本刊記者 紀(jì)鵬飛

2012年12月16 日，東風(fēng)商用車公司（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)商用車）在武漢召開2013年經(jīng)銷商大會(huì)。來自全國各地的400多家經(jīng)銷商和媒體代表參加了大會(huì)。在會(huì)上，東風(fēng)商用車發(fā)布了2013年?duì)I銷目標(biāo)和措施，東風(fēng)商用車市場(chǎng)各版塊的負(fù)責(zé)人就市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下的營銷目標(biāo)及中長期規(guī)劃進(jìn)行了重點(diǎn)解讀，并宣布東風(fēng)商用車營銷轉(zhuǎn)型步入第二階段。

“寒冬”2012：量保第一 質(zhì)保領(lǐng)先

東風(fēng)汽車公布的“十二五”規(guī)劃中，產(chǎn)銷目標(biāo)直指500萬輛規(guī)模。在東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽看來，商用車板塊將是東風(fēng)產(chǎn)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。按照東風(fēng)自主品牌事業(yè)的中期規(guī)劃，商用車板塊將在未來五年挑戰(zhàn)100萬輛的年產(chǎn)銷，并沖擊中國第一、世界前三。

為了達(dá)成這個(gè)產(chǎn)銷目標(biāo)，東風(fēng)商用車在生產(chǎn)管理上采用了“N+3”機(jī)制高效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，更新市場(chǎng)預(yù)測(cè)，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)銷計(jì)劃，不斷削減庫存，保證全價(jià)值鏈經(jīng)營安全。在不斷強(qiáng)化低成本營運(yùn)的同時(shí)規(guī)劃的戰(zhàn)略項(xiàng)目仍然穩(wěn)步推進(jìn)，包括重卡新工廠二期開建，動(dòng)力總成新工廠已進(jìn)入設(shè)備安裝階段等，極大地增強(qiáng)了持續(xù)發(fā)展能力。

2012年，國內(nèi)GDP增長10年來首次跌破8%，4萬億投資對(duì)卡車需求的透支持續(xù)出現(xiàn)運(yùn)力過剩，國內(nèi)中重卡降幅超過2011年。1~11月，全國中重卡總銷量為84.2萬輛，下降23%，其中重卡降幅近30%，大大超出預(yù)期。

但是東風(fēng)商用車經(jīng)受住了市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。今年，東風(fēng)商用車本部預(yù)計(jì)國內(nèi)銷售中重卡18萬輛，降幅與行業(yè)持平，銷量和市場(chǎng)份額繼續(xù)保持行業(yè)第一和全球領(lǐng)先的地位。其中，重卡前11月累計(jì)銷售近12萬輛，市場(chǎng)份額呈增長態(tài)勢(shì)；中卡前11月共累計(jì)銷售突破5萬輛，同比逆勢(shì)增長7%，進(jìn)一步鞏固了其中卡領(lǐng)域的標(biāo)桿地位。

同時(shí)，除了在整車領(lǐng)域鞏固國內(nèi)市場(chǎng)之外，東風(fēng)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)也得到了快速增長，通過全價(jià)值鏈支持配件體系，純正配件取得逆勢(shì)增長，大大提升了網(wǎng)絡(luò)成員收益增長點(diǎn)，提升了客戶滿意度。

“過去的一年里，東風(fēng)商用車雖然放慢了腳步，但在2012年更加重視發(fā)展質(zhì)量，視市場(chǎng)的冬天為營銷的春天?！睎|風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理童東城告訴記者。

行業(yè)面臨全方位挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)型迫在眉睫

2012年，中國商用車的產(chǎn)銷量正受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。世界經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)呈現(xiàn)“弱增長”局面，中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展，增速有所減緩。2013年GDP 增長預(yù)計(jì)8.0%左右，消費(fèi)趨穩(wěn)，重化工業(yè)品增幅繼續(xù)回落。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)減速，有效需求不足，讓作為生產(chǎn)資料的商用車行業(yè)陷入了低谷。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1～11月國內(nèi)中重卡總銷量84.2萬輛，下降23%。其中，重卡下降更為嚴(yán)重，下降29%。盡管東風(fēng)商用車在中重卡依然保持行業(yè)第一，1～11月累計(jì)16.7萬輛、全年預(yù)計(jì)銷量18萬輛、降幅與行業(yè)持平的業(yè)績(jī)，顯然大大超出了市場(chǎng)的預(yù)期。

當(dāng)前，中重卡行業(yè)在發(fā)生深刻的變化，全行業(yè)不僅面臨一個(gè)減速的市場(chǎng)，而且面臨著成本的挑戰(zhàn)。東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛認(rèn)為：“看上去只是需求的下降，但是實(shí)際上商用車行業(yè)正在面臨一個(gè)全方位的挑戰(zhàn)?！?/p>

黃剛分析認(rèn)為：“國Ⅳ排放法規(guī)的實(shí)施，將是2013年全行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。國Ⅳ帶來的技術(shù)難度、實(shí)施條件不具備、整車成本提高等因素和過剩運(yùn)力疊加影響，將給2013年中重卡市場(chǎng)帶來較大的不確定性?！彼A(yù)計(jì)，2013年國內(nèi)中重卡總量將維持在90萬輛左右的規(guī)模。為此他提出，東風(fēng)商用車公司2013年的銷量目標(biāo)將保持不低于18萬輛、市場(chǎng)份額不低于20%。

從行業(yè)整體來看，未來行業(yè)總需求量會(huì)進(jìn)一步下降，對(duì)車輛運(yùn)行效率要求越來越高，運(yùn)輸行業(yè)開始向集約化、效率化、智能化、專業(yè)化方向發(fā)展。其次，法規(guī)越來越完善，執(zhí)行越來越嚴(yán)格，在未來競(jìng)爭(zhēng)中技術(shù)力量將起到主導(dǎo)性的地位和作用。再次，市場(chǎng)需求以新增為主向以更新為主轉(zhuǎn)變，客戶更加成熟、理性，品牌粘性效應(yīng)將不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國際化，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨向中國化的競(jìng)爭(zhēng)格局已開始對(duì)商用車行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。

“在微增長時(shí)代，如何生存與發(fā)展是包括東風(fēng)在內(nèi)的所有汽車企業(yè)不得不面對(duì)的重大課題?！蓖瘱|城說。戰(zhàn)略升級(jí)與轉(zhuǎn)型成為擺在東風(fēng)商用車面前一道不得不面臨的難題。

細(xì)分市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)“?！?贏天下

自2007年起，東風(fēng)商用車通過5年的時(shí)間積累，已經(jīng)完成了營銷轉(zhuǎn)型的第一階段，構(gòu)建了三位立體營銷模式，初步建立了戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系，創(chuàng)建了營銷特種部隊(duì)的價(jià)值規(guī)則，歸納總結(jié)了DCSW的基本思想，確立了以商道共贏為基礎(chǔ)的商業(yè)文明準(zhǔn)則。從今年開始，東風(fēng)商用車將用5年的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)、售后以及營銷支持等方面著手第二個(gè)階段的營銷轉(zhuǎn)型。

在網(wǎng)絡(luò)方面，東風(fēng)的目標(biāo)是打造基業(yè)長青，可傳承的百年老店，將通過多層次的培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)功能拓展成4S店，打造核心戰(zhàn)略經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化；售后服務(wù)也將從功能性向價(jià)值型轉(zhuǎn)變，打造備受信賴的備件平臺(tái)；通過前瞻性的商務(wù)策略支持及專業(yè)的銷售資源統(tǒng)籌，使其具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的通道資源組織運(yùn)營模式，打造面向客戶、指向精準(zhǔn)、充滿張力的營銷支持平臺(tái)。

東風(fēng)商用車公司市場(chǎng)銷售總部總部長孫振義在會(huì)上透露，東風(fēng)商用車本部希望實(shí)現(xiàn)銷量19萬輛，本部國內(nèi)相對(duì)市場(chǎng)份額從現(xiàn)在的不到20%突破30.6%，戰(zhàn)略核心經(jīng)銷商發(fā)展到100家，核心服務(wù)站發(fā)展到120家。并在銷量構(gòu)成中，老客戶銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到70%以上；維修、配件及后市場(chǎng)的收益超過總收益的60%以上。

除此之外，細(xì)分市場(chǎng)將是2013年東風(fēng)商用車發(fā)展的重要舉措。在專用底盤領(lǐng)域，東風(fēng)商用車提出了“專贏天下”的營銷策略，將構(gòu)建面向?qū)Ｓ玫妆P行銷的的支持體系，在專用車底盤領(lǐng)域構(gòu)建商品、行業(yè)、營銷網(wǎng)絡(luò)相互對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。主抓Top100改裝廠，實(shí)施分級(jí)管理。同時(shí)完善轉(zhuǎn)供網(wǎng)絡(luò)布局，打造專屬轉(zhuǎn)供團(tuán)隊(duì)，提升轉(zhuǎn)供服務(wù)能力。

“東風(fēng)商用車將通過分行業(yè)、分區(qū)域打造符合客戶特性和物流特性的經(jīng)典車型，把握客戶和物流的特性與趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)聚焦區(qū)域、面向終端，細(xì)分行業(yè)，提升渠道的格局。我們希望東風(fēng)商用車能引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展方向、打造細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)桿?！睂O振義介紹，為了在“微增長”時(shí)期繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的地位，東風(fēng)商用車已經(jīng)著手制定了分品系的營銷策略，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。