的，把難于把握的變成易于操作的，這都是營銷首先要面對的問題。

3.3.2 鎖定營銷的目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶是圖書館營銷的對象，圖書館應(yīng)當(dāng)具有對用戶群進(jìn)行細(xì)分的能力與鑒別力，根據(jù)公共文化產(chǎn)品的特點(diǎn)鎖定目標(biāo)用戶，并對用戶進(jìn)行詳盡分析，包括用戶的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、愛好、地理分布、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征等。目標(biāo)用戶的確定也是一個動態(tài)的過程，在營銷過程中，通過與目標(biāo)用戶的互動與溝通隨時修正營銷行為，發(fā)現(xiàn)潛在用戶，把“營銷行為貫穿于日常工作，一切業(yè)務(wù)活動真正以用戶為中心，向用戶提供綜合信息產(chǎn)品，保持與用戶深入、廣泛、持久的接觸和交流，從而適應(yīng)用戶需求，能夠?qū)ζ湫枨笞兓龀隹焖俜磻?yīng)，并不斷挖掘用戶潛在需求，創(chuàng)造用戶新需求，成為緊跟用戶信息需求變化的動態(tài)發(fā)展的信息資源體系”[7]。

3.3.3 定位產(chǎn)品的營銷方向

公共文化產(chǎn)品的營銷方向即是該文化產(chǎn)品的競爭力所在。由于文化產(chǎn)品的多目標(biāo)性，產(chǎn)品價值的多元性，其產(chǎn)品競爭力是多維的，也就會有多個營銷方向。進(jìn)行有效營銷，就要找準(zhǔn)營銷方向。眾多的文化產(chǎn)品讓公民有了更多選擇，同時也會面臨選擇的困惑，大量信息的涌現(xiàn)讓民眾的注意力分散，營銷所面臨的問題是如何通過營銷的信息傳遞，使讀者產(chǎn)生文化消費(fèi)欲望，成功吸引民眾進(jìn)入圖書館選擇文化產(chǎn)品。雖然文化產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，但是差異總是存在的，營銷時就應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)地找出差異，利用圖書館特有的資源優(yōu)勢（如免費(fèi)、豐富）、地理優(yōu)勢（如覆蓋范圍廣、環(huán)境優(yōu)雅）、專業(yè)優(yōu)勢（如專業(yè)性強(qiáng)、互動性高）等，提取該文化產(chǎn)品的競爭力所在，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的營銷方向。

由于公共文化服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，所以其生產(chǎn)是一個動態(tài)的過程，可以隨時通過營銷反饋進(jìn)行調(diào)整，以便把更加完善的產(chǎn)品提供給公眾，快速滿足公眾的公共文化需求。

3.4 選擇有效的營銷策略

3.4.1 有效的營銷溝通

營銷溝通決定圖書館的公共文化服務(wù)與公民需求之間的距離到底有多遠(yuǎn)，圖書館應(yīng)致力于營銷溝通的有效性操作。營銷溝通所面臨的主要問題是公民文化需求的多樣性、發(fā)展性與需求表達(dá)的模糊性、不可達(dá)性之間的矛盾。有效的營銷溝通就是要把難理解的變成易于理解的，“將無形的、用戶難以判斷價值的圖書館服務(wù)有形化，讓用戶在接受服務(wù)之前就能夠較有把握地判斷它的價值”[8]，引導(dǎo)公民觀點(diǎn)與訴求的開放、自由表達(dá)，刺激現(xiàn)實(shí)需求確定化，潛在需求明晰化。例如，圖書館開展問卷調(diào)查或是訪談的設(shè)計(jì)時，在語言、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、邏輯關(guān)系等方面都要系統(tǒng)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)、具有明確的指向性，并層層遞進(jìn)，逐步明確揭示出讀者真正的文化需求。

3.4.2 有效的營銷方式

圖書館要改變傳統(tǒng)的、一成不變的營銷方式，充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與新的廣告媒介，選擇有效的營銷方式。圖書館應(yīng)摒棄公共文化服務(wù)不需要營銷的思想，要認(rèn)識到非營利營銷同樣能夠運(yùn)用廣播、電視、報紙、雜志等媒介向公眾推送公共文化服務(wù)。而除卻圖書館網(wǎng)站、圖書館微博之外，對于確定的目標(biāo)用戶，圖書館還可以利用電子郵件、短信、微信等進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，甚至是利用能夠顯著提高信息量和信息利用效率的云營銷（Cloud Marketing，指多個終端的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)與營銷數(shù)據(jù)的集中化管理與應(yīng)用）。云營銷不僅具有低成本的優(yōu)勢，更能解決傳統(tǒng)營銷不能解決的兩個問題，一是解決了用戶偏好不完整的問題，二是解決了新用戶和新產(chǎn)品的冷啟動（Cold Start，指的是在沒有歷史積累的信息時，無法挖掘用戶偏好的問題）[9]。利用云營銷可以根據(jù)用戶在其他網(wǎng)站的瀏覽軌跡或者文化消費(fèi)行為，揭示該用戶的消費(fèi)取向，挖掘出潛在用戶及用戶潛在需求。

3.4.3 有效的營銷策略選擇

圖書館應(yīng)根據(jù)館情與公共文化服務(wù)的特點(diǎn)選擇有效的營銷策略，縮短公共文化服務(wù)與民眾之間的距離，打通公共文化服務(wù)與民眾之間的障礙，擴(kuò)大公共文化服務(wù)的范圍，提高公民使用圖書館的效率。

例如，雖然圖書館免費(fèi)開放，但因?yàn)槿狈Y金、人手等原因，公共文化服務(wù)無法有效地提供至讀者，其障礙在于“最后一公里”，即雖然圖書館建立了系統(tǒng)的公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但是如果沒有解決終端用戶與服務(wù)的有效連接，則公共文化服務(wù)仍不是有效的。如何打通“最后一公里”，青番茄網(wǎng)上圖書館提供了可供借鑒的營銷策略，圖書館可以根據(jù)本館財務(wù)、人員、居民狀況等選擇有效的、操作性強(qiáng)的營銷策略。

再如，社區(qū)公共圖書館根據(jù)自身貼近民眾、靈活多變的特點(diǎn)，可采取與規(guī)模較大的公共圖書館不同的營銷策略。例如，采用零距離營銷，利用公民需求挖掘、文化市場補(bǔ)缺、服務(wù)個性化定制、文化產(chǎn)品追蹤式開發(fā)等策略，為所在地居民量身打造公共文化服務(wù)產(chǎn)品。

合適的營銷策略即是有效的營銷策略，圖書館應(yīng)綜合分析營銷環(huán)境，在充分理解公共文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效營銷分析，選擇有效的營銷策略，才能使圖書館的公共文化服務(wù)既有效率又有效果。

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