秦亞琳

企業(yè)從誕生的那天起，就創(chuàng)造著文化，同時(shí)，文化也在塑造著企業(yè)。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，人們不單單滿(mǎn)足物質(zhì)需求，需求層次開(kāi)始上升到精神的高度，單純的產(chǎn)品廣告已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者的目光，當(dāng)人們的需求目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求精神滿(mǎn)足時(shí)，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)的思想早已存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一直將文化作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)影響因素，但僅側(cè)重了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的研究，尚未對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)研究，而國(guó)內(nèi)學(xué)者則是在20世紀(jì)90年代中期首次提出文化營(yíng)銷(xiāo)概念[1]。文化營(yíng)銷(xiāo)的概念眾說(shuō)紛紜，至今未有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

本文認(rèn)為:文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的引導(dǎo)下，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿(mǎn)足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。[2]。

二、中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

(一)“小 ”“靈”“快 ”

中小企業(yè)大多是家族式企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力完全體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者的積極性上。其經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)高度統(tǒng)一，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，可以迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。

(二)小而專(zhuān)，小而精

中小企業(yè)由于受其規(guī)模所限，它的資金來(lái)源存在很大的劣勢(shì)，融資存在較大的困難，鑒于人、財(cái)、物等資源的限制，如何優(yōu)化資源配置，用最少的資源，創(chuàng)造較大的價(jià)值，對(duì)于中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，尤其重要。中小企業(yè)在生產(chǎn)力方面與大企業(yè)沒(méi)有可比性，注定它要從大型企業(yè)所忽視的某一個(gè)點(diǎn)上來(lái)發(fā)展自己，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，所以，中小企業(yè)要專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，并要時(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的工藝，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，以脫穎而出，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的能力。

(三)小批量，多樣化

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神文化的享受，追求個(gè)性化，大企業(yè)的大批量生產(chǎn)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種需要，而這恰恰成為中小企業(yè)的發(fā)展空間。雖然小企業(yè)往往存在經(jīng)營(yíng)品種單一、生產(chǎn)力低下的弱點(diǎn)，但是中小企業(yè)具有分布廣泛、機(jī)制簡(jiǎn)單、靠近市場(chǎng)的特點(diǎn)，更有利于適應(yīng)多姿多彩、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

三、中小企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性

(一)文化營(yíng)銷(xiāo)可以培養(yǎng)企業(yè)價(jià)值觀，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力

中小企業(yè)的規(guī)模小，資金有限，企業(yè)如何才能使有限的資金達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的最大效果呢?這就需要企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)企業(yè)都有自己的文化，大型企業(yè)可以通過(guò)廣告等各種方式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但是可能會(huì)忽視對(duì)企業(yè)文化的宣傳。那么中小企業(yè)就應(yīng)該抓住文化這一點(diǎn)，來(lái)突出自己的特色。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到文化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，它就會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)層做起，注重培養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值觀，積極向員工宣傳企業(yè)文化，讓員工切實(shí)領(lǐng)悟文化的精髓，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而塑造企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)有助于體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是著名的戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾·波特提出的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。該戰(zhàn)略旨在將公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，最終在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)形成一些具有獨(dú)特性的東西。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)在物質(zhì)領(lǐng)域?qū)嵤┎町惢呗栽桨l(fā)艱難，而在文化領(lǐng)域所獨(dú)具的差異化優(yōu)勢(shì)卻明顯體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)企業(yè)在某個(gè)文化層面形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的東西時(shí)，那么由它所形成的差異化優(yōu)勢(shì)往往是對(duì)手難以復(fù)制、難以模仿的。

(三)文化營(yíng)銷(xiāo)使員工與消費(fèi)者溝通更順暢

對(duì)于中小企業(yè)，由于組織機(jī)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，員工相對(duì)較少，當(dāng)培養(yǎng)了企業(yè)文化以后，員工能夠深刻理解企業(yè)文化，從而更準(zhǔn)確地宣傳文化精髓，更積極的融入到企業(yè)中，將企業(yè)文化貫穿到自己工作的方方面面。當(dāng)向顧客介紹企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，員工可以將企業(yè)文化與對(duì)產(chǎn)品的介紹合二為一，融為一體，讓顧客在了解產(chǎn)品的同時(shí)，深深地記住企業(yè)的文化，從而體會(huì)該企業(yè)的與眾不同。

四、中小企業(yè)如何實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)提高企業(yè)家的素質(zhì)

中小企業(yè)一般是以家庭為單位所組成的，那么家庭成員的素質(zhì)會(huì)影響到企業(yè)文化的形成。目前中小企業(yè)普遍存在的問(wèn)題是，企業(yè)家的文化水平不高，管理企業(yè)的理念和方法比較落后，往往依靠經(jīng)驗(yàn)管理，不利于企業(yè)文化的塑造。隨著金融危機(jī)和通貨膨脹的到來(lái)，這種企業(yè)舉步維艱，所以提高企業(yè)家的素質(zhì)迫在眉睫。作為一個(gè)企業(yè)的管理者，必須提升自身素質(zhì)，學(xué)習(xí)掌握專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，并且以身作則，潛移默化地影響員工的觀念和行為，只有這樣企業(yè)才能緊跟時(shí)代潮流，推動(dòng)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展[3]。

(二)以文化創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，以引起消費(fèi)者的共鳴

顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度取決于兩方面:其一是產(chǎn)品的使用價(jià)值，其二在于其精神層面需求的滿(mǎn)足程度。那么企業(yè)應(yīng)該如何去做呢?第一，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致、深入的調(diào)查。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)往往只關(guān)注到產(chǎn)品文化，如何更好地塑造產(chǎn)品形象，卻忽視了消費(fèi)者的文化，沒(méi)有完全抓住文化營(yíng)銷(xiāo)的核心。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群體的文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境以及人口特征 (包括民族、學(xué)歷、人口比例)等，使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化與企業(yè)產(chǎn)品文化緊密結(jié)合。第二，通過(guò)對(duì)比分析，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，尋找可以與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化需求引起共鳴的介質(zhì)，即文化定位。在文化定位中最關(guān)鍵的是文化的差異化，即本企業(yè)產(chǎn)品文化不同于其他產(chǎn)品文化的地方，即本企業(yè)產(chǎn)品文化的特色。另外，再?gòu)钠髽I(yè)形象及產(chǎn)品的各個(gè)方面賦予企業(yè)產(chǎn)品中消費(fèi)者所認(rèn)同的文化價(jià)值，然后產(chǎn)品就能真正的為消費(fèi)者所接受，獲得消費(fèi)者群體的認(rèn)同。

(三)以文化豐富品牌內(nèi)涵

品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，能否被顧客所接受，其關(guān)鍵決定因素并不在于產(chǎn)品或服務(wù)本身的使用價(jià)值，卻取決于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵[4]。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐奈幕尘叭谌肫放浦?，增?qiáng)自身品牌文化的滲透力，使品牌所代表的產(chǎn)品獲得充分的認(rèn)識(shí)和廣泛的認(rèn)同。因此，企業(yè)在創(chuàng)造品牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、民情風(fēng)俗等。另外產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是塑造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化的內(nèi)涵和魅力的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了超值的享受，而這個(gè)正是消費(fèi)者所愿意為品牌付出的超額價(jià)值。

(四)以文化創(chuàng)新定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是一個(gè)重要的影響因素。而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中，企業(yè)往往是在成本的基礎(chǔ)上加上一定的盈利作為一種慣常的定價(jià)策略，并沒(méi)有將消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者文化心理接受能力及價(jià)格傾向納入考慮范疇，最后造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理大打折扣[5]。文化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)的是整體消費(fèi)利益，而價(jià)格的最終決定因素不僅僅包括成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值也是一個(gè)至關(guān)重要的決定因素。價(jià)格的最終確定應(yīng)該以消費(fèi)者所感受到的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、性能與所蘊(yùn)涵的文化的價(jià)值總和為準(zhǔn)線，企業(yè)應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，擬定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格是同價(jià)值緊密相連的，即使產(chǎn)品的價(jià)格比成本超出許多，只要目標(biāo)客戶(hù)心理能夠接受，它就是合適的價(jià)格。

五、結(jié)論

文化營(yíng)銷(xiāo)是著眼于發(fā)展變化、日益上升的顧客需求所形成的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)者要正確理解文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，提出實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的思路，全面、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，才能落實(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)策略，真正能夠有效解決中小企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的難題，促進(jìn)中小企業(yè)的健康、快速、長(zhǎng)久發(fā)展。

[1]陳文武.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)問(wèn)題的思考[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(4).

[2]曾星.淺議企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)功能[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010，(9).

[3]鞏象忠.當(dāng)前我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，(21).

[4]梁琳娜.基于消費(fèi)者需求變化的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)研究 [J].經(jīng)濟(jì)論壇，2009，(9).

[5]麥志輝.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，(5).