汪懷君

消費(fèi)活動是人類日常生活的重要內(nèi)容之一，它不僅是人類延續(xù)自身生命所必需的，也是促進(jìn)社會繁榮進(jìn)步的重要物質(zhì)經(jīng)濟(jì)活動與精神文化活動。從古代社會到現(xiàn)代社會，再到后現(xiàn)代社會，人類的消費(fèi)模式自始至終都在發(fā)生著變化。無論消費(fèi)模式巨變到何種程度，消費(fèi)活動本身依然是人類文明的體現(xiàn)。后現(xiàn)代社會的消費(fèi)采取了“符號消費(fèi)”的形式，是對商品的文化符號與象征意義的消費(fèi)。作為一種文化意義上的消費(fèi)，一方面，它具有社會進(jìn)步性;另一方面，由于過分偏執(zhí)于文化符號的消費(fèi)，它又呈現(xiàn)出異化狀態(tài)。在符號消費(fèi)的倫理建構(gòu)過程中，確立自主性消費(fèi)價(jià)值觀，倡導(dǎo)關(guān)懷與責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)倫理觀，是克服消費(fèi)異化的有效途徑。

一、人類消費(fèi)模式的嬗變:符號消費(fèi)的形成

黑格爾在其《歷史哲學(xué)》一書的緒論中說:“凡是在自然界里發(fā)生的變化無論它們怎樣的種類龐雜，永遠(yuǎn)只是表現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán);在自然界里真是‘太陽下面沒有新的東西’，而它的五光十色也不過徒然使人感覺無聊。只有在‘精神’領(lǐng)域里的那些變化之中才有新的東西發(fā)生。精神世界的這種現(xiàn)象表明了，人類的使命和單純的自然事物的使命是完全不同的;——在人類的使命中，我們無時(shí)不發(fā)現(xiàn)那同一的穩(wěn)定特性，而一切變化都?xì)w于這個特性;這便是，一種真正的變化的能力，而且是一種達(dá)到完善的能力——一種達(dá)到‘盡善盡美性’的行動。”〔1〕正是精神世界的存在使得人類世界不同于自然界，人區(qū)別于動物;正是絕對精神的自我演繹使得世界歷史的發(fā)展與進(jìn)步成為一種可能性。擁有精神的特性讓人永遠(yuǎn)向往更好的、更完美的東西，盡管這種“盡善盡美性”是多變的、不確定的，是沒有一種標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的。

消費(fèi)是屬人的精神性活動，因此，即使在人類極其原始的時(shí)代，它不同于植物對陽光、水分、養(yǎng)分的吸收，也不同于動物對自然物的消耗。以對食物的占有與消費(fèi)為例，摩爾根指出，在原始的那個時(shí)代，人口稀少，生活資源簡單，人類能不能征服地球，取決于他們生存技術(shù)之巧拙，是否對食物的生產(chǎn)取得絕對控制權(quán)。在最早的時(shí)候，人類獲取食物的技術(shù)并不比其他動物高明，但是逐漸地，人類的智力因素在其中發(fā)揮著越來越重要的作用。無論哪一種動物都需要不斷獲取食物來維持生命，而生理結(jié)構(gòu)愈是簡單的動物，它的食物也就愈是簡單，生理結(jié)構(gòu)愈是復(fù)雜的動物，它的食物也就愈是復(fù)雜，直到最高級的人體結(jié)構(gòu)，其食物的復(fù)雜性也就達(dá)到頂點(diǎn)。〔2〕對食物的生產(chǎn)和消費(fèi)表明，原始人雖然障礙重重，但是依然憑借著驚人的智慧，堅(jiān)定不移地一步步向文明社會邁進(jìn)。

在原始社會，人類的每一次跨越性進(jìn)步都與生活資料的擴(kuò)大緊密相關(guān)。這是因?yàn)?，生活資料是人類繁衍生存的最基本條件。就此而言，原始人的消費(fèi)是為了滿足自身肉體的最基本需要。那么，是否可以據(jù)此認(rèn)為這個時(shí)期的消費(fèi)純粹是物質(zhì)性活動呢?答案當(dāng)然是否定的。原始人有了語言，會使用文字，這是文明伊始的標(biāo)志。正如卡西爾所言，人是符號的動物，人類不是生活在一個單純的物理宇宙之中，而是生活在一個符號宇宙之中。人若僅是物理性存在，那么，他可以像動物一樣按照生存本能食用一切食物。但是恰恰相反，在原始人的食譜上常常有某些禁忌。圖騰崇拜就是很好的例證。一些原始人將某種動物，如熊、狼、蛇等，作為本氏族的神圣標(biāo)志，是全族之忌物，禁殺禁獵。但有時(shí)也有極其相反的情況，有的氏族部落要獵取圖騰獸為食，原因在于他們認(rèn)為，圖騰獸太完美了，食用之后，它的智慧與力量就會轉(zhuǎn)移到自己身上。當(dāng)然，在吃圖騰獸之前，要舉行莊嚴(yán)隆重的儀式。因此，原始人的消費(fèi)模式最為簡單，首先是物的消費(fèi)，同時(shí)也是最初文化符號意義上的消費(fèi)，二者原初地、混沌地結(jié)合在一起，還沒有產(chǎn)生明顯的分化。

時(shí)間跳轉(zhuǎn)到現(xiàn)代工業(yè)社會，消費(fèi)不再是前工業(yè)社會中維持生存、自給自足的簡單模式，而是大規(guī)模的消費(fèi)模式。丹尼爾·貝爾言，工業(yè)社會是商品生產(chǎn)社會，“大規(guī)模生產(chǎn)商品是工業(yè)社會的特征，這里，能源代替肌肉提供生產(chǎn)動力，成為提高生產(chǎn)率的基礎(chǔ)，從而對商品的大規(guī)模生產(chǎn)起著決定作用。機(jī)器與能源改變了勞動的性質(zhì)，技能被分解為一個個比較簡單的部分，工程師和半熟練工人取代了過去的工匠?！薄?〕技術(shù)化、合理化是工業(yè)社會的突出特征，機(jī)器處于支配地位，人被當(dāng)作物來對待。大規(guī)模的商品生產(chǎn)，使得經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富大量增加，人們被鼓勵消費(fèi)，大規(guī)模的商品消費(fèi)成為可能。加之大機(jī)器工業(yè)化模式將勞動者束縛在生產(chǎn)流水線上，勞動者失去了對工作節(jié)奏的控制，也失去了任何可以自由支配的時(shí)間。勞動者無力再進(jìn)行自給自足的家庭生產(chǎn)，于是，只有走向市場去消費(fèi)琳瑯滿目的商品。消費(fèi)社會日益興起是與資本主義大工業(yè)生產(chǎn)模式緊密相關(guān)的。工業(yè)社會的生活模式是按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理鑄成的，人們追求最大化與最優(yōu)化。因而，在消費(fèi)社會誕生之初，凸顯的是對商品的物質(zhì)性消費(fèi)，消費(fèi)的是商品的使用價(jià)值，滿足的是人們的物質(zhì)需要，以此來解決物質(zhì)匱乏問題。這個時(shí)期的消費(fèi)模式，表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)物的消費(fèi)，遮蔽了文化符號意義上的消費(fèi)，二者發(fā)生了一定的分離。

消費(fèi)社會是現(xiàn)代性的必然后果，而它又注定歸屬于后現(xiàn)代、后工業(yè)社會。“后工業(yè)社會以服務(wù)為基礎(chǔ)，因此它是一場人與人之間的爭斗?！绻f在工業(yè)社會可以用商品數(shù)量來衡量人們的生活水平，那么在后工業(yè)社會便可以用服務(wù)好壞和舒適程度高低來衡量人們的生活質(zhì)量?！薄?〕從工業(yè)社會到后工業(yè)社會的轉(zhuǎn)變，是從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會，向以“消費(fèi)”或“消費(fèi)服務(wù)”為中心的社會的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)的范圍擴(kuò)大，消費(fèi)的樣式日益多樣化，消費(fèi)產(chǎn)生了新的動力。人們除了購置生活需要的耐用消費(fèi)品，繼而轉(zhuǎn)向追逐奢侈品和娛樂品。人們的欲望與興趣關(guān)注的是飯館、旅游、娛樂、體育、教育、醫(yī)療等方面的服務(wù)是否完善。這個時(shí)期的消費(fèi)，不再把商品的使用價(jià)值消費(fèi)置于首位，而是將其符號意義、象征意義上的消費(fèi)置于至關(guān)重要的地位?！胺栂M(fèi)”由此終于形成。

二、符號消費(fèi)的運(yùn)作邏輯

從生產(chǎn)社會進(jìn)入到消費(fèi)社會，消費(fèi)模式發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)不再僅僅是一個經(jīng)濟(jì)的、實(shí)用的過程，而且是一個涉及文化符號與象征意義的表達(dá)過程?！柏?cái)富的數(shù)量和需求的滿足，皆不足以定義消費(fèi)的概念:它們是一種事先的必要條件。消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些［元素］組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)質(zhì);它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時(shí)開始，構(gòu)成了一個多少邏輯一致的論述。如果消費(fèi)這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統(tǒng)操控活動”?！?〕波德里亞言稱消費(fèi)是“符號性活動”，從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號消費(fèi)的研究領(lǐng)域，建立了以符號消費(fèi)為主導(dǎo)的符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，形成了一套獨(dú)特的消費(fèi)社會理論。他揭示出后現(xiàn)代消費(fèi)社會的新特征，即“符號消費(fèi)”。那么，符號消費(fèi)的運(yùn)作邏輯是怎樣的?毋庸置疑，它的理論根基與后現(xiàn)代主義理論不謀而合，即，以大眾傳媒為載體，采取消費(fèi)商品的符號象征意義的形式，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社會認(rèn)同或社會區(qū)分?！霸谙M(fèi)社會，消費(fèi)系統(tǒng)以符號和差異性為基礎(chǔ)后，消費(fèi)同時(shí)成為了一種道德，一種約定，成為一種徹底的意識形態(tài)的價(jià)值系統(tǒng)，消費(fèi)的不再只是物本身，更多的是人與人之間的一種關(guān)系?！薄?〕消費(fèi)不再是通常意義上的對物品的購買、擁有、使用和消耗，它的實(shí)質(zhì)不是人與物之間的關(guān)系，而是通過物建立的人與人之間的消費(fèi)關(guān)系。

符號消費(fèi)進(jìn)行的前提是物必須成為符號。商品或物品作為象征性的符號，并不是后現(xiàn)代消費(fèi)社會所特有的現(xiàn)象。不論是在原始社會，還是在現(xiàn)代社會，人類的消費(fèi)活動都具有文化性，人們所消費(fèi)的商品也具有文化符號性。但是，在物質(zhì)相對匱乏時(shí)期，物品和產(chǎn)品只是被人們用于滿足基本需要，其文化符號性不具有普遍性意義。只有到了后現(xiàn)代社會，物品極大豐富乃至過剩，加之人們有了更多可支配的收入，消費(fèi)物品不只是滿足需要，更是為了體現(xiàn)社會地位與身份，商品的符號化就具有了普遍性意義。

可以說，符號學(xué)的引入拓展了消費(fèi)社會理論的研究視角。按照索緒爾的符號學(xué)理論，語言符號具有能指和所指兩種功能，能指是音響形象，屬于語言的純物質(zhì)層面，所指是心理上的概念，二者的關(guān)系是任意的。巴爾特認(rèn)為，符號學(xué)所研究的是人類如何賦予事物以意義。他說，“通常我們把物體定義為‘用作某物的某物’?！矬w被人用于作用于世界、改變世界并積極地生存于世界。物體是一種行動和人之間的中介者。然而我們可以在此指出，實(shí)際上沒有任何物體沒有目的。當(dāng)然有的物體以無用的飾物形式存在，但是這些飾物永遠(yuǎn)具有一種美學(xué)的目的性。我想指出的矛盾是，這些原則上永遠(yuǎn)具有功能、用途、目的的物體，我們以為只是將其經(jīng)驗(yàn)作純粹的工具，而在現(xiàn)實(shí)中它們還連帶著其他東西，它們也是某種其他的東西:它們起著意義載體的作用。換言之，物體有效地被用作某種目的，但它也被用作交流的信息。我們可以總結(jié)說，永遠(yuǎn)有一種超出物體用途的意義?！薄?〕巴爾特舉例說，一部白色電話永遠(yuǎn)傳遞著某種奢華性或女性的概念;一支筆必然顯示富裕、簡樸、嚴(yán)肅、幻想等意義;吃飯的碟子永遠(yuǎn)也具有一種意義，而當(dāng)它沒有意義、當(dāng)它假裝沒有意義時(shí)，那么到頭來它恰可具有一種沒有意義的意義，因此，沒有什么東西可以逃脫意義?！?〕每個物體至少是一個所指的能指，而物體的所指在相當(dāng)大程度上依賴于物體的讀解者，它可有若干種不同意義的讀解。我們以為自己處在由物及其功能、對物實(shí)現(xiàn)完全控制的實(shí)用世界之中，實(shí)際上也處于通過物體的記號、符號表征所形成的意義世界之中。正是物體所具有的意義使得商品的符號價(jià)值成為可能。波德里亞深受巴爾特符號學(xué)理論的影響，強(qiáng)調(diào)符號的能指特性、否定符號的所指，也就是否定物品的功能性，將消費(fèi)完全理解為脫離開商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值而進(jìn)行的活動，是對商品符號價(jià)值的消費(fèi)。

因此，符號消費(fèi)的過程就是對商品符號價(jià)值的消費(fèi)過程。商品的符號價(jià)值具有兩個層次:第一是商品的個體獨(dú)特性符號，即通過顯示它與其他商品的不同和獨(dú)特性，來傳達(dá)商品本身的格調(diào)、檔次和美感。第二是商品的社會象征性符號，即通過展現(xiàn)商品的復(fù)雜的社會意義，來傳達(dá)消費(fèi)者本人所處的社會地位、所擁有的生活品位，以及對某種社會關(guān)系的認(rèn)同。前者強(qiáng)調(diào)個性的張揚(yáng)，后者凸顯差別性、差異性、區(qū)別性。如今，大市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并不為消費(fèi)者所推崇，人們需要的是符合特殊文化階層品味的產(chǎn)品?？傊唐返姆柣c符號消費(fèi)的本質(zhì)，就是制造差異和區(qū)別。這恰恰是后現(xiàn)代主義文化的核心理念之一。后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義決裂的主題，主要包括拒斥總體性、一體化、普遍性，強(qiáng)調(diào)差異性、多樣性和復(fù)雜性;否定固定的意義、封閉的結(jié)構(gòu)、僵化的秩序，追求不確定性、偶然性、開放性與動態(tài)性;反對本質(zhì)主義、絕對主義、精英文化，走向虛無主義、相對主義、大眾文化。

符號正在有力地建構(gòu)著人們的日常生活和新的社會秩序。符號價(jià)值觀與消費(fèi)主義文化的廣泛傳播有賴于大眾傳媒、商業(yè)廣告的極力宣揚(yáng)。無孔不入的大眾傳媒以不可阻擋之勢席卷全球的每一個角落，塑造著全球性的共同的價(jià)值理想與追求。單獨(dú)的、脆弱的現(xiàn)代個體在強(qiáng)大的大眾傳媒面前，猶如一株迎風(fēng)搖曳的小草，傳媒的導(dǎo)向便是其倒伏的方向?！坝涩F(xiàn)代傳播技術(shù)支撐的大眾媒介符合消費(fèi)社會商品符號化的要求，它不僅為全國性、國際性的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝思夹g(shù)保障，而且其高質(zhì)量的圖像顯示技術(shù)使得廣告中的商品符號信息更容易為受眾認(rèn)知。大眾媒體不僅為廣告提供了傳播平臺，而且通過電視劇、談話節(jié)目、時(shí)尚表演、文藝活動等向全社會傳播了各種商品符號和符號消費(fèi)的信息。大眾媒體頻頻呈現(xiàn)的明星、前衛(wèi)群體、小資群體等，他們是展現(xiàn)時(shí)尚符號和生活方式的模特，起到大眾符號消費(fèi)的引導(dǎo)和示范作用。”〔9〕在所謂的消費(fèi)社會，消費(fèi)者需要什么、購買什么，并不完全遵從自己的意愿，而是通過參照大眾媒介所傳播的信息與廣告來決定。新的消費(fèi)對象和消費(fèi)方式被倡導(dǎo)，引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)尚的潮流。

三、符號消費(fèi):進(jìn)步抑或異化

要維持人類的生存與發(fā)展就必須進(jìn)行消費(fèi)，提高和改善消費(fèi)的質(zhì)量，是人類永恒不變的生存話題。人既是自然性、物質(zhì)性的存在，也是社會性、精神文化性的存在，因而，人的消費(fèi)也呈現(xiàn)出物質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)的雙重性。應(yīng)該說，文化消費(fèi)更能體現(xiàn)人的本真價(jià)值，人不是像動物一樣本能性地消耗，而是探索更多、更好的消費(fèi)品，品味其帶來的精神愉悅，享受到不一樣的消費(fèi)服務(wù)。在后現(xiàn)代社會，符號消費(fèi)實(shí)質(zhì)上就是一種文化消費(fèi)。文化消費(fèi)是產(chǎn)品滿足精神性需求的過程，它通常代表著對“幸?！?、“美好”、“理想”生活的追求。從這個意義上說，符號消費(fèi)是一種社會進(jìn)步。熊輝指出，人們對消費(fèi)品的符號意義的創(chuàng)造和追求一直沒有停止，匱乏經(jīng)濟(jì)時(shí)代限于生產(chǎn)力的低下、物品的稀缺和大眾購買力的限制，符號性物品的消費(fèi)也僅僅限于少數(shù)富豪和貴族特權(quán)階層，而一般大眾中的少數(shù)分子一旦具備了消費(fèi)能力，他們也是迫不及待地構(gòu)筑和消費(fèi)他們的符號世界。從歷史上看，人們不曾對符合消費(fèi)能力和身份地位的超出生物需要的消費(fèi)提出質(zhì)疑 (排除在當(dāng)時(shí)文化背景下被認(rèn)為的極度奢侈和浪費(fèi))，相反，正是超出生物需要的符號性消費(fèi)是整個社會公認(rèn)和追求的“美好”、 “幸?！鄙畹南笳?。人類總是在追求和實(shí)際消費(fèi)“美好”“、幸福”生活的符號中不斷發(fā)展和進(jìn)步，當(dāng)舊的“美好”、“幸?！鄙罘栆呀?jīng)成為生活必需品的符號時(shí)，又有新的“美好”“、幸?！狈柈a(chǎn)生，幸福的符號也從物質(zhì)領(lǐng)域擴(kuò)展到文化領(lǐng)域、精神領(lǐng)域?！?0〕對幸福的無止境追求，也就意味著對幸福符號的消費(fèi)永無終結(jié)。

當(dāng)然，消費(fèi)社會的文化消費(fèi)與前消費(fèi)社會的文化消費(fèi)，它們的內(nèi)涵、形式與特性是完全不同的。后者從屬于物品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，離開了實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，也就無所謂文化消費(fèi);前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)抽離了物品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，表現(xiàn)為相對純粹的文化符號意義的消費(fèi)。當(dāng)今社會，消費(fèi)所表征的文化符號意義達(dá)到了前所未有的程度，形成了消費(fèi)社會所獨(dú)有的消費(fèi)文化。它是后工業(yè)社會的必然產(chǎn)物，具有一定的歷史必然性和社會進(jìn)步性。它造就了新的消費(fèi)模式，在促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、重塑和提高人的文化素質(zhì)等方面體現(xiàn)了歷史進(jìn)步意義。

雖然消費(fèi)社會的文化消費(fèi)發(fā)揮著文化熏陶、心靈凈化與境界提升的功能，但是另一方面，它也逐漸遠(yuǎn)離經(jīng)典、精英與崇高，走向平庸化、大眾化與低俗化，甘愿做赤裸裸的欲望的奴隸。 “消費(fèi)主義”的價(jià)值觀鋪天蓋地般地充斥著每一個人的心靈。所謂消費(fèi)主義價(jià)值觀，是人們的一種毫無顧慮、毫無節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，并把消費(fèi)看作是人生最高目的和最大幸福的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。作為后現(xiàn)代消費(fèi)社會核心的“符號消費(fèi)”難辭其咎，它與消費(fèi)主義的合謀導(dǎo)致了當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)異化。人類消費(fèi)的過程無外乎滿足需要或者滿足欲望。對消費(fèi)品使用價(jià)值的消費(fèi)是滿足“需要”的消費(fèi)，對消費(fèi)品的文化符號意義的消費(fèi)是滿足“欲望”的消費(fèi)。 “需要”與“欲望”是有區(qū)分的。鮑曼說，“消費(fèi)社會和消費(fèi)主義不是關(guān)于需要滿足的，……而是一系列的欲望——這是一個更加易逝的和短命的、無法理解的和反復(fù)無常的、本質(zhì)上沒有所指的現(xiàn)象;這是一個自我產(chǎn)生和自我永恒的動機(jī)，以至于它不需要找一個目標(biāo)或原因來證明自身的合理性，或者進(jìn)行辯解。盡管欲望是一系列連續(xù)二短命的物質(zhì)對象，它是‘自戀’的:它把自身視為首要的目標(biāo);由于這個原因，它注定是永遠(yuǎn)無法滿足的——不管其他的 (身體或精神)的目標(biāo)提升到什么程度。”〔11〕波德里亞也聲稱消費(fèi)是和需要的滿足毫不相干的，消費(fèi)無止境?！叭绻M(fèi)似乎是克制不住的，那正是因?yàn)樗且环N完全唯心的作為，(在一定的門檻之外)它和需要的滿足以及現(xiàn)實(shí)原則，沒有任何關(guān)系。理由在于，它的動力來源是物品中永遠(yuǎn)失望又隱含的計(jì)劃。在記號中失去中介物的計(jì)劃，將它的實(shí)存動力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)物/記號的系統(tǒng)化和無止盡擁有至上?！薄?2〕欲望的引誘使人類陷入瘋狂的消費(fèi)之中。

在消費(fèi)社會中，欲望的本質(zhì)表現(xiàn)為無盡的貪婪、無盡的膨脹。炫耀性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)不斷激起人們的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者陷入到無止境的消費(fèi)循環(huán)和消費(fèi)漩渦之中，把購物和消費(fèi)當(dāng)作幸福生活的現(xiàn)實(shí)寫照。對“炫耀性消費(fèi)”的論述可以追溯到凡勃倫的《有閑階級論》。所謂炫耀性消費(fèi)，是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初一些社會“有閑階級”成員的生活方式。他們通過對生活非必需品的奢侈性、浪費(fèi)性消費(fèi)，來炫耀自己的金錢財(cái)力和社會地位，以及這種地位所帶來的名望和聲譽(yù)?！耙岣呦M(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)。要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的?！薄?2〕毫無節(jié)制的消費(fèi)，尤其是高檔用品的消費(fèi)，說明一個人擁有足夠的財(cái)富，有較高的地位，受人尊敬。反之，消費(fèi)品不上檔次，那就表明一個人地位低下，讓人瞧不起。炫耀性消費(fèi)之所以能夠贏取名譽(yù)，原因就在于它包含著浪費(fèi)因素。無論是浪費(fèi)時(shí)間和精力，還是浪費(fèi)財(cái)物，都是展示財(cái)富的手段。除了自己獨(dú)自消費(fèi)高檔用品，向他人贈送貴重禮品，舉辦奢華的宴會，也是博取名望的外部手段，這種舉動可以引起他人更多的恭維、艷羨與妒忌。因此，炫耀性消費(fèi)與奢侈性消費(fèi)總是息息相關(guān)的。通常意義下，二者被冠之以虛榮、虛偽、攀比、驕縱、貪婪和過度享樂，耗費(fèi)了稀缺資源，敗壞了社會風(fēng)氣，要嚴(yán)厲批判。

炫耀性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)作為符號消費(fèi)的兩種異化形態(tài)，將倫理道德因素拋擲腦后，只是競相購買高檔商品，無限制地追求物質(zhì)享受、感官刺激和心理滿足感，相互攀比、相互炫耀、揮霍浪費(fèi)，顯示人的成功、富有和所謂的高貴的社會地位，滿足人畸形的心理需求?！?3〕符號消費(fèi)活動不僅偏離了人的基本生存之目的，甚至與人生的初衷相背離，與人生價(jià)值相沖突。

四、符號消費(fèi)的倫理意蘊(yùn)

符號消費(fèi)范疇的本意應(yīng)該是具有倫理意蘊(yùn)的消費(fèi)。在個體層面，它應(yīng)是有益于人的身心愉悅和自由全面發(fā)展，以及有益于個人真實(shí)幸福的實(shí)現(xiàn);在社會層面，它應(yīng)該顧及他人的感受，特別是給予弱勢群體以關(guān)懷，有利于實(shí)現(xiàn)公正的社會關(guān)系，有利于社會整體福祉的提升;在生態(tài)層面，它應(yīng)該能夠保證自然環(huán)境與資源的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)代際公正，讓我們的后世子孫能夠在這個美麗的星球上繼續(xù)生存下去?？梢姡侠淼姆栂M(fèi)是有倫理限度的，也是具有倫理反思精神的。

然而，符號消費(fèi)所表現(xiàn)出的消費(fèi)主義傾向，實(shí)質(zhì)上表明了它是一種非自主性消費(fèi)，即，“消費(fèi)行為并非是出于自我實(shí)現(xiàn)的需要，而是取決于外在的誘導(dǎo)或強(qiáng)迫，正因?yàn)樾袨楸旧硎欠亲灾餍缘模虼?，這里就不存在絲毫的責(zé)任意識?！薄?4〕因此，首先要從消費(fèi)者自我做起，確立自主性消費(fèi)倫理觀，塑造健康的消費(fèi)文化，從理論源頭上來指導(dǎo)當(dāng)今社會的消費(fèi)行為。自由是人性的最深刻需要。從古至今，人的最崇高的追求就是實(shí)現(xiàn)自由。然而，如今的“消費(fèi)自由”卻不是真正的自由，只是自由的虛幻影像。人們看似在琳瑯滿目的商品中有充分選擇的自由，其實(shí)不然，他們或者在誘惑面前苦苦心理掙扎，或者一味地受大眾傳媒的蠱惑，恰恰使人深刻感到消費(fèi)的不自由。消費(fèi)的主人成為了消費(fèi)的奴隸。主體被徹底顛覆，成為物的奴仆。當(dāng)代社會的符號消費(fèi)傾向和消費(fèi)主義價(jià)值觀在一定程度上壓制了人的自主自覺意識，剝奪了人的自由。因而，需要實(shí)現(xiàn)自主性消費(fèi)，它使得消費(fèi)者在進(jìn)行購物與選擇的時(shí)候，能夠理性地做出權(quán)衡，不再受到外在刺激的引誘，不再盲目跟從所謂的“時(shí)尚”?！八^自主性消費(fèi)，是指消費(fèi)并非只是通過外在的刺激達(dá)到的被動的滿足，而是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。”〔15〕在自主性消費(fèi)中，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中注入了自己的情緒情感、審美情趣、知識智慧，這種心理與文化的內(nèi)在力量，使其獲得了真實(shí)的人生成就感，以及一種更加深刻的體驗(yàn)?zāi)芰?，在這種體驗(yàn)中自我發(fā)展成為豐富的個體，精神意識達(dá)到了更高的組織程度。自我擺脫了單純物質(zhì)刺激對自主性的削弱和鈍化，通過個性與獨(dú)特性的彰顯而達(dá)到精神上的自我實(shí)現(xiàn)。

其次，從與他人的關(guān)系來說，應(yīng)樹立講求責(zé)任與關(guān)懷的消費(fèi)倫理觀。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)通常被當(dāng)作完全是個人的事情，金錢是自己掙得的 (這里面包括以正當(dāng)或非正當(dāng)手段獲得的)，個人想怎么花就怎么花，想怎樣浪費(fèi)就怎樣浪費(fèi)，或者對“終極價(jià)值”、“終極關(guān)懷”的人生目標(biāo)嗤之以鼻，只追求當(dāng)下的享樂，認(rèn)為個人消費(fèi)行為無所謂道德的與不道德的之分。然而，這種錯誤的消費(fèi)價(jià)值觀念是一個人無法把握主體性自我的反映，是視責(zé)任為糞土的無知行為。意志自由與責(zé)任擔(dān)當(dāng)是一個人的必然，否則就不能稱作為人了。對自我負(fù)責(zé)、對他人負(fù)責(zé)，才是互利共贏的舉動。

我們知道，無價(jià)值導(dǎo)向的過度性消費(fèi)強(qiáng)化了差異性，加速了社會分化，加劇了社會不公平不合理的現(xiàn)狀，激化了階層之間的矛盾。一部分追求高消費(fèi)的人群生活糜爛，醉生夢死，也有不少民眾生活在貧困的邊緣，幾近絕望。社會弱勢群體屢屢被遺忘在繁華之外。消費(fèi)的懸殊差距使得人與人之間相互嫉妒、相互仇恨，“人對人像狼一樣”，極易引起矛盾沖突，不利于社會的穩(wěn)定發(fā)展。近些年來，在西方出現(xiàn)了一種新的倫理學(xué)理論，那就是關(guān)懷倫理學(xué)。它最初是由女性主義倫理學(xué)家提出的，從獨(dú)特的女性視角發(fā)展出的一種在人際間建立和諧化關(guān)系的理論范式。女性的傳統(tǒng)美德通常定位于善良、溫柔、關(guān)懷、仁慈。女性更講求回應(yīng)他人需要、強(qiáng)調(diào)交談和相互理解。關(guān)懷倫理以增進(jìn)、維持關(guān)系為價(jià)值核心，通過更溫和的、更富人性意味的情感方式來表達(dá)愛、關(guān)懷和同情。對他人疾苦和困頓的道德關(guān)切，使人能夠從心靈深處體驗(yàn)到人與人之間的美好關(guān)系。在講求責(zé)任與關(guān)懷的消費(fèi)倫理觀的導(dǎo)引下，可以祛除功利化帶給人的傷害，消除人與人之間的隔閡與冷漠。

最后，從當(dāng)代人與后代人的關(guān)系來說，需要倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)倫理觀。人們在消費(fèi)中，既要關(guān)注當(dāng)代人的利益，也要考慮子孫后代的利益，不能置后代人的利益于不顧，毫無節(jié)制地消耗自然資源。艾倫·杜寧提出了消費(fèi)的困惑:“多少算夠呢?地球能夠支持什么水平的消費(fèi)呢?擁有多少的時(shí)候才能停止增長而達(dá)到人類的滿足呢?世界人民在不使這個星球自然健康狀況受損的情況下，是否可能過一種舒適的生活呢?”〔16〕這些問題當(dāng)中有許多是沒有明確答案的，但是對于生活在消費(fèi)社會的每一個人，提出這些問題是十分必要的。除非我們認(rèn)識到更多并不意味著更好，否則我們阻止生態(tài)惡化的努力將會被我們的欲望所壓倒。對資源的掠奪性開發(fā)，不可更改地?fù)p害了我們的森林、土壤、水和空氣，使人類現(xiàn)在的、未來的生活陷入困境之中。因此，應(yīng)該警惕以“浪費(fèi)”為基礎(chǔ)的“炫耀性消費(fèi)”、“奢侈性消費(fèi)”把人類帶入歧途。“接收和過著充裕的生活而不是過度地消費(fèi)，文雅地說，將使我們重返人類家園:回歸于古老的家庭、社會、良好的工作和悠閑的生活秩序，回歸于對技藝、創(chuàng)造力和創(chuàng)造的尊崇;回歸于一種悠閑地足以讓我們觀看日出日落和在水邊慢步的日常節(jié)奏;回歸于值得在其中度過一生的社會;還有回歸于孕育幾代人記憶的場所?！薄?7〕這或許就是在經(jīng)歷了重重磨難與險(xiǎn)阻之后，人類所追求的夢中家園和理想境界吧。

〔1〕〔德〕黑格爾.歷史哲學(xué)〔M〕.王造時(shí)譯.生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1956.94.

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