嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 俞杰龍

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 陳啟杰

湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易發(fā)展研究院 晏國祥

什么是市場營銷？市場營銷是伴隨企業(yè)管理和銷售等實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。從某種偶然的經(jīng)營活動(dòng)中感悟到的個(gè)別經(jīng)營技巧，到大量的經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營技巧抽象出的有規(guī)律的營銷策略，再上升到對營銷策略的組織和實(shí)施，營銷策略的組織和實(shí)施形成企業(yè)的營銷職能。然而市場營銷不僅僅是一種“策略”，也不僅僅是一種 “職能”，而是包含以上二者的一種經(jīng)營哲學(xué)。

對市場營銷哲學(xué)的認(rèn)識是否正確，決定著企業(yè)營銷實(shí)踐的成敗，正如科特勒在《營銷管理》第八版中提到的那樣，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司，這些公司將市場營銷當(dāng)做多種要素組成的有機(jī)統(tǒng)一的整體，依靠公司整體哲學(xué)的觀念和方法論取勝于市場。

1 市場營銷哲學(xué)應(yīng)包含三個(gè)層面的內(nèi)容

1.1 難以對“哲學(xué)”下一個(gè)統(tǒng)一的定義

中國古代的“哲”字，就是智慧的意思，經(jīng)日本學(xué)者西周的翻譯，古希臘愛智慧的學(xué)問就叫哲學(xué)。哲學(xué)的一個(gè)經(jīng)典的耳熟能詳?shù)亩x為，哲學(xué)是理論化、系統(tǒng)化的世界觀，其中世界觀是人們對整個(gè)世界的根本看法，方法論是人們在一定的世界觀指導(dǎo)下認(rèn)識和改造世界的根本方法。其實(shí)“哲學(xué)”這個(gè)概念不可能有一個(gè)放在什么場合都合適的定義，就像“宗教”、“文化”、“品德”這些概念一樣。哲學(xué)是講道理的科學(xué)，講道理學(xué)，并且指出這個(gè)定義可以看作了解哲學(xué)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。其中的道理又劃分為三類：一類是為命令和行為提供理由——“別出去”，“為什么”，“外面冷得很”——因?yàn)槔涞煤芩圆灰鲩T；第二類是從某件具體的事情引申出一個(gè)大道理來，蚯蚓無爪牙之利筋骨之強(qiáng)，卻上食埃土下飲黃泉，為什么呢？用心一也；第三類不是從具體事例到大道理，而是直接從道理到道理。例如從甲在乙左推出乙在甲右，例如一個(gè)人說如果A所以B，今非B所以非A，另一個(gè)人可以說他推論錯(cuò)誤，這些都是在純道理層面上講道理。道理該分成幾類，講道理和合乎道理的關(guān)系如何，不講道理和不是在講道理的關(guān)系如何，所有這些都可以研究一番，都是哲學(xué)或講道理的科學(xué)該去研究的內(nèi)容(陳嘉映.哲學(xué)是什么，http：//www.douban.com/note/72396776/)。

1.2 哲學(xué)的作用

哲學(xué)以整個(gè)世界為研究對象，具體科學(xué)以某個(gè)領(lǐng)域?yàn)檠芯繉ο螅哉軐W(xué)起到了方法論的作用?？梢詭椭藗儤淞⒁粋€(gè)正確的人生觀、價(jià)值論；可以幫助人類探索未知的問題，為人類認(rèn)識未知的問題包括社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的問題指導(dǎo)方向。比如，讓人們對自己身邊的事物及事物間的聯(lián)系有一個(gè)全面、系統(tǒng)、客觀、辯證的認(rèn)識，幫助自己在社會(huì)環(huán)境中找到自己的位置，發(fā)現(xiàn)自己生存的意義，實(shí)現(xiàn)自己活著的價(jià)值等等。

哲學(xué)還是對人的自我一種定位的工具。同時(shí)，哲學(xué)使人們能夠更清楚地認(rèn)識客觀世界，認(rèn)識事物，使人們聰明起來，可以更加科學(xué)合理地認(rèn)識事物的本質(zhì)，更有效地開展各項(xiàng)活動(dòng)。

1.3 市場營銷哲學(xué)應(yīng)包含三個(gè)層面的內(nèi)容

市場營銷哲學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)組成部分。市場營銷哲學(xué)受一般哲學(xué)的影響和制約，有什么樣的一般哲學(xué)(世界觀和方法論)，就會(huì)有什么樣的市場營銷哲學(xué)。但是，市場營銷哲學(xué)又是一類特殊的哲學(xué)，是人們對市場營銷的世界觀和方法論[1]。

市場營銷哲學(xué)是企業(yè)對其營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是營銷的核心，任何營銷活動(dòng)都是在一定的市場營銷哲學(xué)的指引下開展的。市場營銷哲學(xué)是對市場營銷知識體系在哲學(xué)層面的概括和總結(jié)，是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)，又是一種經(jīng)營職能[2]。作為一種職能，需要研究營銷過程要干些什么；作為一種哲學(xué)，則需要研究營銷全過程中體現(xiàn)什么樣的價(jià)值觀念，以什么為導(dǎo)向來指導(dǎo)營銷活動(dòng)，以及在此觀念指導(dǎo)下如何開展?fàn)I銷活動(dòng)。

市場營銷哲學(xué)可以使?fàn)I銷者聰明起來，可以更加科學(xué)合理地認(rèn)識市場營銷活動(dòng)及其本質(zhì)，更有效地開展市場營銷活動(dòng)[3][4]。大多數(shù)專家在講到市場營銷哲學(xué)時(shí)，把它等同于營銷理念，認(rèn)為是營銷者處理“組織、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系”中形成的態(tài)度、思想、價(jià)值觀。對此本文有不同的看法。

本文認(rèn)為，市場營銷哲學(xué)的內(nèi)涵十分豐富，它至少應(yīng)該包括三個(gè)層面：第一層面是世界觀、認(rèn)識論層面的市場營銷哲學(xué)，我們稱之為營銷認(rèn)識論，是營銷者看待和處理局部與全局、內(nèi)部與外部、眼前與長遠(yuǎn)、企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系的認(rèn)知、觀念和指導(dǎo)思想。第二層面是態(tài)度和價(jià)值觀層面的市場營銷哲學(xué)，我們稱之為營銷理念，是營銷者在看待與處理企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與內(nèi)部公眾之間的利益關(guān)系的認(rèn)知、態(tài)度等價(jià)值觀和指導(dǎo)思想。第三層面是方法論層面的市場營銷哲學(xué)，我們稱之為營銷方法體系，是營銷者在市場營銷哲學(xué)和營銷理念指引下，所形成的營銷主體開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)的方法和準(zhǔn)則。這些內(nèi)容的演進(jìn)正好說明人們對市場營銷理論與實(shí)踐認(rèn)識的深化和提高。

2 營銷認(rèn)識論的根本觀點(diǎn)

營銷認(rèn)識論，是營銷者看待和處理局部與全局、內(nèi)部與外部、眼前與長遠(yuǎn)、企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系的認(rèn)知、觀念和指導(dǎo)思想。營銷認(rèn)識論是世界觀、認(rèn)識論層面的市場營銷哲學(xué)，是第一層面也是最高層面的營銷哲學(xué)，決定和制約著第二、三層面營銷哲學(xué)的認(rèn)知。

2.1 市場營銷的系統(tǒng)觀

營銷的系統(tǒng)觀念主要有以下幾層涵義。世界是普遍聯(lián)系的整體，聯(lián)系具有客觀性、普遍性和多樣性，應(yīng)從普遍聯(lián)系的總體上把握事物的本質(zhì)和功能；市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)由不同要素、不同子系統(tǒng)組成的有目標(biāo)、有結(jié)構(gòu)、有功能的有機(jī)統(tǒng)一整體；市場營銷系統(tǒng)必然在環(huán)境之中，系統(tǒng)與環(huán)境之間具有輸入和輸出的關(guān)系，環(huán)境適應(yīng)性決定市場營銷的優(yōu)劣成敗[5]。

由系統(tǒng)觀角度出發(fā)，營銷者面臨的基本問題是：如何看待和處理局部與全局的關(guān)系？如何看待和處理不同部門、不同事情之間的關(guān)系？如何看待和處理企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系？

2.2 市場營銷的動(dòng)態(tài)觀

世界是永恒發(fā)展的過程，歷史、現(xiàn)在和將來之間存在著必然的聯(lián)系。從動(dòng)態(tài)觀角度出發(fā)，營銷者面臨的基本問題：如何看待和處理過去、現(xiàn)在和未來之間的關(guān)系？如何看待和處理眼前和長遠(yuǎn)的關(guān)系？

2.3 市場營銷的能動(dòng)觀

市場營銷能動(dòng)觀念包含以下幾層涵義：企業(yè)和營銷者必須適應(yīng)環(huán)境；企業(yè)和營銷者在環(huán)境面前不是完全被動(dòng)的，而是具有主觀能動(dòng)性；企業(yè)和營銷者必須按照客觀規(guī)律行事。

從能動(dòng)觀角度出發(fā)，營銷者面臨的基本問題：企業(yè)和營銷者在客觀環(huán)境面前處于什么地位？企業(yè)和營銷者是處于完全被動(dòng)的地位嗎？企業(yè)和營銷者可以為所欲為嗎？

2.4 市場營銷的辯證觀

企業(yè)和營銷者必須具有的辯證觀主要包括：正確認(rèn)識和處理好本質(zhì)和現(xiàn)象之間的關(guān)系；正確認(rèn)識和處理好原因和結(jié)果之間的關(guān)系；正確認(rèn)識和處理好必然性和偶然性之間的關(guān)系；正確認(rèn)識和處理好可能性和現(xiàn)實(shí)性之間的關(guān)系；正確認(rèn)識和處理好內(nèi)因和外因之間的關(guān)系；正確認(rèn)識和處理好普遍性和特殊性之間的關(guān)系；正確認(rèn)識和處理好主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系[6]。

3 市場營銷哲學(xué)具有和諧導(dǎo)向的特征

正確認(rèn)識了市場營銷哲學(xué)的系統(tǒng)觀、動(dòng)態(tài)觀、能動(dòng)觀和辯證觀，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)具有和諧導(dǎo)向的特征。

3.1 為什么市場營銷哲學(xué)具有和諧導(dǎo)向特征

由市場營銷的系統(tǒng)觀出發(fā)，市場營銷是一個(gè)由不同要素、不同子系統(tǒng)組成的有機(jī)統(tǒng)一的整體，該系統(tǒng)處于市場的宏觀和微觀環(huán)境之中，與環(huán)境存在輸入和輸出的關(guān)系；由營銷的能動(dòng)觀可知，企業(yè)和營銷者在環(huán)境面前具有主觀能動(dòng)性；企業(yè)和營銷者根據(jù)自己的營銷實(shí)踐總結(jié)營銷規(guī)律，按照客觀規(guī)律組織和實(shí)施營銷活動(dòng)，以求適應(yīng)不斷變化的客觀環(huán)境；從動(dòng)態(tài)的視角來看，企業(yè)的營銷系統(tǒng)更新發(fā)展以適應(yīng)環(huán)境是一個(gè)周而復(fù)始，不斷循環(huán)的過程，是不斷調(diào)整以求達(dá)到企業(yè)內(nèi)部資源配置最優(yōu)化和外部營銷資源利用最大化的過程；企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合協(xié)調(diào)也反映了營銷辯證觀的要求。因此，從營銷認(rèn)識論的視角，市場營銷系統(tǒng)應(yīng)具有由不和諧逐步趨近和諧的自適應(yīng)機(jī)制，也就是說營銷哲學(xué)具有和諧導(dǎo)向的特征。

3.2 和諧導(dǎo)向市場營銷哲學(xué)的內(nèi)容

根據(jù)企業(yè)營銷的認(rèn)識論的基本觀點(diǎn)，市場營銷系統(tǒng)具有和諧導(dǎo)向的特征，企業(yè)營銷系統(tǒng)和諧發(fā)展應(yīng)是市場營銷哲學(xué)的根本價(jià)值觀，在此價(jià)值觀指引下還將發(fā)展出和諧的營銷方法體系。

3.2.1 和諧營銷價(jià)值觀體系

和諧市場營銷哲學(xué)是以往市場營銷哲學(xué)的延續(xù)與發(fā)展，以往市場營銷哲學(xué)中的各種觀念在和諧營銷根本價(jià)值觀的指引下，被重新整合。系統(tǒng)性、整合性、可持續(xù)性、服務(wù)性、關(guān)系性、文化性、關(guān)聯(lián)性是其主要特點(diǎn)。和諧營銷的根本價(jià)值觀就是追求企業(yè)營銷系統(tǒng)和諧發(fā)展。和諧價(jià)值觀實(shí)施的載體是和諧的營銷文化，和諧價(jià)值觀是和諧營銷文化的靈魂。和諧營銷文化是指以和諧價(jià)值觀為核心輻射而形成的影響營銷主體行為的各種觀念、規(guī)章、約定等的總合[7、8]。

3.2.2 和諧營銷方法體系

和諧營銷方法體系是為達(dá)到企業(yè)內(nèi)部資源配置最優(yōu)化和外部營銷資源利用最大化的目標(biāo)，將各種營銷手段、營銷方法、營銷戰(zhàn)略等加以整合，以求適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。適應(yīng)環(huán)境的營銷方法體系同時(shí)也是和諧的營銷方法體系。傳統(tǒng)的營銷方法體系只是局部的整合，而和諧營銷方法體系強(qiáng)調(diào)整個(gè)營銷系統(tǒng)的整合。

[1]張文利.營銷哲學(xué)綜述[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2010(13).

[2]李杰如.營銷觀念演進(jìn)的哲學(xué)思考[J].商場現(xiàn)代化,2007(25).

[3]劉湘明.營銷的哲學(xué)[J].全國新書目,2007(16).

[4]呂振奎.彼得·德魯克營銷哲學(xué)思想[J].學(xué)習(xí)與探索,2010(05).

[5]余葵.猶太人市場營銷管理哲學(xué)的分析與借鑒[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(34).

[6]黃金火.人文營銷理論探討[J].經(jīng)濟(jì)問題,2009(9).

[7]李玉祥.和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的提出和展望[J].商場現(xiàn)代化,2007(25).

[8]魏農(nóng)建.和諧與平衡——現(xiàn)代營銷的哲學(xué)思考[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(2).