浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 金鑫

探討我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷的主要障礙及對(duì)策

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 金鑫

綠色營(yíng)銷是為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展而采取的一種積極的營(yíng)銷方式，在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起到了十分重要的積極作用。在我國(guó)，綠色營(yíng)銷的發(fā)展還處在初級(jí)階段，還存在著很多需要解決的問題。本文結(jié)合實(shí)踐，就我國(guó)綠色營(yíng)銷所面臨的問題進(jìn)行了分析探討，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以期能夠更好地促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展。

綠色營(yíng)銷 主要障礙 應(yīng)對(duì)措施

近年來，伴隨著保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球的綠色運(yùn)動(dòng)在世界各地的不斷興起，綠色營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段在西方國(guó)家得到了快速的發(fā)展，并在整個(gè)國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位。我國(guó)企業(yè)要在未來的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利的地位，就必須要重視綠色營(yíng)銷的研究和應(yīng)用。綠色營(yíng)銷是以環(huán)境保護(hù)作為推進(jìn)點(diǎn)所開展的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，在企業(yè)的營(yíng)銷過程中注重采用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)，并積極參與環(huán)境保護(hù)的相關(guān)的公益事業(yè)，樹立企業(yè)的綠色形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益、消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益之間的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，環(huán)境保護(hù)管制的日益嚴(yán)重，綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，獲得可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。對(duì)我國(guó)企業(yè)來講，綠色營(yíng)銷也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇，是獲得市場(chǎng)的重要途徑。綠色營(yíng)銷在我國(guó)還處在起步階段，還存在著一些需要解決的障礙。本文就這一問題進(jìn)行分析和探討，以期能夠更好地促進(jìn)綠色營(yíng)銷在我國(guó)的實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

1 我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的主要障礙分析

1.1 企業(yè)自身的營(yíng)銷思路有待進(jìn)一步強(qiáng)化

受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，很多企業(yè)都是按照生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏營(yíng)銷的思路，沒有進(jìn)行營(yíng)銷的意識(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)不夠敏感，所以很多企業(yè)特別是國(guó)有大中型企業(yè)的營(yíng)銷思路比較缺乏。在改革開放之后，企業(yè)開始進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，一些企業(yè)在發(fā)展中逐步認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性性，但總的來講，目前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間還不夠長(zhǎng)，一些企業(yè)還沒有完全形成市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)。在發(fā)展的過程中，一些企業(yè)雖然有營(yíng)銷的觀念，但是想的最多的還是如何將產(chǎn)品賣出去，至于采取什么手段并不重要，這在很大程度上忽視了企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，沒有考慮到環(huán)境保護(hù)問題和企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，也沒有看到未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中要滿足消費(fèi)者自身的需求和企業(yè)的利益，不能簡(jiǎn)單地只考慮到公共的利益。就企業(yè)而言，企業(yè)自身營(yíng)銷思想的落后是實(shí)施綠色營(yíng)銷中遇到的重要障礙。

一些企業(yè)的營(yíng)銷方式過于簡(jiǎn)單，營(yíng)銷的措施比較匱乏。在我國(guó)一些地區(qū)綠色產(chǎn)品、綠色渠道和綠色服務(wù)等一些營(yíng)銷方式正在不斷涌現(xiàn)，但營(yíng)銷的手段和方法相對(duì)來講還比較單一。受到傳統(tǒng)思想的限制，很多企業(yè)對(duì)于綠色營(yíng)銷并不重視，營(yíng)銷的方式也過于簡(jiǎn)單，結(jié)合產(chǎn)品所做的營(yíng)銷還不夠深入扎實(shí)。如一些企業(yè)往往忽視了短期不能明顯見效的一些綠色市場(chǎng)的研究，盲目地追求那些滲透性和表現(xiàn)性的廣告，將企業(yè)的發(fā)展和銷售完全寄托在廣告之上，這種盲目的廣告促銷不僅僅會(huì)花費(fèi)企業(yè)大量的資金，而且往往效果不夠明顯。這是因?yàn)槿绻獙⒕G色營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，那么市場(chǎng)研究就是整個(gè)鏈條上最為重要的一環(huán)，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)以及后續(xù)的各項(xiàng)服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。所以，要開展綠色營(yíng)銷首先要做的就是市場(chǎng)研究，這樣才能夠?yàn)槠渌ぷ鞯拈_展打下良好的基礎(chǔ)。

1.2 一些企業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提升，營(yíng)銷的意識(shí)比較淡薄

目前，一些企業(yè)特別是企業(yè)的管理人員缺乏環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，對(duì)于國(guó)外關(guān)于環(huán)境保護(hù)的一些規(guī)定以及國(guó)外綠色保護(hù)主義對(duì)中國(guó)出口貿(mào)易的影響，缺少科學(xué)的研究，這使得國(guó)內(nèi)一些企業(yè)違反環(huán)境保護(hù)法規(guī)的事件時(shí)有發(fā)生。另外，企業(yè)高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人員比較缺少，給企業(yè)綠色營(yíng)銷的開展造成很大的困擾。高等學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生缺乏實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于綠色營(yíng)銷的理解不夠深刻，綜合素質(zhì)有待加強(qiáng)，在招聘進(jìn)企業(yè)之后還需要進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)。另外一方面，由于我國(guó)綠色營(yíng)銷起步和發(fā)展的比較晚，缺少比較有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，這些都使得企業(yè)在營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)方面困難重重，造成綠色營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中應(yīng)用和發(fā)展得比較慢。

市場(chǎng)上假冒偽劣的綠色產(chǎn)品比較多。目前綠色消費(fèi)的熱潮已經(jīng)在全球蔓延，綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為了獲得巨大利潤(rùn)的重要項(xiàng)目。而在綠色市場(chǎng)法規(guī)不夠完善的情況下，假冒偽劣的綠色產(chǎn)品能夠獲得更多的非法利潤(rùn)，具有很強(qiáng)的吸引力。所以，在巨大利益的吸引下，一些不法分子就乘機(jī)偽造綠色產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，將自身的產(chǎn)品包裝成為具有某種綠色效應(yīng)的綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，以獲得非法利益。目前全球性的環(huán)境保護(hù)的呼聲正在加強(qiáng)，消費(fèi)者都渴求使用綠色產(chǎn)品，但是市場(chǎng)上層出不窮的假冒綠色產(chǎn)品，給消費(fèi)者的自身利益帶來了損害，也使得綠色產(chǎn)品的發(fā)展面臨一些新的困難。僅從輿論和道德的層面來講，打擊假冒綠色產(chǎn)品的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要通過法律的手段打擊這種非法行為。這些在一定程度上阻礙了綠色營(yíng)銷的正常進(jìn)行。

1.3 政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)的宏觀調(diào)控力度不大

經(jīng)過多年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中對(duì)于環(huán)境的污染不斷加大，但是對(duì)于污染企業(yè)的處罰力度卻還停留在幾十年之前的水平，企業(yè)環(huán)境污染的成本相對(duì)來講比較小，這是很多企業(yè)敢于進(jìn)行環(huán)境污染的重要原因。這種現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)治理污染的積極性，造成環(huán)境污染的加劇。這在客觀上也使得一些企業(yè)在發(fā)展的過程中缺少了環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，缺乏發(fā)展環(huán)保經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的觀念。另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)建設(shè)為核心的社會(huì)生活領(lǐng)域，一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為出口創(chuàng)匯是企業(yè)發(fā)展的硬性任務(wù)，而環(huán)保責(zé)任則是一種軟約束。所以在一些經(jīng)常性的行政干預(yù)之下，環(huán)保審批往往被簡(jiǎn)化掉，環(huán)保的支出也被剔出了企業(yè)的產(chǎn)品成本，這直接導(dǎo)致一些創(chuàng)匯的先進(jìn)單位同時(shí)也成了污染的大戶。

2 我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷的思路、對(duì)策與建議

面對(duì)目前綠色經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何才能夠更好地克服困難，把握好機(jī)會(huì)，是我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略，目前已經(jīng)成為了我國(guó)企業(yè)界所研究的重大課題。筆者結(jié)合實(shí)踐，認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行努力。

2.1 發(fā)展真正意義上的綠色企業(yè)

創(chuàng)辦綠色企業(yè)是一個(gè)逐步完善和發(fā)展的過程，不可能一步到位。首先要注意樹立綠色營(yíng)銷的理念。要成為一個(gè)真正意義上的綠色企業(yè)，首先要做的就是要更新自身的思想觀念，樹立起開展綠色營(yíng)銷的理念。如果一個(gè)企業(yè)不重視綠色營(yíng)銷的觀念，片面地認(rèn)為實(shí)施綠色營(yíng)銷只會(huì)給企業(yè)帶來一些不必要的麻煩，使得企業(yè)自身的生產(chǎn)成本增加，造成企業(yè)利潤(rùn)降低，那么該企業(yè)必將會(huì)受到來自環(huán)境保護(hù)部門和消費(fèi)者的抵制，使得企業(yè)自身的市場(chǎng)占有率降低。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢固樹立綠色營(yíng)銷的理念，積極地培養(yǎng)一批高素質(zhì)的綜合人才，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

綠色企業(yè)最為重要的就是開發(fā)一些綠色產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況開發(fā)一些綠色產(chǎn)品，可以在能源節(jié)約、綜合利用以及廢舊物料的基礎(chǔ)之上進(jìn)行無公害的處理，減少對(duì)于資源的消耗。比如在交通領(lǐng)域，一些企業(yè)所開放的純電動(dòng)汽車，就能夠在很大的程度上減少對(duì)能源的消耗，既可以很好地保護(hù)環(huán)境，還能夠?yàn)槠髽I(yè)自身帶來很好的經(jīng)濟(jì)效益，也能給消費(fèi)者帶來一定的實(shí)惠。開展產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)和綠色制造。產(chǎn)品的綠色制造主要是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要注重對(duì)于環(huán)境的保護(hù)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品要無污染、易分解，同時(shí)可以進(jìn)行安全的處置。綠色制造主要是盡力避免使用各種有毒的原料和其他的中間產(chǎn)品，減少產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的一些危險(xiǎn)因素，使用一些高效率的設(shè)備，提升企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。最后在產(chǎn)品包裝的過程中也要注重綠色包裝。包裝是產(chǎn)品給人的第一印象，產(chǎn)品第一印象的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買欲望，綠色產(chǎn)品的包裝在兼顧產(chǎn)品本身性能的同時(shí)，要盡力地采用無毒、無公害、可再生的一些產(chǎn)品，避免過度的包裝造成的環(huán)境污染。

綠色企業(yè)還要選擇好合適的營(yíng)銷渠道。如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力十分的雄厚并想在綠色市場(chǎng)上打開自身的知名度，向顧客提供直接、優(yōu)質(zhì)的綠色服務(wù)，就必須選擇綠色的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的拓展。所以作為綠色企業(yè)在和分銷商進(jìn)行合作的過程中，必須要審核其綠色的形象和意識(shí)，同時(shí)也要考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等一些綜合性的因素，最終建立有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。價(jià)格的制定是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷最為重要的環(huán)節(jié)，綠色企業(yè)在發(fā)展的過程中要擯棄投資環(huán)保等于亂花錢的觀念，而是要樹立誰污染誰付費(fèi)，環(huán)境有償使用等一些新的觀念，將企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)方面的投資計(jì)入到成本，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

最后，綠色企業(yè)還要樹立起綠色營(yíng)銷的觀念。綠色營(yíng)銷是一種綠色觀念的滲透，企業(yè)可以通過營(yíng)業(yè)推廣、廣告以及公關(guān)關(guān)系等形式在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多的人知道自身的綠色產(chǎn)品。另外，綠色促銷也是一種十分重要的行動(dòng)，企業(yè)可以利用多種媒體宣傳自己在綠色領(lǐng)域的各種努力，比如贊助一些綠色活動(dòng)，參與綠色公益事業(yè)等，用實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。

2.2 引導(dǎo)規(guī)劃化的環(huán)保企業(yè)的健康發(fā)展

伴隨著各國(guó)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，很多國(guó)家在進(jìn)口方面都設(shè)置了綠色貿(mào)易壁壘，這要求我國(guó)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中必須要努力培訓(xùn)和引導(dǎo)一批優(yōu)秀的環(huán)保企業(yè)發(fā)展壯大，積極走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展的過程中可以積極有效地對(duì)國(guó)外一些環(huán)保技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)，通過采取中外合資、合作設(shè)計(jì)等形式加速自身技術(shù)的改造，最大限度地縮小國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外同行在環(huán)保方面的差距，實(shí)現(xiàn)企業(yè)環(huán)保領(lǐng)域的快速健康發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)之間可以通過合并重組的方式，組建環(huán)保類的大型集團(tuán)公司，使得企業(yè)能夠朝著專業(yè)化、國(guó)際化的方向向前發(fā)展。在環(huán)境保護(hù)方面，可以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)技術(shù)力量比較雄厚、管理水平比較高的一些大中型的企業(yè)參與到國(guó)際合作中，參與各類國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)企業(yè)自身的健康發(fā)展。國(guó)內(nèi)環(huán)保業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的設(shè)備和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際同行接軌，以便可以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

2.3 政府應(yīng)該強(qiáng)化法律和法規(guī)建設(shè)，為綠色營(yíng)銷的開展?fàn)I造良好的外部環(huán)境

目前，我國(guó)應(yīng)該重視對(duì)于可持續(xù)發(fā)展以及資源環(huán)境保護(hù)方面法律法規(guī)的建設(shè)力度，參照國(guó)際慣例，對(duì)已經(jīng)存在的一些環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)進(jìn)行修改，強(qiáng)化執(zhí)法的力度，最大限度地做到有法可依、違法必究。對(duì)造成環(huán)境污染和破壞的企業(yè)要加大懲罰的力度，用法律的形式在社會(huì)上塑造一個(gè)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、開展綠色營(yíng)銷的良好手段，促進(jìn)綠色營(yíng)銷在我國(guó)的健康發(fā)展。

3 結(jié)語

綠色營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還比較短，在我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷還存在一些障礙，但綠色營(yíng)銷作為未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要營(yíng)銷方式，符合環(huán)境保護(hù)的理念，和目前所倡導(dǎo)的“中國(guó)夢(mèng)”、“營(yíng)造青山綠水”等一些理念也吻合，有著廣闊的前景。作為中國(guó)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中，一方面，是借鑒國(guó)外企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，積極實(shí)施“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的戰(zhàn)略；另一方面，要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，進(jìn)行積極的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，走出一條符合中國(guó)國(guó)情和企業(yè)自身情況的綠色營(yíng)銷之路，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

[1] 李海娥.論政府在我國(guó)綠色營(yíng)銷發(fā)展中的主導(dǎo)作用[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版),2006(03) .

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1005-5800(2013)09(c)-028-02