王 燦

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)思想政治理論教研部，河南鄭州450008)

21世紀(jì)，城市之間的競(jìng)爭越發(fā)激烈。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭迅猛，在這樣的背景下，城市競(jìng)爭從原來的工業(yè)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭開始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c城市吸引力、感召力相關(guān)的“軟實(shí)力”的競(jìng)爭。鄭州是商朝故都，重要的鐵路樞紐，近代“二七大罷工”重要紀(jì)念地，有著厚重的歷史，但鄭州城市的知名度和美譽(yù)度卻并不高，與鄭州城市本身的價(jià)值相比有很大的落差。如今中原經(jīng)濟(jì)區(qū)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，國家對(duì)鄭州的定位是中部地區(qū)重要的中心城市，鄭州要擔(dān)此重任，其城市形象必須與其定位相適應(yīng)。在信息時(shí)代，媒介是人們獲取信息的主要工具，人們通過接觸媒體信息形成對(duì)事物的“印象”，媒介在構(gòu)建城市形象中扮演著關(guān)鍵角色。因此，要構(gòu)建城市形象，需要從媒介入手。

一、媒介與城市形象

1.城市形象構(gòu)建依賴媒介。城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象反應(yīng)，是城市內(nèi)部和外部受眾對(duì)城市的內(nèi)在實(shí)力、外在魅力和發(fā)展?jié)摿Φ木唧w感受、認(rèn)知和綜合評(píng)價(jià)。城市形象可分為真實(shí)形象和虛擬形象。一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中存在的，一個(gè)是在人腦中形成的印象。根據(jù)李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知。因此，大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，傳媒自身的強(qiáng)大功能對(duì)城市形象能夠產(chǎn)生很大影響。城市形象通過媒介在民眾心目中形成印象，在構(gòu)建城市形象中，媒介具有不可替代性，現(xiàn)代社會(huì)城市形象的構(gòu)建天然依賴于媒介。

2.媒介在構(gòu)建城市形象中處于關(guān)鍵地位。媒介可以看作一座城市的縮影，代表著城市的品位和內(nèi)涵。近代以來，上海的形象塑造就與媒介緊密相關(guān)?！渡陥?bào)》從辦報(bào)思想到采編業(yè)務(wù)，都努力調(diào)和著東西方的思維方式和文化傳統(tǒng)的差異，用喜聞樂見的方式傳遞各種新思想、新事物、新生活，潛移默化地催生了上海的各種新變化，為上海市獨(dú)立潮頭和在近代中國的獨(dú)特形象確立作出了貢獻(xiàn)［1］。在當(dāng)前傳媒發(fā)達(dá)的社會(huì)中，媒介不單單是反映現(xiàn)實(shí)環(huán)境，更是通過特有的把關(guān)、議程設(shè)置、框架現(xiàn)實(shí)等途徑對(duì)現(xiàn)實(shí)重新建構(gòu)。媒介不僅是信息的中樞，還是輿論工具。城市形象的構(gòu)建依賴于媒介，媒介在構(gòu)建城市形象中更是具有很強(qiáng)的主動(dòng)性。

二、構(gòu)建城市形象的媒介角色分析

1.構(gòu)建城市形象的建言者。媒介作為先進(jìn)思潮的策源地，是輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。在不同媒介形態(tài)上構(gòu)建城市形象都需要以城市的現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)。媒介不能代替城市管理機(jī)關(guān)擔(dān)當(dāng)建設(shè)現(xiàn)實(shí)的重任，卻可以對(duì)現(xiàn)實(shí)“發(fā)聲”，將急迫問題通過“議程設(shè)置”擺在管理者案前，促使管理者改變和優(yōu)化現(xiàn)狀，從而與管理者一道優(yōu)化城市形象?！洞蠛訄?bào)》在2010年夏季了推出“斷頭路系列報(bào)道”，為暢通鄭州建言，掀起了道路主管部門對(duì)“斷頭路”的集中整治，受到了社會(huì)的好評(píng)。

2.構(gòu)建城市形象的守護(hù)者。每一座城市都有自己的歷史積淀和文化精神，有自己的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些都是城市的寶貴財(cái)富，也是城市形象構(gòu)建所依托的重要內(nèi)容。對(duì)此，媒介要扮演守護(hù)者，既要守候保護(hù)，還要普及傳承。2012年2月，大河網(wǎng)《鄭州商城遺址被指“破壞性改造”，專家呼吁停止》引發(fā)了公眾對(duì)商城遺址保護(hù)的熱議。鄭州商城遺址是鄭州商都的見證，大河網(wǎng)的這篇報(bào)道正是守護(hù)者角色的體現(xiàn)。

3.構(gòu)建城市形象的監(jiān)督者。實(shí)施輿論監(jiān)督是新聞事業(yè)的重要功能。在城市形象構(gòu)建中，難免遇到一些負(fù)面事件，可能是“小悅悅事件”，也可能是市政豆腐渣工程、惡性強(qiáng)拆事件。對(duì)于城市形象的負(fù)面事件，媒體要正直坦蕩，敢于揭露，只要報(bào)道適宜，不僅能將城市形象損害降到最低，還會(huì)給人留下開放坦誠的正面印象。《河南商報(bào)》曾在2010年9月、10月先后刊發(fā)了兩條揭露性新聞:“屁話門”和“因拆遷被扔櫻桃溝”。前者是記者正常采訪，卻被河南省文物考古研究所的辦公室主任李延斌連罵四句“你說的都是屁話”;后者說的是殘疾人李付俊因拆遷問題大半夜被扔到櫻桃溝，淮河路辦事處回應(yīng)稱參與執(zhí)法的是四名“臨時(shí)工”。從短期來看，兩條報(bào)道在全國范圍內(nèi)吸引了眾多眼球，好像是在自揭家短，但從長遠(yuǎn)看，這種監(jiān)督報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)卣男姓芾矸椒ê透刹克刭|(zhì)都是一種鞭策，有助于城市形象的提升。

4.構(gòu)建城市形象的開壇者。1947年，美國新聞自由委員會(huì)發(fā)表了后來被稱為傳媒的“社會(huì)責(zé)任論”奠基總報(bào)告——《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》。報(bào)告就新聞界的角色提出了如下重要建議:一種就當(dāng)日事件在賦予其意義的情境中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道。一個(gè)交流評(píng)論和批評(píng)的論壇。一種供社會(huì)各群體互相傳遞意見與態(tài)度的工具。一種呈現(xiàn)與闡明社會(huì)目標(biāo)與價(jià)值觀的方法。一個(gè)將新聞界提供的信息流、思想流和感情流送達(dá)每個(gè)社會(huì)成員的途徑［2］。簡言之，媒介要成為“公眾意見的論壇”。對(duì)于城市形象的構(gòu)建來說，構(gòu)建什么樣的城市形象，如何構(gòu)建，不僅需要政府管理者的智慧，更需要公眾的參與，媒介作為“公眾意見的論壇”，當(dāng)然要擔(dān)負(fù)“開壇者”的角色，反映公眾對(duì)于城市形象構(gòu)建的意見和建議。南京《金陵晚報(bào)》開辟有“南京議事園”欄目，曾刊登市民的建言，如《落寞桃葉渡，何時(shí)重現(xiàn)昔日景》《做本“景點(diǎn)連環(huán)畫”怎樣》《南京大旅游需要小細(xì)節(jié)之美》《投點(diǎn)精力搞好旅游網(wǎng)》等，這種主動(dòng)擔(dān)當(dāng)“開壇者”角色的做法對(duì)鄭州本地媒體具有示范意義。

三、構(gòu)建城市形象的媒介傳播策略

1.整合傳播，形成合力。如今，媒介日益多元，任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。所以，構(gòu)建城市形象的傳播策略要充分利用和發(fā)揮各種媒介形態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時(shí)間里傳播一致性的信息，實(shí)現(xiàn)一致性傳播，從而找出最佳配合，形成合力。整合傳播的立足點(diǎn)是找到最佳城市形象定位，然后制定城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略，整合利用各種媒體開展品牌傳播。成都便是一個(gè)尋求城市形象定位成功的典型案例。成都從美食文化和豐厚的歷史文化底蘊(yùn)中提煉出城市品牌形象的定位“美食之都、休閑之都”，并將這個(gè)形象定位通過表達(dá)游客到成都的感受:“成都，一座來了就不想走的城市”統(tǒng)一進(jìn)行傳播。此后，成都一直沿用此口號(hào)來宣傳其休閑之都的形象。鄭州市委曾委托中視金橋國際廣告公司城市品牌創(chuàng)作組拍攝鄭州城市廣告宣傳片，該機(jī)構(gòu)結(jié)合鄭州市的城市特點(diǎn)，確定“黃河之都——中國鄭州”作為城市品牌定位，這個(gè)定位表現(xiàn)了鄭州古老又現(xiàn)代的特色，具有一定的品牌生命力和品牌延展性［3］。然而，“黃河之都”的定位稍顯空泛，鄭州的城市形象定位和成都相比仍不夠鮮明，缺乏高區(qū)別性的物象支撐。鄭州應(yīng)該借助各種特色資源，打造城市名片，塑造鮮明的城市個(gè)性形象，擴(kuò)大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。此外，鄭州在傳播工具的整合、傳播信息的整合方面也存在很多問題。傳播工具使用比較單一，沒有多種媒體整合，基本上只有電視廣告宣傳片，在紙媒、網(wǎng)媒、屋外媒體上都很少出現(xiàn)城市形象宣傳內(nèi)容，傳播過程中的信息也不盡一致。當(dāng)前鄭州城市形象宣傳主要依托于政府，但旅游、交通、商都、物流等各行業(yè)主管部門各自為政，分散宣傳，缺乏長期性、系統(tǒng)性的宣傳，忽視和缺少依據(jù)鄭州的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市品牌形象的傳播戰(zhàn)略與策略。鄭州市應(yīng)提高對(duì)有較大影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動(dòng)或事件營銷活動(dòng)的重要性的認(rèn)識(shí)，通過活動(dòng)開展城市營銷與品牌傳播，進(jìn)而提高城市在公眾心目中的知名度與美譽(yù)度。

2.對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播的配合。城市形象的構(gòu)建需要面對(duì)鄭州本土市民及域外人士兩類群體。面向兩類受眾，傳播的方式可以分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。由于內(nèi)部受眾對(duì)于城市形象的敏感度較高，參與意愿也較高，具有空間上的聚合性和地緣上的接近性等特點(diǎn)。城市形象對(duì)內(nèi)傳播，有助于提升城市內(nèi)部公眾的歸屬感和認(rèn)同感，有助于利用內(nèi)部受眾的傳播主體身份，形成城市形象的二次傳播［4］。因此，對(duì)內(nèi)傳播要側(cè)重接近性和參與性，在內(nèi)容制作上要善于選擇接近性的話題，在形式設(shè)計(jì)安排上應(yīng)重視雙向互動(dòng)。在激烈的城市競(jìng)爭中，城市形象的對(duì)外傳播起著至關(guān)重要的作用。城市形象對(duì)外傳播有助于促進(jìn)旅游、吸引投資，在整體上提升城市競(jìng)爭力和城市發(fā)展水平。由于空間距離和文化區(qū)隔，城市外部受眾對(duì)城市形象的構(gòu)建和傳播表現(xiàn)出低參與性，呈現(xiàn)出異質(zhì)性與多元性［5］。因此，在城市形象傳播中要對(duì)外部受眾進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地制作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高效傳播。河南省2008年曾與服務(wù)高端人群的《中國國家地理》合作，推出兩期河南專輯，產(chǎn)生了很大反響，這便是基于細(xì)分受眾所做的重大對(duì)外傳播行動(dòng)。對(duì)內(nèi)傳播重點(diǎn)在于匯聚民意，培育形象，重在構(gòu)建;對(duì)外傳播重點(diǎn)在于宣傳形象，重在展示。兩者相互配合，可以實(shí)現(xiàn)城市形象構(gòu)建和傳播的內(nèi)外一致，動(dòng)態(tài)推進(jìn)。

3.大眾傳播和人際傳播有效結(jié)合。雖然大眾傳播在現(xiàn)代傳播中作用最為突出，但人際傳播仍然是最經(jīng)常和最有效的傳播模式。大眾傳播的優(yōu)勢(shì)在于廣泛，人際傳播的優(yōu)勢(shì)在于溝通。城市形象的構(gòu)建依托于大眾傳播，但定格或內(nèi)化則在人際傳播。媒介傳播方式主要指大眾傳播，但要使傳播更為有效，則需要結(jié)合人際傳播。在當(dāng)今媒介小眾化的趨勢(shì)和重視溝通的形勢(shì)下，媒介紛紛建立讀者俱樂部或基于某一個(gè)共同行業(yè)建立會(huì)所。城市形象構(gòu)建中媒介可以建立與城市形象構(gòu)建相關(guān)的沙龍，還可以利用網(wǎng)絡(luò)社交功能實(shí)現(xiàn)雙向溝通，比如可以就鄭州火車文化成立火車文化沙龍，就黃河文化成立黃河休閑沙龍，就商城歷史成立商城探索家族等。以這樣的大眾傳播來引領(lǐng)，人際傳播來推動(dòng)，再將人際傳播成果通過大眾傳播來擴(kuò)散，可以起到示范作用，逐漸充實(shí)與提升鄭州的城市文化與品位。大眾傳播和人際傳播結(jié)合的一個(gè)重要途徑是通過培育輿論領(lǐng)袖，影響人際傳播。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播［6］。意見領(lǐng)袖需要大眾媒介的大眾傳播來培養(yǎng)，進(jìn)而再通過輿論領(lǐng)袖與受眾互動(dòng)溝通的人際傳播，影響受眾認(rèn)知。河南大學(xué)王立群教授是從百家講壇走出的輿論領(lǐng)袖，成為開封文化的傳播者，其主講的《名人名城之開封》便是其中的代表。鄭州城市形象傳播應(yīng)積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的魅力，將鄭州城市形象內(nèi)涵傳播到受眾，提高傳播效果。

4.化傳播于無形，變“往外推”為“主動(dòng)拉”。傳播不一定要讓受眾對(duì)動(dòng)機(jī)一目了然，有時(shí)化于無形則能“潤物細(xì)無聲”。這種隱性傳播的效果比有形傳播要大得多。大眾傳播的產(chǎn)品有很多種，電視劇、電影、音樂是其深受觀眾喜愛的大眾文化產(chǎn)品。近些年，都市故事片在熒屏風(fēng)光無限，比如，成都與《成都，我愛你》、北京與《北京愛情故事》、上海與《奮斗》《男人幫》、杭州與《單身女王》、重慶與《重慶美女》、廈門與《廈門新娘》等，雖然這些故事片并不是為突出城市而作，但不可否認(rèn)其在熒屏上的展現(xiàn)拉近了受眾與城市的距離，變傳統(tǒng)形象傳播的“往外推”為受眾接收的“主動(dòng)拉”，其傳播影響力十分可觀。在電視劇《榮譽(yù)》中，鄭州曾化身為虛擬的“中原市”出現(xiàn)在熒屏上，但這并不構(gòu)成對(duì)城市形象的傳播。鄭州是一座有故事可以挖掘的城市，在中國改革開放的歷程中，20世紀(jì)80年代末90年代初發(fā)生的重大事件——由亞細(xì)亞引發(fā)的“中原商戰(zhàn)”，始終沉淀著國人沉甸甸的歷史記憶。在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，中國的消費(fèi)者第一次感受到人性化服務(wù)和文化創(chuàng)新，第一次認(rèn)識(shí)到自己是“上帝”?！爸性虘?zhàn)”為中國的商業(yè)流通乃至各個(gè)競(jìng)爭領(lǐng)域留下了豐厚的遺產(chǎn)。這段當(dāng)代歷史具有非常強(qiáng)的傳播價(jià)值，如果拍攝成影視作品，相信定會(huì)產(chǎn)生重大反響。鄭州還是一座年輕人奮斗追夢(mèng)的城市，鄭東新區(qū)是中國現(xiàn)代化新區(qū)的典范之作，以鄭東新區(qū)為拍攝主景地，以鄭州年輕人的青春奮斗為故事藍(lán)本，制作一部現(xiàn)代感強(qiáng)的都市青春奮斗愛情故事劇，對(duì)鄭州城市形象的構(gòu)建和傳播很可能事半功倍。

四、構(gòu)建城市形象的媒介報(bào)道策略

1.日常報(bào)道。日常報(bào)道是媒介報(bào)道中最常見也是占比重最大的部分，一般由事件報(bào)道和人物報(bào)道構(gòu)成。從構(gòu)建城市形象的角度來說，在報(bào)道中要重視下面幾個(gè)方面:第一，重視城市精神的淘洗。2008年7月，鄭州發(fā)布了城市精神:博大、開放、創(chuàng)新、和諧。雖然這個(gè)城市精神和鄭州古老又年輕的城市特點(diǎn)十分契合，但城市精神的認(rèn)可度和熟識(shí)度卻并不高。城市精神不能單靠官方發(fā)布，在媒體的日常報(bào)道中應(yīng)注意對(duì)契合城市精神的內(nèi)容進(jìn)行選擇、放大。鄭州本地媒介可以把城市精神的四個(gè)要素作為“框架”來選擇和凸顯新聞，對(duì)城市精神進(jìn)行“淘洗”，使城市精神潛移默化地融入到城市形象之中?！洞蠛訄?bào)》從2012年4月20日連續(xù)11期刊登《一個(gè)人的立交橋》，對(duì)鄭州“最煩人交警”楊華民進(jìn)行報(bào)道，這種對(duì)“草根明星”的選擇和凸顯，在無形中傳播了開放、創(chuàng)新、和諧的城市精神。第二，重視歷史文化的傳播。鄭州是商朝都城“亳”的所在地，有著厚重的歷史文化資源，但目前本地媒介對(duì)資源的挖掘缺乏創(chuàng)意，形式?jīng)]有新意，內(nèi)容沒有吸引力。大河報(bào)的《厚重河南》，雖然取得了很大成功，但是由于布局太過宏大、文字高雅，不免“曲高和寡”，成為小眾文化，難以起到對(duì)歷史文化的大眾傳播效果。而揚(yáng)子晚報(bào)《聲色周刊》的做法卻可雅俗共賞，該報(bào)在2012年3月25日“聲色圖界”整版刊登《其實(shí)，南京還有條水上時(shí)光之旅》，通過不多的“小清新”文字和多幅攝影圖片以及路線示意圖介紹文化歷史，收到了較好的宣傳效果。河南衛(wèi)視2012年重點(diǎn)打造的大型姓氏文化節(jié)目《知根知底》是一次不錯(cuò)的創(chuàng)新，該節(jié)目全年在北京錄制，節(jié)目由著名主持人王剛擔(dān)任，知名學(xué)者紀(jì)連海擔(dān)任姓氏解讀專家，每期節(jié)目均邀請(qǐng)?jiān)撔帐系难菟嚸餍恰⒅耸亢凸娙宋锝M成根底團(tuán)。這種將名人效應(yīng)和娛樂元素融入到節(jié)目中的做法，大大提升了傳播效果。總之，重視文化傳播需要重視創(chuàng)新，提高創(chuàng)意水準(zhǔn)。第三，重視當(dāng)下文化的培育。眾所周知，鄭州是一座火車?yán)瓉淼某鞘校@也決定了鄭州是一座移民城市。從1904年盧漢鐵路開通，鄭縣建站開始也不過百年，相對(duì)于武漢、西安、濟(jì)南這些有著幾百年甚至上千年連綿文化歷史的城市而言，鄭州本土近代現(xiàn)代文化匱乏。新華社記者曾報(bào)道位于鄭州紫荊山的世界上最早建立的水利行業(yè)博物館——黃河博物館日均接待訪客不足30人。在近現(xiàn)代史上處于樞紐地位的鄭州不僅沒有一座鐵路文化博物館，而且對(duì)鐵路文化的培育和傳揚(yáng)也不夠重視。很多移民鄭州多年的人對(duì)鄭州城市的文化感知缺乏，這無疑與媒體輕視對(duì)當(dāng)下文化的培育有關(guān)。此外，鄭州本地缺乏知名文學(xué)藝術(shù)家，本土媒體應(yīng)當(dāng)鼓舞本地文學(xué)藝術(shù)作家，打造文化名片。正因?yàn)槿绱?，更要重視?dāng)下文化的培育，鄭州本土媒體應(yīng)當(dāng)領(lǐng)銜當(dāng)今文化建設(shè)的重任。近年來，在鄭州重力打造的《快樂星球》兒童電視劇、小櫻桃漫畫等文化名片中，媒介功不可沒。2011年，《大河報(bào)》曾用跨度近一年，四十多個(gè)版面聚焦32處鄭州市優(yōu)秀近現(xiàn)代建筑，以“鄭州地理，城市記憶”為題進(jìn)行了系列報(bào)道，便是培育鄭州當(dāng)下文化的成功做法。然而，當(dāng)前4家主流都市報(bào)當(dāng)下文化的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尚沒有閱讀類的周刊。

2.策劃性報(bào)道。第一，要做大策劃。大策劃需要抓住好時(shí)機(jī)，要適宜、適時(shí)、適勢(shì)。2000年，《新周刊》抓住西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，謀大策劃，提出成都“第四城”的概念［7］。成都的地位被擺到了繼北上廣之外的重要中心城市的位置，如今“第四城”已經(jīng)成為成都的城市名片之首。然而針對(duì)鄭州城市形象的媒介策劃，高度不夠，力度不強(qiáng)。過去幾年，鄭州也遇到了很多適合發(fā)起重大策劃的時(shí)機(jī)，但缺乏足夠的膽魄和巧妙的重磅策劃。不管是中部崛起、鄭汴一體化、中原城市群還是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，都沒有打出震動(dòng)全國、盛極一時(shí)的氣勢(shì)。相對(duì)于鄭州，近幾年整個(gè)河南省的策劃可謂風(fēng)生水起。為推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、凝聚共識(shí)，從2011年到2012年，河南各類省級(jí)媒體策劃了“十八談”“新十八談”，通過集中、持續(xù)的媒體造勢(shì)，統(tǒng)一思想、凝聚力量，達(dá)到了良好效果。河南省旅游局打造的“記憶中原，老家河南”旅游宣傳主題口號(hào)及時(shí)尚唯美的系列宣傳片，推動(dòng)了河南形象的提升。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)將鄭州定位為重要的區(qū)域中心城市，構(gòu)建其城市形象也期待大氣魄、大手筆，這不僅需要鄭州市級(jí)媒體的努力，更需要省級(jí)媒體甚至全國性媒體的參與和支持。第二，善于借力。重大事件對(duì)于一個(gè)城市的宣傳來說是很好的時(shí)機(jī)，自然也是城市形象構(gòu)建的重要機(jī)遇，就像奧運(yùn)會(huì)之于北京、世博會(huì)之于上海、亞運(yùn)會(huì)之于廣州等。鄭州城市形象的宣傳可以借助于規(guī)模層次較高的會(huì)議或活動(dòng)，如綠博會(huì)、天地之中申遺成功、鄭開馬拉松、新鄭黃帝祭祖大典等，充分發(fā)揮策劃魅力。重大事件不僅是指盛事，還可以是一些和城市與市民生活密切相關(guān)的事件，只要找準(zhǔn)感染點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)借力效果。2012年3月25日，南京西站停辦客運(yùn)業(yè)務(wù)，標(biāo)志有百年歷史的南京西站進(jìn)入歷史。圍繞這一事件，南京媒體及時(shí)策劃，紙媒開辟專版、電視開辟專題、公交地鐵移動(dòng)媒體也跟進(jìn)播出，對(duì)西站歷史記憶深入挖掘，對(duì)市民告別西站的方式情感用心描繪，內(nèi)容豐富、感情濃厚，整個(gè)南京仿佛都沉浸在對(duì)西站的回憶和不舍中，喚起了一座城市共同的記憶和情感。南京媒體的“借力”報(bào)道牽動(dòng)了全國性媒體的跟進(jìn)，當(dāng)周的央視《新聞周刊》也制作了一期專題《再見，南京西站》。南京媒體成功詮釋了南京城市珍視記憶的品位和內(nèi)涵，在“潤物細(xì)無聲”中提升了城市的形象和吸引力。與之相應(yīng)的是2004年鄭州火車站建站百年報(bào)道，當(dāng)時(shí)《大河報(bào)》用三個(gè)版面，通過“鄭州火車站，百年話滄桑”和“咱們的火車站”兩個(gè)專題進(jìn)行了報(bào)道［8］，但沒有將市民的記憶情感與火車站的歷史滄桑結(jié)合碰撞，缺乏人情味，感染力不強(qiáng)。因此，在構(gòu)建城市形象中，媒體既要對(duì)重要事件順勢(shì)借力，也要找準(zhǔn)借力點(diǎn)，才能取得更好的效果。

3.危機(jī)報(bào)道。日常報(bào)道和策劃報(bào)道基本上屬于正面報(bào)道，但每座城市都難免會(huì)發(fā)生一些突發(fā)事件，對(duì)城市形象的構(gòu)建產(chǎn)生影響。因此，危機(jī)報(bào)道也是城市形象構(gòu)建中媒介報(bào)道策略的重要部分。危機(jī)報(bào)道已有詳盡探究，在此不再贅言。筆者認(rèn)為，在危機(jī)報(bào)道中要堅(jiān)持兩點(diǎn):不掩不蓋、負(fù)責(zé)任報(bào)道，防止負(fù)面形象擴(kuò)大;注重反思、建設(shè)性發(fā)聲，彌補(bǔ)并重塑形象。

［1］韓雋.城市形象傳播:傳媒角色與路徑［J］.人文雜志，2007，(2).

［2］［美］新聞自由委員會(huì).一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界［M］.展江等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2004.11－12.

［3］中視金橋國際傳播集團(tuán)城市品牌傳播中心.鄭州城市形象定位及電視廣告片案例分析［EB/OL］.http://www.chinacity.org.cn/cspp/csal/54191.html，2010－04－02/2012－12－10.

［4］［5］季曉燕.城市形象傳播研究［D］.上海師范大學(xué)，2009.

［6］婁孝欽.重慶城市形象傳播戰(zhàn)略與媒介策略［D］.重慶工商大學(xué)，2009.

［7］第四城:成都［J］.新周刊，2000，(18).

［8］施書芳.鄭州火車站 百年話滄桑［N］.大河報(bào)，2004－10－28.