浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 金天成

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念在民營(yíng)企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用與思考

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 金天成

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展也取得了舉世矚目的成就。但由于一些歷史原因，民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中還存在著很多制約因素，特別是在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面還存在著一些比較突出的問(wèn)題。本文就創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷在民營(yíng)企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析探討，以期能夠?qū)鉀Q民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題給出相應(yīng)的參考。

營(yíng)銷觀念 民營(yíng)企業(yè)發(fā)展 應(yīng)用和思考 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了很多的曲折，在過(guò)去的幾十年從發(fā)展到壯大是經(jīng)歷了幾代人的共同努力，才有了今天民營(yíng)企業(yè)的規(guī)模。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)了快速發(fā)展的新通道，特別是加入世界貿(mào)易組織之后和其他國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁。民營(yíng)企業(yè)再次開(kāi)始面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一方面帶來(lái)了很多的機(jī)遇，但是也相應(yīng)地給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)，如果不能抓住機(jī)會(huì)，將有可能給企業(yè)造成巨大的損失。民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必須要提升自身的創(chuàng)新能力，積極改進(jìn)自身的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率，這樣才能夠很好地促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)的健康發(fā)展。

1 民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新的必然性分析

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大多是在政策的夾縫中發(fā)展起來(lái)的，規(guī)模小、起步晚成了當(dāng)時(shí)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的特點(diǎn)。但是當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，民營(yíng)企業(yè)就面臨了開(kāi)展二次創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題，這對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)講是一次絕佳的歷史機(jī)會(huì)。但當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)和民營(yíng)企業(yè)發(fā)展初期所面臨的狀況有了很大的變化，民營(yíng)企業(yè)在起初遵循的營(yíng)銷組織和采取的營(yíng)銷策略，都已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，必須開(kāi)展市場(chǎng)創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

從民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看，營(yíng)銷工作的好壞直接決定了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低，也反應(yīng)了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理水平。目前，我國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了開(kāi)展?fàn)I銷的重要性，伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，必須要重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。首先，市場(chǎng)需求的個(gè)性化和細(xì)分化的特征進(jìn)一步的突出，這為民營(yíng)企業(yè)的健康發(fā)展提供了更加廣闊的空間，也對(duì)民營(yíng)企業(yè)自身的市場(chǎng)定位提出了很大的挑戰(zhàn)。民營(yíng)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的特點(diǎn)，做好精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。其次，信息技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)有組織形成和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了十分強(qiáng)烈的沖擊，必須要加快營(yíng)銷的創(chuàng)新，才能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，利用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行拓展。最后，市場(chǎng)的發(fā)展使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“快魚”吃“慢魚”的特征更加的明顯，柔性制造和敏捷的反應(yīng)是今后民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向，如果不能夠適應(yīng)這種變化，企業(yè)在發(fā)展中被擠出市場(chǎng)完全可能。另外一方面，在向知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，新知識(shí)產(chǎn)業(yè)正在不斷興起，原來(lái)很多勞動(dòng)密集型和資本密集型的產(chǎn)業(yè)正在向著技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)變，這為民營(yíng)企業(yè)向著技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)軍創(chuàng)造了很好的外部環(huán)境。民營(yíng)企業(yè)可以應(yīng)用自身靈活多變的特點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向高新技術(shù)領(lǐng)域，提升自身企業(yè)的增長(zhǎng)效率。這些都需要民營(yíng)企業(yè)更新自身的觀念，開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，只有這樣才能夠在新的歷史時(shí)期實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)自身的跨越式發(fā)展。

2 民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的主要問(wèn)題分析

2.1 一些民營(yíng)企業(yè)缺乏明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)自身開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中所指定的中長(zhǎng)期的規(guī)劃，對(duì)于企業(yè)整體營(yíng)銷來(lái)講，是有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。如果一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中缺少科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，僅僅憑對(duì)于市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷決策，是很難促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的，也給企業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了很多風(fēng)險(xiǎn)。但目前我國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理都只注重于眼前的利益，對(duì)長(zhǎng)期的利益不夠重視，大多只是熱衷于一些短期的策略，缺少進(jìn)行營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃理念。缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是營(yíng)銷的思路不夠清晰，會(huì)給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下一定的安全隱患，這在很大程度上影響到了企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 很多民營(yíng)企業(yè)的人員素質(zhì)有待進(jìn)一步地提升

在一些民營(yíng)企業(yè)中專業(yè)的營(yíng)銷人員比較缺乏，這不利于民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的開(kāi)展。在過(guò)去的市場(chǎng)中，民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠區(qū)位優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)暫時(shí)能夠生存，但是缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)，只注重于暫時(shí)的利益，企業(yè)的從業(yè)人員自身素質(zhì)不高，特別是一些高級(jí)營(yíng)銷管理人員比較缺乏，這些都給企業(yè)的健康發(fā)展造成了很大的危害，也在一定程度上制約了企業(yè)營(yíng)銷部門作用的正常發(fā)揮。高素質(zhì)人員的缺乏，使得企業(yè)的決策比較緩慢，營(yíng)銷的水平不高，給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了很多不良的影響，也在一定程度上影響到企業(yè)其他部門工作人員的積極性，給企業(yè)的健康發(fā)展造成了一定的影響。

2.3 一些民營(yíng)企業(yè)自身的營(yíng)銷手段比較單一

一些企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中采取的營(yíng)銷手段比較單一，且相對(duì)來(lái)講比較落后。在營(yíng)銷的過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)成了民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷所采取的主要手段。一些民營(yíng)企業(yè)片面地認(rèn)為只要花錢做廣告，就可以提升產(chǎn)品的知名度，幫助企業(yè)打開(kāi)銷路。所以對(duì)產(chǎn)品的改良他們就不夠重視，對(duì)產(chǎn)品所出現(xiàn)的一些需要解決的售后問(wèn)題也認(rèn)識(shí)不足，一味地將精力投入到廣告營(yíng)銷上，忽略了其他營(yíng)銷方式的應(yīng)用。當(dāng)廣告戰(zhàn)難以獲得效果的時(shí)候，這些企業(yè)就會(huì)使用價(jià)格戰(zhàn)，甚至一些民營(yíng)企業(yè)為了能夠搶占市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜以低于成本的價(jià)格出售產(chǎn)品，最終結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，造成很大的損失，影響到企業(yè)的健康發(fā)展，還有可能要面臨來(lái)自法律的制裁。還有一些民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中采取人海戰(zhàn)術(shù)，雇傭大量的營(yíng)銷人員來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。這種做法雖然能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的效果，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，只能增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

2.4 一些民營(yíng)企業(yè)自身的品牌意識(shí)不強(qiáng)

民營(yíng)企業(yè)在我國(guó)發(fā)展的歷程還比較短，在發(fā)展的初期品牌的意識(shí)還比較淡薄，缺少對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻認(rèn)識(shí)，缺少對(duì)于品牌的重視和關(guān)注，沒(méi)有將品牌放在企業(yè)建設(shè)中的重要位置，品牌的號(hào)召力不夠，這在一定程度上影響了民營(yíng)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。加上在民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，家族經(jīng)營(yíng)的模式比較普遍，這在一定程度上制約了品牌形象的塑造。一個(gè)優(yōu)秀品牌的塑造，需要大量的時(shí)間和金錢，而目前很多民營(yíng)企業(yè)因?yàn)樽陨淼囊?guī)模還比較小，企業(yè)的資本不足，還不具備塑造品牌的實(shí)力和資金，在目前我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展中，對(duì)品牌的內(nèi)涵缺少足夠的認(rèn)識(shí)。

3 民營(yíng)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新的思路探討

3.1 做好產(chǎn)品創(chuàng)新

民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的基礎(chǔ)所在，是營(yíng)銷創(chuàng)新最為核心的內(nèi)容，企業(yè)的發(fā)展是否具有生命力，最為重要的標(biāo)志就是企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠有所創(chuàng)新，去滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性需求。我國(guó)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品都是模仿大企業(yè)發(fā)展的，產(chǎn)品的技術(shù)水平相對(duì)來(lái)講比較低。在發(fā)展的過(guò)程中，只有不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能夠?yàn)樽陨淼母?jìng)爭(zhēng)贏得更多的優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)的活力不足，企業(yè)的生產(chǎn)效率不佳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷地下降，歸根結(jié)底是民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不足和產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)比較單一。所以在發(fā)展的過(guò)程中，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新首先要做的就是做好市場(chǎng)的調(diào)研工作，民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新最為重要的就是要滿足市場(chǎng)的需求，最大限度地挖掘市場(chǎng)的潛力，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求進(jìn)行開(kāi)拓，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。未來(lái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須要針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)顧客的現(xiàn)實(shí)需求，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。其次是要完善產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)制，保持產(chǎn)品旺盛的活力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中要從一次性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性的創(chuàng)新，加大科研投入，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.2 做好產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)新

價(jià)格創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新十分重要的內(nèi)容，目前我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)普遍存在著商品的價(jià)格定價(jià)偏低，市場(chǎng)定位不夠合理，主要產(chǎn)品集中在中低檔的狀況，可以說(shuō)在民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，有效的價(jià)格創(chuàng)新是一個(gè)十分重要的影響因素。在價(jià)格創(chuàng)新的過(guò)程中依據(jù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響的主要因素，側(cè)重于對(duì)于成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)的研究和策略研究上。

從成本的角度來(lái)分析，價(jià)格的創(chuàng)新必須要進(jìn)行有效的成本控制，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的更新速度加快，使得民營(yíng)企業(yè)不再追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而將市場(chǎng)集中在某一領(lǐng)域的某一范圍之內(nèi)，集中優(yōu)勢(shì)力量研發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足目標(biāo)客戶的需求。這要求民營(yíng)企業(yè)要對(duì)自身產(chǎn)品的成本進(jìn)行有效的控制。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷提升，一個(gè)企業(yè)想單獨(dú)占有全部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)很渺茫。顧客的收入雖然有了一定的提升，但是顧客自身的選擇范圍也在不斷的擴(kuò)大，所以如何有效地制定比較合適的價(jià)格對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展來(lái)講依然重要。從需求的角度來(lái)講，價(jià)格創(chuàng)新的關(guān)鍵在對(duì)于目標(biāo)群體的深刻認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)無(wú)形價(jià)值的高品牌、高服務(wù)的價(jià)格策略已經(jīng)成為了目前價(jià)格策略中十分重要的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.3 做好產(chǎn)品渠道的創(chuàng)新

企業(yè)的營(yíng)銷渠道是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的手段。目前民營(yíng)企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道不暢是影響企業(yè)健康發(fā)展的重要因素。伴隨著時(shí)間的推移，渠道創(chuàng)新會(huì)在未來(lái)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展中更加的重要，特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，不管是在時(shí)間上還是空間上，傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)受到了很大的影響。從空間上來(lái)講，電子商務(wù)的發(fā)展將整個(gè)市場(chǎng)聯(lián)系在一起，人們的購(gòu)物受到距離影響越來(lái)越小，人們完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷、銷售和回款，這無(wú)形中拉近了產(chǎn)銷距離。電子商務(wù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的銷售渠道得到了很大的發(fā)展和突破。

總的來(lái)講，民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新必須要和渠道的管理與控制進(jìn)行緊密的結(jié)合。隨著復(fù)雜化和國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)的進(jìn)一步明朗，市場(chǎng)的控制難度變得越來(lái)越大，如何才能夠加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)的渠道建設(shè)，完善民營(yíng)企業(yè)的渠道管理控制，都是未來(lái)民營(yíng)企業(yè)渠道創(chuàng)新的重要任務(wù)。

3.4 開(kāi)展促銷創(chuàng)新

促銷傳銷是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的重要領(lǐng)域，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有創(chuàng)新的促銷活動(dòng)就很難吸引客戶進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，所以民營(yíng)企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的觀念，進(jìn)行促銷模式的創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新首先就是要進(jìn)行促銷目標(biāo)的創(chuàng)新，伴隨著細(xì)分市場(chǎng)的快速發(fā)展，針對(duì)市場(chǎng)差異化進(jìn)行促銷越來(lái)越明確。民營(yíng)企業(yè)要選擇自己產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和促銷，這樣才能夠獲得比較好的促銷效果。其實(shí)要進(jìn)行促銷方式的創(chuàng)新，單調(diào)乏味的促銷已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，在這種情況下，民營(yíng)企業(yè)的促銷要選擇一些新的渠道和方式，比如通過(guò)微博、微信進(jìn)行抽獎(jiǎng)等形式，提升品牌的知名度和號(hào)召力。最后要改變傳統(tǒng)的促銷觀念。民營(yíng)企業(yè)所開(kāi)展的促銷創(chuàng)新必須要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，因?yàn)樵谡w營(yíng)銷的情況之下，客戶更多的是通過(guò)企業(yè)的促銷活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的追求和理念。所以需要注意的是，企業(yè)的觀念要有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的形成，為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

雖然全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷推進(jìn)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的連續(xù)日益密切。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，但目前來(lái)講民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還面臨著很多的挑戰(zhàn)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)要想走出營(yíng)銷的低谷，就必須要進(jìn)行營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)定位，注重對(duì)企業(yè)自身品牌的積累和建設(shè)，以便能夠在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中占得先機(jī)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。

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1005-5800(2013)09(c)-026-02