盧嘉杰

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東 深圳 518172）

受眾電視及互聯(lián)網(wǎng)使用行為的比較研究

盧嘉杰

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東 深圳 518172）

隨著越來越多的電視節(jié)目開始通過互聯(lián)網(wǎng)播出，有觀點認為，用戶最終會因此轉(zhuǎn)為使用互聯(lián)網(wǎng)而放棄電視。為了回應(yīng)這種觀點，此項研究以使用與滿足理論為框架，通過問卷的方式對深圳地區(qū)的受眾進行了調(diào)查，以期了解他們的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用行為，試圖分析互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性。研究發(fā)現(xiàn)：一是受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時長大于看電視的時長，但兩者之間并不存在必然的直接競爭關(guān)系；二是受眾更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊和娛樂消遣；三是與上網(wǎng)相比，受眾更傾向于通過一起看電視來與家人溝通。

電視；互聯(lián)網(wǎng)；使用與滿足

1 研究主題及背景

得益于寬帶網(wǎng)絡(luò)接入的普及，網(wǎng)絡(luò)下載速度較過去有了大幅的提升，使用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下載各類影視內(nèi)容在技術(shù)層面上成為了一種可行的做法。如果暫時將版權(quán)問題擱置一旁，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶獲得影視內(nèi)容的其中一個重要渠道。有“互聯(lián)網(wǎng)之父”之稱的Vinton Cerf博士便曾預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)將會出現(xiàn)“下載革命”，人們很快就能通過互動服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上觀看大部分電視節(jié)目，這將取代傳統(tǒng)電視頻道①。近年來，像搜狐、百度、騰訊等大型網(wǎng)站相繼推出了具有版權(quán)的影視作品點播服務(wù)，業(yè)界的這一舉動在某種程度上驗證了上述預(yù)言。

然而，若僅此便斷言互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視，則難免會有將受眾的媒體使用動機簡化為單一的媒體功能的嫌疑。為研究互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性，此項目的研究人員以使用與滿足理論為框架，通過實證研究的方法分析了受眾的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用行為，以此為論據(jù)探討互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性。

2 文獻回顧

在傳播學(xué)發(fā)展早期，研究者們主要關(guān)注的焦點是媒介對受眾產(chǎn)生了何種影響。直到使用與滿足（Uses and Gratification，簡稱U&G）這一研究取向的出現(xiàn)，人們開始留意受眾的媒介選擇和使用行為對媒介的發(fā)展所造成的影響。正如Elihu Katz所說的那樣，傳播學(xué)研究不應(yīng)只關(guān)注媒介對人們產(chǎn)生了什么影響，還應(yīng)該仔細研究受眾行為對媒介的影響②。在使用與滿足理論發(fā)展的初期，Berelson關(guān)于報紙閱讀行為的研究，以及Riley夫婦關(guān)于兒童讀物的研究都證明了，受眾在選擇使用一種媒介時，往往會由多個不同的目的所驅(qū)動。因此，我們不能輕率地認為：由于受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)下載或點播電視所播放的內(nèi)容，于是互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。觀看節(jié)目是受眾選擇使用電視媒介的其中一個主要目的，但并非唯一的目的。

在傳統(tǒng)的研究范式里，使用與滿足研究主要關(guān)注以下幾個主題：媒介的接觸和使用（Exposure/ Use）、受眾所獲得的滿足（Gratification）、受眾的需求（Need）、受眾的媒介選擇和使用動機（Motivation）、受眾對于媒介用的期望（Expectation）。此項研究主要涉及的是媒介的接觸和使用以及受眾的動機這兩個主題。

在與使用和滿足有關(guān)的研究中，媒介的使用和接觸行為既可以作為自變量——例如研究受眾在使用不同媒介時所獲得的滿足有何差異；也可以作為因變量——例如討論受眾對于某種媒介的采用意愿和使用行為受到了哪些因素的影響。

互聯(lián)網(wǎng)是一個強大的多媒體平臺，文字、圖像、音頻、視頻等各種形式的媒體內(nèi)容均可通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，但我們也不能因此就認為內(nèi)容是影響受眾選擇使用互聯(lián)網(wǎng)的唯一因素。祝建華和何周曾對互聯(lián)網(wǎng)在中國的采用情況進行過研究，他們發(fā)現(xiàn)，受眾之所以會采用互聯(lián)網(wǎng)，是受到了三個因素的共同影響：互聯(lián)網(wǎng)的特征（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的多樣化可歸入此因素）、受眾的需求，以及互聯(lián)網(wǎng)的流行程度③。

關(guān)于觀看電視的動機，早期的使用與滿足研究積累了豐富的成果。根據(jù)陸亨的總結(jié)，McQuail、Blumler和Brown在1972年曾提出了受眾觀看電視的動機有四類：娛樂、社會效用、自我認同以及監(jiān)督環(huán)境。到了1981年，Rubin將受眾觀看電視的動機擴充至九類：打發(fā)時間、陪伴、刺激、為了某種內(nèi)容、放松、獲得資訊/學(xué)習(xí)、逃避、娛樂和社交互動④。

通過回顧相關(guān)文獻可以發(fā)現(xiàn)，無論是對于電視抑或是互聯(lián)網(wǎng)而言，受眾的選擇和使用行為都是在多個因素和動機影響下發(fā)生的。因此，將受眾觀看電視的動機簡化為收看節(jié)目，并認為電視會因節(jié)目同質(zhì)化而被互聯(lián)網(wǎng)所取代的觀點是值得商榷的。針對這一問題，此項研究以實證研究的方法對受眾的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用行為、動機進行了研究，試圖從更多的角度去分析互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性。

3 研究方法

3.1 樣本的選擇

研究人員采用街頭攔截的方式在深圳對250名受訪者進行了問卷調(diào)查。經(jīng)篩選后，最終得到216份有效問卷⑤。

樣本性別分布較平衡，其中男性為112人，占51.9%，女性為104人，占48.1%。樣本的平均年齡為26.24，最小值為15，最大值為65，標準偏差為10.42。受訪者的受教育水平主要為高中（中專）以及大學(xué)（大專），比例分別為35.2%和50%。

3.2 變量的操作化概念及測量方法

此項研究的指標全部通過自報式五級Likert量表的方式進行測量。所要測量的指針均屬可測量變量，研究人員自行通過以下問題對其進行操作化：

1）指標：通過電視/互聯(lián)網(wǎng)滿足信息獲取和娛樂消遣的傾向。問題：電視/互聯(lián)網(wǎng)是您獲取信息和娛樂消遣的主要媒介。

2）指標：認為電視/互聯(lián)網(wǎng)有助于促進與家人的交流的傾向。問題：看電視/上網(wǎng)可以促進您與家人之間的交流。

3）指標：對目前互聯(lián)網(wǎng)將取代電視的趨勢的判斷。問題：您是否同意目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視？

除上述三個指標外，受訪者的性別、年齡、受教育程度、共同居住人口數(shù)、最近一周看電視/上網(wǎng)的時長亦作為控制變量包含在問卷內(nèi)。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

采集所得數(shù)據(jù)將采用描述統(tǒng)計以及Pearson簡單相關(guān)系數(shù)進行分析，使用軟件為SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。由于此研究為描述性研究，因此不設(shè)研究假設(shè)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

通過對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，此項研究得到了如下三個發(fā)現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)一：受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時間多于電視，但兩種媒介之間并不存在必然的直接競爭關(guān)系。

一種新興大眾媒介的出現(xiàn)，必然會與舊有媒介形成競爭，并影響其生存⑥。各種新舊媒介都在一個有限的資源空間中進行競爭，以爭奪廣告、受眾的時間，以及消費者的金錢等資源⑦。然而，統(tǒng)計數(shù)據(jù)所顯示出來的結(jié)果與Dimmick的觀點略有出入。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，受眾每周看電視的平均時長為12.8小時（標準差為9.13），而使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時長為29.9小時（標準差為16.74）。兩者的差異在統(tǒng)計學(xué)上具有顯著性，配對樣本t檢驗的結(jié)果如下表所示：

表1 受眾的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用時長配對樣本T檢驗

雖然受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時長明顯高于看電視的時長，但其標準差亦高于后者，這反映了受眾使用互聯(lián)網(wǎng)時長的個體差異較大。

對于“互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視”這一觀點，數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果并未能為其提供支持證據(jù)。雖然受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時長和看電視的時長這兩個變量之間存在微弱的負相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為-0.11），但這一結(jié)果并不具有顯著性（p=0.103）。

基于上述結(jié)果，此項研究認為受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時長高于看電視的時長，但使用互聯(lián)網(wǎng)時長的受眾個體差異較大。此外，雖然受眾花了較多的時間使用互聯(lián)網(wǎng)，但并沒有證據(jù)表明他們減少了看電視的時長。因此，目前并不能斷言互聯(lián)網(wǎng)擠占了受眾用于消費電視媒體的時間。

發(fā)現(xiàn)二：受眾更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊和娛樂消遣。

此項研究運用五級Likert量表對受眾的媒介使用動機進行測試，并得出了如下發(fā)現(xiàn)：

表2 受眾是否認同電視/互聯(lián)網(wǎng)是其獲取資訊和娛樂消遣的主要媒介

統(tǒng)計結(jié)果顯示，受眾希望通過使用互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊和娛樂消遣的動機更為明顯，且個體之間的差異更小。通過配對樣本t檢驗后發(fā)現(xiàn)，表2中兩個均值的差異具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著性。

這一發(fā)現(xiàn)表明，就獲取資訊和娛樂消遣方面的功能而言，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)來滿足上述需求的動機已經(jīng)大于看電視。若做進一步的推測，有可能是因為互聯(lián)網(wǎng)所提供的資訊和媒介內(nèi)容比電視更多，且更方便受眾結(jié)合自身的需求獲得合適的信息和內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)三：與上網(wǎng)相比，受眾更傾向于通過一起看電視來與家人溝通。

正如本文文獻回顧部分所提及的那樣，過去已經(jīng)有研究者指出，進行社交互動是受眾觀看電視的其中一個主要動機。在此項研究中，研究人員也得出了類似的發(fā)現(xiàn)。

表3 受眾是否認同看電視/上網(wǎng)有利于與家人進行交流

統(tǒng)計結(jié)果顯示，受眾認為看電視更有利于與家人進行交流，且整體被訪者在此問題上具有較大的趨同性。在經(jīng)過配對樣本t檢驗后發(fā)現(xiàn)，表3中兩個均值的差異在統(tǒng)計學(xué)上具有顯著性。

這一發(fā)現(xiàn)表明，電視比互聯(lián)網(wǎng)更有利于營造一個適合社交互動的環(huán)境。換言之，除了獲取資訊和娛樂消遣這一使用動機外，與他人進行社交互動是另一個受眾使用電視媒介的動機。而且，在這一方面，與互聯(lián)網(wǎng)相比，受眾更青睞電視。

5 結(jié)論

此項研究以使用與滿足理論為分析框架，通過問卷的方式收集數(shù)據(jù)，以定量分析的方法對受眾看電視和上網(wǎng)的行為和動機進行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受眾消費互聯(lián)網(wǎng)的時間多于電視，但并沒有直接證據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)在獲取資訊和娛樂消遣的功能上優(yōu)于電視，但電視在營造社交互動環(huán)境方面仍然具有優(yōu)勢。這些發(fā)現(xiàn)表明，受眾選擇使用一種媒介并非僅由單一的媒介功能所決定，而是綜合考慮各種需求后所作出的決定。因此，在現(xiàn)階段，我們無法斷言互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視——盡管我們幾乎能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得或觀看到電視上所播出的節(jié)目。

注釋：

① <“互聯(lián)網(wǎng)教父”預(yù)言電視將被取代末日不遠>。瀏覽日期：2010年2月3日，取自http://news.xinhuanet.com/ world/2007-08/29/content_6624419.htm。

② Bryand, J. & Miron, D., “Theory and Research in Mass Communication”, Journal of Communication, 2004, Vol. 54, No.4, 662-704.

③ Zhu, J. & He, Z., “Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China”, Communication Research, 2002, Vol. 29, No. 4, 466-495.

④ 陸亨. 使用與滿足：一個標簽化的理論. [J]. 國際新聞界，2011 (2)：11-18.

⑤ 在遇到以下情況時，問卷會被判為無效：受訪者漏填任意一個需填寫的答案；不符合常理或極端情況的答案，例如每周看電視/上網(wǎng)時長為零。

⑥ Dimmick, J., Rothenbuhler, E. “The theory of the niche: Quantifying competition among media industries”. Journal of Communication, 1984 (34), 103-119.

⑦ Dimmick, J. Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 2003.

[1] Bryand, J. & Miron, D., “Theory and Research in Mass Communication”, Journal of Communication, 2004, Vol. 54, No. 4, 662-704.

[2] Zhu, J. & He, Z., “Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China”, Communication Research, 2002, Vol. 29, No. 4, 466-495.

[3] 陸亨. 使用與滿足：一個標簽化的理論. [J]. 國際新聞界，2011 (2)：11-18.

[4] Dimmick, J., Rothenbuhler, E. “The theory of the niche: Quantifying competition among media industries”. Journal of Communication, 1984 (34), 103-119.

[5] Dimmick, J. Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 2003.

[6] Likert, R. “A Technique for the Measurement of Attitudes". Archives of Psychology, 1934 (140): 1-55.

Comparison between passive television and active internet

LU Jiajie
(School of Business Management, Shenzhen Institute of Information Technology, Shenzhen 518172, P. R. China)

As an increasing number of programs are available on the Internet, there is an opinion claiming that television will be sooner or later replaced by the Internet. Responding to this argument, this study conducts a survey in Shenzhen, attempting to reveal the using behaviors and motivations of television and the Internet. Based on the Use and Gratification theory, this study intends to explore the possibility of replacement between television and the Internet. Three findings are disclosed in this study: (1) people spend more time on the Internet than television, but it does not necessarily lead to a replacement between them; (2) People incline more to obtain information and recreation via the Internet than television; (3) compared to the Internet, television is more appropriate for family time.

television; internet; use and gratification

TN94

A< class="emphasis_bold">文章編號：1672-6332（2013）02-0087-04

1672-6332（2013）02-0087-04

【責(zé)任編輯：毛蔚】

2013-04-20

深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010年院級科研培育計劃項目（WK201005）

盧嘉杰（1982- ），男（漢），廣東深圳人，講師。主要研究方向：媒介技術(shù)與社會變遷。E-mail: jiajie.lu@163.com